0:00:01.515,0:00:03.518
Этим летом мы с друзьями, как и весь мир,

0:00:03.542,0:00:06.143
были помешаны на женском кубке мира,

0:00:06.167,0:00:08.643
который проходил во Франции.

0:00:08.667,0:00:11.518
Спортсменки просто потрясающие.

0:00:11.542,0:00:15.101
Они играют чисто, забивают красивые голы,

0:00:15.125,0:00:17.893
но за пределами игрового поля

0:00:17.917,0:00:19.893
женщины требуют равной оплаты,

0:00:19.917,0:00:23.518
а в некоторых странах —[br]хоть какой-то оплаты за игру.

0:00:23.542,0:00:27.059
Мы так серьёзно увлеклись чемпионатом,

0:00:27.083,0:00:30.851
что захотели посмотреть прямую трансляцию

0:00:30.875,0:00:32.893
и выбрали для этого испанский канал.

0:00:32.917,0:00:35.851
И вот через несколько матчей

0:00:35.875,0:00:38.393
один из моих друзей говорит:[br]«Посмотри на эту рекламу!

0:00:38.417,0:00:40.559
Мне кажется, или тут

0:00:40.583,0:00:43.833
только косметика, хозтовары и еда?»

0:00:44.917,0:00:46.768
Для меня всё было слишком очевидно.

0:00:46.792,0:00:49.018
Не знаю, задела ли нас сама реклама

0:00:49.042,0:00:52.184
или повлияло то, что мы смотрели её[br]с мужьями и сыновьями.

0:00:52.208,0:00:54.184
Но было очевидно, что нам навязывают

0:00:54.208,0:00:57.226
определённую рекламу,[br]только потому что мы женщины.

0:00:57.250,0:01:00.809
Честно говоря, ничего[br]страшного в этом нет.

0:01:00.833,0:01:04.018
Кто-то подумал о чемпионате и решил:

0:01:04.042,0:01:07.684
«Ну, чемпионат посмотрят много женщин,

0:01:07.708,0:01:10.601
они испаноговорящие,[br]так как смотрят его на испанском,

0:01:10.625,0:01:11.893
и это контент для женщин.

0:01:11.917,0:01:15.268
Лучшего места для рекламы [br]типично женских товаров

0:01:15.292,0:01:17.463
не придумаешь».

0:01:18.327,0:01:20.101
Когда я думаю об этом как маркетолог,

0:01:20.125,0:01:22.768
я понимаю, что не должна злиться,

0:01:22.792,0:01:26.059
ведь маркетологи[br]всего лишь делают свою работу.

0:01:26.083,0:01:29.726
Им нужно создать бренд,[br]но из-за ограниченного бюджета

0:01:29.750,0:01:32.184
приходится исхитряться

0:01:32.208,0:01:34.184
и разбивать зрителей на группы,

0:01:34.208,0:01:36.059
чтобы реклама лучше работала.

0:01:36.083,0:01:37.434
То есть, если вдуматься,

0:01:37.458,0:01:38.963
это что-то вроде лазейки.

0:01:38.963,0:01:43.287
Гендер для них — это короткий путь[br]к целевой аудитории.

0:01:43.287,0:01:47.252
Но как бы ни был логичен этот аргумент,

0:01:47.252,0:01:50.579
в использовании гендера как уловки[br]на самом деле нет ничего хорошего.

0:01:50.579,0:01:53.843
Если сегодня вы строите [br]маркетинговые стратегии

0:01:53.843,0:01:55.423
с гендерной точки зрения,

0:01:55.423,0:01:58.327
вы просто не умеете вести дела.

0:01:58.327,0:02:01.923
Я не собираюсь бичевать[br]рекламные стереотипы,

0:02:01.923,0:02:05.077
хотя это серьёзная проблема,[br]с которой следует разобраться.

0:02:05.077,0:02:08.455
Но это плохо с точки зрения бизнеса,[br]потому что вы теряете деньги,

0:02:08.455,0:02:10.252
продвигая ваш товар таким образом.

