1
00:00:01,515 --> 00:00:03,518
Этим летом мы с друзьями, как и весь мир,

2
00:00:03,542 --> 00:00:06,143
были помешаны на женском кубке мира,

3
00:00:06,167 --> 00:00:08,643
который проходил во Франции.

4
00:00:08,667 --> 00:00:11,518
Спортсменки просто потрясающие.

5
00:00:11,542 --> 00:00:15,101
Они играют чисто, забивают красивые голы,

6
00:00:15,125 --> 00:00:17,893
но за пределами игрового поля

7
00:00:17,917 --> 00:00:19,893
женщины требуют равной оплаты,

8
00:00:19,917 --> 00:00:23,518
а в некоторых странах —
хоть какой-то оплаты за игру.

9
00:00:23,542 --> 00:00:27,059
Мы так серьёзно увлеклись чемпионатом,

10
00:00:27,083 --> 00:00:30,851
что захотели посмотреть прямую трансляцию

11
00:00:30,875 --> 00:00:32,893
и выбрали для этого испанский канал.

12
00:00:32,917 --> 00:00:35,851
И вот через несколько матчей

13
00:00:35,875 --> 00:00:38,393
один из моих друзей говорит:
«Посмотри на эту рекламу!

14
00:00:38,417 --> 00:00:40,559
Мне кажется, или тут

15
00:00:40,583 --> 00:00:43,833
только косметика, хозтовары и еда?»

16
00:00:44,917 --> 00:00:46,768
Для меня всё было слишком очевидно.

17
00:00:46,792 --> 00:00:49,018
Не знаю, задела ли нас сама реклама

18
00:00:49,042 --> 00:00:52,184
или повлияло то, что мы смотрели её
с мужьями и сыновьями.

19
00:00:52,208 --> 00:00:54,184
Но было очевидно, что нам навязывают

20
00:00:54,208 --> 00:00:57,226
определённую рекламу,
только потому что мы женщины.

21
00:00:57,250 --> 00:01:00,809
Честно говоря, ничего
страшного в этом нет.

22
00:01:00,833 --> 00:01:04,018
Кто-то подумал о чемпионате и решил:

23
00:01:04,042 --> 00:01:07,684
«Ну, чемпионат посмотрят много женщин,

24
00:01:07,708 --> 00:01:10,601
они испаноговорящие,
так как смотрят его на испанском,

25
00:01:10,625 --> 00:01:11,893
и это контент для женщин.

26
00:01:11,917 --> 00:01:15,268
Лучшего места для рекламы 
типично женских товаров

27
00:01:15,292 --> 00:01:17,463
не придумаешь».

28
00:01:18,327 --> 00:01:20,101
Когда я думаю об этом как маркетолог,

29
00:01:20,125 --> 00:01:22,768
я понимаю, что не должна злиться,

30
00:01:22,792 --> 00:01:26,059
ведь маркетологи
всего лишь делают свою работу.

31
00:01:26,083 --> 00:01:29,726
Им нужно создать бренд,
но из-за ограниченного бюджета

32
00:01:29,750 --> 00:01:32,184
приходится исхитряться

33
00:01:32,208 --> 00:01:34,184
и разбивать зрителей на группы,

34
00:01:34,208 --> 00:01:36,059
чтобы реклама лучше работала.

35
00:01:36,083 --> 00:01:37,434
То есть, если вдуматься,

36
00:01:37,458 --> 00:01:38,963
это что-то вроде лазейки.

37
00:01:38,963 --> 00:01:43,287
Гендер для них — это короткий путь
к целевой аудитории.

38
00:01:43,287 --> 00:01:47,252
Но как бы ни был логичен этот аргумент,

39
00:01:47,252 --> 00:01:50,579
в использовании гендера как уловки
на самом деле нет ничего хорошего.

40
00:01:50,579 --> 00:01:53,843
Если сегодня вы строите 
маркетинговые стратегии

41
00:01:53,843 --> 00:01:55,423
с гендерной точки зрения,

42
00:01:55,423 --> 00:01:58,327
вы просто не умеете вести дела.

43
00:01:58,327 --> 00:02:01,923
Я не собираюсь бичевать
рекламные стереотипы,

44
00:02:01,923 --> 00:02:05,077
хотя это серьёзная проблема,
с которой следует разобраться.

45
00:02:05,077 --> 00:02:08,455
Но это плохо с точки зрения бизнеса,
потому что вы теряете деньги,

46
00:02:08,455 --> 00:02:10,252
продвигая ваш товар таким образом.

