Como muitas pessoas no mundo inteiro,
este verão, as minhas amigas e eu andávamos obcecadas
com a Taça Mundial Feminina realizada em França.
Aqui estamos, assistindo a essas atletas incríveis,
os golos eram fantásticos, os jogos eram limpos e cativantes.
Ao mesmo tempo, fora do campo,
as mulheres falavam de igualdade salarial
e, no caso de alguns países, qualquer pagamento pelo seu desporto.
Como estávamos bastante obcecadas, queríamos ver os jogos ao vivo,
e decidimos que um dos canais de língua espanhola nos EUA
era o melhor local para começar.
Não foram precisos muitos jogos do torneio
para uma amiga minha me dizer:
"Porque é que sinto que tudo o que estou a ver
"é publicidade a maquilhagem, a produtos de limpeza e a dietas?"
Isso pareceu-me um pouco óbvio,
não sei se estávamos sensíveis a isso
ou foi o facto de estarmos a ver com homens e rapazes que conhecíamos,
mas pareceu-me que era óbvio
que tinham escolhido as mulheres como público-alvo.
Para ser honesta, não há nada de errado com isso.
Alguém observou o torneio e disse:
"Provavelmente, isto é visto maioritariamente por mulheres,
"e essas mulheres são hispânicas porque estão a ver em espanhol,
"é um conteúdo para mulheres.
"Portanto, é um ótimo sítio para colocar toda esta publicidade
"que é dirigida ao público feminino, em vez de outras coisas."
Se eu pensar nisto enquanto publicitária,
sei perfeitamente que não devia chatear-me com isso,
porque é isto o que os publicitários estão encarregados de fazer.
Os publicitários constroem marcas com um orçamento muito limitado,
portanto há um certo incentivo
para categorizar pessoas em grupos
para atingirem o alvo mais depressa.
Se pensarmos nisto, é como um atalho.
Eles usam o género como um atalho para atingir o seu consumidor-alvo.
A questão é que, por mais lógico que esse argumento pareça,
o género como atalho não é assim tão bom.
Hoje em dia, continuar a usar cegamente o género
para atividades de "marketing",
é simplesmente uma má estratégia.
Nem estou a falar da reação aos estereótipos na publicidade,
que é algo muito real e que precisa de ser resolvido.
Estou a falar de uma má estratégia porque não aproveita o potencial
das marcas e dos produtos.
Como o género é uma coisa muito simples de encontrar no mercado,
de servir de alvo e sobre a qual falar,
distrai-nos das coisas divertidas
que podiam impulsionar o crescimento das marcas
e, ao mesmo tempo,
continua a criar uma separação entre os géneros
e a perpetuar os estereótipos.
Portanto, ao mesmo tempo, esta atividade é má para o negócio
e má para a sociedade, é um desastre a dobrar.
E o género é uma daquelas coisas, tal como outros factores demográficos,
que têm sido, historicamente, bons atalhos publicitários.
Contudo, a certa altura,
esquecemo-nos que estávamos a tratar de necessidades
em torno da cozinha, da limpeza, dos cuidados pessoais,
da condução e do desporto
e apenas tornámos tudo numa caixa e dissemos:
"Os homens e as mulheres são diferentes".
Habituámo-nos a isso e nunca mais o questionámos.
Para mim é fascinante,
e com "fascinante" quero dizer um bocadinho louco,
que continuemos a falar disto como um segmento
quando é provavelmente um preconceito do passado.
Na verdade, não cheguei a esta conclusão facilmente.
Temos dados suficientes para sugerir que o género não é o melhor sítio
para começar a conceber e a publicitar as marcas.
Eu iria ainda mais longe:
a menos que trabalhem numa categoria muito específica a um género,
qualquer outra coisa
em que estejam a pensar sobre o vosso consumidor
será mais útil do que o género.
Não tencionámos chegar especificamente a esta conclusão.
Encontrámo-la.
Como consultores, a nossa função é acompanhar os clientes,
perceber o seu negócio
e tentar ajudá-los a encontrar espaços onde as suas marcas possam crescer.
Acreditamos que, se quisermos encontrar um crescimento disruptivo no mercado,
temos de ir ao encontro do consumidor
e ter uma visão muito agnóstica do consumidor.
Temos de olhar para ele a partir do zero,
distanciar-nos de preconceitos e segmentos que julgávamos importantes,
apenas olhar e ver onde está o crescimento.
Criámos um algoritmo precisamente para isso.
Imaginem que temos uma pessoa
e sabemos que essa pessoa vai fazer uma escolha
relativamente a um produto ou serviço.
Sobre essa pessoa, podemos saber o género, claro,
outros factores, como onde vive, o seu salário, outras coisas.
Sabemos o contexto em que essa pessoa vai tomar uma decisão,
onde está, com quem está,
a energia, tudo isso,
e podemos ainda acrescentar outras coisas.
Saber as suas atitudes,
o que sente para com a categoria, os seus comportamentos.
Se imaginarmos esta espécie de bolha de dados sobre uma pessoa
— vou simplificar a ciência,
mas, basicamente, criámos um algoritmo para torneios estatísticos.
Um torneio estatístico é como se perguntássemos à bolha de dados,
"A partir de tudo o que sabemos sobre consumidores neste momento,
"qual é a informação mais útil que eu posso ter
"para ficar a conhecer melhor as necessidades dos consumidores?"
Este torneio vai ter vencedores e perdedores.
Os vencedores são as variáveis,
as dimensões que permitem saber mais sobre o consumidor,
que, conhecendo-as, sabemos do que ele precisa.
As variáveis perdedoras simplesmente não são muito úteis,
e isto é importante porque, num mundo de recursos limitados,
não queremos gastá-los em pessoas que tenham as mesmas necessidades.
