0:00:01.595,0:00:03.518
Como muitas pessoas no mundo inteiro,

0:00:03.542,0:00:06.217
este verão, as minhas amigas e eu[br]andávamos obcecadas

0:00:06.217,0:00:08.713
com a Taça Mundial Feminina[br]realizada em França.

0:00:08.747,0:00:11.518
Aqui estamos, assistindo[br]a essas atletas incríveis,

0:00:11.542,0:00:15.135
os golos eram fantásticos,[br]os jogos eram limpos e cativantes.

0:00:15.195,0:00:17.893
Ao mesmo tempo, fora do campo,

0:00:17.917,0:00:20.113
as mulheres falavam de igualdade salarial

0:00:20.147,0:00:23.738
e, no caso de alguns países,[br]qualquer pagamento pelo seu desporto.

0:00:23.772,0:00:27.309
Como estávamos bastante obcecadas,[br]queríamos ver os jogos ao vivo,

0:00:27.333,0:00:30.851
e decidimos que um dos canais [br]de língua espanhola nos EUA

0:00:30.875,0:00:33.103
era o melhor local para começar.

0:00:33.137,0:00:35.851
Não foram precisos[br]muitos jogos do torneio

0:00:35.875,0:00:38.393
para uma amiga minha me dizer:

0:00:38.417,0:00:40.559
"Porque é que sinto[br]que tudo o que estou a ver

0:00:40.583,0:00:44.593
"é publicidade a maquilhagem, [br]a produtos de limpeza e a dietas?"

0:00:44.917,0:00:46.838
Isso pareceu-me um pouco óbvio,

0:00:46.872,0:00:49.018
não sei se estávamos sensíveis a isso

0:00:49.042,0:00:52.414
ou foi o facto de estarmos a ver [br]com homens e rapazes que conhecíamos,

0:00:52.428,0:00:54.554
mas pareceu-me que era óbvio

0:00:54.624,0:00:57.346
que tinham escolhido as mulheres[br]como público-alvo.

0:00:57.460,0:01:00.809
Para ser honesta, não há nada [br]de errado com isso.

0:01:00.833,0:01:04.018
Alguém observou o torneio e disse:

0:01:04.152,0:01:07.684
"Provavelmente, isto é visto [br]maioritariamente por mulheres,

0:01:07.708,0:01:10.721
"e essas mulheres são hispânicas[br]porque estão a ver em espanhol,

0:01:10.725,0:01:12.313
"é um conteúdo para mulheres.

0:01:12.317,0:01:15.268
"Portanto, é um ótimo sítio [br]para colocar toda esta publicidade

0:01:15.292,0:01:18.238
"que é dirigida ao público feminino,[br]em vez de outras coisas."

0:01:18.417,0:01:20.371
Se eu pensar nisto enquanto publicitária,

0:01:20.385,0:01:23.188
sei perfeitamente que não devia [br]chatear-me com isso,

0:01:23.222,0:01:26.299
porque é isto o que os publicitários[br]estão encarregados de fazer.

0:01:26.333,0:01:29.726
Os publicitários constroem marcas[br]com um orçamento muito limitado,

0:01:29.750,0:01:32.184
portanto há um certo incentivo

0:01:32.208,0:01:34.294
para categorizar pessoas em grupos

0:01:34.318,0:01:36.159
para atingirem o alvo mais depressa.

0:01:36.203,0:01:39.104
Se pensarmos nisto, é como um atalho.

0:01:39.204,0:01:42.817
Eles usam o género como um atalho[br]para atingir o seu consumidor-alvo.

0:01:43.292,0:01:47.226
A questão é que, por mais lógico[br]que esse argumento pareça,

0:01:47.250,0:01:50.079
o género como atalho[br]não é assim tão bom.

0:01:50.583,0:01:53.809
Hoje em dia, continuar a usar[br]cegamente o género

0:01:53.833,0:01:55.553
para atividades de "marketing",

0:01:55.567,0:01:58.092
é simplesmente uma má estratégia.

0:01:58.333,0:02:01.893
Nem estou a falar da reação [br]aos estereótipos na publicidade,

0:02:01.917,0:02:05.101
que é algo muito real[br]e que precisa de ser resolvido.

0:02:05.175,0:02:08.434
Estou a falar de uma má estratégia[br]porque não aproveita o potencial

0:02:08.458,0:02:10.376
das marcas e dos produtos.

