0:00:01.595,0:00:03.518
Dünyadaki birçok insan gibi

0:00:03.542,0:00:06.143
bu yaz başında arkadaşlarım ve ben[br]Fransa'da düzenlenen

0:00:06.167,0:00:08.643
Kadınlar Dünya Kupası'na[br]kafayı takmıştık.

0:00:08.667,0:00:11.518
İşte bu inanılmaz sporcuları izliyoruz,

0:00:11.542,0:00:15.101
goller harika, maçlar temiz ve ilgi çekici

0:00:15.125,0:00:17.893
ve aynı zamanda saha dışında

0:00:17.917,0:00:19.893
bu kadınlar eşit ücretten bahsediyor

0:00:19.917,0:00:23.518
ve bazı ülkelerde ise, spor için[br]herhangi bir ücretten bahsediyorlar.

0:00:23.542,0:00:27.059
Hafif takıntılı olduğumuz için[br]oyunları canlı izlemek istedik,

0:00:27.083,0:00:30.065
ABD'de İspanyolca konuşan ağlardan birinin

0:00:30.065,0:00:32.893
başlamamız için en iyi yer[br]olduğuna karar verdik.

0:00:32.917,0:00:35.851
Turnuvada çok fazla oyun geçmemişti ki

0:00:35.875,0:00:38.003
bir arkadaşım, bana şöyle dedi:

0:00:38.003,0:00:40.559
"Neden gördüğüm her şeyin[br]makyaj, ev temizlik ürünleri

0:00:40.583,0:00:43.833
ve diyet reklamları[br]olduğu hissine kapıldım?"

0:00:44.917,0:00:46.678
Biraz fazla aşikâr hissettirmekteydi,

0:00:46.678,0:00:48.618
bilmiyorum, biz mi bu konuda duyarlıydık

0:00:48.618,0:00:52.184
yoksa hayatlarımızda erkekler ve erkek[br]çocuklarıyla izlediğimiz gerçeği mi?

0:00:52.208,0:00:54.538
Ama kadın olduğumuz için hedef alındığımız

0:00:54.538,0:00:57.226
biraz fazla aşikâr hissettirmekteydi.

0:00:57.250,0:01:00.809
Dürüst olmak gerekirse,[br]bununla ilgili yanlış bir şey yok.

0:01:00.833,0:01:04.018
Birisi oturdu, turnuvaya bakıp şöyle dedi:

0:01:04.042,0:01:07.684
"Bu şey daha fazla kadın[br]tarafından görülecek,

0:01:07.708,0:01:10.601
İspanyolca izlediklerine göre[br]bu kadınlar Latin asıllı.

0:01:10.625,0:01:11.893
ve bu bir kadın içeriği.

0:01:11.917,0:01:14.208
Bu nedenle, benim için burası[br]kadın merkezli olan

0:01:14.208,0:01:15.588
belki de başka şeyler olmayan

0:01:15.588,0:01:17.872
tüm reklamları yerleştirmek için[br]harika bir yer."

0:01:18.417,0:01:20.101
Bir pazarlamacı olarak düşünürsem,

0:01:20.125,0:01:22.768
kesinlikle rahatsız olmamam[br]gerektiğini biliyorum

0:01:22.792,0:01:26.059
çünkü bu tam da, pazarlamacıların[br]yapmakla görevli olduğu şey.

0:01:26.083,0:01:29.726
Pazarlamacılar çok sınırlı bütçeyle[br]marka oluşturmakla görevlendirilirler

0:01:29.750,0:01:32.184
bu nedenle, insanları[br]öbek öbek kategorize ederek

0:01:32.208,0:01:34.184
hedeflerine daha hızlı ulaşmaları için

0:01:34.208,0:01:36.059
biraz teşvik var.

0:01:36.083,0:01:37.434
Eğer bunu düşünürseniz

0:01:37.458,0:01:38.934
bu bir nevi kısayol gibidir.

0:01:38.958,0:01:42.717
Hedef tüketicilerine ulaşmak için[br]cinsiyeti kısayol olarak kullanıyorlar.

0:01:43.292,0:01:47.226
Sorun şu ki bu argüman,[br]her ne kadar mantıklı görünse de

0:01:47.250,0:01:50.559
cinsiyetin kısayol olması aslında[br]o kadar da müthiş değil.

