WEBVTT

00:00:01.415 --> 00:00:03.338
Como muitas pessoas ao redor do mundo,

00:00:03.352 --> 00:00:06.143
há alguns meses, minhas amigas
e eu estávamos obcecadas

00:00:06.167 --> 00:00:08.643
com a Copa do Mundo Feminina
realizada na França.

00:00:08.667 --> 00:00:11.518
Aqui estamos, assistindo
a essas atletas incríveis,

00:00:11.542 --> 00:00:15.101
os gols eram maravilhosos,
as jogadas eram limpas e envolventes,

00:00:15.125 --> 00:00:17.893
e, ao mesmo tempo, fora do campo,

00:00:17.917 --> 00:00:19.893
elas falam de igualdade salarial

00:00:19.917 --> 00:00:23.518
e, no caso de alguns países,
qualquer salário pelo esporte.

00:00:23.542 --> 00:00:27.059
Como estávamos um pouco obcecadas,
queríamos ver os jogos ao vivo,

00:00:27.083 --> 00:00:30.851
e decidimos que uma das redes
de língua espanhola nos EUA

00:00:30.875 --> 00:00:32.893
era o melhor lugar para começarmos.

00:00:32.917 --> 00:00:35.851
E só depois de alguns jogos no torneio

00:00:35.875 --> 00:00:38.393
que uma amiga minha me disse:

00:00:38.417 --> 00:00:40.559
"Por que parece que tudo o que estou vendo

00:00:40.583 --> 00:00:44.293
são anúncios de maquiagem,
produtos de limpeza e dietas? "

NOTE Paragraph

00:00:44.917 --> 00:00:46.768
Parecia um pouco óbvio demais,

00:00:46.792 --> 00:00:49.018
e não sei se estávamos mais atentas a isso

00:00:49.052 --> 00:00:52.194
ou o fato de estarmos assistindo
com os homens de nossas vidas,

00:00:52.208 --> 00:00:54.184
mas parecia um pouco óbvio demais

00:00:54.208 --> 00:00:57.226
que era direcionado a nós
por sermos mulheres.

NOTE Paragraph

00:00:57.250 --> 00:01:00.809
E honestamente, não há nada
necessariamente errado nisso.

00:01:00.833 --> 00:01:04.018
Alguém sentou e olhou
para o torneio e disse:

00:01:04.042 --> 00:01:07.194
"Bem, é provável que seja
visto por mais mulheres,

00:01:07.194 --> 00:01:10.187
essas mulheres são hispânicas
já que assistem em espanhol,

00:01:10.195 --> 00:01:11.893
e este é o conteúdo feminino.

00:01:11.917 --> 00:01:15.268
Portanto, é um ótimo lugar para
colocar todos esses anúncios

00:01:15.292 --> 00:01:18.393
que são direcionados a mulheres
e talvez não outras coisas".

00:01:18.417 --> 00:01:20.481
Pensando como profissional de marketing,

00:01:20.495 --> 00:01:22.768
sei que não deveria me incomodar com isso,

00:01:22.792 --> 00:01:26.059
porque é isso que os profissionais
de marketing têm que fazer.

00:01:26.083 --> 00:01:30.206
Profissionais de marketing têm que criar
marcas com orçamento muito limitado,

00:01:30.210 --> 00:01:32.084
então há um certo incentivo

00:01:32.088 --> 00:01:34.144
para categorizar as pessoas em caixinhas

00:01:34.148 --> 00:01:36.159
para chegar ao alvo mais rápido.

00:01:36.163 --> 00:01:37.434
E se pensarmos bem,

00:01:37.458 --> 00:01:38.934
é uma espécie de atalho.

00:01:38.958 --> 00:01:42.487
Estão usando o gênero como um atalho
para chegar ao público-alvo.

NOTE Paragraph

00:01:43.292 --> 00:01:47.226
A questão é que, por mais lógico
que esse argumento pareça,

00:01:47.250 --> 00:01:50.559
gênero como atalho não é muito bom.