0:02:10.252,0:02:13.380
Ведь на рынке и так полно товаров

0:02:13.380,0:02:15.285
с ярко выраженной гендерной окраской,

0:02:15.285,0:02:17.632
которая не даёт вам увидеть ту изюминку,

0:02:17.632,0:02:19.875
благодаря которой взлетели бы продажи,

0:02:19.875,0:02:21.205
и, кроме того,

0:02:21.205,0:02:23.798
такая позиция способствует[br]гендерной сепарации

0:02:23.798,0:02:25.415
и укрепляет стереотипы.

0:02:25.415,0:02:30.247
То есть плохо и бизнесу, и обществу —

0:02:30.285,0:02:31.875
двойное невезение.

0:02:31.875,0:02:35.393
Как и другие человеческие факторы,[br]гендер всегда был

0:02:35.417,0:02:38.101
отличным орудием в борьбе за покупателя.

0:02:38.125,0:02:39.726
Однако при этом

0:02:39.750,0:02:42.496
мы забыли, что наша цель —[br]предлагать необходимые вещи

0:02:42.510,0:02:46.976
для готовки, уборки дома,[br]личной гигиены, вождения и спорта,

0:02:47.000,0:02:48.776
мы просто все их сгруппировали,

0:02:48.790,0:02:50.851
решив: «Мужчины и женщины — разные».

0:02:50.875,0:02:53.476
К этому клише привыкли,[br]оно никогда не оспаривалось,

0:02:53.500,0:02:55.101
и меня несказанно удивляет,

0:02:55.125,0:02:57.851
вернее, порядком раздражает то,

0:02:57.875,0:03:00.393
что мы считаем его орудием маркетинга,

0:03:00.417,0:03:03.601
а не устаревшим предрассудком.

0:03:03.625,0:03:06.434
И мои выводы не голословны.

0:03:06.458,0:03:10.226
Многие данные подтверждают,[br]что гендерный подход —

0:03:10.250,0:03:13.684
не лучший способ создавать[br]и продвигать ваши бренды.

0:03:13.708,0:03:15.726
Более того,

0:03:15.750,0:03:20.226
если только вы не работаете[br]в гендерно-ориентированной нише,

0:03:20.250,0:03:21.559
вероятно, любая версия,

0:03:21.583,0:03:24.143
которая, на ваш взгляд, может[br]заинтересовать клиента,

0:03:24.167,0:03:26.083
будет продуктивнее гендерного подхода.

0:03:27.917,0:03:30.851
Мы не пытались прийти[br]к удобному нам выводу.

0:03:30.875,0:03:32.173
Это результат нашего опыта.

0:03:32.187,0:03:34.643
Мы должны представить себя [br]на месте наших клиентов,

0:03:34.667,0:03:36.143
понять, как работает их бизнес,

0:03:36.167,0:03:39.684
и помочь найти возможности[br]дальнейшего роста.

0:03:39.708,0:03:44.059
Мы уверены: чтобы ваши продажи[br]взлетели до недосягаемых высот,

0:03:44.083,0:03:45.851
вы должны смотреть на покупателя

0:03:45.875,0:03:48.101
абсолютно беспристрастно.

0:03:48.125,0:03:50.393
Вы должны забыть про все предрассудки

0:03:50.417,0:03:54.729
и суждения, которые[br]раньше казались важными,

0:03:54.753,0:03:57.849
оставив только ясный, незашоренный[br]взгляд на возможности развития.

0:03:57.873,0:04:00.768
Мы разработали алгоритм[br]для этой конкретной задачи.

0:04:00.792,0:04:03.351
Итак, есть некий человек

0:04:03.375,0:04:05.643
и он выбирает

0:04:05.667,0:04:07.601
товар или услугу,

0:04:07.625,0:04:10.684
и я знаю, какого он пола,

0:04:10.708,0:04:13.934
где живёт, его доход и многое другое.

