WEBVTT

00:00:01.600 --> 00:00:03.538
Ca mulți oameni din întreaga lume,

00:00:03.538 --> 00:00:06.167
la începutul verii, eu și prietenii mei
eram obsedați

00:00:06.167 --> 00:00:08.643
de Cupa Mondială Feminină
organizată în Franța.

00:00:08.667 --> 00:00:11.518
Iată-ne urmărind
aceste sportive incredibile,

00:00:11.542 --> 00:00:15.101
golurile erau superbe,
meciurile erau curate și antrenante

00:00:15.125 --> 00:00:17.893
și în același timp, în afara terenului,

00:00:17.917 --> 00:00:19.917
aceste femei vorbesc despre salarii egale,

00:00:19.917 --> 00:00:23.518
iar în cazul unor țări, de nicio plată
pentru sportul practicat.

00:00:23.542 --> 00:00:27.059
Fiind puțin obsedați, 
voiam să urmărim jocurile live,

00:00:27.083 --> 00:00:30.851
și am decis că unul dintre canalele
în limba spaniolă din SUA

00:00:30.875 --> 00:00:32.893
era cel mai potrivit.

00:00:32.917 --> 00:00:35.851
Și abia după câteva meciuri

00:00:35.875 --> 00:00:38.393
un prieten îmi spune:

00:00:38.417 --> 00:00:40.559
„Mi se pare mie sau toate reclamele

00:00:40.583 --> 00:00:43.833
sunt pentru farduri,
produse de curățenie și diete?”

NOTE Paragraph

00:00:44.917 --> 00:00:46.768
Era puțin prea evident

00:00:46.792 --> 00:00:49.018
și nu știu dacă eram noi prea sensibili

00:00:49.042 --> 00:00:52.184
sau faptul că ne uitam cu bărbații
și băieții din viața noastră,

00:00:52.208 --> 00:00:54.184
dar părea puțin prea evident

00:00:54.208 --> 00:00:56.091
că eram vizați ca fiind femei.

NOTE Paragraph

00:00:57.250 --> 00:01:00.809
Și sincer nu e nimic greșit în asta.

00:01:00.833 --> 00:01:04.018
Cineva s-a gândit la turneu și a spus:

00:01:04.042 --> 00:01:07.684
„Ei bine, va fi urmărit probabil
mai mult de femei,

00:01:07.708 --> 00:01:10.601
aceste femei sunt hispanice
deoarece urmăresc în spaniolă,

00:01:10.625 --> 00:01:11.918
și e conținut pentru femei.

00:01:11.918 --> 00:01:15.293
Așadar, e locul perfect 
ca să plasez aceste reclame

00:01:15.293 --> 00:01:17.733
ce sunt axate pe femei și nu pe altceva.”

00:01:18.423 --> 00:01:20.131
Dacă aș gândi ca un producător,

00:01:20.131 --> 00:01:22.788
știu că nu ar trebui să fiu deranjată,

00:01:22.788 --> 00:01:25.546
deoarece asta trebuie
să facă producătorii.

00:01:26.076 --> 00:01:29.746
Producătorii sunt însărcinați
să facă reclamă cu un buget limitat,

00:01:29.746 --> 00:01:32.214
deci e destul de tentant

00:01:32.214 --> 00:01:34.208
să clasifici oamenii în categorii

00:01:34.208 --> 00:01:36.079
pentru a-și atinge ținta mai repede.

00:01:36.079 --> 00:01:38.958
Dacă te gândești puțin,
e un fel de scurtătură.

00:01:38.958 --> 00:01:42.305
Folosesc genul drept scurtătură
pentru a ajunge la publicul țintă.

00:01:43.287 --> 00:01:47.252
Problema e că,
pe cât de logic pare acest argument,

NOTE Paragraph

00:01:47.252 --> 00:01:50.440
folosirea genului ca scurtătură
nu e o idee atât de bună.

