Этим летом мы с друзьями, как и весь мир,
были помешаны на женском кубке мира,
который проходил во Франции.
Спортсменки просто потрясающие.
Они играют чисто, забивают красивые голы,
но за пределами игрового поля
женщины требуют равной оплаты,
а в некоторых странах — хоть какой-то оплаты за игру.
Мы так серьёзно увлеклись чемпионатом,
что захотели посмотреть прямую трансляцию
и выбрали для этого испанский канал.
И вот через несколько матчей
один из моих друзей говорит: «Посмотри на эту рекламу!
Мне кажется, или тут
только косметика, хозтовары и еда?»
Для меня всё было слишком очевидно.
Не знаю, задела ли нас сама реклама
или повлияло то, что мы смотрели её с мужьями и сыновьями.
Но было очевидно, что нам навязывают
определённую рекламу, только потому что мы женщины.
Честно говоря, ничего страшного в этом нет.
Кто-то подумал о чемпионате и решил:
«Ну, чемпионат посмотрят много женщин,
они испаноговорящие, так как смотрят его на испанском,
и это контент для женщин.
Лучшего места для рекламы типично женских товаров
не придумаешь».
Когда я думаю об этом как маркетолог,
я понимаю, что не должна злиться,
ведь маркетологи всего лишь делают свою работу.
Им нужно создать бренд, но из-за ограниченного бюджета
приходится исхитряться
и разбивать зрителей на группы,
чтобы реклама лучше работала.
То есть, если вдуматься,
это что-то вроде лазейки.
Гендер для них — это короткий путь к целевой аудитории.
Но как бы ни был логичен этот аргумент,
в использовании гендера как уловки на самом деле нет ничего хорошего.
Если сегодня вы строите маркетинговые стратегии
с гендерной точки зрения,
вы просто не умеете вести дела.
Я не собираюсь бичевать рекламные стереотипы,
хотя это серьёзная проблема, с которой следует разобраться.
Но это плохо с точки зрения бизнеса, потому что вы теряете деньги,
продвигая ваш товар таким образом.
Ведь на рынке и так полно товаров
с ярко выраженной гендерной окраской,
которая не даёт вам увидеть ту изюминку,
благодаря которой взлетели бы продажи,
и, кроме того,
такая позиция способствует гендерной сепарации
и укрепляет стереотипы.
То есть плохо и бизнесу, и обществу —
двойное невезение.
Как и другие человеческие факторы, гендер всегда был
отличным орудием в борьбе за покупателя.
Однако при этом
мы забыли, что наша цель — предлагать необходимые вещи
для готовки, уборки дома, личной гигиены, вождения и спорта,
мы просто все их сгруппировали,
решив: «Мужчины и женщины — разные».
К этому клише привыкли, оно никогда не оспаривалось,
и меня несказанно удивляет,
вернее, порядком раздражает то,
что мы считаем его орудием маркетинга,
а не устаревшим предрассудком.
И мои выводы не голословны.
Многие данные подтверждают, что гендерный подход —
не лучший способ создавать и продвигать ваши бренды.
Более того,
если только вы не работаете в гендерно-ориентированной нише,
вероятно, любая версия,
которая, на ваш взгляд, может заинтересовать клиента,
будет продуктивнее гендерного подхода.
Мы не пытались прийти к удобному нам выводу.
Это результат нашего опыта.
Мы должны представить себя на месте наших клиентов,
понять, как работает их бизнес,
и помочь найти возможности дальнейшего роста.
Мы уверены: чтобы ваши продажи взлетели до недосягаемых высот,
вы должны смотреть на покупателя
абсолютно беспристрастно.
Вы должны забыть про все предрассудки
и суждения, которые раньше казались важными,
оставив только ясный, незашоренный взгляд на возможности развития.
Мы разработали алгоритм для этой конкретной задачи.
Итак, есть некий человек
и он выбирает
товар или услугу,
и я знаю, какого он пола,
где живёт, его доход и многое другое.
Я знаю, какие факторы влияют на его решения,
где он бывает, круг общения,
жизненный тонус... да что угодно,
можно добавлять разные составляющие.
Жизненная позиция,
мнение об этой группе товаров,
манера себя вести.
Итак, имея некий массив данных о человеке —
я здесь несколько упрощаю, —
мы построили алгоритм для статистического турнира.
Мы как бы начинаем задавать вопросы этому массиву:
«Скажи, массив, из всего,
что ты знаешь о потребителях,
что им больше всего нужно?»
Как в любом турнире, есть победители и проигравшие.
Победители — это переменные и величины,
позволяющие лучше узнать потребителя,
и, следовательно, понять, что ему нужно.
Проигравшие — это бесполезные переменные,
а в условиях ограниченных ресурсов важно
не тратить их напрасно на людей с похожими потребностями.
Зачем же подходить к ним по разному?
