0:00:01.600,0:00:03.538
Ca mulți oameni din întreaga lume,

0:00:03.538,0:00:06.167
la începutul verii, eu și prietenii mei[br]eram obsedați

0:00:06.167,0:00:08.643
de Cupa Mondială Feminină[br]organizată în Franța.

0:00:08.667,0:00:11.518
Iată-ne urmărind[br]aceste sportive incredibile,

0:00:11.542,0:00:15.101
golurile erau superbe,[br]meciurile erau curate și antrenante

0:00:15.125,0:00:17.893
și în același timp, în afara terenului,

0:00:17.917,0:00:19.917
aceste femei vorbesc despre salarii egale,

0:00:19.917,0:00:23.518
iar în cazul unor țări, de nicio plată[br]pentru sportul practicat.

0:00:23.542,0:00:27.059
Fiind puțin obsedați, [br]voiam să urmărim jocurile live,

0:00:27.083,0:00:30.851
și am decis că unul dintre canalele[br]în limba spaniolă din SUA

0:00:30.875,0:00:32.893
era cel mai potrivit.

0:00:32.917,0:00:35.851
Și abia după câteva meciuri

0:00:35.875,0:00:38.393
un prieten îmi spune:

0:00:38.417,0:00:40.559
„Mi se pare mie sau toate reclamele

0:00:40.583,0:00:43.833
sunt pentru farduri,[br]produse de curățenie și diete?”

0:00:44.917,0:00:46.768
Era puțin prea evident

0:00:46.792,0:00:49.018
și nu știu dacă eram noi prea sensibili

0:00:49.042,0:00:52.184
sau faptul că ne uitam cu bărbații[br]și băieții din viața noastră,

0:00:52.208,0:00:54.184
dar părea puțin prea evident

0:00:54.208,0:00:56.091
că eram vizați ca fiind femei.

0:00:57.250,0:01:00.809
Și sincer nu e nimic greșit în asta.

0:01:00.833,0:01:04.018
Cineva s-a gândit la turneu și a spus:

0:01:04.042,0:01:07.684
„Ei bine, va fi urmărit probabil[br]mai mult de femei,

0:01:07.708,0:01:10.601
aceste femei sunt hispanice[br]deoarece urmăresc în spaniolă,

0:01:10.625,0:01:11.918
și e conținut pentru femei.

0:01:11.918,0:01:15.293
Așadar, e locul perfect [br]ca să plasez aceste reclame

0:01:15.293,0:01:17.733
ce sunt axate pe femei și nu pe altceva.”

0:01:18.423,0:01:20.131
Dacă aș gândi ca un producător,

0:01:20.131,0:01:22.788
știu că nu ar trebui să fiu deranjată,

0:01:22.788,0:01:25.546
deoarece asta trebuie[br]să facă producătorii.

0:01:26.076,0:01:29.746
Producătorii sunt însărcinați[br]să facă reclamă cu un buget limitat,

0:01:29.746,0:01:32.214
deci e destul de tentant

0:01:32.214,0:01:34.208
să clasifici oamenii în categorii

0:01:34.208,0:01:36.079
pentru a-și atinge ținta mai repede.

0:01:36.079,0:01:38.958
Dacă te gândești puțin,[br]e un fel de scurtătură.

0:01:38.958,0:01:42.305
Folosesc genul drept scurtătură[br]pentru a ajunge la publicul țintă.

0:01:43.287,0:01:47.252
Problema e că,[br]pe cât de logic pare acest argument,

0:01:47.252,0:01:50.440
folosirea genului ca scurtătură[br]nu e o idee atât de bună.

0:01:50.590,0:01:53.833
În zilele noastre,[br]dacă folosești orbește genul

0:01:53.833,0:01:55.422
pentru activitățile de marketing,

0:01:55.422,0:01:57.783
e pur și simplu o investiție proastă.

0:01:58.334,0:02:01.919
Nu vorbesc despre urmările[br]stereotipurilor din publicitate,

0:02:01.919,0:02:04.543
care sunt o problemă reală[br]ce trebuie abordată.

0:02:05.133,0:02:08.457
Spun că e o investiție proastă[br]deoarece risipești bani

0:02:08.457,0:02:10.245
pentru brandurile și produsele tale.