00:01:50.590 --> 00:01:53.833
În zilele noastre,
dacă folosești orbește genul

00:01:53.833 --> 00:01:55.422
pentru activitățile de marketing,

00:01:55.422 --> 00:01:57.783
e pur și simplu o investiție proastă.

00:01:58.334 --> 00:02:01.919
Nu vorbesc despre urmările
stereotipurilor din publicitate,

00:02:01.919 --> 00:02:04.543
care sunt o problemă reală
ce trebuie abordată.

00:02:05.133 --> 00:02:08.457
Spun că e o investiție proastă
deoarece risipești bani

00:02:08.457 --> 00:02:10.245
pentru brandurile și produsele tale.

00:02:10.245 --> 00:02:13.380
Deoarece genul e un lucru
atât de ușor de găsit în piață,

00:02:13.380 --> 00:02:15.290
de țintit și de abordat,

00:02:15.290 --> 00:02:17.632
și de fapt te distrage
de la lucrurile amuzante

00:02:17.632 --> 00:02:19.882
care ar putea crește brandurile

00:02:19.882 --> 00:02:21.205
și, în același timp,

00:02:21.205 --> 00:02:23.875
continuă să creeze delimitări între genuri

00:02:23.875 --> 00:02:25.668
și să perpetueze stereotipuri.

00:02:25.668 --> 00:02:28.877
În același timp, 
e nefavorabilă afacerii tale

00:02:28.877 --> 00:02:31.877
și societății, deci e un dublu prejudiciu.

00:02:31.877 --> 00:02:35.415
Iar genul e unul
din acele lucruri demografice

00:02:35.415 --> 00:02:38.225
care s-au dovedit a fi 
o bună scurtătură pentru marketing.

00:02:38.225 --> 00:02:39.957
La un moment dat totuși,

00:02:39.957 --> 00:02:42.245
uităm că la bază vizăm nevoile

00:02:42.245 --> 00:02:47.000
din jurul gătitului, curățeniei,
igienei, șofatului, sporturilor,

00:02:47.000 --> 00:02:48.750
și am făcut din toate o grămadă

00:02:48.750 --> 00:02:51.110
declarând „Bărbații și femeile
sunt diferiți.”

00:02:51.110 --> 00:02:53.499
Ne-am obișnuit
și nu am contestat asta niciodată,

00:02:53.499 --> 00:02:55.130
ceea ce e fascinant pentru mine,

00:02:55.130 --> 00:02:57.880
iar prin fascinant vreau
să spun puțin nebunesc,

00:02:57.880 --> 00:03:00.415
că încă vorbim despre asta
ca despre un segment,

00:03:00.415 --> 00:03:02.985
când mai probabil e un stereotip moștenit.

00:03:03.625 --> 00:03:06.455
De fapt, nu am ajuns ușor
la această concluzie.

00:03:06.455 --> 00:03:10.245
Avem destule date pentru a sugera
că genul nu e cel mai bun mod

NOTE Paragraph

00:03:10.245 --> 00:03:13.078
de a-ți construi și plasa brandurile.

00:03:13.708 --> 00:03:15.750
Și chiar aș merge mai departe:

00:03:15.750 --> 00:03:19.533
dacă nu lucrați într-o categorie
foarte specifică unui anumit gen,

00:03:20.053 --> 00:03:24.170
probabil tot ce speculezi
despre consumatorii tăi

00:03:24.170 --> 00:03:26.023
va fi mai util decât genul.

00:03:27.923 --> 00:03:30.883
Nu ne-am propus
să tragem această concluzie.

00:03:30.883 --> 00:03:31.997
Am găsit-o.

00:03:31.997 --> 00:03:35.147
În calitate de consultant,
avem datoria să ne sprijinim clienții,

NOTE Paragraph

00:03:35.147 --> 00:03:36.605
să le înțelegem afacerea,

00:03:36.605 --> 00:03:39.707
să îi ajutăm să găsească spațiu
în care brandul lor să crească.