0:02:10.380,0:02:13.501
Como o género é uma coisa muito simples [br]de encontrar no mercado,

0:02:13.505,0:02:15.528
de servir de alvo e sobre a qual falar,

0:02:15.552,0:02:17.651
distrai-nos das coisas divertidas

0:02:17.695,0:02:20.001
que podiam impulsionar[br]o crescimento das marcas

0:02:20.015,0:02:21.364
e, ao mesmo tempo,

0:02:21.382,0:02:24.095
continua a criar[br]uma separação entre os géneros

0:02:24.125,0:02:25.893
e a perpetuar os estereótipos.

0:02:25.907,0:02:28.851
Portanto, ao mesmo tempo,[br]esta atividade é má para o negócio

0:02:28.881,0:02:31.609
e má para a sociedade, [br]é um desastre a dobrar.

0:02:31.875,0:02:35.393
E o género é uma daquelas coisas,[br]tal como outros factores demográficos,

0:02:35.417,0:02:38.101
que têm sido, historicamente,[br]bons atalhos publicitários.

0:02:38.125,0:02:39.726
Contudo, a certa altura,

0:02:39.750,0:02:42.346
esquecemo-nos que estávamos[br]a tratar de necessidades

0:02:42.400,0:02:45.520
em torno da cozinha, da limpeza, [br]dos cuidados pessoais,

0:02:45.520,0:02:47.180
da condução e do desporto

0:02:47.190,0:02:49.316
e apenas tornámos tudo[br]numa caixa e dissemos:

0:02:49.320,0:02:51.288
"Os homens e as mulheres são diferentes".

0:02:51.318,0:02:53.667
Habituámo-nos a isso [br]e nunca mais o questionámos.

0:02:53.730,0:02:55.341
Para mim é fascinante,

0:02:55.355,0:02:57.981
e com "fascinante" quero dizer[br]um bocadinho louco,

0:02:58.005,0:03:00.593
que continuemos a falar disto [br]como um segmento

0:03:00.617,0:03:03.631
quando é provavelmente[br]um preconceito do passado.

0:03:03.665,0:03:06.434
Na verdade, não cheguei[br]a esta conclusão facilmente.

0:03:06.458,0:03:10.226
Temos dados suficientes para sugerir[br]que o género não é o melhor sítio

0:03:10.250,0:03:13.604
para começar a conceber[br]e a publicitar as marcas.

0:03:13.708,0:03:15.846
Eu iria ainda mais longe:

0:03:15.890,0:03:20.226
a menos que trabalhem numa categoria[br]muito específica a um género,

0:03:20.250,0:03:21.769
qualquer outra coisa

0:03:21.793,0:03:24.143
em que estejam a pensar [br]sobre o vosso consumidor

0:03:24.167,0:03:26.595
será mais útil do que o género.

0:03:27.917,0:03:30.851
Não tencionámos chegar [br]especificamente a esta conclusão.

0:03:30.875,0:03:32.143
Encontrámo-la.

0:03:32.143,0:03:34.867
Como consultores, a nossa função[br]é acompanhar os clientes,

0:03:34.887,0:03:36.413
perceber o seu negócio

0:03:36.447,0:03:39.934
e tentar ajudá-los a encontrar espaços[br]onde as suas marcas possam crescer.

0:03:39.958,0:03:44.059
Acreditamos que, se quisermos encontrar[br]um crescimento disruptivo no mercado,

0:03:44.083,0:03:45.851
temos de ir ao encontro do consumidor

0:03:45.875,0:03:48.241
e ter uma visão muito agnóstica[br]do consumidor.

0:03:48.285,0:03:50.553
Temos de olhar para ele[br]a partir do zero,

0:03:50.587,0:03:54.859
distanciar-nos de preconceitos e segmentos[br]que julgávamos importantes,

0:03:54.903,0:03:57.809
apenas olhar [br]e ver onde está o crescimento.

0:03:57.903,0:04:00.768
Criámos um algoritmo [br]precisamente para isso.

0:04:00.792,0:04:03.351
Imaginem que temos uma pessoa

0:04:03.375,0:04:05.643
e sabemos que essa pessoa [br]vai fazer uma escolha

0:04:05.667,0:04:07.601
relativamente a um produto ou serviço.

0:04:07.625,0:04:10.684
Sobre essa pessoa,[br]podemos saber o género, claro,

0:04:10.708,0:04:13.934
outros factores, como onde vive,[br]o seu salário, outras coisas.