47
00:02:10,252 --> 00:02:13,380
Ведь на рынке и так полно товаров

48
00:02:13,380 --> 00:02:15,285
с ярко выраженной гендерной окраской,

49
00:02:15,285 --> 00:02:17,632
которая не даёт вам увидеть ту изюминку,

50
00:02:17,632 --> 00:02:19,875
благодаря которой взлетели бы продажи,

51
00:02:19,875 --> 00:02:21,205
и, кроме того,

52
00:02:21,205 --> 00:02:23,798
такая позиция способствует
гендерной сепарации

53
00:02:23,798 --> 00:02:25,415
и укрепляет стереотипы.

54
00:02:25,415 --> 00:02:30,247
То есть плохо и бизнесу, и обществу —

55
00:02:30,285 --> 00:02:31,875
двойное невезение.

56
00:02:31,875 --> 00:02:35,393
Как и другие человеческие факторы,
гендер всегда был

57
00:02:35,417 --> 00:02:38,101
отличным орудием в борьбе за покупателя.

58
00:02:38,125 --> 00:02:39,726
Однако при этом

59
00:02:39,750 --> 00:02:42,496
мы забыли, что наша цель —
предлагать необходимые вещи

60
00:02:42,510 --> 00:02:46,976
для готовки, уборки дома,
личной гигиены, вождения и спорта,

61
00:02:47,000 --> 00:02:48,776
мы просто все их сгруппировали,

62
00:02:48,790 --> 00:02:50,851
решив: «Мужчины и женщины — разные».

63
00:02:50,875 --> 00:02:53,476
К этому клише привыкли,
оно никогда не оспаривалось,

64
00:02:53,500 --> 00:02:55,101
и меня несказанно удивляет,

65
00:02:55,125 --> 00:02:57,851
вернее, порядком раздражает то,

66
00:02:57,875 --> 00:03:00,393
что мы считаем его орудием маркетинга,

67
00:03:00,417 --> 00:03:03,601
а не устаревшим предрассудком.

68
00:03:03,625 --> 00:03:06,434
И мои выводы не голословны.

69
00:03:06,458 --> 00:03:10,226
Многие данные подтверждают,
что гендерный подход —

70
00:03:10,250 --> 00:03:13,684
не лучший способ создавать
и продвигать ваши бренды.

71
00:03:13,708 --> 00:03:15,726
Более того,

72
00:03:15,750 --> 00:03:20,226
если только вы не работаете
в гендерно-ориентированной нише,

73
00:03:20,250 --> 00:03:21,559
вероятно, любая версия,

74
00:03:21,583 --> 00:03:24,143
которая, на ваш взгляд, может
заинтересовать клиента,

75
00:03:24,167 --> 00:03:26,083
будет продуктивнее гендерного подхода.

76
00:03:27,917 --> 00:03:30,851
Мы не пытались прийти
к удобному нам выводу.

77
00:03:30,875 --> 00:03:32,173
Это результат нашего опыта.

78
00:03:32,187 --> 00:03:34,643
Мы должны представить себя 
на месте наших клиентов,

79
00:03:34,667 --> 00:03:36,143
понять, как работает их бизнес,

80
00:03:36,167 --> 00:03:39,684
и помочь найти возможности
дальнейшего роста.

81
00:03:39,708 --> 00:03:44,059
Мы уверены: чтобы ваши продажи
взлетели до недосягаемых высот,

82
00:03:44,083 --> 00:03:45,851
вы должны смотреть на покупателя

83
00:03:45,875 --> 00:03:48,101
абсолютно беспристрастно.

84
00:03:48,125 --> 00:03:50,393
Вы должны забыть про все предрассудки

85
00:03:50,417 --> 00:03:54,729
и суждения, которые
раньше казались важными,

86
00:03:54,753 --> 00:03:57,849
оставив только ясный, незашоренный
взгляд на возможности развития.

87
00:03:57,873 --> 00:04:00,768
Мы разработали алгоритм
для этой конкретной задачи.

88
00:04:00,792 --> 00:04:03,351
Итак, есть некий человек

89
00:04:03,375 --> 00:04:05,643
и он выбирает

90
00:04:05,667 --> 00:04:07,601
товар или услугу,

91
00:04:07,625 --> 00:04:10,684
и я знаю, какого он пола,

92
00:04:10,708 --> 00:04:13,934
где живёт, его доход и многое другое.