00:03:39.707 --> 00:03:44.077
Și noi credem că pentru a avea
o creștere importantă în piață

00:03:44.077 --> 00:03:45.877
trebuie să mergi la consumator

00:03:45.877 --> 00:03:48.128
și să-l privești agnostic.

00:03:48.128 --> 00:03:50.423
Trebuie să mergi și să-l privești
de la zero,

00:03:50.423 --> 00:03:54.195
să lași deoparte prejudecățile
și secțiunile crezute a fi importante

00:03:54.195 --> 00:03:57.080
și doar să privești unde e creșterea.

00:03:57.833 --> 00:04:00.793
Ne-am construit un algoritm precis
pentru asta.

00:04:00.793 --> 00:04:03.383
Deci imaginați-vă că avem o persoană

00:04:03.383 --> 00:04:05.672
și știm o persoană care alege

00:04:05.672 --> 00:04:07.632
un produs sau serviciu,

00:04:07.632 --> 00:04:10.705
iar de la acea persoană 
cunosc genul, desigur,

00:04:10.705 --> 00:04:13.557
date demografice, unde locuiesc,
venitul și alte lucruri.

00:04:13.957 --> 00:04:17.165
Știu contextul în care
această persoană ia o decizie,

00:04:17.165 --> 00:04:19.048
unde este, cu cine este,

00:04:19.208 --> 00:04:20.891
energia, orice,

00:04:21.038 --> 00:04:23.127
și mai pot adăuga alte lucruri
în amestec.

00:04:23.127 --> 00:04:24.498
Pot să le știu atitudinea,

00:04:24.498 --> 00:04:26.172
ce simt în legătură cu grupul,

00:04:26.172 --> 00:04:27.575
comportamentul lor.

00:04:27.575 --> 00:04:31.553
Dacă vă imaginați multitudinea
de date despre o persoană,

00:04:32.210 --> 00:04:34.287
voi simplifica știința aici,

00:04:34.287 --> 00:04:37.713
dar practic am construit un algoritm
pentru competiții statistice.

NOTE Paragraph

00:04:37.713 --> 00:04:42.168
O competiție statistică e ca și cum
am întreba această bază de date:

NOTE Paragraph

00:04:42.168 --> 00:04:46.792
„Deci, date, din ceea ce știți
despre consumator,

00:04:46.792 --> 00:04:49.498
care e cel mai util lucru
pe care ar trebuie să îl știu,

00:04:49.498 --> 00:04:52.307
care îmi spune cel mai mult
despre nevoile consumatorului?”

00:04:52.537 --> 00:04:55.132
Astfel competiția
va avea câștigători și învinși.

00:04:55.132 --> 00:04:57.540
Câștigătorii sunt acele variabile,
acele dimensiuni

00:04:57.540 --> 00:04:59.922
ce te învață multe
despre consumatorul tău,

00:04:59.922 --> 00:05:01.835
iar dacă știi asta,
știi ce au ei nevoie.

00:05:02.205 --> 00:05:05.212
Și sunt variabile pierzătoare,
care nu sunt atât de practice,

00:05:05.212 --> 00:05:08.417
iar asta contează 
deoarece într-o lume cu resurse limitate,

00:05:08.417 --> 00:05:11.828
nu vrei să le risipești pe oameni
care au aceleași nevoi.

00:05:11.828 --> 00:05:13.409
Deci de ce să îi tratezi diferit?

00:05:13.918 --> 00:05:16.537
În acest punct, știu,
suspansul nu vă omoară,

00:05:16.537 --> 00:05:18.463
deoarece v-am spus care e rezultatul,

00:05:18.463 --> 00:05:20.917
dar ce am aflat de-a lungul timpului

NOTE Paragraph

00:05:20.917 --> 00:05:25.092
e după 200 de proiecte în lume,
ce acoperă 20 de țări sau mai multe,

00:05:25.462 --> 00:05:28.616
în esență am desfășurat în jur de 100.000
de astfel de turnee,

00:05:29.328 --> 00:05:34.418
și, fără surpriză, 
genul era rareori cel mai predictiv

00:05:34.418 --> 00:05:36.491
pentru a înțelege nevoile consumatorului.