0:04:13.958,0:04:17.143
Я знаю, какие факторы[br]влияют на его решения,

0:04:17.167,0:04:19.184
где он бывает, круг общения,

0:04:19.208,0:04:21.018
жизненный тонус... да что угодно,

0:04:21.042,0:04:23.101
можно добавлять разные составляющие.

0:04:23.125,0:04:24.476
Жизненная позиция,

0:04:24.500,0:04:26.143
мнение об этой группе товаров,

0:04:26.167,0:04:27.559
манера себя вести.

0:04:27.583,0:04:32.184
Итак, имея некий массив[br]данных о человеке —

0:04:32.208,0:04:34.268
я здесь несколько упрощаю, —

0:04:34.292,0:04:37.684
мы построили алгоритм[br]для статистического турнира.

0:04:37.708,0:04:42.143
Мы как бы начинаем задавать [br]вопросы этому массиву:

0:04:42.167,0:04:46.768
«Скажи, массив, из всего,

0:04:46.792,0:04:49.476
что ты знаешь о потребителях,

0:04:49.500,0:04:52.518
что им больше всего нужно?»

0:04:52.542,0:04:55.101
Как в любом турнире,[br]есть победители и проигравшие.

0:04:55.125,0:04:57.518
Победители — это переменные и величины,

0:04:57.542,0:04:59.893
позволяющие лучше узнать потребителя,

0:04:59.917,0:05:02.184
и, следовательно, понять, что ему нужно.

0:05:02.208,0:05:05.184
Проигравшие — это бесполезные переменные,

0:05:05.208,0:05:08.393
а в условиях ограниченных ресурсов важно

0:05:08.417,0:05:11.809
не тратить их напрасно на людей[br]с похожими потребностями.

0:05:11.833,0:05:13.893
Зачем же подходить к ним по разному?

0:05:13.917,0:05:16.518
Я знаю, вы сейчас не очень заинтригованы,

0:05:16.542,0:05:18.434
ведь финал уже известен,

0:05:18.458,0:05:20.893
но главное, что мы поняли

0:05:20.917,0:05:25.434
после 200 проектов в более чем 20 странах,

0:05:25.458,0:05:29.309
задав тысячи таких вопросов, —

0:05:29.333,0:05:34.393
это что гендер крайне редко[br]оказывается показателем того,

0:05:34.417,0:05:36.167
что действительно нужно потребителю.

0:05:37.292,0:05:39.184
Поучаствовав в тысячах «турниров»,

0:05:39.208,0:05:41.601
гендер выиграл

0:05:41.625,0:05:43.125
только в 5% из них.

0:05:43.958,0:05:46.018
И так было везде.

0:05:46.042,0:05:48.559
Мы работали в странах, где гендерные роли

0:05:48.583,0:05:50.934
соблюдаются более строго,

0:05:50.958,0:05:53.018
но в итоге — тот же результат.

0:05:53.042,0:05:55.976
Показатель был чуть больше 5%,

0:05:56.000,0:05:57.268
но не существенно.

0:05:57.292,0:05:59.476
Задумайтесь об этом.

0:05:59.500,0:06:01.901
С какой бы стороны[br]вы ни рассматривали потребителя,

0:06:01.935,0:06:06.226
любая из них будет для вас[br]интереснее гендерной.

0:06:06.250,0:06:09.643
Нужные вам данные могут быть перед вами,

0:06:09.667,0:06:13.351
но гендерная слепота[br]не даёт вам их увидеть.

0:06:13.375,0:06:15.976
Вот так вы теряете деньги.

0:06:16.000,0:06:19.059
Проще сделать гендерную рекламу

0:06:19.083,0:06:23.476
на ТВ и онлайн, чтобы привлечь внимание.

0:06:23.500,0:06:26.851
Но продажного бума не ждите.

0:06:26.875,0:06:31.101
Если вы производите продукты,[br]для вас важнее знать,

0:06:31.125,0:06:34.726
где и с кем люди предпочитают есть,

0:06:34.750,0:06:37.184
следят ли за питанием.