93
00:04:13,958 --> 00:04:17,143
Я знаю, какие факторы
влияют на его решения,

94
00:04:17,167 --> 00:04:19,184
где он бывает, круг общения,

95
00:04:19,208 --> 00:04:21,018
жизненный тонус... да что угодно,

96
00:04:21,042 --> 00:04:23,101
можно добавлять разные составляющие.

97
00:04:23,125 --> 00:04:24,476
Жизненная позиция,

98
00:04:24,500 --> 00:04:26,143
мнение об этой группе товаров,

99
00:04:26,167 --> 00:04:27,559
манера себя вести.

100
00:04:27,583 --> 00:04:32,184
Итак, имея некий массив
данных о человеке —

101
00:04:32,208 --> 00:04:34,268
я здесь несколько упрощаю, —

102
00:04:34,292 --> 00:04:37,684
мы построили алгоритм
для статистического турнира.

103
00:04:37,708 --> 00:04:42,143
Мы как бы начинаем задавать 
вопросы этому массиву:

104
00:04:42,167 --> 00:04:46,768
«Скажи, массив, из всего,

105
00:04:46,792 --> 00:04:49,476
что ты знаешь о потребителях,

106
00:04:49,500 --> 00:04:52,518
что им больше всего нужно?»

107
00:04:52,542 --> 00:04:55,101
Как в любом турнире,
есть победители и проигравшие.

108
00:04:55,125 --> 00:04:57,518
Победители — это переменные и величины,

109
00:04:57,542 --> 00:04:59,893
позволяющие лучше узнать потребителя,

110
00:04:59,917 --> 00:05:02,184
и, следовательно, понять, что ему нужно.

111
00:05:02,208 --> 00:05:05,184
Проигравшие — это бесполезные переменные,

112
00:05:05,208 --> 00:05:08,393
а в условиях ограниченных ресурсов важно

113
00:05:08,417 --> 00:05:11,809
не тратить их напрасно на людей
с похожими потребностями.

114
00:05:11,833 --> 00:05:13,893
Зачем же подходить к ним по разному?

115
00:05:13,917 --> 00:05:16,518
Я знаю, вы сейчас не очень заинтригованы,

116
00:05:16,542 --> 00:05:18,434
ведь финал уже известен,

117
00:05:18,458 --> 00:05:20,893
но главное, что мы поняли

118
00:05:20,917 --> 00:05:25,434
после 200 проектов в более чем 20 странах,

119
00:05:25,458 --> 00:05:29,309
задав тысячи таких вопросов, —

120
00:05:29,333 --> 00:05:34,393
это что гендер крайне редко
оказывается показателем того,

121
00:05:34,417 --> 00:05:36,167
что действительно нужно потребителю.

122
00:05:37,292 --> 00:05:39,184
Поучаствовав в тысячах «турниров»,

123
00:05:39,208 --> 00:05:41,601
гендер выиграл

124
00:05:41,625 --> 00:05:43,125
только в 5% из них.

125
00:05:43,958 --> 00:05:46,018
И так было везде.

126
00:05:46,042 --> 00:05:48,559
Мы работали в странах, где гендерные роли

127
00:05:48,583 --> 00:05:50,934
соблюдаются более строго,

128
00:05:50,958 --> 00:05:53,018
но в итоге — тот же результат.

129
00:05:53,042 --> 00:05:55,976
Показатель был чуть больше 5%,

130
00:05:56,000 --> 00:05:57,268
но не существенно.

131
00:05:57,292 --> 00:05:59,476
Задумайтесь об этом.

132
00:05:59,500 --> 00:06:01,901
С какой бы стороны
вы ни рассматривали потребителя,

133
00:06:01,935 --> 00:06:06,226
любая из них будет для вас
интереснее гендерной.

134
00:06:06,250 --> 00:06:09,643
Нужные вам данные могут быть перед вами,

135
00:06:09,667 --> 00:06:13,351
но гендерная слепота
не даёт вам их увидеть.

136
00:06:13,375 --> 00:06:15,976
Вот так вы теряете деньги.

137
00:06:16,000 --> 00:06:19,059
Проще сделать гендерную рекламу

138
00:06:19,083 --> 00:06:23,476
на ТВ и онлайн, чтобы привлечь внимание.

139
00:06:23,500 --> 00:06:26,851
Но продажного бума не ждите.

140
00:06:26,875 --> 00:06:31,101
Если вы производите продукты,
для вас важнее знать,

141
00:06:31,125 --> 00:06:34,726
где и с кем люди предпочитают есть,

142
00:06:34,750 --> 00:06:37,184
следят ли за питанием.