00:01:50.583 --> 00:01:53.809
Hoje em dia, usar cegamente
uma visão de gênero

00:01:53.833 --> 00:01:55.573
para suas atividades de marketing,

00:01:55.587 --> 00:01:57.712
é simplesmente um mau negócio.

00:01:58.333 --> 00:02:01.893
Não estou nem falando da reação
a estereótipos na publicidade,

00:02:01.917 --> 00:02:04.951
que é algo muito real
que precisa ser discutido.

00:02:04.955 --> 00:02:08.434
Estou dizendo que é mau negócio
porque você está deixando de lucrar

00:02:08.458 --> 00:02:10.226
com suas marcas e seus produtos.

00:02:10.250 --> 00:02:13.351
Como é tão fácil encontrar
o gênero no mercado

00:02:13.375 --> 00:02:15.268
e focá-lo e falar dele,

00:02:15.292 --> 00:02:17.601
na real, ele te distrai
das coisas divertidas

00:02:17.625 --> 00:02:20.261
que poderiam impulsionar
o crescimento de suas marcas

00:02:20.265 --> 00:02:21.414
e, ao mesmo tempo,

00:02:21.428 --> 00:02:23.851
continua a criar separação
em torno dos gêneros

00:02:23.875 --> 00:02:25.643
e perpetuar estereótipos.

00:02:25.667 --> 00:02:28.851
E essa atividade também
é ruim para os seus negócios

00:02:28.875 --> 00:02:31.505
e ruim para a sociedade,
então é o dobro do prejuízo.

00:02:32.435 --> 00:02:35.393
O gênero é uma dessas
informações demográficas

00:02:35.417 --> 00:02:37.991
que historicamente são
bons atalhos de marketing.

00:02:38.005 --> 00:02:39.526
Em algum momento, no entanto,

00:02:39.530 --> 00:02:42.486
esquecemos que, no fundo,
estávamos visando as necessidades

00:02:42.490 --> 00:02:46.976
de cozinhar, limpar,
cuidados pessoais, dirigir e esportes

00:02:47.000 --> 00:02:48.636
e colocamos tudo numa caixinha

00:02:48.636 --> 00:02:51.057
e dissemos: "Homens
e mulheres são diferentes".

00:02:51.065 --> 00:02:53.476
Nós nos acostumamos
e nunca mais contestamos,

00:02:53.500 --> 00:02:55.101
e eu fico fascinada,

00:02:55.125 --> 00:02:57.851
e com fascinada
quero dizer um pouco louca,

00:02:57.875 --> 00:03:00.393
que ainda falamos disso como um segmento

00:03:00.417 --> 00:03:03.601
quando é mais provável
um viés de transição.

NOTE Paragraph

00:03:03.625 --> 00:03:06.434
De fato, não chego
a essa conclusão levianamente.

00:03:06.458 --> 00:03:09.500
Temos dados suficientes
para sugerir que o gênero não é

00:03:09.500 --> 00:03:13.684
o melhor parâmetro inicial
para projetar e direcionar suas marcas.

00:03:13.708 --> 00:03:15.726
E eu iria ainda além:

00:03:15.750 --> 00:03:17.274
a menos que você trabalhe

00:03:17.274 --> 00:03:20.404
com uma categoria de produto
muito específica para gênero,

00:03:20.404 --> 00:03:22.173
provavelmente qualquer outra coisa

00:03:22.173 --> 00:03:24.433
que você presuma sobre seu consumidor

00:03:24.447 --> 00:03:26.363
será mais útil que o gênero.

NOTE Paragraph

00:03:27.637 --> 00:03:30.571
Não planejamos chegar
a essa conclusão especificamente.

00:03:30.575 --> 00:03:31.843
Nós a encontramos.