0:02:10.245,0:02:13.380
Deoarece genul e un lucru[br]atât de ușor de găsit în piață,

0:02:13.380,0:02:15.290
de țintit și de abordat,

0:02:15.290,0:02:17.632
și de fapt te distrage[br]de la lucrurile amuzante

0:02:17.632,0:02:19.882
care ar putea crește brandurile

0:02:19.882,0:02:21.205
și, în același timp,

0:02:21.205,0:02:23.875
continuă să creeze delimitări între genuri

0:02:23.875,0:02:25.668
și să perpetueze stereotipuri.

0:02:25.668,0:02:28.877
În același timp, [br]e nefavorabilă afacerii tale

0:02:28.877,0:02:31.877
și societății, deci e un dublu prejudiciu.

0:02:31.877,0:02:35.415
Iar genul e unul[br]din acele lucruri demografice

0:02:35.415,0:02:38.225
care s-au dovedit a fi [br]o bună scurtătură pentru marketing.

0:02:38.225,0:02:39.957
La un moment dat totuși,

0:02:39.957,0:02:42.245
uităm că la bază vizăm nevoile

0:02:42.245,0:02:47.000
din jurul gătitului, curățeniei,[br]igienei, șofatului, sporturilor,

0:02:47.000,0:02:48.750
și am făcut din toate o grămadă

0:02:48.750,0:02:51.110
declarând „Bărbații și femeile[br]sunt diferiți.”

0:02:51.110,0:02:53.499
Ne-am obișnuit[br]și nu am contestat asta niciodată,

0:02:53.499,0:02:55.130
ceea ce e fascinant pentru mine,

0:02:55.130,0:02:57.880
iar prin fascinant vreau[br]să spun puțin nebunesc,

0:02:57.880,0:03:00.415
că încă vorbim despre asta[br]ca despre un segment,

0:03:00.415,0:03:02.985
când mai probabil e un stereotip moștenit.

0:03:03.625,0:03:06.455
De fapt, nu am ajuns ușor[br]la această concluzie.

0:03:06.455,0:03:10.245
Avem destule date pentru a sugera[br]că genul nu e cel mai bun mod

0:03:10.245,0:03:13.078
de a-ți construi și plasa brandurile.

0:03:13.708,0:03:15.750
Și chiar aș merge mai departe:

0:03:15.750,0:03:19.533
dacă nu lucrați într-o categorie[br]foarte specifică unui anumit gen,

0:03:20.053,0:03:24.170
probabil tot ce speculezi[br]despre consumatorii tăi

0:03:24.170,0:03:26.023
va fi mai util decât genul.

0:03:27.923,0:03:30.883
Nu ne-am propus[br]să tragem această concluzie.

0:03:30.883,0:03:31.997
Am găsit-o.

0:03:31.997,0:03:35.147
În calitate de consultant,[br]avem datoria să ne sprijinim clienții,

0:03:35.147,0:03:36.605
să le înțelegem afacerea,

0:03:36.605,0:03:39.707
să îi ajutăm să găsească spațiu[br]în care brandul lor să crească.

0:03:39.707,0:03:44.077
Și noi credem că pentru a avea[br]o creștere importantă în piață

0:03:44.077,0:03:45.877
trebuie să mergi la consumator

0:03:45.877,0:03:48.128
și să-l privești agnostic.

0:03:48.128,0:03:50.423
Trebuie să mergi și să-l privești[br]de la zero,

0:03:50.423,0:03:54.195
să lași deoparte prejudecățile[br]și secțiunile crezute a fi importante

0:03:54.195,0:03:57.080
și doar să privești unde e creșterea.

0:03:57.833,0:04:00.793
Ne-am construit un algoritm precis[br]pentru asta.

0:04:00.793,0:04:03.383
Deci imaginați-vă că avem o persoană

0:04:03.383,0:04:05.672
și știm o persoană care alege

0:04:05.672,0:04:07.632
un produs sau serviciu,

0:04:07.632,0:04:10.705
iar de la acea persoană [br]cunosc genul, desigur,

0:04:10.705,0:04:13.557
date demografice, unde locuiesc,[br]venitul și alte lucruri.

0:04:13.957,0:04:17.165
Știu contextul în care[br]această persoană ia o decizie,

0:04:17.165,0:04:19.048
unde este, cu cine este,

0:04:19.208,0:04:20.891
energia, orice,

0:04:21.038,0:04:23.127
și mai pot adăuga alte lucruri[br]în amestec.