143
00:06:37,208 --> 00:06:40,934
Вот что действительно нужно знать,

144
00:06:40,958 --> 00:06:43,393
а не то, какого они пола.

145
00:06:43,417 --> 00:06:44,809
И это, конечно, важно,

146
00:06:44,833 --> 00:06:48,101
ведь когда вы тратите на рекламу
ваш ограниченный бюджет,

147
00:06:48,125 --> 00:06:51,184
лучше пусть она будет для разных ситуаций,

148
00:06:51,208 --> 00:06:53,815
а не нацелена женщин
в противоположность мужчинам.

149
00:06:54,917 --> 00:06:57,226
Ещё пример — спиртное.

150
00:06:57,250 --> 00:07:00,601
35–40% потребления спиртного в мире

151
00:07:00,625 --> 00:07:02,768
приходится на женщин, но, как известно,

152
00:07:02,792 --> 00:07:04,768
«женщины пиво не пьют».

153
00:07:04,792 --> 00:07:07,583
Так принято думать.

154
00:07:08,583 --> 00:07:12,601
На самом же деле эмоциональные 
и функциональные потребности

155
00:07:12,625 --> 00:07:15,559
мужчин и женщин в одинаковой ситуации
в одно и то же время

156
00:07:15,583 --> 00:07:17,143
практически те же.

157
00:07:17,167 --> 00:07:19,268
Единственное исключение —

158
00:07:19,292 --> 00:07:21,059
да, исключения есть, —

159
00:07:21,083 --> 00:07:22,809
ситуация, когда мужчина и женщина

160
00:07:22,833 --> 00:07:24,143
находятся на свидании,

161
00:07:24,167 --> 00:07:26,518
и мужчина пытается
произвести впечатление,

162
00:07:26,542 --> 00:07:28,851
а женщина — найти общее с мужчиной.

163
00:07:28,875 --> 00:07:31,101
Тут будут свои нюансы,

164
00:07:31,125 --> 00:07:32,601
и это нужно учитывать.

165
00:07:32,625 --> 00:07:33,893
Мы ещё вернёмся к этому.

166
00:07:33,917 --> 00:07:36,976
Финансовые дела: мы постоянно слышим,

167
00:07:37,000 --> 00:07:39,059
что отношение к деньгам зависит от пола,

168
00:07:39,083 --> 00:07:41,601
но, говоря так,

169
00:07:41,625 --> 00:07:44,226
мы упускаем из виду истинную причину.

170
00:07:44,250 --> 00:07:47,476
Мы так уверены, что
«женщины не умеют инвестировать»,

171
00:07:47,500 --> 00:07:49,184
«не умеют распоряжаться деньгами»,

172
00:07:49,208 --> 00:07:51,601
«мужчины умны, энергичны,
не боятся рисковать»,

173
00:07:51,625 --> 00:07:53,768
но дело тут не в разнице полов.

174
00:07:53,792 --> 00:07:55,601
Дело совершенно в другом.

175
00:07:55,625 --> 00:07:58,893
В том, что одни предприимчивы, энергичны

176
00:07:58,917 --> 00:08:01,476
и умеют обращаться с деньгами,

177
00:08:01,500 --> 00:08:02,934
а другие — нет.

178
00:08:02,958 --> 00:08:04,684
И если вы сместите фокус внимания

179
00:08:04,708 --> 00:08:07,518
с гендерных вопросов
на реальную суть проблемы,

180
00:08:07,542 --> 00:08:10,851
то, возможно, уже не будете
свысока относиться к женщинам.

181
00:08:10,875 --> 00:08:12,559
Возможно, вы начнёте работать

182
00:08:12,583 --> 00:08:15,643
с мужчинами, которым трудно
управлять финансами.

183
00:08:15,667 --> 00:08:17,268
Ещё один пример.

184
00:08:17,292 --> 00:08:20,500
Вернёмся к спортсменкам,
о которых шла речь в начале.

185
00:08:20,500 --> 00:08:24,101
Изучая в разных странах
спрос на одежду для спорта,

186
00:08:24,125 --> 00:08:26,434
мы поняли, что, оказывается,

187
00:08:26,458 --> 00:08:28,518
если речь именно о спорте,

188
00:08:28,542 --> 00:08:30,768
то в разгаре соревнования

189
00:08:30,792 --> 00:08:33,393
потребности у всех одинаковые.

190
00:08:33,417 --> 00:08:34,726
Спортсмен есть спортсмен.