0:04:13.958,0:04:17.143
Sabemos o contexto em que [br]essa pessoa vai tomar uma decisão,

0:04:17.167,0:04:19.184
onde está, com quem está,

0:04:19.208,0:04:21.018
a energia, tudo isso,

0:04:21.042,0:04:23.101
e podemos ainda acrescentar outras coisas.

0:04:23.125,0:04:24.476
Saber as suas atitudes,

0:04:24.500,0:04:27.553
o que sente para com a categoria,[br]os seus comportamentos.

0:04:27.583,0:04:32.184
Se imaginarmos esta espécie de bolha[br]de dados sobre uma pessoa

0:04:32.208,0:04:34.268
— vou simplificar a ciência,

0:04:34.292,0:04:37.744
mas, basicamente, criámos um algoritmo[br]para torneios estatísticos.

0:04:38.808,0:04:42.343
Um torneio estatístico [br]é como se perguntássemos à bolha de dados,

0:04:42.537,0:04:46.768
"A partir de tudo o que sabemos[br]sobre consumidores neste momento,

0:04:46.792,0:04:49.696
"qual é a informação mais útil [br]que eu posso ter

0:04:49.730,0:04:52.778
"para ficar a conhecer melhor[br]as necessidades dos consumidores?"

0:04:52.802,0:04:55.241
Este torneio vai ter[br]vencedores e perdedores.

0:04:55.295,0:04:57.098
Os vencedores são as variáveis,

0:04:57.112,0:04:59.923
as dimensões que permitem[br]saber mais sobre o consumidor,

0:04:59.967,0:05:02.444
que, conhecendo-as, [br]sabemos do que ele precisa.

0:05:02.488,0:05:05.184
As variáveis perdedoras[br]simplesmente não são muito úteis,

0:05:05.208,0:05:08.393
e isto é importante porque,[br]num mundo de recursos limitados,

0:05:08.417,0:05:11.809
não queremos gastá-los em pessoas [br]que tenham as mesmas necessidades.

0:05:11.833,0:05:13.893
Porquê tratá-las de forma diferente?

0:05:13.967,0:05:16.758
Sei que, neste momento,[br]não estão a morrer de curiosidade,

0:05:16.782,0:05:18.524
porque já vos revelei o resultado,

0:05:18.558,0:05:20.893
mas o que descobrimos com o tempo,

0:05:20.927,0:05:25.434
foi que, depois de 200 projectos [br]no mundo inteiro — em 20 países ou mais —

0:05:25.458,0:05:29.009
basicamente, realizámos[br]cerca de cem mil torneios,

0:05:29.333,0:05:34.393
e, não surpreendentemente, o género [br]raramente foi o factor mais preditivo

0:05:34.417,0:05:36.957
para perceber as necessidades[br]do consumidor.

0:05:37.292,0:05:39.184
Em cem mil torneios,

0:05:39.208,0:05:41.601
o género apenas foi a variável vencedora

0:05:41.625,0:05:43.615
em cerca de 5%.

0:05:43.958,0:05:46.138
A propósito, isto verifica-se[br]a nível mundial.

0:05:46.150,0:05:48.559
Fizemo-lo onde os papéis [br]tradicionais de género

0:05:48.583,0:05:50.934
são mais pronunciados,

0:05:50.958,0:05:53.018
e as conclusões foram as mesmas.

0:05:53.042,0:05:55.896
O género era um pouco[br]mais importante do que 5%,

0:05:55.910,0:05:57.288
mas não significativo.

0:05:57.342,0:05:59.476
Vamos pensar um pouco nisso.

0:05:59.500,0:06:01.851
Seja como for que olhemos [br]para um consumidor,

0:06:01.875,0:06:06.226
é provável que qualquer outra coisa [br]seja mais importante que o género.

0:06:06.250,0:06:09.643
Deve haver nele algo muito importante [br]que é preciso conhecer

0:06:09.667,0:06:13.351
se não nos distrairmos[br]por nos focarmos só no género.

0:06:13.375,0:06:15.976
É por isso que digo [br]que não aproveitamos o potencial.

0:06:16.000,0:06:19.059
O género é fácil. É fácil [br]fazer publicidade baseada no género,

0:06:19.083,0:06:23.136
é fácil atingir pessoas "online"[br]e na televisão com base no género.

0:06:23.500,0:06:26.851
Mas no final, não é daí que virá [br]o crescimento que queremos.

