1
00:00:01,600 --> 00:00:03,538
Ca mulți oameni din întreaga lume,

2
00:00:03,538 --> 00:00:06,167
la începutul verii, eu și prietenii mei
eram obsedați

3
00:00:06,167 --> 00:00:08,643
de Cupa Mondială Feminină
organizată în Franța.

4
00:00:08,667 --> 00:00:11,518
Iată-ne urmărind
aceste sportive incredibile,

5
00:00:11,542 --> 00:00:15,101
golurile erau superbe,
meciurile erau curate și antrenante

6
00:00:15,125 --> 00:00:17,893
și în același timp, în afara terenului,

7
00:00:17,917 --> 00:00:19,917
aceste femei vorbesc despre salarii egale,

8
00:00:19,917 --> 00:00:23,518
iar în cazul unor țări, de nicio plată
pentru sportul practicat.

9
00:00:23,542 --> 00:00:27,059
Fiind puțin obsedați, 
voiam să urmărim jocurile live,

10
00:00:27,083 --> 00:00:30,851
și am decis că unul dintre canalele
în limba spaniolă din SUA

11
00:00:30,875 --> 00:00:32,893
era cel mai potrivit.

12
00:00:32,917 --> 00:00:35,851
Și abia după câteva meciuri

13
00:00:35,875 --> 00:00:38,393
un prieten îmi spune:

14
00:00:38,417 --> 00:00:40,559
„Mi se pare mie sau toate reclamele

15
00:00:40,583 --> 00:00:43,833
sunt pentru farduri,
produse de curățenie și diete?”

16
00:00:44,917 --> 00:00:46,768
Era puțin prea evident

17
00:00:46,792 --> 00:00:49,018
și nu știu dacă eram noi prea sensibili

18
00:00:49,042 --> 00:00:52,184
sau faptul că ne uitam cu bărbații
și băieții din viața noastră,

19
00:00:52,208 --> 00:00:54,184
dar părea puțin prea evident

20
00:00:54,208 --> 00:00:56,091
că eram vizați ca fiind femei.

21
00:00:57,250 --> 00:01:00,809
Și sincer nu e nimic greșit în asta.

22
00:01:00,833 --> 00:01:04,018
Cineva s-a gândit la turneu și a spus:

23
00:01:04,042 --> 00:01:07,684
„Ei bine, va fi urmărit probabil
mai mult de femei,

24
00:01:07,708 --> 00:01:10,601
aceste femei sunt hispanice
deoarece urmăresc în spaniolă,

25
00:01:10,625 --> 00:01:11,918
și e conținut pentru femei.

26
00:01:11,918 --> 00:01:15,293
Așadar, e locul perfect 
ca să plasez aceste reclame

27
00:01:15,293 --> 00:01:17,733
ce sunt axate pe femei și nu pe altceva.”

28
00:01:18,423 --> 00:01:20,131
Dacă aș gândi ca un producător,

29
00:01:20,131 --> 00:01:22,788
știu că nu ar trebui să fiu deranjată,

30
00:01:22,788 --> 00:01:25,546
deoarece asta trebuie
să facă producătorii.

31
00:01:26,076 --> 00:01:29,746
Producătorii sunt însărcinați
să facă reclamă cu un buget limitat,

32
00:01:29,746 --> 00:01:32,214
deci e destul de tentant

33
00:01:32,214 --> 00:01:34,208
să clasifici oamenii în categorii

34
00:01:34,208 --> 00:01:36,079
pentru a-și atinge ținta mai repede.

35
00:01:36,079 --> 00:01:38,958
Dacă te gândești puțin,
e un fel de scurtătură.

36
00:01:38,958 --> 00:01:42,305
Folosesc genul drept scurtătură
pentru a ajunge la publicul țintă.

37
00:01:43,287 --> 00:01:47,252
Problema e că,
pe cât de logic pare acest argument,

38
00:01:47,252 --> 00:01:50,440
folosirea genului ca scurtătură
nu e o idee atât de bună.