0:04:23.127,0:04:24.498
Pot să le știu atitudinea,

0:04:24.498,0:04:26.172
ce simt în legătură cu grupul,

0:04:26.172,0:04:27.575
comportamentul lor.

0:04:27.575,0:04:31.553
Dacă vă imaginați multitudinea[br]de date despre o persoană,

0:04:32.210,0:04:34.287
voi simplifica știința aici,

0:04:34.287,0:04:37.713
dar practic am construit un algoritm[br]pentru competiții statistice.

0:04:37.713,0:04:42.168
O competiție statistică e ca și cum[br]am întreba această bază de date:

0:04:42.168,0:04:46.792
„Deci, date, din ceea ce știți[br]despre consumator,

0:04:46.792,0:04:49.498
care e cel mai util lucru[br]pe care ar trebuie să îl știu,

0:04:49.498,0:04:52.307
care îmi spune cel mai mult[br]despre nevoile consumatorului?”

0:04:52.537,0:04:55.132
Astfel competiția[br]va avea câștigători și învinși.

0:04:55.132,0:04:57.540
Câștigătorii sunt acele variabile,[br]acele dimensiuni

0:04:57.540,0:04:59.922
ce te învață multe[br]despre consumatorul tău,

0:04:59.922,0:05:01.835
iar dacă știi asta,[br]știi ce au ei nevoie.

0:05:02.205,0:05:05.212
Și sunt variabile pierzătoare,[br]care nu sunt atât de practice,

0:05:05.212,0:05:08.417
iar asta contează [br]deoarece într-o lume cu resurse limitate,

0:05:08.417,0:05:11.828
nu vrei să le risipești pe oameni[br]care au aceleași nevoi.

0:05:11.828,0:05:13.409
Deci de ce să îi tratezi diferit?

0:05:13.918,0:05:16.537
În acest punct, știu,[br]suspansul nu vă omoară,

0:05:16.537,0:05:18.463
deoarece v-am spus care e rezultatul,

0:05:18.463,0:05:20.917
dar ce am aflat de-a lungul timpului

0:05:20.917,0:05:25.092
e după 200 de proiecte în lume,[br]ce acoperă 20 de țări sau mai multe,

0:05:25.462,0:05:28.616
în esență am desfășurat în jur de 100.000[br]de astfel de turnee,

0:05:29.328,0:05:34.418
și, fără surpriză, [br]genul era rareori cel mai predictiv

0:05:34.418,0:05:36.491
pentru a înțelege nevoile consumatorului.

0:05:37.287,0:05:39.208
Din 100.000 de competiții,

0:05:39.208,0:05:41.633
genul a ieșit ca variabilă câștigătoare

0:05:41.633,0:05:43.502
doar în aproximativ 5% din competiții.

0:05:43.962,0:05:46.042
Apropo, e adevărat în toată lumea.

0:05:46.042,0:05:48.635
Am aplicat în țări în care[br]rolurile de gen tradiționale

0:05:48.635,0:05:50.955
sunt puțin mai pronunțate,

0:05:50.955,0:05:53.038
iar concluziile au fost exact aceleași.

0:05:53.038,0:05:55.370
Genul a fost puțin mai important de 5%,

0:05:55.702,0:05:57.143
dar nu relevant.

0:05:57.143,0:05:59.498
Deci să clarificăm asta puțin.

0:05:59.498,0:06:01.880
Indiferent cum priviți consumatorul,

0:06:01.880,0:06:06.250
cel mai probabil veți găsi orice altceva [br]mai interesant decât genul.

0:06:06.250,0:06:09.672
Probabil e ceva foarte important[br]ce ar trebui să știi despre ei,

0:06:09.672,0:06:12.800
și ești distras,[br]deoarece ești concentrat pe gen.

0:06:13.380,0:06:15.995
De asta spun că irosești bani.

0:06:15.995,0:06:19.080
Genul e ușor. E simplu să concepi reclame[br]bazate pe gen,

0:06:19.080,0:06:22.681
e simplu să țintești oamenii online[br]sau la TV bazat pe gen.

0:06:23.501,0:06:26.881
Dar la sfârșit, nu de aici [br]vine creșterea extraordinară.

0:06:26.881,0:06:31.132
Dacă sunteți o companie alimentară,[br]de exemplu, e mult mai interesant

0:06:31.132,0:06:34.753
să știți unde mănâncă oamenii,[br]cu cine mănâncă,

0:06:34.753,0:06:37.205
dacă preferă mâncarea nutritivă.