00:05:37.287 --> 00:05:39.208
Din 100.000 de competiții,

00:05:39.208 --> 00:05:41.633
genul a ieșit ca variabilă câștigătoare

00:05:41.633 --> 00:05:43.502
doar în aproximativ 5% din competiții.

00:05:43.962 --> 00:05:46.042
Apropo, e adevărat în toată lumea.

00:05:46.042 --> 00:05:48.635
Am aplicat în țări în care
rolurile de gen tradiționale

00:05:48.635 --> 00:05:50.955
sunt puțin mai pronunțate,

00:05:50.955 --> 00:05:53.038
iar concluziile au fost exact aceleași.

00:05:53.038 --> 00:05:55.370
Genul a fost puțin mai important de 5%,

00:05:55.702 --> 00:05:57.143
dar nu relevant.

00:05:57.143 --> 00:05:59.498
Deci să clarificăm asta puțin.

00:05:59.498 --> 00:06:01.880
Indiferent cum priviți consumatorul,

00:06:01.880 --> 00:06:06.250
cel mai probabil veți găsi orice altceva 
mai interesant decât genul.

00:06:06.250 --> 00:06:09.672
Probabil e ceva foarte important
ce ar trebui să știi despre ei,

00:06:09.672 --> 00:06:12.800
și ești distras,
deoarece ești concentrat pe gen.

00:06:13.380 --> 00:06:15.995
De asta spun că irosești bani.

00:06:15.995 --> 00:06:19.080
Genul e ușor. E simplu să concepi reclame
bazate pe gen,

00:06:19.080 --> 00:06:22.681
e simplu să țintești oamenii online
sau la TV bazat pe gen.

00:06:23.501 --> 00:06:26.881
Dar la sfârșit, nu de aici 
vine creșterea extraordinară.

00:06:26.881 --> 00:06:31.132
Dacă sunteți o companie alimentară,
de exemplu, e mult mai interesant

00:06:31.132 --> 00:06:34.753
să știți unde mănâncă oamenii,
cu cine mănâncă,

00:06:34.753 --> 00:06:37.205
dacă preferă mâncarea nutritivă.

00:06:37.205 --> 00:06:40.955
Toate aceste lucruri sunt
mult mai puternice și folositoare

00:06:40.955 --> 00:06:43.355
decât să știi dacă o persoană
e bărbat sau femeie.

00:06:43.415 --> 00:06:44.830
Asta contează, bineînțeles,

00:06:44.830 --> 00:06:48.128
iar dacă adaugați și bugetul limitat,

00:06:48.128 --> 00:06:51.208
ar fi mai bine să căutați 
soluții pentru diferite ocazii

00:06:51.208 --> 00:06:53.550
decât să încercați să selectați
femei vs. bărbați.

00:06:54.923 --> 00:06:57.253
Un alt exemplu sunt băuturile alcoolice.

00:06:57.253 --> 00:07:00.625
35-40% din consumatorii
de băuturi alcoolice

00:07:00.625 --> 00:07:02.788
din lume sunt femei,

00:07:02.788 --> 00:07:04.787
dar, știți „femeile nu beau bere”.

NOTE Paragraph

00:07:04.787 --> 00:07:07.300
Acestea sunt lucruri
pe care le auzim de obicei.

00:07:08.580 --> 00:07:12.625
Dar când o femeie și un bărbat sunt,
cea mai parte a timpului, în același loc,

00:07:12.625 --> 00:07:15.582
nevoile emoționale și funcționale
avute în acel moment

00:07:15.582 --> 00:07:16.852
sunt foarte asemănătoare.

