Dünyadaki birçok insan gibi
bu yaz başında arkadaşlarım ve ben
Fransa'da düzenlenen
Kadınlar Dünya Kupası'na
kafayı takmıştık.
İşte bu inanılmaz sporcuları izliyoruz,
goller harika, maçlar temiz ve ilgi çekici
ve aynı zamanda saha dışında
bu kadınlar eşit ücretten bahsediyor
ve bazı ülkelerde ise, spor için
herhangi bir ücretten bahsediyorlar.
Hafif takıntılı olduğumuz için
oyunları canlı izlemek istedik,
ABD'de İspanyolca konuşan ağlardan birinin
başlamamız için en iyi yer
olduğuna karar verdik.
Turnuvada çok fazla oyun geçmemişti ki
bir arkadaşım, bana şöyle dedi:
"Neden gördüğüm her şeyin
makyaj, ev temizlik ürünleri
ve diyet reklamları
olduğu hissine kapıldım?"
Biraz fazla aşikâr hissettirmekteydi,
bilmiyorum, biz mi bu konuda duyarlıydık
yoksa hayatlarımızda erkekler ve erkek
çocuklarıyla izlediğimiz gerçeği mi?
Ama kadın olduğumuz için hedef alındığımız
biraz fazla aşikâr hissettirmekteydi.
Dürüst olmak gerekirse,
bununla ilgili yanlış bir şey yok.
Birisi oturdu, turnuvaya bakıp şöyle dedi:
"Bu şey daha fazla kadın
tarafından görülecek,
İspanyolca izlediklerine göre
bu kadınlar Latin asıllı.
ve bu bir kadın içeriği.
Bu nedenle, benim için burası
kadın merkezli olan
belki de başka şeyler olmayan
tüm reklamları yerleştirmek için
harika bir yer."
Bir pazarlamacı olarak düşünürsem,
kesinlikle rahatsız olmamam
gerektiğini biliyorum
çünkü bu tam da, pazarlamacıların
yapmakla görevli olduğu şey.
Pazarlamacılar çok sınırlı bütçeyle
marka oluşturmakla görevlendirilirler
bu nedenle, insanları
öbek öbek kategorize ederek
hedeflerine daha hızlı ulaşmaları için
biraz teşvik var.
Eğer bunu düşünürseniz
bu bir nevi kısayol gibidir.
Hedef tüketicilerine ulaşmak için
cinsiyeti kısayol olarak kullanıyorlar.
Sorun şu ki bu argüman,
her ne kadar mantıklı görünse de
cinsiyetin kısayol olması aslında
o kadar da müthiş değil.
Günümüz modern zamanlarında,
pazarlama faaliyetleriniz için
hâlâ körü körüne
cinsiyet bakış açısı kullanıyorsanız
aslında bu sadece düpedüz kötü bir iştir.
Reklamcılıktaki stereotiplerin
geri tepmesindense bahsetmiyorum bile,
ki bu ele alınması gereken
oldukça gerçek bir şey.
Bunun kötü bir iş olduğunu söylüyorum
çünkü markalarınız ve ürünleriniz için
hazır paraya hayır diyorsunuz.
Cinsiyet, pazarda bulmak, hedeflemek
ve hakkında konuşmak için
çok kolay bir şey olduğundan,
sizi markalarınızdan
büyümeye yol açabilecek
eğlenceli şeylerden uzaklaştırır
ve aynı zamanda,
cinsiyetler arasında ayrım yaratmaya
ve stereotipleri sürdürmeye devam eder.
Yani aynı zamanda bu faaliyet
hem işletmeniz için kötü
hem de toplum için kötü,
bu yüzden çifte sorun.
Cinsiyet, tarihsel olarak iyi
pazarlama kısayollarından olan
diğer demografikler gibi olan
şeylerden biridir.
Bununla birlikte, bir noktada,
özünde yemek pişirme ve temizlik,
kişisel bakım ve sürücülük
ve sporla ilgili ihtiyaçları
hedeflediğimizi unuttuk
ve hepsini bir sepet haline getirip
"Erkekler ve kadınlar farklı." dedik.
Buna alıştık ve bir daha asla
meydan okumadık
ve bu benim için enteresan
ve enteresan diyerek aslında
birazcık delice demek istiyorum
çünkü en iyi ihtimalle eski tarihli
bir ön yargı olmasına rağmen,
hâlâ bunu bir alt kesit
olarak konuşuyoruz.
Aslında, bu sonuca
öyle kolaylıkla ulaşmadım.
Cinsiyetin, markalarınızı tasarlamanız
ve hedeflemeniz için
en iyi başlangıç noktası olmadığını
önerecek kadar verimiz var.
Hatta bir adım daha ileri gideceğim:
Tümüyle cinsiyete özgü bir ürün
kategorisinde çalışmıyorsanız
muhtemelen şu anda
tüketiciniz hakkında varsaydığınız
başka herhangi bir şey
cinsiyetten daha faydalı olacaktır.
Özellikle bu sonuca
varmak için kurulmamıştık.
Bunu bulduk.