0:06:37.205,0:06:40.955
Toate aceste lucruri sunt[br]mult mai puternice și folositoare

0:06:40.955,0:06:43.355
decât să știi dacă o persoană[br]e bărbat sau femeie.

0:06:43.415,0:06:44.830
Asta contează, bineînțeles,

0:06:44.830,0:06:48.128
iar dacă adaugați și bugetul limitat,

0:06:48.128,0:06:51.208
ar fi mai bine să căutați [br]soluții pentru diferite ocazii

0:06:51.208,0:06:53.550
decât să încercați să selectați[br]femei vs. bărbați.

0:06:54.923,0:06:57.253
Un alt exemplu sunt băuturile alcoolice.

0:06:57.253,0:07:00.625
35-40% din consumatorii[br]de băuturi alcoolice

0:07:00.625,0:07:02.788
din lume sunt femei,

0:07:02.788,0:07:04.787
dar, știți „femeile nu beau bere”.

0:07:04.787,0:07:07.300
Acestea sunt lucruri[br]pe care le auzim de obicei.

0:07:08.580,0:07:12.625
Dar când o femeie și un bărbat sunt,[br]cea mai parte a timpului, în același loc,

0:07:12.625,0:07:15.582
nevoile emoționale și funcționale[br]avute în acel moment

0:07:15.582,0:07:16.852
sunt foarte asemănătoare.

0:07:17.172,0:07:19.293
Apropo, există o singură excepție,

0:07:19.293,0:07:21.075
iar excepțiile există,

0:07:21.075,0:07:22.833
dacă ai un bărbat și o femeie

0:07:22.833,0:07:24.167
la o întâlnire,

0:07:24.167,0:07:26.542
bărbatul încearcă să impresioneze femeia,

0:07:26.542,0:07:28.883
iar femeia încearcă[br]să se conecteze cu bărbatul,

0:07:28.883,0:07:30.268
așa că va fi puțină tensiune,

0:07:30.268,0:07:31.438
și e important de știut.

0:07:31.438,0:07:32.792
Vom lua câteva date.

0:07:33.922,0:07:36.995
Instituțiile financiare:[br]acolo am auzit multe

0:07:36.995,0:07:39.005
despre diferențele[br]dintre bărbați și femei,

0:07:39.075,0:07:41.625
dar discuțiile despre diferențele[br]dintre ei

0:07:41.625,0:07:43.840
vă distrag de la esențial.

0:07:44.050,0:07:47.330
Am făcut-o la fel de simplă ca[br]„femeilor nu le place să investească”,

0:07:47.330,0:07:49.213
„femeile urăsc să-și gestioneze banii”,

0:07:49.213,0:07:51.735
„bărbații sunt grozavi, [br]agresivi, le plac riscurile”,

0:07:51.735,0:07:53.980
dar în final nu e vorba[br]despre bărbați și femei.

0:07:53.980,0:07:55.630
E de fapt o altă poveste.

0:07:55.630,0:07:58.921
E despre oameni [br]care sunt entuziasmați, energetici

0:07:58.921,0:08:01.495
și educați să își gestioneze finanțele

0:08:01.495,0:08:02.962
versus oamenii care nu sunt.

0:08:02.962,0:08:04.705
Dacă schimbați subiectul

0:08:04.705,0:08:07.537
de la bărbați și femei[br]la ceea ce de fapt e esențial,

0:08:07.537,0:08:10.880
atunci nu veți mai fi condescendent[br]cu femeile

0:08:10.880,0:08:12.578
și veți ajuta niște bărbați

0:08:12.578,0:08:15.178
care de fapt sunt timizi[br]în gestionarea finanțelor lor.

0:08:15.668,0:08:17.292
Vă mai dau un exemplu.

0:08:17.292,0:08:20.503
Dacă mă întorc la femeile[br]care practicau sport, de la început,

0:08:20.503,0:08:24.127
unul dintre cele mai fascinante lucruri[br]aflate din diferite țări,

0:08:24.127,0:08:26.457
studiind îmbrăcămintea sportivă,

0:08:26.457,0:08:28.535
e că la o persoană care e competitivă

0:08:28.535,0:08:30.785
și e în plină acțiune,

0:08:30.785,0:08:33.415
nevoile nu sunt diferite [br]între un bărbat și o femeie.

0:08:33.415,0:08:34.588
Un atlet e un atlet.