191
00:08:34,750 --> 00:08:38,124
Мужчина или женщина, молодой или старый,

192
00:08:38,148 --> 00:08:39,476
это прежде всего спортсмен,

193
00:08:39,500 --> 00:08:41,976
которому во время игры, на пике борьбы

194
00:08:42,000 --> 00:08:43,726
нужна одежда, помогающая выиграть.

195
00:08:43,750 --> 00:08:47,309
Те футболистки ничем не отличались
от любых других спортсменов.

196
00:08:47,333 --> 00:08:49,143
Неважно, какие они вне поля.

197
00:08:49,167 --> 00:08:52,101
Там они могут увлекаться
модой или чем-то другим,

198
00:08:52,125 --> 00:08:54,684
но на поле это только спортсмены.

199
00:08:54,708 --> 00:08:58,434
Это лишь немногие примеры, подтверждающие,

200
00:08:58,458 --> 00:09:01,226
что гендер по большому счёту не важен,

201
00:09:01,250 --> 00:09:03,559
просто мы имеем дело —

202
00:09:03,583 --> 00:09:05,934
и в данном случае это
к феминизму не относится —

203
00:09:05,958 --> 00:09:07,434
с привычным способом мышления.

204
00:09:07,458 --> 00:09:08,935
Использовать гендер — привычка,

205
00:09:08,949 --> 00:09:12,042
и тем важнее для нас начать
судить о покупателях

206
00:09:12,042 --> 00:09:14,226
по иным критериям,

207
00:09:14,250 --> 00:09:16,684
оставив в покое различия между полами.

208
00:09:16,708 --> 00:09:18,018
Я отнюдь не наивна

209
00:09:18,042 --> 00:09:20,226
и знаю, что гендер остаётся
привлекательным

210
00:09:20,250 --> 00:09:22,101
и достаточно лёгким способом рекламы,

211
00:09:22,125 --> 00:09:24,184
но это нужно хотя бы обсуждать.

212
00:09:24,208 --> 00:09:26,101
Вам нужно понять,

213
00:09:26,125 --> 00:09:29,101
поможет ли такая позиция
росту вашего бизнеса.

214
00:09:29,125 --> 00:09:32,643
Если вы, как я, занимаетесь бизнесом,

215
00:09:32,667 --> 00:09:36,643
а я постоянно задаюсь
вопросом о своей роли

216
00:09:36,667 --> 00:09:39,726
в формировании общественного мнения,

217
00:09:39,750 --> 00:09:42,726
и вдруг ваш внутренний голос говорит:

218
00:09:42,750 --> 00:09:44,893
«Ну, мои товары типично женские/мужские,

219
00:09:44,917 --> 00:09:47,601
а вот это — только для маленьких
девочек/мальчиков»,

220
00:09:47,625 --> 00:09:49,518
и это типично гендерный подход,

221
00:09:49,542 --> 00:09:51,059
если вы не работаете, повторяю,

222
00:09:51,083 --> 00:09:55,226
с особыми гендер-специфическими товарами,

223
00:09:55,250 --> 00:09:56,726
то это — тревожный звонок,

224
00:09:56,750 --> 00:09:59,601
ведь если вы продолжаете так думать,

225
00:09:59,625 --> 00:10:02,143
вы закрепляете стереотипы

226
00:10:02,167 --> 00:10:04,851
о том, что мужчины
сильно отличаются от женщин.

227
00:10:04,875 --> 00:10:07,684
Но поскольку это всё-таки бизнес,

228
00:10:07,708 --> 00:10:09,018
и мы хотим его развивать,

229
00:10:09,042 --> 00:10:11,851
есть повод усомниться
в верности такого решения,

230
00:10:11,875 --> 00:10:15,393
ведь, по статистике, это не лучший способ

231
00:10:15,417 --> 00:10:17,309
представить товар или услугу.

232
00:10:17,333 --> 00:10:19,559
Развитие бизнеса — дело непростое.

233
00:10:19,583 --> 00:10:21,934
И вы собираетесь преуспеть на рынке

234
00:10:21,958 --> 00:10:25,351
с таким старьём, как гендер?

235
00:10:25,375 --> 00:10:28,059
Давайте выбирать не лёгкий,
а правильный путь.

236
00:10:28,083 --> 00:10:31,601
И для бизнеса, и для общества.

237
00:10:31,625 --> 00:10:33,018
Спасибо.

238
00:10:33,042 --> 00:10:36,042
(Аплодисменты)