00:07:17.172 --> 00:07:19.293
Apropo, există o singură excepție,

00:07:19.293 --> 00:07:21.075
iar excepțiile există,

00:07:21.075 --> 00:07:22.833
dacă ai un bărbat și o femeie

00:07:22.833 --> 00:07:24.167
la o întâlnire,

00:07:24.167 --> 00:07:26.542
bărbatul încearcă să impresioneze femeia,

00:07:26.542 --> 00:07:28.883
iar femeia încearcă
să se conecteze cu bărbatul,

00:07:28.883 --> 00:07:30.268
așa că va fi puțină tensiune,

00:07:30.268 --> 00:07:31.438
și e important de știut.

00:07:31.438 --> 00:07:32.792
Vom lua câteva date.

00:07:33.922 --> 00:07:36.995
Instituțiile financiare:
acolo am auzit multe

00:07:36.995 --> 00:07:39.005
despre diferențele
dintre bărbați și femei,

00:07:39.075 --> 00:07:41.625
dar discuțiile despre diferențele
dintre ei

00:07:41.625 --> 00:07:43.840
vă distrag de la esențial.

00:07:44.050 --> 00:07:47.330
Am făcut-o la fel de simplă ca
„femeilor nu le place să investească”,

00:07:47.330 --> 00:07:49.213
„femeile urăsc să-și gestioneze banii”,

00:07:49.213 --> 00:07:51.735
„bărbații sunt grozavi, 
agresivi, le plac riscurile”,

00:07:51.735 --> 00:07:53.980
dar în final nu e vorba
despre bărbați și femei.

00:07:53.980 --> 00:07:55.630
E de fapt o altă poveste.

00:07:55.630 --> 00:07:58.921
E despre oameni 
care sunt entuziasmați, energetici

00:07:58.921 --> 00:08:01.495
și educați să își gestioneze finanțele

00:08:01.495 --> 00:08:02.962
versus oamenii care nu sunt.

00:08:02.962 --> 00:08:04.705
Dacă schimbați subiectul

00:08:04.705 --> 00:08:07.537
de la bărbați și femei
la ceea ce de fapt e esențial,

00:08:07.537 --> 00:08:10.880
atunci nu veți mai fi condescendent
cu femeile

00:08:10.880 --> 00:08:12.578
și veți ajuta niște bărbați

00:08:12.578 --> 00:08:15.178
care de fapt sunt timizi
în gestionarea finanțelor lor.

00:08:15.668 --> 00:08:17.292
Vă mai dau un exemplu.

00:08:17.292 --> 00:08:20.503
Dacă mă întorc la femeile
care practicau sport, de la început,

00:08:20.503 --> 00:08:24.127
unul dintre cele mai fascinante lucruri
aflate din diferite țări,

00:08:24.127 --> 00:08:26.457
studiind îmbrăcămintea sportivă,

NOTE Paragraph

00:08:26.457 --> 00:08:28.535
e că la o persoană care e competitivă

00:08:28.535 --> 00:08:30.785
și e în plină acțiune,

00:08:30.785 --> 00:08:33.415
nevoile nu sunt diferite 
între un bărbat și o femeie.

00:08:33.415 --> 00:08:34.588
Un atlet e un atlet.

00:08:34.588 --> 00:08:37.502
Nu contează dacă sunt bărbați sau femei,
vârstnici sau tineri,

00:08:37.502 --> 00:08:38.502
ești atlet,

00:08:38.502 --> 00:08:41.604
iar în momentul acțiunii
și al competiției extreme,

00:08:41.604 --> 00:08:43.754
ai nevoie ca această roată
să funcționeze.

00:08:43.754 --> 00:08:47.328
Deci aceste fotbaliste au multe în comun
cu omologii lor.

00:08:47.328 --> 00:08:48.850
În afara terenului, nu contează.

00:08:48.850 --> 00:08:51.570
În afara terenului, le poate plăcea
moda sau alte lucruri,

00:08:51.570 --> 00:08:54.100
dar pe teren nevoile lor nu sunt diferite.