39
00:01:50,590 --> 00:01:53,833
În zilele noastre,
dacă folosești orbește genul

40
00:01:53,833 --> 00:01:55,422
pentru activitățile de marketing,

41
00:01:55,422 --> 00:01:57,783
e pur și simplu o investiție proastă.

42
00:01:58,334 --> 00:02:01,919
Nu vorbesc despre urmările
stereotipurilor din publicitate,

43
00:02:01,919 --> 00:02:04,543
care sunt o problemă reală
ce trebuie abordată.

44
00:02:05,133 --> 00:02:08,457
Spun că e o investiție proastă
deoarece risipești bani

45
00:02:08,457 --> 00:02:10,245
pentru brandurile și produsele tale.

46
00:02:10,245 --> 00:02:13,380
Deoarece genul e un lucru
atât de ușor de găsit în piață,

47
00:02:13,380 --> 00:02:15,290
de țintit și de abordat,

48
00:02:15,290 --> 00:02:17,632
și de fapt te distrage
de la lucrurile amuzante

49
00:02:17,632 --> 00:02:19,882
care ar putea crește brandurile

50
00:02:19,882 --> 00:02:21,205
și, în același timp,

51
00:02:21,205 --> 00:02:23,875
continuă să creeze delimitări între genuri

52
00:02:23,875 --> 00:02:25,668
și să perpetueze stereotipuri.

53
00:02:25,668 --> 00:02:28,877
În același timp, 
e nefavorabilă afacerii tale

54
00:02:28,877 --> 00:02:31,877
și societății, deci e un dublu prejudiciu.

55
00:02:31,877 --> 00:02:35,415
Iar genul e unul
din acele lucruri demografice

56
00:02:35,415 --> 00:02:38,225
care s-au dovedit a fi 
o bună scurtătură pentru marketing.

57
00:02:38,225 --> 00:02:39,957
La un moment dat totuși,

58
00:02:39,957 --> 00:02:42,245
uităm că la bază vizăm nevoile

59
00:02:42,245 --> 00:02:47,000
din jurul gătitului, curățeniei,
igienei, șofatului, sporturilor,

60
00:02:47,000 --> 00:02:48,750
și am făcut din toate o grămadă

61
00:02:48,750 --> 00:02:51,110
declarând „Bărbații și femeile
sunt diferiți.”

62
00:02:51,110 --> 00:02:53,499
Ne-am obișnuit
și nu am contestat asta niciodată,

63
00:02:53,499 --> 00:02:55,130
ceea ce e fascinant pentru mine,

64
00:02:55,130 --> 00:02:57,880
iar prin fascinant vreau
să spun puțin nebunesc,

65
00:02:57,880 --> 00:03:00,415
că încă vorbim despre asta
ca despre un segment,

66
00:03:00,415 --> 00:03:02,985
când mai probabil e un stereotip moștenit.

67
00:03:03,625 --> 00:03:06,455
De fapt, nu am ajuns ușor
la această concluzie.

68
00:03:06,455 --> 00:03:10,245
Avem destule date pentru a sugera
că genul nu e cel mai bun mod

69
00:03:10,245 --> 00:03:13,078
de a-ți construi și plasa brandurile.

70
00:03:13,708 --> 00:03:15,750
Și chiar aș merge mai departe:

71
00:03:15,750 --> 00:03:19,533
dacă nu lucrați într-o categorie
foarte specifică unui anumit gen,

72
00:03:20,053 --> 00:03:24,170
probabil tot ce speculezi
despre consumatorii tăi

73
00:03:24,170 --> 00:03:26,023
va fi mai util decât genul.

74
00:03:27,923 --> 00:03:30,883
Nu ne-am propus
să tragem această concluzie.

75
00:03:30,883 --> 00:03:31,997
Am găsit-o.

76
00:03:31,997 --> 00:03:35,147
În calitate de consultant,
avem datoria să ne sprijinim clienții,

77
00:03:35,147 --> 00:03:36,605
să le înțelegem afacerea,

78
00:03:36,605 --> 00:03:39,707
să îi ajutăm să găsească spațiu
în care brandul lor să crească.

