Ca mulți oameni din întreaga lume,
la începutul verii, eu și prietenii mei eram obsedați
de Cupa Mondială Feminină organizată în Franța.
Iată-ne urmărind aceste sportive incredibile,
golurile erau superbe, meciurile erau curate și antrenante
și în același timp, în afara terenului,
aceste femei vorbesc despre salarii egale,
iar în cazul unor țări, de nicio plată pentru sportul practicat.
Fiind puțin obsedați, voiam să urmărim jocurile live,
și am decis că unul dintre canalele în limba spaniolă din SUA
era cel mai potrivit.
Și abia după câteva meciuri
un prieten îmi spune:
„Mi se pare mie sau toate reclamele
sunt pentru farduri, produse de curățenie și diete?”
Era puțin prea evident
și nu știu dacă eram noi prea sensibili
sau faptul că ne uitam cu bărbații și băieții din viața noastră,
dar părea puțin prea evident
că eram vizați ca fiind femei.
Și sincer nu e nimic greșit în asta.
Cineva s-a gândit la turneu și a spus:
„Ei bine, va fi urmărit probabil mai mult de femei,
aceste femei sunt hispanice deoarece urmăresc în spaniolă,
și e conținut pentru femei.
Așadar, e locul perfect ca să plasez aceste reclame
ce sunt axate pe femei și nu pe altceva.”
Dacă aș gândi ca un producător,
știu că nu ar trebui să fiu deranjată,
deoarece asta trebuie să facă producătorii.
Producătorii sunt însărcinați să facă reclamă cu un buget limitat,
deci e destul de tentant
să clasifici oamenii în categorii
pentru a-și atinge ținta mai repede.
Dacă te gândești puțin, e un fel de scurtătură.
Folosesc genul drept scurtătură pentru a ajunge la publicul țintă.
Problema e că, pe cât de logic pare acest argument,
folosirea genului ca scurtătură nu e o idee atât de bună.
În zilele noastre, dacă folosești orbește genul
pentru activitățile de marketing,
e pur și simplu o investiție proastă.
Nu vorbesc despre urmările stereotipurilor din publicitate,
care sunt o problemă reală ce trebuie abordată.
Spun că e o investiție proastă deoarece risipești bani
pentru brandurile și produsele tale.
Deoarece genul e un lucru atât de ușor de găsit în piață,
de țintit și de abordat,
și de fapt te distrage de la lucrurile amuzante
care ar putea crește brandurile
și, în același timp,
continuă să creeze delimitări între genuri
și să perpetueze stereotipuri.
În același timp, e nefavorabilă afacerii tale
și societății, deci e un dublu prejudiciu.
Iar genul e unul din acele lucruri demografice
care s-au dovedit a fi o bună scurtătură pentru marketing.
La un moment dat totuși,
uităm că la bază vizăm nevoile
din jurul gătitului, curățeniei, igienei, șofatului, sporturilor,
și am făcut din toate o grămadă
declarând „Bărbații și femeile sunt diferiți.”
Ne-am obișnuit și nu am contestat asta niciodată,
ceea ce e fascinant pentru mine,
iar prin fascinant vreau să spun puțin nebunesc,
că încă vorbim despre asta ca despre un segment,
când mai probabil e un stereotip moștenit.
De fapt, nu am ajuns ușor la această concluzie.
Avem destule date pentru a sugera că genul nu e cel mai bun mod
de a-ți construi și plasa brandurile.
Și chiar aș merge mai departe:
dacă nu lucrați într-o categorie foarte specifică unui anumit gen,
probabil tot ce speculezi despre consumatorii tăi
va fi mai util decât genul.
Nu ne-am propus să tragem această concluzie.
Am găsit-o.
În calitate de consultant, avem datoria să ne sprijinim clienții,
să le înțelegem afacerea,
să îi ajutăm să găsească spațiu în care brandul lor să crească.