0:01:50.583,0:01:53.409
Günümüz modern zamanlarında,[br]pazarlama faaliyetleriniz için

0:01:53.409,0:01:55.957
hâlâ körü körüne[br]cinsiyet bakış açısı kullanıyorsanız

0:01:55.957,0:01:57.982
aslında bu sadece düpedüz kötü bir iştir.

0:01:58.333,0:02:01.893
Reklamcılıktaki stereotiplerin[br]geri tepmesindense bahsetmiyorum bile,

0:02:01.917,0:02:05.101
ki bu ele alınması gereken[br]oldukça gerçek bir şey.

0:02:05.125,0:02:06.894
Bunun kötü bir iş olduğunu söylüyorum

0:02:06.894,0:02:10.226
çünkü markalarınız ve ürünleriniz için[br]hazır paraya hayır diyorsunuz.

0:02:10.250,0:02:13.351
Cinsiyet, pazarda bulmak, hedeflemek[br]ve hakkında konuşmak için

0:02:13.375,0:02:15.268
çok kolay bir şey olduğundan,

0:02:15.292,0:02:17.601
sizi markalarınızdan[br]büyümeye yol açabilecek

0:02:17.625,0:02:19.851
eğlenceli şeylerden uzaklaştırır

0:02:19.875,0:02:21.184
ve aynı zamanda,

0:02:21.208,0:02:23.571
cinsiyetler arasında ayrım yaratmaya

0:02:23.571,0:02:25.643
ve stereotipleri sürdürmeye devam eder.

0:02:25.667,0:02:28.851
Yani aynı zamanda bu faaliyet[br]hem işletmeniz için kötü

0:02:28.875,0:02:31.125
hem de toplum için kötü,[br]bu yüzden çifte sorun.

0:02:31.875,0:02:35.393
Cinsiyet, tarihsel olarak iyi[br]pazarlama kısayollarından olan

0:02:35.417,0:02:38.101
diğer demografikler gibi olan[br]şeylerden biridir.

0:02:38.125,0:02:39.616
Bununla birlikte, bir noktada,

0:02:39.616,0:02:42.990
özünde yemek pişirme ve temizlik, [br]kişisel bakım ve sürücülük

0:02:42.990,0:02:46.976
ve sporla ilgili ihtiyaçları[br]hedeflediğimizi unuttuk

0:02:47.000,0:02:48.726
ve hepsini bir sepet haline getirip

0:02:48.750,0:02:50.851
"Erkekler ve kadınlar farklı." dedik.

0:02:50.875,0:02:53.476
Buna alıştık ve bir daha asla[br]meydan okumadık

0:02:53.500,0:02:54.901
ve bu benim için enteresan

0:02:54.901,0:02:57.751
ve enteresan diyerek aslında[br]birazcık delice demek istiyorum

0:02:57.751,0:03:00.857
çünkü en iyi ihtimalle eski tarihli[br]bir ön yargı olmasına rağmen,

0:03:00.857,0:03:03.601
hâlâ bunu bir alt kesit[br]olarak konuşuyoruz.

0:03:03.625,0:03:06.434
Aslında, bu sonuca[br]öyle kolaylıkla ulaşmadım.

0:03:06.458,0:03:10.226
Cinsiyetin, markalarınızı tasarlamanız[br]ve hedeflemeniz için

0:03:10.250,0:03:13.684
en iyi başlangıç noktası olmadığını[br]önerecek kadar verimiz var.

0:03:13.708,0:03:15.726
Hatta bir adım daha ileri gideceğim:

0:03:15.750,0:03:20.226
Tümüyle cinsiyete özgü bir ürün[br]kategorisinde çalışmıyorsanız

0:03:20.250,0:03:21.469
muhtemelen şu anda

0:03:21.469,0:03:24.143
tüketiciniz hakkında varsaydığınız[br]başka herhangi bir şey

0:03:24.167,0:03:26.083
cinsiyetten daha faydalı olacaktır.

0:03:27.917,0:03:30.851
Özellikle bu sonuca[br]varmak için kurulmamıştık.

0:03:30.875,0:03:32.143
Bunu bulduk.

0:03:32.167,0:03:34.643
Danışman olarak işimiz,[br]müşterilerimize eşlik etmek,

0:03:34.667,0:03:36.143
onların işini anlamak

0:03:36.167,0:03:39.684
ve markalarının büyümesi için[br]alan bulmalarına yardımcı olmaktır.