00:03:31.843 --> 00:03:34.873
Como consultores, nosso trabalho
é acompanhar nossos clientes

00:03:34.887 --> 00:03:36.167
e entender seus negócios

00:03:36.167 --> 00:03:39.684
e tentar ajudá-los a encontrar espaços
para que suas marcas cresçam.

00:03:39.708 --> 00:03:44.059
E acreditamos que, para ter
um crescimento disruptivo no mercado,

00:03:44.083 --> 00:03:45.851
é preciso ir ao consumidor

00:03:45.875 --> 00:03:48.101
e assumir uma visão bem agnóstica dele.

00:03:48.125 --> 00:03:50.393
É preciso ir e olhar para eles do zero,

00:03:50.417 --> 00:03:54.809
livrar-se de preconceitos e segmentos
que se achavam importantes,

00:03:54.833 --> 00:03:57.809
basta dar uma olhada para
ver onde está o crescimento.

00:03:57.833 --> 00:04:00.768
E construímos um algoritmo
precisamente para isso.

00:04:00.802 --> 00:04:03.231
Então imaginem que temos uma pessoa

00:04:03.235 --> 00:04:05.643
e sabemos que ela está fazendo uma escolha

00:04:05.667 --> 00:04:07.601
a respeito de um produto ou serviço,

00:04:07.625 --> 00:04:10.684
e dessa pessoa eu sei o gênero, é claro,

00:04:10.708 --> 00:04:13.934
e outros dados demográficos,
onde mora, sua renda, outras coisas.

00:04:13.958 --> 00:04:17.143
Conheço o contexto em que essa
pessoa está tomando a decisão,

00:04:17.167 --> 00:04:19.184
onde ela está, com quem está,

00:04:19.208 --> 00:04:20.848
a energia, qualquer coisa,

00:04:20.872 --> 00:04:23.101
e também posso jogar
outras coisas na mistura.

00:04:23.125 --> 00:04:24.636
Eu posso saber suas atitudes,

00:04:24.650 --> 00:04:26.293
como se sente sobre a categoria,

00:04:26.317 --> 00:04:27.559
seus comportamentos.

NOTE Paragraph

00:04:27.583 --> 00:04:32.184
Então, imaginando esse grande volume
de dados sobre uma pessoa...

00:04:32.208 --> 00:04:34.268
Vou simplificar bastante a ciência aqui,

00:04:34.292 --> 00:04:37.684
mas basicamente construímos
um algoritmo para torneios estatísticos.

00:04:37.708 --> 00:04:42.143
Um torneio estatístico é como perguntar
a essa grande massa de dados,

00:04:42.167 --> 00:04:46.768
"Dados, de tudo o que vocês sabem
sobre consumidores neste momento,

00:04:46.792 --> 00:04:49.476
qual é a coisa mais útil que preciso saber

00:04:49.500 --> 00:04:52.688
e que mais me revela sobre
as necessidades dos consumidores?"

00:04:52.692 --> 00:04:55.101
O torneio terá vencedores e perdedores.

00:04:55.125 --> 00:04:57.518
Os vencedores são aquelas
variáveis e dimensões,

00:04:57.542 --> 00:04:59.733
que mostram muito sobre seu consumidor,

00:04:59.747 --> 00:05:02.444
que, se você souber delas,
saberá do que eles precisam.

00:05:02.458 --> 00:05:05.184
E há variáveis perdedoras
que não são tão práticas,

00:05:05.208 --> 00:05:08.293
e isso importa porque
em um mundo de recursos limitados,

00:05:08.317 --> 00:05:11.889
melhor não desperdiçá-los com pessoas
que têm as mesmas necessidades.

00:05:11.903 --> 00:05:13.893
Por que tratá-las de maneira diferente?