Și noi credem că pentru a avea o creștere importantă în piață
trebuie să mergi la consumator
și să-l privești agnostic.
Trebuie să mergi și să-l privești de la zero,
să lași deoparte prejudecățile și secțiunile crezute a fi importante
și doar să privești unde e creșterea.
Ne-am construit un algoritm precis pentru asta.
Deci imaginați-vă că avem o persoană
și știm o persoană care alege
un produs sau serviciu,
iar de la acea persoană cunosc genul, desigur,
date demografice, unde locuiesc, venitul și alte lucruri.
Știu contextul în care această persoană ia o decizie,
unde este, cu cine este,
energia, orice,
și mai pot adăuga alte lucruri în amestec.
Pot să le știu atitudinea,
ce simt în legătură cu grupul,
comportamentul lor.
Dacă vă imaginați multitudinea de date despre o persoană,
voi simplifica știința aici,
dar practic am construit un algoritm pentru competiții statistice.
O competiție statistică e ca și cum am întreba această bază de date:
„Deci, date, din ceea ce știți despre consumator,
care e cel mai util lucru pe care ar trebuie să îl știu,
care îmi spune cel mai mult despre nevoile consumatorului?”
Astfel competiția va avea câștigători și învinși.
Câștigătorii sunt acele variabile, acele dimensiuni
ce te învață multe despre consumatorul tău,
iar dacă știi asta, știi ce au ei nevoie.
Și sunt variabile pierzătoare, care nu sunt atât de practice,
iar asta contează deoarece într-o lume cu resurse limitate,
nu vrei să le risipești pe oameni care au aceleași nevoi.
Deci de ce să îi tratezi diferit?
În acest punct, știu, suspansul nu vă omoară,
deoarece v-am spus care e rezultatul,
dar ce am aflat de-a lungul timpului
e după 200 de proiecte în lume, ce acoperă 20 de țări sau mai multe,
în esență am desfășurat în jur de 100.000 de astfel de turnee,
și, fără surpriză, genul era rareori cel mai predictiv
pentru a înțelege nevoile consumatorului.
Din 100.000 de competiții,
genul a ieșit ca variabilă câștigătoare
doar în aproximativ 5% din competiții.
Apropo, e adevărat în toată lumea.
Am aplicat în țări în care rolurile de gen tradiționale
sunt puțin mai pronunțate,
iar concluziile au fost exact aceleași.
Genul a fost puțin mai important de 5%,
dar nu relevant.
Deci să clarificăm asta puțin.
Indiferent cum priviți consumatorul,
cel mai probabil veți găsi orice altceva mai interesant decât genul.
Probabil e ceva foarte important ce ar trebui să știi despre ei,
și ești distras, deoarece ești concentrat pe gen.
De asta spun că irosești bani.
Genul e ușor. E simplu să concepi reclame bazate pe gen,
e simplu să țintești oamenii online sau la TV bazat pe gen.
Dar la sfârșit, nu de aici vine creșterea extraordinară.
Dacă sunteți o companie alimentară, de exemplu, e mult mai interesant
să știți unde mănâncă oamenii, cu cine mănâncă,
dacă preferă mâncarea nutritivă.
Toate aceste lucruri sunt mult mai puternice și folositoare
decât să știi dacă o persoană e bărbat sau femeie.
Asta contează, bineînțeles,
iar dacă adaugați și bugetul limitat,
ar fi mai bine să căutați soluții pentru diferite ocazii
decât să încercați să selectați femei vs. bărbați.
Un alt exemplu sunt băuturile alcoolice.
35-40% din consumatorii de băuturi alcoolice
din lume sunt femei,
dar, știți „femeile nu beau bere”.
Acestea sunt lucruri pe care le auzim de obicei.
Dar când o femeie și un bărbat sunt, cea mai parte a timpului, în același loc,
nevoile emoționale și funcționale avute în acel moment
sunt foarte asemănătoare.