00:08:54.710 --> 00:08:58.463
Acestea sunt doar câteva exemple
de categorii

00:08:58.463 --> 00:09:01.247
în care genul nu e alegerea cea mai bună

00:09:01.247 --> 00:09:03.575
și argumentul e că

00:09:03.575 --> 00:09:05.958
în acest punct nu e nici măcar
o mișcare feministă,

NOTE Paragraph

00:09:05.958 --> 00:09:07.458
doar ne-am obișnuit cu ea.

00:09:07.458 --> 00:09:08.970
Ne-am obișnuit să folosim genul

00:09:08.970 --> 00:09:12.043
și e important pentru noi să găsim metode

00:09:12.043 --> 00:09:14.248
pentru a măsura alte lucruri
despre consumatori

00:09:14.248 --> 00:09:16.438
ca să nu ne întoarcem la gen.

00:09:16.438 --> 00:09:18.035
Nu sunt naivă,

00:09:18.035 --> 00:09:20.250
știu că încă va fi tentant

00:09:20.250 --> 00:09:22.130
și cu siguranță ușor folosirea genului,

00:09:22.130 --> 00:09:24.208
dar cel puțin garantează o conversație.

00:09:24.208 --> 00:09:26.132
În afacerea ta trebuie să te interesezi,

00:09:26.132 --> 00:09:29.180
este într-adevăr cea mai bună metodă
de dezvoltare.

00:09:29.180 --> 00:09:32.665
Așa că, dacă ești ca mine,
o persoană care se ocupă de afaceri,

00:09:32.665 --> 00:09:36.668
mereu îngrijorată despre rolul meu

00:09:36.668 --> 00:09:39.745
în diverse discuții ale societății,

00:09:39.745 --> 00:09:42.745
dacă îți asculți afacerea
și auzi lucruri ca

NOTE Paragraph

00:09:42.745 --> 00:09:45.027
„Ținta mea sunt femeile,
ținta mea sunt bărbații,

00:09:45.027 --> 00:09:47.630
asta e pentru tinere, tineri”

00:09:47.630 --> 00:09:49.540
când acea conversație devine despre gen,

00:09:49.540 --> 00:09:51.080
dacă nu lucrezi, repet,

00:09:51.080 --> 00:09:55.247
pentru promovarea unei anumite game 
de produse specifice unui gen,

00:09:55.247 --> 00:09:56.925
atunci ia asta ca un avertisment.

00:09:56.925 --> 00:09:59.632
deoarece dacă continui
să ai aceste conversații,

00:09:59.632 --> 00:10:02.173
vei perpetua stereotipurile oamenilor

00:10:02.173 --> 00:10:05.050
și-i vei face să creadă că bărbații
și femeile sunt diferiți.

00:10:05.050 --> 00:10:07.710
Dar deoarece asta e afacere
și noi conducem o afacere

00:10:07.710 --> 00:10:08.955
și vrem s-o creștem,

00:10:08.955 --> 00:10:11.877
haideți cel puțin să ne înfrânăm
instinctul de a folosi genul,

00:10:11.877 --> 00:10:15.405
deoarece conform statisticilor probabil
nu vei alege cea mai buna variabilă

00:10:15.405 --> 00:10:17.422
pentru a ținti produsul sau serviciul tău.

00:10:17.422 --> 00:10:19.582
Să crești nu e simplu deloc.

00:10:19.582 --> 00:10:21.955
Ce te face să crezi că vei crește

00:10:21.955 --> 00:10:25.377
dacă vei intra pe piață cu o imagine
atât de învechită precum genul?

00:10:25.377 --> 00:10:28.083
Așa că haideți să nu mai facem ce e ușor,
ci ce e corect.

00:10:28.083 --> 00:10:31.633
Iar asta nu e doar pentru afacerea ta,
ci pentru societate.

00:10:31.633 --> 00:10:33.043
Vă mulțumesc!

00:10:33.043 --> 00:10:36.157
(Aplauze)