79
00:03:39,707 --> 00:03:44,077
Și noi credem că pentru a avea
o creștere importantă în piață

80
00:03:44,077 --> 00:03:45,877
trebuie să mergi la consumator

81
00:03:45,877 --> 00:03:48,128
și să-l privești agnostic.

82
00:03:48,128 --> 00:03:50,423
Trebuie să mergi și să-l privești
de la zero,

83
00:03:50,423 --> 00:03:54,195
să lași deoparte prejudecățile
și secțiunile crezute a fi importante

84
00:03:54,195 --> 00:03:57,080
și doar să privești unde e creșterea.

85
00:03:57,833 --> 00:04:00,793
Ne-am construit un algoritm precis
pentru asta.

86
00:04:00,793 --> 00:04:03,383
Deci imaginați-vă că avem o persoană

87
00:04:03,383 --> 00:04:05,672
și știm o persoană care alege

88
00:04:05,672 --> 00:04:07,632
un produs sau serviciu,

89
00:04:07,632 --> 00:04:10,705
iar de la acea persoană 
cunosc genul, desigur,

90
00:04:10,705 --> 00:04:13,557
date demografice, unde locuiesc,
venitul și alte lucruri.

91
00:04:13,957 --> 00:04:17,165
Știu contextul în care
această persoană ia o decizie,

92
00:04:17,165 --> 00:04:19,048
unde este, cu cine este,

93
00:04:19,208 --> 00:04:20,891
energia, orice,

94
00:04:21,038 --> 00:04:23,127
și mai pot adăuga alte lucruri
în amestec.

95
00:04:23,127 --> 00:04:24,498
Pot să le știu atitudinea,

96
00:04:24,498 --> 00:04:26,172
ce simt în legătură cu grupul,

97
00:04:26,172 --> 00:04:27,575
comportamentul lor.

98
00:04:27,575 --> 00:04:31,553
Dacă vă imaginați multitudinea
de date despre o persoană,

99
00:04:32,210 --> 00:04:34,287
voi simplifica știința aici,

100
00:04:34,287 --> 00:04:37,713
dar practic am construit un algoritm
pentru competiții statistice.

101
00:04:37,713 --> 00:04:42,168
O competiție statistică e ca și cum
am întreba această bază de date:

102
00:04:42,168 --> 00:04:46,792
„Deci, date, din ceea ce știți
despre consumator,

103
00:04:46,792 --> 00:04:49,498
care e cel mai util lucru
pe care ar trebuie să îl știu,

104
00:04:49,498 --> 00:04:52,307
care îmi spune cel mai mult
despre nevoile consumatorului?”

105
00:04:52,537 --> 00:04:55,132
Astfel competiția
va avea câștigători și învinși.

106
00:04:55,132 --> 00:04:57,540
Câștigătorii sunt acele variabile,
acele dimensiuni

107
00:04:57,540 --> 00:04:59,922
ce te învață multe
despre consumatorul tău,

108
00:04:59,922 --> 00:05:01,835
iar dacă știi asta,
știi ce au ei nevoie.

109
00:05:02,205 --> 00:05:05,212
Și sunt variabile pierzătoare,
care nu sunt atât de practice,

110
00:05:05,212 --> 00:05:08,417
iar asta contează 
deoarece într-o lume cu resurse limitate,

111
00:05:08,417 --> 00:05:11,828
nu vrei să le risipești pe oameni
care au aceleași nevoi.

112
00:05:11,828 --> 00:05:13,409
Deci de ce să îi tratezi diferit?

113
00:05:13,918 --> 00:05:16,537
În acest punct, știu,
suspansul nu vă omoară,

114
00:05:16,537 --> 00:05:18,463
deoarece v-am spus care e rezultatul,

115
00:05:18,463 --> 00:05:20,917
dar ce am aflat de-a lungul timpului

116
00:05:20,917 --> 00:05:25,092
e după 200 de proiecte în lume,
ce acoperă 20 de țări sau mai multe,

117
00:05:25,462 --> 00:05:28,616
în esență am desfășurat în jur de 100.000
de astfel de turnee,

118
00:05:29,328 --> 00:05:34,418
și, fără surpriză, 
genul era rareori cel mai predictiv

119
00:05:34,418 --> 00:05:36,491
pentru a înțelege nevoile consumatorului.