Apropo, există o singură excepție,
iar excepțiile există,
dacă ai un bărbat și o femeie
la o întâlnire,
bărbatul încearcă să impresioneze femeia,
iar femeia încearcă să se conecteze cu bărbatul,
așa că va fi puțină tensiune,
și e important de știut.
Vom lua câteva date.
Instituțiile financiare: acolo am auzit multe
despre diferențele dintre bărbați și femei,
dar discuțiile despre diferențele dintre ei
vă distrag de la esențial.
Am făcut-o la fel de simplă ca „femeilor nu le place să investească”,
„femeile urăsc să-și gestioneze banii”,
„bărbații sunt grozavi, agresivi, le plac riscurile”,
dar în final nu e vorba despre bărbați și femei.
E de fapt o altă poveste.
E despre oameni care sunt entuziasmați, energetici
și educați să își gestioneze finanțele
versus oamenii care nu sunt.
Dacă schimbați subiectul
de la bărbați și femei la ceea ce de fapt e esențial,
atunci nu veți mai fi condescendent cu femeile
și veți ajuta niște bărbați
care de fapt sunt timizi în gestionarea finanțelor lor.
Vă mai dau un exemplu.
Dacă mă întorc la femeile care practicau sport, de la început,
unul dintre cele mai fascinante lucruri aflate din diferite țări,
studiind îmbrăcămintea sportivă,
e că la o persoană care e competitivă
și e în plină acțiune,
nevoile nu sunt diferite între un bărbat și o femeie.
Un atlet e un atlet.
Nu contează dacă sunt bărbați sau femei, vârstnici sau tineri,
ești atlet,
iar în momentul acțiunii și al competiției extreme,
ai nevoie ca această roată să funcționeze.
Deci aceste fotbaliste au multe în comun cu omologii lor.
În afara terenului, nu contează.
În afara terenului, le poate plăcea moda sau alte lucruri,
dar pe teren nevoile lor nu sunt diferite.
Acestea sunt doar câteva exemple de categorii
în care genul nu e alegerea cea mai bună
și argumentul e că
în acest punct nu e nici măcar o mișcare feministă,
doar ne-am obișnuit cu ea.
Ne-am obișnuit să folosim genul
și e important pentru noi să găsim metode
pentru a măsura alte lucruri despre consumatori
ca să nu ne întoarcem la gen.
Nu sunt naivă,
știu că încă va fi tentant
și cu siguranță ușor folosirea genului,
dar cel puțin garantează o conversație.
În afacerea ta trebuie să te interesezi,
este într-adevăr cea mai bună metodă de dezvoltare.
Așa că, dacă ești ca mine, o persoană care se ocupă de afaceri,
mereu îngrijorată despre rolul meu
în diverse discuții ale societății,
dacă îți asculți afacerea și auzi lucruri ca
„Ținta mea sunt femeile, ținta mea sunt bărbații,
asta e pentru tinere, tineri”
când acea conversație devine despre gen,
dacă nu lucrezi, repet,
pentru promovarea unei anumite game de produse specifice unui gen,
atunci ia asta ca un avertisment.
deoarece dacă continui să ai aceste conversații,
vei perpetua stereotipurile oamenilor
și-i vei face să creadă că bărbații și femeile sunt diferiți.
Dar deoarece asta e afacere și noi conducem o afacere
și vrem s-o creștem,
haideți cel puțin să ne înfrânăm instinctul de a folosi genul,
deoarece conform statisticilor probabil nu vei alege cea mai buna variabilă
pentru a ținti produsul sau serviciul tău.
Să crești nu e simplu deloc.
Ce te face să crezi că vei crește
dacă vei intra pe piață cu o imagine atât de învechită precum genul?
Așa că haideți să nu mai facem ce e ușor, ci ce e corect.
Iar asta nu e doar pentru afacerea ta, ci pentru societate.
Vă mulțumesc!
(Aplauze)