0:03:39.708,0:03:41.129
İnancımız şu ki

0:03:41.129,0:03:44.531
eğer pazarda yıkıcı bir büyüme[br]bulmak istiyorsanız

0:03:44.531,0:03:48.101
tüketiciye gitmeli ve çok tarafsız bir[br]tüketici görüşü almalısınız.

0:03:48.125,0:03:50.393
Onlara gidip sıfırdan bakmak,

0:03:50.417,0:03:54.199
önemli olduğunu düşündüğünüz[br]ön yargılardan ve altkesitlerden arınmak

0:03:54.199,0:03:57.809
ve büyümenin nerede olduğunu görmek[br]için sadece bir göz atmak zorundasınız.

0:03:57.833,0:04:00.768
Ve biz kendimize tam da bunun için[br]bir algoritma geliştirdik.

0:04:00.792,0:04:02.481
Bir insanımız olduğunu

0:04:02.481,0:04:05.553
ve bir kişinin bir ürün[br]veya hizmet hakkında bir seçim yaptığını,

0:04:05.553,0:04:07.601
bu kişinin cinsiyetini elbette bilebilirim

0:04:07.625,0:04:10.684
ama diğer demografik özelliklerini,[br]yaşadıkları yeri, gelirlerini

0:04:10.708,0:04:13.934
ve diğer şeyleri bildiğimizi hayal edin.

0:04:13.958,0:04:16.813
Bu kişinin neye göre karar verdiğini,

0:04:16.813,0:04:19.184
nerede olduklarını,[br]kiminle birlikte olduklarını,

0:04:19.208,0:04:21.018
enerjiyi, herhangi bir şeyi biliyorum

0:04:21.042,0:04:23.101
ve karışıma başka şeyler de koyabilirim.

0:04:23.125,0:04:24.176
Tutumlarını,

0:04:24.176,0:04:26.143
kategori hakkında nasıl hissettiklerini,

0:04:26.167,0:04:27.559
davranışlarını bilebilirim.

0:04:27.583,0:04:32.184
Bir kişi hakkında bu tür küçük bir[br]büyük veri kütlesi hayal ediyorsanız

0:04:32.208,0:04:34.138
-burada bilimi aşırı basitleştireceğim-

0:04:34.138,0:04:37.684
ancak temel olarak istatistiksel[br]turnuvalar için bir algoritma geliştirdik.

0:04:37.708,0:04:42.143
İstatistiksel bir turnuva,[br]bu büyük veriyi sormak gibidir,

0:04:42.167,0:04:46.108
"Yani, bu noktada tüketiciler hakkında[br]bildiğiniz her şeyden gelen veriler,

0:04:46.108,0:04:49.476
tüketicilerin neye ihtiyacı olduğuna dair[br]bana daha fazla bilgi veren

0:04:49.500,0:04:52.518
bilmem gereken en yararlı şey nedir?"

0:04:52.542,0:04:54.571
Turnuvada kazananlar[br]ve kaybedenler olacak.

0:04:54.571,0:04:57.518
Kazananlar, aslında tüketiciniz hakkında[br]size çok şey öğreten,

0:04:57.542,0:05:00.437
eğer bunu biliyorsanız[br]neye ihtiyaç duyduklarını bildiğiniz

0:05:00.437,0:05:02.184
o değişkenler, o boyutlar.

0:05:02.208,0:05:05.184
Ve o kadar da pratik olmayan[br]kaybeden değişkenler var

0:05:05.208,0:05:08.393
ve bu önemli çünkü[br]sınırlı kaynaklar dünyasında,

0:05:08.417,0:05:11.809
aslında aynı ihtiyaçları olan insanlar[br]üzerinde harcamak istemezsiniz.

0:05:11.833,0:05:13.893
Öyleyse neden onlara farklı davranasınız?

0:05:13.917,0:05:16.318
Bu noktada, biliyorum ki[br]tereddüt sizi öldürmüyor

0:05:16.318,0:05:18.434
çünkü size çıktının ne olduğunu söyledim

0:05:18.458,0:05:20.893
ancak zamanla bulduğumuz şey

0:05:20.917,0:05:25.434
dünya genelinde 200 projeden sonra[br]-bu 20 veya daha fazla ülkeyi kapsıyor-

0:05:25.458,0:05:29.309
özünde biz bu turnuvaların[br]yaklaşık yüz binini yönettik

0:05:29.333,0:05:33.363
ve hiç şaşırtıcı değil ki[br]tüketici ihtiyaçlarını anlamak için

0:05:33.363,0:05:36.167
cinsiyet çok nadiren en öngörücü şeydi.