0:06:26.875,0:06:31.101
Para uma empresa de comida,[br]por exemplo, é muito mais interessante

0:06:31.125,0:06:34.726
saber onde as pessoas comem,[br]com quem comem,

0:06:34.750,0:06:37.184
se são nutricionalmente conscientes.

0:06:37.208,0:06:40.934
Todas essas coisas são significativamente[br]mais eficazes e mais úteis

0:06:40.958,0:06:43.393
do que saber se alguém é homem ou mulher.

0:06:43.417,0:06:45.089
Tudo isso é importante, claro,

0:06:45.113,0:06:48.101
porque se estamos a pôr em acção [br]um orçamento limitado,

0:06:48.125,0:06:50.944
é preferível criar soluções [br]para ocasiões diferentes

0:06:50.978,0:06:53.903
do que tentar atingir mulheres [br]em vez de rapazes.

0:06:54.917,0:06:57.316
Outro exemplo [br]são as bebidas alcoólicas.

0:06:57.400,0:07:00.601
Com efeito, 35% a 40% [br]do consumo de bebidas alcoólicas

0:07:00.625,0:07:02.768
no mundo, é feito por mulheres,

0:07:02.792,0:07:05.120
mas, claro, [br]"as mulheres não bebem cerveja".

0:07:05.170,0:07:07.914
São essas as coisas que costumamos ouvir.

0:07:08.583,0:07:12.601
No geral, quando homens e mulheres [br]estão no mesmo local,

0:07:12.625,0:07:15.559
as necessidades emocionais e funcionais[br]que têm nesse momento

0:07:15.583,0:07:17.143
são muito semelhantes.

0:07:17.167,0:07:19.268
Há apenas uma excepção, devo dizer,

0:07:19.292,0:07:21.059
existem excepções,

0:07:21.083,0:07:24.192
em que, se houver um homem e uma mulher[br]num encontro romântico,

0:07:24.192,0:07:26.588
o homem tenta impressionar a mulher

0:07:26.632,0:07:28.991
e a mulher tenta criar [br]uma ligação com o homem.

0:07:28.995,0:07:30.681
Portanto, vai haver alguma tensão,

0:07:30.695,0:07:32.281
mas é importante saber isto.

0:07:32.305,0:07:33.893
Vai levar alguns encontros.

0:07:33.917,0:07:36.886
Instituições financeiras:[br]é algo onde ouvimos falar muito

0:07:36.910,0:07:39.059
sobre as diferenças [br]entre homens e mulheres.

0:07:39.083,0:07:41.601
Mas falar de homens e mulheres[br]como sendo diferentes

0:07:41.625,0:07:44.226
distrai-nos daquilo que está por detrás.

0:07:44.250,0:07:47.476
Simplificámos tudo, dizendo:[br]"as mulheres não gostam de investir",

0:07:47.500,0:07:49.326
"as mulheres odeiam gerir dinheiro",

0:07:49.326,0:07:51.855
"os homens são agressivos [br]e gostam de correr riscos",

0:07:51.855,0:07:54.205
mas, no final, não se trata [br]de homens e mulheres.

0:07:54.205,0:07:55.861
É uma narrativa diferente.

0:07:55.885,0:07:58.893
Trata-se de haver pessoas [br]que têm entusiasmo, energia,

0:07:58.917,0:08:01.476
e conhecimentos para gerir[br]as suas finanças

0:08:01.500,0:08:02.934
e haver pessoas que não têm.

0:08:02.958,0:08:04.684
Se alterarmos a perspectiva

0:08:04.708,0:08:07.518
de homens e mulheres[br]para aquilo que está por detrás,

0:08:07.542,0:08:10.851
provavelmente deixamos de ser [br]condescendentes para com as mulheres

0:08:10.875,0:08:12.639
e começamos a apelar a alguns homens

0:08:12.653,0:08:15.643
que são mais reticentes [br]no que toca a gerir as suas finanças.

0:08:15.667,0:08:17.468
Dou-vos mais um exemplo.

0:08:17.492,0:08:20.476
Voltando ao início, às mulheres [br]que praticavam desporto,

0:08:20.500,0:08:24.101
uma das coisas fascinantes[br]que descobrimos em países diferentes,

0:08:24.125,0:08:26.434
relativamente à roupa de desporto,

0:08:26.458,0:08:28.518
é que, se uma pessoa for competitiva

0:08:28.542,0:08:30.768
e estiver no momento da acção,

0:08:30.792,0:08:33.393
as necessidades não diferem [br]entre homens e mulheres.