120
00:05:37,287 --> 00:05:39,208
Din 100.000 de competiții,

121
00:05:39,208 --> 00:05:41,633
genul a ieșit ca variabilă câștigătoare

122
00:05:41,633 --> 00:05:43,502
doar în aproximativ 5% din competiții.

123
00:05:43,962 --> 00:05:46,042
Apropo, e adevărat în toată lumea.

124
00:05:46,042 --> 00:05:48,635
Am aplicat în țări în care
rolurile de gen tradiționale

125
00:05:48,635 --> 00:05:50,955
sunt puțin mai pronunțate,

126
00:05:50,955 --> 00:05:53,038
iar concluziile au fost exact aceleași.

127
00:05:53,038 --> 00:05:55,370
Genul a fost puțin mai important de 5%,

128
00:05:55,702 --> 00:05:57,143
dar nu relevant.

129
00:05:57,143 --> 00:05:59,498
Deci să clarificăm asta puțin.

130
00:05:59,498 --> 00:06:01,880
Indiferent cum priviți consumatorul,

131
00:06:01,880 --> 00:06:06,250
cel mai probabil veți găsi orice altceva 
mai interesant decât genul.

132
00:06:06,250 --> 00:06:09,672
Probabil e ceva foarte important
ce ar trebui să știi despre ei,

133
00:06:09,672 --> 00:06:12,800
și ești distras,
deoarece ești concentrat pe gen.

134
00:06:13,380 --> 00:06:15,995
De asta spun că irosești bani.

135
00:06:15,995 --> 00:06:19,080
Genul e ușor. E simplu să concepi reclame
bazate pe gen,

136
00:06:19,080 --> 00:06:22,681
e simplu să țintești oamenii online
sau la TV bazat pe gen.

137
00:06:23,501 --> 00:06:26,881
Dar la sfârșit, nu de aici 
vine creșterea extraordinară.

138
00:06:26,881 --> 00:06:31,132
Dacă sunteți o companie alimentară,
de exemplu, e mult mai interesant

139
00:06:31,132 --> 00:06:34,753
să știți unde mănâncă oamenii,
cu cine mănâncă,

140
00:06:34,753 --> 00:06:37,205
dacă preferă mâncarea nutritivă.

141
00:06:37,205 --> 00:06:40,955
Toate aceste lucruri sunt
mult mai puternice și folositoare

142
00:06:40,955 --> 00:06:43,355
decât să știi dacă o persoană
e bărbat sau femeie.

143
00:06:43,415 --> 00:06:44,830
Asta contează, bineînțeles,

144
00:06:44,830 --> 00:06:48,128
iar dacă adaugați și bugetul limitat,

145
00:06:48,128 --> 00:06:51,208
ar fi mai bine să căutați 
soluții pentru diferite ocazii

146
00:06:51,208 --> 00:06:53,550
decât să încercați să selectați
femei vs. bărbați.

147
00:06:54,923 --> 00:06:57,253
Un alt exemplu sunt băuturile alcoolice.

148
00:06:57,253 --> 00:07:00,625
35-40% din consumatorii
de băuturi alcoolice

149
00:07:00,625 --> 00:07:02,788
din lume sunt femei,

150
00:07:02,788 --> 00:07:04,787
dar, știți „femeile nu beau bere”.

151
00:07:04,787 --> 00:07:07,300
Acestea sunt lucruri
pe care le auzim de obicei.

152
00:07:08,580 --> 00:07:12,625
Dar când o femeie și un bărbat sunt,
cea mai parte a timpului, în același loc,

153
00:07:12,625 --> 00:07:15,582
nevoile emoționale și funcționale
avute în acel moment

154
00:07:15,582 --> 00:07:16,852
sunt foarte asemănătoare.