NOTE Paragraph

00:05:13.917 --> 00:05:16.688
Neste ponto, eu sei, o suspense
não está matando vocês,

00:05:16.692 --> 00:05:18.434
porque eu disse qual é a saída,

00:05:18.458 --> 00:05:20.893
mas o que descobrimos com o tempo

00:05:20.917 --> 00:05:25.434
é que, depois de 200 projetos em todo
o mundo, abrangendo mais de 20 países,

00:05:25.458 --> 00:05:29.309
basicamente realizamos cerca
de 100 mil desses torneios,

00:05:29.333 --> 00:05:34.393
e, sem surpresa, o gênero
raramente era a coisa mais preditiva

00:05:34.417 --> 00:05:36.797
para entender as necessidades
do consumidor.

00:05:37.292 --> 00:05:39.184
De 100 mil torneios,

00:05:39.208 --> 00:05:41.601
o gênero só saiu como a variável vencedora

00:05:41.625 --> 00:05:43.125
em cerca de 5%.

00:05:43.668 --> 00:05:45.798
Isso é válido no mudo todo, a propósito.

00:05:45.822 --> 00:05:48.729
Testamos em lugares
onde os papéis tradicionais de gênero

00:05:48.743 --> 00:05:50.934
são um pouco mais acentuados,

00:05:50.958 --> 00:05:53.018
e as conclusões foram
exatamente as mesmas.

00:05:53.042 --> 00:05:55.976
O gênero era um pouco
mais importante que 5%,

00:05:56.000 --> 00:05:57.258
mas não significativo.

00:05:57.272 --> 00:05:59.166
Vamos absorver isso por um momento.

00:05:59.180 --> 00:06:01.851
Não importa como você olhe
para um consumidor,

00:06:01.875 --> 00:06:06.036
provavelmente qualquer outra coisa
será mais interessante do que gênero.

00:06:06.036 --> 00:06:09.889
Provavelmente há algo muito importante
que você precisa saber sobre eles,

00:06:09.897 --> 00:06:13.351
e você está se distraindo porque
faz tudo com base no gênero.

00:06:13.375 --> 00:06:15.976
E é por isso que digo
que está deixando de lucrar.

00:06:16.000 --> 00:06:19.059
Gênero é fácil. É fácil criar
publicidade com base no gênero,

00:06:19.083 --> 00:06:23.476
é fácil segmentar pessoas on-line
e na TV com base no gênero.

00:06:23.500 --> 00:06:26.851
Mas, no final, não é daí
que virá o fantástico crescimento.

00:06:26.875 --> 00:06:31.101
Para uma empresa alimentícia,
por exemplo, é muito mais interessante

00:06:31.125 --> 00:06:34.726
saber onde as pessoas estão comendo,
com quem estão comendo,

00:06:34.750 --> 00:06:37.184
será que se importam com a nutrição?

00:06:37.208 --> 00:06:40.934
Todas essas coisas são significativamente
mais poderosas e úteis

00:06:40.958 --> 00:06:43.393
do que saber se uma pessoa
é homem ou mulher.

00:06:43.417 --> 00:06:44.809
E isso é importante, claro,

00:06:44.833 --> 00:06:48.101
porque, se você coloca
seu orçamento limitado em ação,

00:06:48.125 --> 00:06:51.184
então é melhor criar soluções
para diferentes ocasiões

00:06:51.208 --> 00:06:54.055
do que tentar visar mulheres
diferente de homens jovens.

NOTE Paragraph

00:06:54.917 --> 00:06:57.226
Outro exemplo são as bebidas alcoólicas.

00:06:57.250 --> 00:07:00.601
De 35% a 40% do consumo
de bebidas alcoólicas

00:07:00.625 --> 00:07:02.768
em todo o mundo, é atribuído a mulheres,

00:07:02.792 --> 00:07:05.148
mas, vocês sabem,
"mulheres não bebem cerveja".

00:07:05.172 --> 00:07:07.963
Costumamos ouvir esse tipo de coisa.