0:08:33.417,0:08:34.896
Um atleta é um atleta.

0:08:34.900,0:08:38.894
Não interessa se é homem ou mulher,[br]se é jovem ou idoso, é um atleta,

0:08:38.920,0:08:41.776
e no momento de acção,[br]e de competitividade extrema,

0:08:41.810,0:08:43.816
precisa que o equipamento funcione.

0:08:43.860,0:08:47.309
Estas jogadoras de futebol [br]têm muito em comum com os seus colegas.

0:08:47.333,0:08:49.083
Fora do campo, não nos interessa.

0:08:49.097,0:08:52.121
Fora do campo, podem interessar-se [br]por moda, por outras coisas,

0:08:52.125,0:08:54.754
mas em campo, as necessidades não diferem.

0:08:54.848,0:08:58.434
Estes são apenas alguns exemplos[br]de categorias em que descobrimos

0:08:58.458,0:09:01.146
que o género [br]não era o melhor factor a utilizar.

0:09:01.250,0:09:03.559
Na verdade, a situação é que,

0:09:03.583,0:09:05.934
neste momento, [br]nem é uma questão feminista,

0:09:05.958,0:09:07.574
apenas nos habituámos a isto.

0:09:07.598,0:09:09.211
Habituámo-nos a usar o género,

0:09:09.245,0:09:12.018
e é importante começar a procurar

0:09:12.042,0:09:14.586
formas de medir outras coisas [br]sobre os consumidores

0:09:14.600,0:09:16.684
para não termos de voltar ao género.

0:09:16.708,0:09:18.138
Não sou ingénua,

0:09:18.182,0:09:20.286
sei que vai continuar [br]a haver uma inclinação

0:09:20.300,0:09:22.191
e uma facilidade em usar o género,

0:09:22.225,0:09:24.294
mas, pelo menos, isto inicia a discussão.

0:09:24.338,0:09:26.381
No vosso negócio, têm de questionar

0:09:26.425,0:09:29.211
se será essa a melhor lente [br]para levar ao crescimento.

0:09:29.265,0:09:32.643
Se forem como eu,[br]uma pessoa de negócios,

0:09:32.667,0:09:36.643
que estou constantemente[br]preocupada com o meu papel

0:09:36.667,0:09:39.656
nas discussões sociais em geral,

0:09:39.690,0:09:42.567
se prestarem atenção ao vosso negócio [br]e ouvirem coisas como:

0:09:42.600,0:09:44.893
"O meu público-alvo é mulheres,[br]o meu é homens,

0:09:44.917,0:09:47.601
"isto é para raparigas, para rapazes",

0:09:47.625,0:09:49.518
quando é uma conversa sobre género,

0:09:49.542,0:09:51.059
a não ser que trabalhem

0:09:51.083,0:09:55.226
numa categoria de produto [br]muito específica a um género,

0:09:55.250,0:09:56.726
vejam isso como um aviso.

0:09:56.750,0:09:59.815
Porque, se continuam[br]a ter estas conversas,

0:09:59.845,0:10:02.133
continuam a perpetuar[br]estereótipos de pessoas,

0:10:02.137,0:10:05.243
e a fazer com que pensemos [br]que homens e mulheres são diferentes.

0:10:05.283,0:10:07.518
Mas como estamos a gerir um negócio,

0:10:07.548,0:10:09.128
e queremos que ele cresça,

0:10:09.142,0:10:11.851
pelo menos desafiem o vosso instinto [br]para usar o género,

0:10:11.875,0:10:15.213
já que as estatísticas dizem [br]que não é a melhor variável a utilizar

0:10:15.247,0:10:17.309
para publicitar [br]o vosso produto ou serviço.

0:10:17.363,0:10:19.560
O crescimento não é nada fácil.

0:10:19.623,0:10:22.204
O que vos leva a pensar [br]que o crescimento vai resultar

0:10:22.218,0:10:25.301
se entrar no mercado com uma lente[br]tão antiquada como o género?

0:10:25.385,0:10:28.369
Vamos deixar de fazer o que é fácil,[br]e fazer o que é certo.

0:10:28.413,0:10:31.601
Nesta altura, não é só[br]pelo vosso negócio, é pela sociedade.

0:10:31.695,0:10:33.058
Obrigada.

0:10:33.082,0:10:35.972
(Aplausos)