155
00:07:17,172 --> 00:07:19,293
Apropo, există o singură excepție,

156
00:07:19,293 --> 00:07:21,075
iar excepțiile există,

157
00:07:21,075 --> 00:07:22,833
dacă ai un bărbat și o femeie

158
00:07:22,833 --> 00:07:24,167
la o întâlnire,

159
00:07:24,167 --> 00:07:26,542
bărbatul încearcă să impresioneze femeia,

160
00:07:26,542 --> 00:07:28,883
iar femeia încearcă
să se conecteze cu bărbatul,

161
00:07:28,883 --> 00:07:30,268
așa că va fi puțină tensiune,

162
00:07:30,268 --> 00:07:31,438
și e important de știut.

163
00:07:31,438 --> 00:07:32,792
Vom lua câteva date.

164
00:07:33,922 --> 00:07:36,995
Instituțiile financiare:
acolo am auzit multe

165
00:07:36,995 --> 00:07:39,005
despre diferențele
dintre bărbați și femei,

166
00:07:39,075 --> 00:07:41,625
dar discuțiile despre diferențele
dintre ei

167
00:07:41,625 --> 00:07:43,840
vă distrag de la esențial.

168
00:07:44,050 --> 00:07:47,330
Am făcut-o la fel de simplă ca
„femeilor nu le place să investească”,

169
00:07:47,330 --> 00:07:49,213
„femeile urăsc să-și gestioneze banii”,

170
00:07:49,213 --> 00:07:51,735
„bărbații sunt grozavi, 
agresivi, le plac riscurile”,

171
00:07:51,735 --> 00:07:53,980
dar în final nu e vorba
despre bărbați și femei.

172
00:07:53,980 --> 00:07:55,630
E de fapt o altă poveste.

173
00:07:55,630 --> 00:07:58,921
E despre oameni 
care sunt entuziasmați, energetici

174
00:07:58,921 --> 00:08:01,495
și educați să își gestioneze finanțele

175
00:08:01,495 --> 00:08:02,962
versus oamenii care nu sunt.

176
00:08:02,962 --> 00:08:04,705
Dacă schimbați subiectul

177
00:08:04,705 --> 00:08:07,537
de la bărbați și femei
la ceea ce de fapt e esențial,

178
00:08:07,537 --> 00:08:10,880
atunci nu veți mai fi condescendent
cu femeile

179
00:08:10,880 --> 00:08:12,578
și veți ajuta niște bărbați

180
00:08:12,578 --> 00:08:15,178
care de fapt sunt timizi
în gestionarea finanțelor lor.

181
00:08:15,668 --> 00:08:17,292
Vă mai dau un exemplu.

182
00:08:17,292 --> 00:08:20,503
Dacă mă întorc la femeile
care practicau sport, de la început,

183
00:08:20,503 --> 00:08:24,127
unul dintre cele mai fascinante lucruri
aflate din diferite țări,

184
00:08:24,127 --> 00:08:26,457
studiind îmbrăcămintea sportivă,

185
00:08:26,457 --> 00:08:28,535
e că la o persoană care e competitivă

186
00:08:28,535 --> 00:08:30,785
și e în plină acțiune,

187
00:08:30,785 --> 00:08:33,415
nevoile nu sunt diferite 
între un bărbat și o femeie.

188
00:08:33,415 --> 00:08:34,588
Un atlet e un atlet.

189
00:08:34,588 --> 00:08:37,502
Nu contează dacă sunt bărbați sau femei,
vârstnici sau tineri,

190
00:08:37,502 --> 00:08:38,502
ești atlet,

191
00:08:38,502 --> 00:08:41,604
iar în momentul acțiunii
și al competiției extreme,

192
00:08:41,604 --> 00:08:43,754
ai nevoie ca această roată
să funcționeze.

193
00:08:43,754 --> 00:08:47,328
Deci aceste fotbaliste au multe în comun
cu omologii lor.

194
00:08:47,328 --> 00:08:48,850
În afara terenului, nu contează.

195
00:08:48,850 --> 00:08:51,570
În afara terenului, le poate plăcea
moda sau alte lucruri,

196
00:08:51,570 --> 00:08:54,100
dar pe teren nevoile lor nu sunt diferite.