Danışman olarak işimiz,
müşterilerimize eşlik etmek,
onların işini anlamak
ve markalarının büyümesi için
alan bulmalarına yardımcı olmaktır.
İnancımız şu ki
eğer pazarda yıkıcı bir büyüme
bulmak istiyorsanız
tüketiciye gitmeli ve çok tarafsız bir
tüketici görüşü almalısınız.
Onlara gidip sıfırdan bakmak,
önemli olduğunu düşündüğünüz
ön yargılardan ve altkesitlerden arınmak
ve büyümenin nerede olduğunu görmek
için sadece bir göz atmak zorundasınız.
Ve biz kendimize tam da bunun için
bir algoritma geliştirdik.
Bir insanımız olduğunu
ve bir kişinin bir ürün
veya hizmet hakkında bir seçim yaptığını,
bu kişinin cinsiyetini elbette bilebilirim
ama diğer demografik özelliklerini,
yaşadıkları yeri, gelirlerini
ve diğer şeyleri bildiğimizi hayal edin.
Bu kişinin neye göre karar verdiğini,
nerede olduklarını,
kiminle birlikte olduklarını,
enerjiyi, herhangi bir şeyi biliyorum
ve karışıma başka şeyler de koyabilirim.
Tutumlarını,
kategori hakkında nasıl hissettiklerini,
davranışlarını bilebilirim.
Bir kişi hakkında bu tür küçük bir
büyük veri kütlesi hayal ediyorsanız
-burada bilimi aşırı basitleştireceğim-
ancak temel olarak istatistiksel
turnuvalar için bir algoritma geliştirdik.
İstatistiksel bir turnuva,
bu büyük veriyi sormak gibidir,
"Yani, bu noktada tüketiciler hakkında
bildiğiniz her şeyden gelen veriler,
tüketicilerin neye ihtiyacı olduğuna dair
bana daha fazla bilgi veren
bilmem gereken en yararlı şey nedir?"
Turnuvada kazananlar
ve kaybedenler olacak.
Kazananlar, aslında tüketiciniz hakkında
size çok şey öğreten,
eğer bunu biliyorsanız
neye ihtiyaç duyduklarını bildiğiniz
o değişkenler, o boyutlar.
Ve o kadar da pratik olmayan
kaybeden değişkenler var
ve bu önemli çünkü
sınırlı kaynaklar dünyasında,
aslında aynı ihtiyaçları olan insanlar
üzerinde harcamak istemezsiniz.
Öyleyse neden onlara farklı davranasınız?
Bu noktada, biliyorum ki
tereddüt sizi öldürmüyor
çünkü size çıktının ne olduğunu söyledim
ancak zamanla bulduğumuz şey
dünya genelinde 200 projeden sonra
-bu 20 veya daha fazla ülkeyi kapsıyor-
özünde biz bu turnuvaların
yaklaşık yüz binini yönettik
ve hiç şaşırtıcı değil ki
tüketici ihtiyaçlarını anlamak için
cinsiyet çok nadiren en öngörücü şeydi.
Yüz binlerce turnuvadan,
yüzde beş ile, sadece cinsiyet
kazanan değişken olarak ortaya çıktı.
Bu arada, bu, dünya genelinde geçerlidir.
Bunu, geleneksel cinsiyet rollerinin
biraz daha belirgin olduğu yerlerde yaptık
ve sonuçlar tamamen aynıydı.
Cinsiyet, yüzde beşten
biraz daha önemliydi
ama sonuca etkisi yoktu.
O zaman bir saniye daha
nüfuz etmesine izin verelim.
Bir tüketiciye nasıl bakarsanız bakın,
büyük olasılıkla herhangi bir şey,
cinsiyetten daha ilginç olacaktır.
Muhtemelen onlar hakkında
bilmeniz gereken çok önemli bir şey var
ve dikkatiniz dağılıyor çünkü
her şeyi cinsiyete göre yapıyorsunuz.
Bu yüzden hazır paraya
hayır dediğinizi söylüyorum.
Cinsiyet kolaydır. Cinsiyete göre
reklam tasarlamak kolaydır,
sanal dünyada ve TV'de, insanları
cinsiyete göre hedeflemek kolaydır.
Ama sonunda, heyecan verici büyümenin
geleceği yer burası değil.
Örneğin, bir gıda şirketi iseniz,
insanların nerede
ve kiminle yemek yediklerini,
besin odaklı olup olmadıklarını bilmek
sizin için çok daha ilginçtir.
Bütün bunlar aslında bir insanın erkek mi,
kadın mı olduğunu bilmekten
önemli ölçüde çok daha güçlü
ve kullanışlıdır.
Bu elbette önemlidir
çünkü o zaman sınırlı bütçenizi
eyleme geçiriyorsanız
kadınlara karşı genç erkekleri
hedeflemeye çalışmaktansa
farklı durumlar için çözümler oluşturmakta
daha iyi olursunuz.
Bir diğer örnek ise alkollü içecekler.
Dünyadaki alkollü içecek tüketiminin
yüzde otuz beş ile yüzde kırkı
aslında kadınlarla oluyor
ama bilirsiniz, "Kadınlar bira içmez."