Porquê tratá-las de forma diferente?
Sei que, neste momento, não estão a morrer de curiosidade,
porque já vos revelei o resultado,
mas o que descobrimos com o tempo,
foi que, depois de 200 projectos no mundo inteiro — em 20 países ou mais —
basicamente, realizámos cerca de cem mil torneios,
e, não surpreendentemente, o género raramente foi o factor mais preditivo
para perceber as necessidades do consumidor.
Em cem mil torneios,
o género apenas foi a variável vencedora
em cerca de 5%.
A propósito, isto verifica-se a nível mundial.
Fizemo-lo onde os papéis tradicionais de género
são mais pronunciados,
e as conclusões foram as mesmas.
O género era um pouco mais importante do que 5%,
mas não significativo.
Vamos pensar um pouco nisso.
Seja como for que olhemos para um consumidor,
é provável que qualquer outra coisa seja mais importante que o género.
Deve haver nele algo muito importante que é preciso conhecer
se não nos distrairmos por nos focarmos só no género.
É por isso que digo que não aproveitamos o potencial.
O género é fácil. É fácil fazer publicidade baseada no género,
é fácil atingir pessoas "online" e na televisão com base no género.
Mas no final, não é daí que virá o crescimento que queremos.
Para uma empresa de comida, por exemplo, é muito mais interessante
saber onde as pessoas comem, com quem comem,
se são nutricionalmente conscientes.
Todas essas coisas são significativamente mais eficazes e mais úteis
do que saber se alguém é homem ou mulher.
Tudo isso é importante, claro,
porque se estamos a pôr em acção um orçamento limitado,
é preferível criar soluções para ocasiões diferentes
do que tentar atingir mulheres em vez de rapazes.
Outro exemplo são as bebidas alcoólicas.
Com efeito, 35% a 40% do consumo de bebidas alcoólicas
no mundo, é feito por mulheres,
mas, claro, "as mulheres não bebem cerveja".
São essas as coisas que costumamos ouvir.
No geral, quando homens e mulheres estão no mesmo local,
as necessidades emocionais e funcionais que têm nesse momento
são muito semelhantes.
Há apenas uma excepção, devo dizer,
existem excepções,
em que, se houver um homem e uma mulher num encontro romântico,
o homem tenta impressionar a mulher
e a mulher tenta criar uma ligação com o homem.
Portanto, vai haver alguma tensão,
mas é importante saber isto.
Vai levar alguns encontros.
Instituições financeiras: é algo onde ouvimos falar muito
sobre as diferenças entre homens e mulheres.
Mas falar de homens e mulheres como sendo diferentes
distrai-nos daquilo que está por detrás.
Simplificámos tudo, dizendo: "as mulheres não gostam de investir",
"as mulheres odeiam gerir dinheiro",
"os homens são agressivos e gostam de correr riscos",
mas, no final, não se trata de homens e mulheres.
É uma narrativa diferente.
Trata-se de haver pessoas que têm entusiasmo, energia,
e conhecimentos para gerir as suas finanças
e haver pessoas que não têm.
Se alterarmos a perspectiva
de homens e mulheres para aquilo que está por detrás,
provavelmente deixamos de ser condescendentes para com as mulheres
e começamos a apelar a alguns homens
que são mais reticentes no que toca a gerir as suas finanças.
Dou-vos mais um exemplo.
Voltando ao início, às mulheres que praticavam desporto,
uma das coisas fascinantes que descobrimos em países diferentes,
relativamente à roupa de desporto,
é que, se uma pessoa for competitiva
e estiver no momento da acção,
as necessidades não diferem entre homens e mulheres.
Um atleta é um atleta.
Não interessa se é homem ou mulher, se é jovem ou idoso, é um atleta,
e no momento de acção, e de competitividade extrema,
precisa que o equipamento funcione.
Estas jogadoras de futebol têm muito em comum com os seus colegas.
Fora do campo, não nos interessa.
Fora do campo, podem interessar-se por moda, por outras coisas,
mas em campo, as necessidades não diferem.
Estes são apenas alguns exemplos de categorias em que descobrimos
que o género não era o melhor factor a utilizar.
Na verdade, a situação é que,
neste momento, nem é uma questão feminista,
apenas nos habituámos a isto.
Habituámo-nos a usar o género,
e é importante começar a procurar
formas de medir outras coisas sobre os consumidores
para não termos de voltar ao género.
Não sou ingénua,
sei que vai continuar a haver uma inclinação
e uma facilidade em usar o género,
mas, pelo menos, isto inicia a discussão.
No vosso negócio, têm de questionar
se será essa a melhor lente para levar ao crescimento.
Se forem como eu, uma pessoa de negócios,
que estou constantemente preocupada com o meu papel
nas discussões sociais em geral,
se prestarem atenção ao vosso negócio e ouvirem coisas como:
"O meu público-alvo é mulheres, o meu é homens,
"isto é para raparigas, para rapazes",
quando é uma conversa sobre género,
a não ser que trabalhem
numa categoria de produto muito específica a um género,
vejam isso como um aviso.
Porque, se continuam a ter estas conversas,
continuam a perpetuar estereótipos de pessoas,
e a fazer com que pensemos que homens e mulheres são diferentes.
Mas como estamos a gerir um negócio,
e queremos que ele cresça,
pelo menos desafiem o vosso instinto para usar o género,
já que as estatísticas dizem que não é a melhor variável a utilizar
para publicitar o vosso produto ou serviço.
O crescimento não é nada fácil.
O que vos leva a pensar que o crescimento vai resultar
se entrar no mercado com uma lente tão antiquada como o género?
Vamos deixar de fazer o que é fácil, e fazer o que é certo.
Nesta altura, não é só pelo vosso negócio, é pela sociedade.
Obrigada.
(Aplausos)