0:05:37.292,0:05:39.184
Yüz binlerce turnuvadan,

0:05:39.208,0:05:41.271
yüzde beş ile, sadece cinsiyet

0:05:41.271,0:05:43.125
kazanan değişken olarak ortaya çıktı.

0:05:43.958,0:05:46.018
Bu arada, bu, dünya genelinde geçerlidir.

0:05:46.042,0:05:48.559
Bunu, geleneksel cinsiyet rollerinin

0:05:48.583,0:05:50.934
biraz daha belirgin olduğu yerlerde yaptık

0:05:50.958,0:05:53.018
ve sonuçlar tamamen aynıydı.

0:05:53.042,0:05:55.976
Cinsiyet, yüzde beşten[br]biraz daha önemliydi

0:05:56.000,0:05:57.168
ama sonuca etkisi yoktu.

0:05:57.168,0:05:59.630
O zaman bir saniye daha[br]nüfuz etmesine izin verelim.

0:05:59.630,0:06:01.851
Bir tüketiciye nasıl bakarsanız bakın,

0:06:01.875,0:06:06.226
büyük olasılıkla herhangi bir şey,[br]cinsiyetten daha ilginç olacaktır.

0:06:06.250,0:06:09.643
Muhtemelen onlar hakkında[br]bilmeniz gereken çok önemli bir şey var

0:06:09.667,0:06:13.351
ve dikkatiniz dağılıyor çünkü[br]her şeyi cinsiyete göre yapıyorsunuz.

0:06:13.375,0:06:15.976
Bu yüzden hazır paraya[br]hayır dediğinizi söylüyorum.

0:06:16.000,0:06:19.059
Cinsiyet kolaydır. Cinsiyete göre[br]reklam tasarlamak kolaydır,

0:06:19.083,0:06:23.476
sanal dünyada ve TV'de, insanları[br]cinsiyete göre hedeflemek kolaydır.

0:06:23.500,0:06:26.851
Ama sonunda, heyecan verici büyümenin[br]geleceği yer burası değil.

0:06:26.875,0:06:28.805
Örneğin, bir gıda şirketi iseniz,

0:06:28.805,0:06:31.125
insanların nerede[br]ve kiminle yemek yediklerini,

0:06:31.125,0:06:34.726
besin odaklı olup olmadıklarını bilmek

0:06:34.750,0:06:37.184
sizin için çok daha ilginçtir.

0:06:37.208,0:06:40.934
Bütün bunlar aslında bir insanın erkek mi,[br]kadın mı olduğunu bilmekten

0:06:40.958,0:06:43.393
önemli ölçüde çok daha güçlü[br]ve kullanışlıdır.

0:06:43.417,0:06:44.809
Bu elbette önemlidir

0:06:44.833,0:06:47.651
çünkü o zaman sınırlı bütçenizi[br]eyleme geçiriyorsanız

0:06:47.651,0:06:50.398
kadınlara karşı genç erkekleri[br]hedeflemeye çalışmaktansa

0:06:50.398,0:06:53.375
farklı durumlar için çözümler oluşturmakta[br]daha iyi olursunuz.

0:06:54.917,0:06:57.226
Bir diğer örnek ise alkollü içecekler.

0:06:57.250,0:07:00.601
Dünyadaki alkollü içecek tüketiminin[br]yüzde otuz beş ile yüzde kırkı

0:07:00.625,0:07:02.768
aslında kadınlarla oluyor

0:07:02.792,0:07:04.768
ama bilirsiniz, "Kadınlar bira içmez."

0:07:04.792,0:07:07.583
Bunlar tipik olarak[br]duyduğumuz şeyler.

0:07:08.583,0:07:12.601
Ama aslında, bir erkek ve bir kadın[br]esas itibarıyla aynı yerde olduğunda

0:07:12.625,0:07:15.559
o anda sahip oldukları[br]duygusal ve işlevsel ihtiyaçlar

0:07:15.583,0:07:17.143
çok benzerdir.