Bunlar tipik olarak
duyduğumuz şeyler.
Ama aslında, bir erkek ve bir kadın
esas itibarıyla aynı yerde olduğunda
o anda sahip oldukları
duygusal ve işlevsel ihtiyaçlar
çok benzerdir.
Bu arada sadece bir istisna var
ve istisnalar olur,
eğer bir erkek ve bir kadın varsa
ve bir randevudalarsa
erkek kadını etkilemeye çalışır
ve kadın erkekle bağlantı kurmaya çalışır,
bu yüzden biraz gerginlik vardır
ama bunu bilmek önemlidir.
Birkaç buluşmayı daha ele alacağız.
Finansal kurumlar: bu, erkekler
ve kadınlar arasındaki fark hakkında
çok şey duyduğumuz bir yer
ancak aslında erkekler ve kadınlar
hakkında farklı olarak konuşmak
sizi bunun altında yatan
şeyden uzaklaştırıyor.
Şöyle çok basitleştirdik: "kadınlar
yatırım yapmaktan hoşlanmıyor,"
"kadınlar parasını yönetmekten
nefret ediyor,"
"erkekler harika, agresif
ve risk alıcılar,"
nihayetinde bu,
erkekler ve kadınlar hakkında değil.
Bu aslında farklı bir anlatı.
Bu, mali durumlarını yönetmek için
heyecanlı, enerjik ve eğitimli
olan insanlara karşı
bu şekilde olmayan insanlar
hakkında bir durum.
Dolayısıyla, konuşmayı
erkekler ve kadınlardan
aslında altında yatan ile değiştirirseniz
muhtemelen kadınları bu kadar
küçümsemeyi bırakıp
ve gerçekten mali durumunu yönetmeye
çekinen bazı erkeklere
hizmet etmeye başlayabilirsiniz.
Bir örnek daha vereceğim.
Başlangıçtaki spor yapan kadınlara
geri dönersem
spor kıyafetlerini araştırırken
farklı ülkeler üzerinde bulduğumuz
büyüleyici şeylerden biri,
eğer bir kişi rekabetçi bir insansa
ve eylem anında ise,
ihtiyaçları, erkek ve kadın
arasında farklı değil.
Bir atlet, atlettir.
Erkek veya kadın fark etmez,
yaşlı veya genç fark etmez,
bir atletsiniz,
eylem ve aşırı rekabet anında,
bu ekipmanın sizin için çalışmasına
ihtiyacınız duyuyorsunuz.
Yani futbol oynayan bu kadınların,
mevkidaşlarıyla çok ortak noktaları var.
Saha dışında önemi yok.
Saha dışında modayla
ya da başka şeylerle ilgili olabilirler
ancak sahada ihtiyaçları farklı değildir.
Bunlar, cinsiyetin gidilecek en iyi yer
olmadığını bulduğumuz kategorilere
sadece birkaç örnek
ve aslında buradaki tartışma,
bu noktada bir feminist hamle bile değil,
sadece buna alıştık.
Cinsiyeti kullanmaya alıştık
ve tüketicilerle ilgili başka şeyleri
ölçmenin yollarını bulmaya başlamamız
bizim için önemli,
böylece cinsiyete geri dönmeyiz.
Ben naif değilim,
hâlâ cinsiyeti kullanma konusunda
iştah ve kesin bir rahatlık
olacağını biliyorum
ama en azından bu,
bir konuşma gerektiriyor.
Kendi işinizde, bu büyümem için
gerçekten en iyi gözlük mü diye
sormak zorundasınız.
Yani, benim gibi,
iş dünyasında olan bir kişi iseniz
ben daha geniş toplumsal tartışmalarda
rolümün ne olduğu konusunda
sürekli endişeliyim,
eğer işinizi dinliyor
ve şunları duyuyorsanız:
"Benim hedefim kadındır,
hedefim erkektir,
bu genç kızlara, genç erkeklere gider,"
bu toplumsal cinsiyet konuşması olduğunda,
yine çok spesifik ve bir cinsiyete özgü
ürün kategorisinde çalışmadığınız sürece,
bunu bir uyarı işareti olarak kabul edin
çünkü bu sohbetleri sürdürmeye
devam ederseniz
insan stereotiplerini sürdürmeye
insanları erkek ve kadınların farklı
olduğunu düşündürmeye devam edeceksiniz.
Ancak bu bir iş olduğundan
ve bir iş yürüttüğümüzden
ve onu büyütmek istediğimizden
en azından cinsiyeti kullanmaya dair
içgüdülerinize meydan okuyun
çünkü istatistikler ürününüzü
veya hizmetinizi hedeflemek için
muhtemelen en iyi değişkeni
seçmediğinizi söylüyor.
Büyüme hiç de kolay değil.
Büyümenin, cinsiyet gibi
modası geçmiş bir gözlükle
pazara girerek elde edileceğini
size düşündüren nedir?
Öyleyse kolay olanı yapmayı bırakıp
doğru olanı seçelim.
Bu noktada, bu sadece işiniz için değil,
bu ayrıca toplum için.
Teşekkürler.
(Alkış)