Я знаю, вы сейчас не очень заинтригованы,
ведь финал уже известен,
но главное, что мы поняли
после 200 проектов в более чем 20 странах,
задав тысячи таких вопросов, —
это что гендер крайне редко оказывается показателем того,
что действительно нужно потребителю.
Поучаствовав в тысячах «турниров»,
гендер выиграл
только в 5% из них.
И так было везде.
Мы работали в странах, где гендерные роли
соблюдаются более строго,
но в итоге — тот же результат.
Показатель был чуть больше 5%,
но не существенно.
Задумайтесь об этом.
С какой бы стороны вы ни рассматривали потребителя,
любая из них будет для вас интереснее гендерной.
Нужные вам данные могут быть перед вами,
но гендерная слепота не даёт вам их увидеть.
Вот так вы теряете деньги.
Проще сделать гендерную рекламу
на ТВ и онлайн, чтобы привлечь внимание.
Но продажного бума не ждите.
Если вы производите продукты, для вас важнее знать,
где и с кем люди предпочитают есть,
следят ли за питанием.
Вот что действительно нужно знать,
а не то, какого они пола.
И это, конечно, важно,
ведь когда вы тратите на рекламу ваш ограниченный бюджет,
лучше пусть она будет для разных ситуаций,
а не нацелена женщин в противоположность мужчинам.
Ещё пример — спиртное.
35–40% потребления спиртного в мире
приходится на женщин, но, как известно,
«женщины пиво не пьют».
Так принято думать.
На самом же деле эмоциональные и функциональные потребности
мужчин и женщин в одинаковой ситуации в одно и то же время
практически те же.
Единственное исключение —
да, исключения есть, —
ситуация, когда мужчина и женщина
находятся на свидании,
и мужчина пытается произвести впечатление,
а женщина — найти общее с мужчиной.
Тут будут свои нюансы,
и это нужно учитывать.
Мы ещё вернёмся к этому.
Финансовые дела: мы постоянно слышим,
что отношение к деньгам зависит от пола,
но, говоря так,
мы упускаем из виду истинную причину.
Мы так уверены, что «женщины не умеют инвестировать»,
«не умеют распоряжаться деньгами»,
«мужчины умны, энергичны, не боятся рисковать»,
но дело тут не в разнице полов.
Дело совершенно в другом.
В том, что одни предприимчивы, энергичны
и умеют обращаться с деньгами,
а другие — нет.
И если вы сместите фокус внимания
с гендерных вопросов на реальную суть проблемы,
то, возможно, уже не будете свысока относиться к женщинам.
Возможно, вы начнёте работать
с мужчинами, которым трудно управлять финансами.
Ещё один пример.
Вернёмся к спортсменкам, о которых шла речь в начале.
Изучая в разных странах спрос на одежду для спорта,
мы поняли, что, оказывается,
если речь именно о спорте,
то в разгаре соревнования
потребности у всех одинаковые.
Спортсмен есть спортсмен.
Мужчина или женщина, молодой или старый,
это прежде всего спортсмен,
которому во время игры, на пике борьбы
нужна одежда, помогающая выиграть.
Те футболистки ничем не отличались от любых других спортсменов.
Неважно, какие они вне поля.
Там они могут увлекаться модой или чем-то другим,
но на поле это только спортсмены.
Это лишь немногие примеры, подтверждающие,
что гендер по большому счёту не важен,
просто мы имеем дело —
и в данном случае это к феминизму не относится —
с привычным способом мышления.
Использовать гендер — привычка,
и тем важнее для нас начать судить о покупателях
по иным критериям,
оставив в покое различия между полами.
Я отнюдь не наивна
и знаю, что гендер остаётся привлекательным
и достаточно лёгким способом рекламы,
но это нужно хотя бы обсуждать.
Вам нужно понять,
поможет ли такая позиция росту вашего бизнеса.
Если вы, как я, занимаетесь бизнесом,
а я постоянно задаюсь вопросом о своей роли
в формировании общественного мнения,
и вдруг ваш внутренний голос говорит:
«Ну, мои товары типично женские/мужские,
а вот это — только для маленьких девочек/мальчиков»,
и это типично гендерный подход,
если вы не работаете, повторяю,
с особыми гендер-специфическими товарами,
то это — тревожный звонок,
ведь если вы продолжаете так думать,
вы закрепляете стереотипы
о том, что мужчины сильно отличаются от женщин.
Но поскольку это всё-таки бизнес,
и мы хотим его развивать,
есть повод усомниться в верности такого решения,
ведь, по статистике, это не лучший способ
представить товар или услугу.
Развитие бизнеса — дело непростое.
И вы собираетесь преуспеть на рынке
с таким старьём, как гендер?
Давайте выбирать не лёгкий, а правильный путь.
И для бизнеса, и для общества.
Спасибо.
(Аплодисменты)