0:06:37.208,0:06:40.934
Вот что действительно нужно знать,

0:06:40.958,0:06:43.393
а не то, какого они пола.

0:06:43.417,0:06:44.809
И это, конечно, важно,

0:06:44.833,0:06:48.101
ведь когда вы тратите на рекламу[br]ваш ограниченный бюджет,

0:06:48.125,0:06:51.184
лучше пусть она будет для разных ситуаций,

0:06:51.208,0:06:53.815
а не нацелена женщин[br]в противоположность мужчинам.

0:06:54.917,0:06:57.226
Ещё пример — спиртное.

0:06:57.250,0:07:00.601
35–40% потребления спиртного в мире

0:07:00.625,0:07:02.768
приходится на женщин, но, как известно,

0:07:02.792,0:07:04.768
«женщины пиво не пьют».

0:07:04.792,0:07:07.583
Так принято думать.

0:07:08.583,0:07:12.601
На самом же деле эмоциональные [br]и функциональные потребности

0:07:12.625,0:07:15.559
мужчин и женщин в одинаковой ситуации[br]в одно и то же время

0:07:15.583,0:07:17.143
практически те же.

0:07:17.167,0:07:19.268
Единственное исключение —

0:07:19.292,0:07:21.059
да, исключения есть, —

0:07:21.083,0:07:22.809
ситуация, когда мужчина и женщина

0:07:22.833,0:07:24.143
находятся на свидании,

0:07:24.167,0:07:26.518
и мужчина пытается[br]произвести впечатление,

0:07:26.542,0:07:28.851
а женщина — найти общее с мужчиной.

0:07:28.875,0:07:31.101
Тут будут свои нюансы,

0:07:31.125,0:07:32.601
и это нужно учитывать.

0:07:32.625,0:07:33.893
Мы ещё вернёмся к этому.

0:07:33.917,0:07:36.976
Финансовые дела: мы постоянно слышим,

0:07:37.000,0:07:39.059
что отношение к деньгам зависит от пола,

0:07:39.083,0:07:41.601
но, говоря так,

0:07:41.625,0:07:44.226
мы упускаем из виду истинную причину.

0:07:44.250,0:07:47.476
Мы так уверены, что[br]«женщины не умеют инвестировать»,

0:07:47.500,0:07:49.184
«не умеют распоряжаться деньгами»,

0:07:49.208,0:07:51.601
«мужчины умны, энергичны,[br]не боятся рисковать»,

0:07:51.625,0:07:53.768
но дело тут не в разнице полов.

0:07:53.792,0:07:55.601
Дело совершенно в другом.

0:07:55.625,0:07:58.893
В том, что одни предприимчивы, энергичны

0:07:58.917,0:08:01.476
и умеют обращаться с деньгами,

0:08:01.500,0:08:02.934
а другие — нет.

0:08:02.958,0:08:04.684
И если вы сместите фокус внимания

0:08:04.708,0:08:07.518
с гендерных вопросов[br]на реальную суть проблемы,

0:08:07.542,0:08:10.851
то, возможно, уже не будете[br]свысока относиться к женщинам.

0:08:10.875,0:08:12.559
Возможно, вы начнёте работать

0:08:12.583,0:08:15.643
с мужчинами, которым трудно[br]управлять финансами.

0:08:15.667,0:08:17.268
Ещё один пример.

0:08:17.292,0:08:20.500
Вернёмся к спортсменкам,[br]о которых шла речь в начале.

0:08:20.500,0:08:24.101
Изучая в разных странах[br]спрос на одежду для спорта,

0:08:24.125,0:08:26.434
мы поняли, что, оказывается,

0:08:26.458,0:08:28.518
если речь именно о спорте,

0:08:28.542,0:08:30.768
то в разгаре соревнования

0:08:30.792,0:08:33.393
потребности у всех одинаковые.

0:08:33.417,0:08:34.726
Спортсмен есть спортсмен.