00:07:08.583 --> 00:07:12.281
Mas quando um homem
e uma mulher estão no mesmo local,

00:07:12.305 --> 00:07:15.729
as necessidades emocionais e funcionais
que eles têm naquele momento

00:07:15.743 --> 00:07:17.143
sao muito parecidas.

00:07:17.167 --> 00:07:19.268
Só há uma exceção, aliás,

00:07:19.292 --> 00:07:21.059
e as exceções existem,

00:07:21.083 --> 00:07:22.809
quando há um homem e uma mulher

00:07:22.833 --> 00:07:24.143
num encontro,

00:07:24.167 --> 00:07:26.518
o homem está tentando
impressionar a mulher

00:07:26.542 --> 00:07:28.851
e a mulher está tentando
se conectar com o homem,

00:07:28.875 --> 00:07:31.101
então haverá um pouco de tensão,

00:07:31.125 --> 00:07:32.601
mas é importante saber disso.

00:07:32.625 --> 00:07:33.893
Vamos em alguns encontros.

00:07:33.917 --> 00:07:36.816
Instituições financeiras:
é algo que ouvimos muito

00:07:36.820 --> 00:07:39.059
sobre a diferença entre homens e mulheres,

00:07:39.083 --> 00:07:41.601
mas falar sobre homens
e mulheres como diferentes

00:07:41.625 --> 00:07:44.226
distrai do que é importante.

00:07:44.250 --> 00:07:47.366
Simplificamos ao ponto de
"mulheres não gostam de investir",

00:07:47.370 --> 00:07:49.342
"mulheres odeiam gerenciar seu dinheiro",

00:07:49.342 --> 00:07:51.735
"homens são ótimos,
agressivos e assumem riscos"

00:07:51.735 --> 00:07:54.078
mas no final não se trata
de homens e mulheres.

00:07:54.082 --> 00:07:55.601
É uma narrativa diferente.

00:07:55.625 --> 00:07:58.893
Existem pessoas que
são animadas e energéticas

00:07:58.917 --> 00:08:01.476
e qualificadas
para gerenciar suas finanças

00:08:01.500 --> 00:08:02.934
e pessoas que não são.

00:08:02.958 --> 00:08:04.684
Se mudarmos a conversa

00:08:04.708 --> 00:08:07.518
de homens e mulheres
para o que realmente importa,

00:08:07.542 --> 00:08:10.851
assim deixaremos de ser
tão condescendente com as mulheres

00:08:10.875 --> 00:08:12.963
e podemos começar a servir alguns homens

00:08:12.963 --> 00:08:15.643
que são relutantes
em gerenciar suas finanças.

NOTE Paragraph

00:08:15.667 --> 00:08:17.268
Vou dar mais um exemplo.

00:08:17.292 --> 00:08:20.476
Se eu voltar para as mulheres
que praticavam esporte no começo,

00:08:20.500 --> 00:08:24.101
uma coisa fascinante que percebemos
em diferentes países,

00:08:24.125 --> 00:08:26.434
explorando artigos esportivos,

00:08:26.458 --> 00:08:28.518
é que se uma pessoa é competitiva

00:08:28.542 --> 00:08:30.768
e ela está no momento da ação,

00:08:30.792 --> 00:08:33.393
as necessidades não diferem
entre homem e mulher.

00:08:33.417 --> 00:08:34.626
Um atleta é um atleta.

00:08:34.626 --> 00:08:37.674
Não importa para homens e mulheres,
nem para velhos e jovens,

00:08:37.674 --> 00:08:38.682
é um atleta,

00:08:38.682 --> 00:08:41.826
e no momento da ação e extrema competição,

00:08:41.850 --> 00:08:43.726
é necessário que o equipamento ajude.

00:08:43.750 --> 00:08:47.309
Essas jogadoras de futebol têm
muito em comum com seus colegas.

00:08:47.333 --> 00:08:49.143
Fora do campo, não importa.

00:08:49.177 --> 00:08:52.111
Fora do campo, elas podem
gostar de moda ou outras coisas,

00:08:52.125 --> 00:08:54.684
mas em campo, as necessidades
não são diferentes.