197
00:08:54,710 --> 00:08:58,463
Acestea sunt doar câteva exemple
de categorii

198
00:08:58,463 --> 00:09:01,247
în care genul nu e alegerea cea mai bună

199
00:09:01,247 --> 00:09:03,575
și argumentul e că

200
00:09:03,575 --> 00:09:05,958
în acest punct nu e nici măcar
o mișcare feministă,

201
00:09:05,958 --> 00:09:07,458
doar ne-am obișnuit cu ea.

202
00:09:07,458 --> 00:09:08,970
Ne-am obișnuit să folosim genul

203
00:09:08,970 --> 00:09:12,043
și e important pentru noi să găsim metode

204
00:09:12,043 --> 00:09:14,248
pentru a măsura alte lucruri
despre consumatori

205
00:09:14,248 --> 00:09:16,438
ca să nu ne întoarcem la gen.

206
00:09:16,438 --> 00:09:18,035
Nu sunt naivă,

207
00:09:18,035 --> 00:09:20,250
știu că încă va fi tentant

208
00:09:20,250 --> 00:09:22,130
și cu siguranță ușor folosirea genului,

209
00:09:22,130 --> 00:09:24,208
dar cel puțin garantează o conversație.

210
00:09:24,208 --> 00:09:26,132
În afacerea ta trebuie să te interesezi,

211
00:09:26,132 --> 00:09:29,180
este într-adevăr cea mai bună metodă
de dezvoltare.

212
00:09:29,180 --> 00:09:32,665
Așa că, dacă ești ca mine,
o persoană care se ocupă de afaceri,

213
00:09:32,665 --> 00:09:36,668
mereu îngrijorată despre rolul meu

214
00:09:36,668 --> 00:09:39,745
în diverse discuții ale societății,

215
00:09:39,745 --> 00:09:42,745
dacă îți asculți afacerea
și auzi lucruri ca

216
00:09:42,745 --> 00:09:45,027
„Ținta mea sunt femeile,
ținta mea sunt bărbații,

217
00:09:45,027 --> 00:09:47,630
asta e pentru tinere, tineri”

218
00:09:47,630 --> 00:09:49,540
când acea conversație devine despre gen,

219
00:09:49,540 --> 00:09:51,080
dacă nu lucrezi, repet,

220
00:09:51,080 --> 00:09:55,247
pentru promovarea unei anumite game 
de produse specifice unui gen,

221
00:09:55,247 --> 00:09:56,925
atunci ia asta ca un avertisment.

222
00:09:56,925 --> 00:09:59,632
deoarece dacă continui
să ai aceste conversații,

223
00:09:59,632 --> 00:10:02,173
vei perpetua stereotipurile oamenilor

224
00:10:02,173 --> 00:10:05,050
și-i vei face să creadă că bărbații
și femeile sunt diferiți.

225
00:10:05,050 --> 00:10:07,710
Dar deoarece asta e afacere
și noi conducem o afacere

226
00:10:07,710 --> 00:10:08,955
și vrem s-o creștem,

227
00:10:08,955 --> 00:10:11,877
haideți cel puțin să ne înfrânăm
instinctul de a folosi genul,

228
00:10:11,877 --> 00:10:15,405
deoarece conform statisticilor probabil
nu vei alege cea mai buna variabilă

229
00:10:15,405 --> 00:10:17,422
pentru a ținti produsul sau serviciul tău.

230
00:10:17,422 --> 00:10:19,582
Să crești nu e simplu deloc.

231
00:10:19,582 --> 00:10:21,955
Ce te face să crezi că vei crește

232
00:10:21,955 --> 00:10:25,377
dacă vei intra pe piață cu o imagine
atât de învechită precum genul?

233
00:10:25,377 --> 00:10:28,083
Așa că haideți să nu mai facem ce e ușor,
ci ce e corect.

234
00:10:28,083 --> 00:10:31,633
Iar asta nu e doar pentru afacerea ta,
ci pentru societate.

235
00:10:31,633 --> 00:10:33,043
Vă mulțumesc!

236
00:10:33,043 --> 00:10:36,157
(Aplauze)