0:08:34.750,0:08:38.124
Мужчина или женщина, молодой или старый,

0:08:38.148,0:08:39.476
это прежде всего спортсмен,

0:08:39.500,0:08:41.976
которому во время игры, на пике борьбы

0:08:42.000,0:08:43.726
нужна одежда, помогающая выиграть.

0:08:43.750,0:08:47.309
Те футболистки ничем не отличались[br]от любых других спортсменов.

0:08:47.333,0:08:49.143
Неважно, какие они вне поля.

0:08:49.167,0:08:52.101
Там они могут увлекаться[br]модой или чем-то другим,

0:08:52.125,0:08:54.684
но на поле это только спортсмены.

0:08:54.708,0:08:58.434
Это лишь немногие примеры, подтверждающие,

0:08:58.458,0:09:01.226
что гендер по большому счёту не важен,

0:09:01.250,0:09:03.559
просто мы имеем дело —

0:09:03.583,0:09:05.934
и в данном случае это[br]к феминизму не относится —

0:09:05.958,0:09:07.434
с привычным способом мышления.

0:09:07.458,0:09:08.935
Использовать гендер — привычка,

0:09:08.949,0:09:12.042
и тем важнее для нас начать[br]судить о покупателях

0:09:12.042,0:09:14.226
по иным критериям,

0:09:14.250,0:09:16.684
оставив в покое различия между полами.

0:09:16.708,0:09:18.018
Я отнюдь не наивна

0:09:18.042,0:09:20.226
и знаю, что гендер остаётся[br]привлекательным

0:09:20.250,0:09:22.101
и достаточно лёгким способом рекламы,

0:09:22.125,0:09:24.184
но это нужно хотя бы обсуждать.

0:09:24.208,0:09:26.101
Вам нужно понять,

0:09:26.125,0:09:29.101
поможет ли такая позиция[br]росту вашего бизнеса.

0:09:29.125,0:09:32.643
Если вы, как я, занимаетесь бизнесом,

0:09:32.667,0:09:36.643
а я постоянно задаюсь[br]вопросом о своей роли

0:09:36.667,0:09:39.726
в формировании общественного мнения,

0:09:39.750,0:09:42.726
и вдруг ваш внутренний голос говорит:

0:09:42.750,0:09:44.893
«Ну, мои товары типично женские/мужские,

0:09:44.917,0:09:47.601
а вот это — только для маленьких[br]девочек/мальчиков»,

0:09:47.625,0:09:49.518
и это типично гендерный подход,

0:09:49.542,0:09:51.059
если вы не работаете, повторяю,

0:09:51.083,0:09:55.226
с особыми гендер-специфическими товарами,

0:09:55.250,0:09:56.726
то это — тревожный звонок,

0:09:56.750,0:09:59.601
ведь если вы продолжаете так думать,

0:09:59.625,0:10:02.143
вы закрепляете стереотипы

0:10:02.167,0:10:04.851
о том, что мужчины[br]сильно отличаются от женщин.

0:10:04.875,0:10:07.684
Но поскольку это всё-таки бизнес,

0:10:07.708,0:10:09.018
и мы хотим его развивать,

0:10:09.042,0:10:11.851
есть повод усомниться[br]в верности такого решения,

0:10:11.875,0:10:15.393
ведь, по статистике, это не лучший способ

0:10:15.417,0:10:17.309
представить товар или услугу.

0:10:17.333,0:10:19.559
Развитие бизнеса — дело непростое.

0:10:19.583,0:10:21.934
И вы собираетесь преуспеть на рынке

0:10:21.958,0:10:25.351
с таким старьём, как гендер?

0:10:25.375,0:10:28.059
Давайте выбирать не лёгкий,[br]а правильный путь.

0:10:28.083,0:10:31.601
И для бизнеса, и для общества.

0:10:31.625,0:10:33.018
Спасибо.

0:10:33.042,0:10:36.042
(Аплодисменты)