NOTE Paragraph

00:08:54.708 --> 00:08:58.434
Esses são apenas alguns exemplos
de categorias em que percebemos

00:08:58.458 --> 00:09:01.226
que o gênero não era o melhor indicador,

00:09:01.250 --> 00:09:05.829
e o argumento é que agora
não é nem pelo feminismo,

00:09:05.838 --> 00:09:07.324
é que nos acostumamos.

00:09:07.324 --> 00:09:09.145
Nós nos acostumamos a usar o gênero,

00:09:09.145 --> 00:09:12.018
e é importante que comecemos
a encontrar maneiras

00:09:12.042 --> 00:09:14.226
de medir outras coisas
sobre os consumidores

00:09:14.250 --> 00:09:16.684
para que não voltemos ao gênero.

00:09:16.708 --> 00:09:18.018
Eu não sou ingênua,

00:09:18.042 --> 00:09:20.226
e sei que ainda haverá apelo

00:09:20.250 --> 00:09:22.101
e certa facilidade em usar o gênero,

00:09:22.125 --> 00:09:24.184
mas pelo menos merece uma conversa.

00:09:24.208 --> 00:09:26.101
No seu negócio, você precisa perguntar:

00:09:26.125 --> 00:09:29.101
será que essa é mesmo
a melhor maneira de crescer.

NOTE Paragraph

00:09:29.125 --> 00:09:32.643
Então, se você for, assim como eu,
uma pessoa de negócios,

00:09:32.667 --> 00:09:36.643
constantemente preocupada com o seu papel

00:09:36.667 --> 00:09:39.726
nas discussões sociais mais amplas,

00:09:39.750 --> 00:09:42.486
Se prestarem atenção
à sua empresa e a coisas como:

00:09:42.486 --> 00:09:45.337
"Ah, meu público-alvo
são mulheres, ou são homens,

00:09:45.337 --> 00:09:47.601
isso é para jovens meninas,
jovens meninos",

00:09:47.625 --> 00:09:49.518
quando é aquela conversa de gênero,

00:09:49.542 --> 00:09:51.439
a menos que trabalhe, como disse,

00:09:51.443 --> 00:09:55.116
com uma categoria de produto
muito específica de gênero,

00:09:55.130 --> 00:09:56.726
veja como um sinal de alerta,

00:09:56.750 --> 00:09:59.601
porque se continuar tendo
essas conversas,

00:09:59.625 --> 00:10:02.143
você continuará a perpetuar
estereótipos de pessoas

00:10:02.167 --> 00:10:04.721
e reforçando que homens
e mulheres são diferentes.

00:10:04.721 --> 00:10:07.530
Mas como isso é negócio,
e estamos gerenciando um negócio,

00:10:07.530 --> 00:10:09.018
e queremos que cresça,

00:10:09.042 --> 00:10:11.851
ao menos desafie seu próprio
instinto de usar o gênero,

00:10:11.875 --> 00:10:15.223
porque os dados dizem
que essa não é a melhor variável

00:10:15.247 --> 00:10:17.309
para segmentar seu produto ou serviço.

00:10:17.333 --> 00:10:19.559
O crescimento não é nada fácil.

00:10:19.583 --> 00:10:21.934
O que faz você pensar que vai crescer

00:10:21.958 --> 00:10:25.241
entrando no mercado com uma visão
tão antiquada como o gênero?

NOTE Paragraph

00:10:25.241 --> 00:10:28.165
Paremos de fazer o que é fácil
e escolhamos o que é certo.

00:10:28.183 --> 00:10:31.601
Neste ponto, não é apenas para
o seu negócio, é para a sociedade.

NOTE Paragraph

00:10:31.625 --> 00:10:33.018
Obrigada.

NOTE Paragraph

00:10:33.042 --> 00:10:36.042
(Aplausos)