0:08:34.588,0:08:37.502
Nu contează dacă sunt bărbați sau femei,[br]vârstnici sau tineri,

0:08:37.502,0:08:38.502
ești atlet,

0:08:38.502,0:08:41.604
iar în momentul acțiunii[br]și al competiției extreme,

0:08:41.604,0:08:43.754
ai nevoie ca această roată[br]să funcționeze.

0:08:43.754,0:08:47.328
Deci aceste fotbaliste au multe în comun[br]cu omologii lor.

0:08:47.328,0:08:48.850
În afara terenului, nu contează.

0:08:48.850,0:08:51.570
În afara terenului, le poate plăcea[br]moda sau alte lucruri,

0:08:51.570,0:08:54.100
dar pe teren nevoile lor nu sunt diferite.

0:08:54.710,0:08:58.463
Acestea sunt doar câteva exemple[br]de categorii

0:08:58.463,0:09:01.247
în care genul nu e alegerea cea mai bună

0:09:01.247,0:09:03.575
și argumentul e că

0:09:03.575,0:09:05.958
în acest punct nu e nici măcar[br]o mișcare feministă,

0:09:05.958,0:09:07.458
doar ne-am obișnuit cu ea.

0:09:07.458,0:09:08.970
Ne-am obișnuit să folosim genul

0:09:08.970,0:09:12.043
și e important pentru noi să găsim metode

0:09:12.043,0:09:14.248
pentru a măsura alte lucruri[br]despre consumatori

0:09:14.248,0:09:16.438
ca să nu ne întoarcem la gen.

0:09:16.438,0:09:18.035
Nu sunt naivă,

0:09:18.035,0:09:20.250
știu că încă va fi tentant

0:09:20.250,0:09:22.130
și cu siguranță ușor folosirea genului,

0:09:22.130,0:09:24.208
dar cel puțin garantează o conversație.

0:09:24.208,0:09:26.132
În afacerea ta trebuie să te interesezi,

0:09:26.132,0:09:29.180
este într-adevăr cea mai bună metodă[br]de dezvoltare.

0:09:29.180,0:09:32.665
Așa că, dacă ești ca mine,[br]o persoană care se ocupă de afaceri,

0:09:32.665,0:09:36.668
mereu îngrijorată despre rolul meu

0:09:36.668,0:09:39.745
în diverse discuții ale societății,

0:09:39.745,0:09:42.745
dacă îți asculți afacerea[br]și auzi lucruri ca

0:09:42.745,0:09:45.027
„Ținta mea sunt femeile,[br]ținta mea sunt bărbații,

0:09:45.027,0:09:47.630
asta e pentru tinere, tineri”

0:09:47.630,0:09:49.540
când acea conversație devine despre gen,

0:09:49.540,0:09:51.080
dacă nu lucrezi, repet,

0:09:51.080,0:09:55.247
pentru promovarea unei anumite game [br]de produse specifice unui gen,

0:09:55.247,0:09:56.925
atunci ia asta ca un avertisment.

0:09:56.925,0:09:59.632
deoarece dacă continui[br]să ai aceste conversații,

0:09:59.632,0:10:02.173
vei perpetua stereotipurile oamenilor

0:10:02.173,0:10:05.050
și-i vei face să creadă că bărbații[br]și femeile sunt diferiți.

0:10:05.050,0:10:07.710
Dar deoarece asta e afacere[br]și noi conducem o afacere

0:10:07.710,0:10:08.955
și vrem s-o creștem,

0:10:08.955,0:10:11.877
haideți cel puțin să ne înfrânăm[br]instinctul de a folosi genul,

0:10:11.877,0:10:15.405
deoarece conform statisticilor probabil[br]nu vei alege cea mai buna variabilă

0:10:15.405,0:10:17.422
pentru a ținti produsul sau serviciul tău.

0:10:17.422,0:10:19.582
Să crești nu e simplu deloc.

0:10:19.582,0:10:21.955
Ce te face să crezi că vei crește

0:10:21.955,0:10:25.377
dacă vei intra pe piață cu o imagine[br]atât de învechită precum genul?

0:10:25.377,0:10:28.083
Așa că haideți să nu mai facem ce e ușor,[br]ci ce e corect.

0:10:28.083,0:10:31.633
Iar asta nu e doar pentru afacerea ta,[br]ci pentru societate.

0:10:31.633,0:10:33.043
Vă mulțumesc!

0:10:33.043,0:10:36.157
(Aplauze)