0:07:17.167,0:07:19.268
Bu arada sadece bir istisna var

0:07:19.292,0:07:21.059
ve istisnalar olur,

0:07:21.083,0:07:22.809
eğer bir erkek ve bir kadın varsa

0:07:22.833,0:07:24.143
ve bir randevudalarsa

0:07:24.167,0:07:26.518
erkek kadını etkilemeye çalışır

0:07:26.542,0:07:28.581
ve kadın erkekle bağlantı kurmaya çalışır,

0:07:28.581,0:07:31.351
bu yüzden biraz gerginlik vardır[br]ama bunu bilmek önemlidir.

0:07:31.351,0:07:33.503
Birkaç buluşmayı daha ele alacağız.

0:07:34.073,0:07:37.300
Finansal kurumlar: bu, erkekler[br]ve kadınlar arasındaki fark hakkında

0:07:37.300,0:07:38.869
çok şey duyduğumuz bir yer

0:07:38.869,0:07:41.995
ancak aslında erkekler ve kadınlar[br]hakkında farklı olarak konuşmak

0:07:41.995,0:07:44.226
sizi bunun altında yatan[br]şeyden uzaklaştırıyor.

0:07:44.250,0:07:47.390
Şöyle çok basitleştirdik: "kadınlar[br]yatırım yapmaktan hoşlanmıyor,"

0:07:47.390,0:07:49.558
"kadınlar parasını yönetmekten[br]nefret ediyor,"

0:07:49.558,0:07:51.615
"erkekler harika, agresif[br]ve risk alıcılar,"

0:07:51.615,0:07:54.052
nihayetinde bu,[br]erkekler ve kadınlar hakkında değil.

0:07:54.052,0:07:55.601
Bu aslında farklı bir anlatı.

0:07:55.625,0:07:58.343
Bu, mali durumlarını yönetmek için

0:07:58.343,0:08:00.726
heyecanlı, enerjik ve eğitimli[br]olan insanlara karşı

0:08:00.726,0:08:02.934
bu şekilde olmayan insanlar[br]hakkında bir durum.

0:08:02.958,0:08:05.168
Dolayısıyla, konuşmayı[br]erkekler ve kadınlardan

0:08:05.168,0:08:07.518
aslında altında yatan ile değiştirirseniz

0:08:07.542,0:08:10.421
muhtemelen kadınları bu kadar[br]küçümsemeyi bırakıp

0:08:10.421,0:08:13.343
ve gerçekten mali durumunu yönetmeye[br]çekinen bazı erkeklere

0:08:13.343,0:08:15.643
hizmet etmeye başlayabilirsiniz.

0:08:15.667,0:08:17.268
Bir örnek daha vereceğim.

0:08:17.292,0:08:20.476
Başlangıçtaki spor yapan kadınlara[br]geri dönersem

0:08:20.500,0:08:24.101
spor kıyafetlerini araştırırken[br]farklı ülkeler üzerinde bulduğumuz

0:08:24.125,0:08:26.434
büyüleyici şeylerden biri,

0:08:26.458,0:08:28.518
eğer bir kişi rekabetçi bir insansa

0:08:28.542,0:08:30.768
ve eylem anında ise,

0:08:30.792,0:08:33.393
ihtiyaçları, erkek ve kadın[br]arasında farklı değil.

0:08:33.417,0:08:34.726
Bir atlet, atlettir.

0:08:34.750,0:08:38.184
Erkek veya kadın fark etmez,[br]yaşlı veya genç fark etmez,

0:08:38.208,0:08:39.236
bir atletsiniz,

0:08:39.236,0:08:40.756
eylem ve aşırı rekabet anında,

0:08:40.756,0:08:43.750
bu ekipmanın sizin için çalışmasına[br]ihtiyacınız duyuyorsunuz.

0:08:43.750,0:08:47.309
Yani futbol oynayan bu kadınların,[br]mevkidaşlarıyla çok ortak noktaları var.

0:08:47.333,0:08:49.143
Saha dışında önemi yok.

0:08:49.167,0:08:52.101
Saha dışında modayla[br]ya da başka şeylerle ilgili olabilirler

0:08:52.125,0:08:54.684
ancak sahada ihtiyaçları farklı değildir.

0:08:54.708,0:08:58.434
Bunlar, cinsiyetin gidilecek en iyi yer[br]olmadığını bulduğumuz kategorilere

0:08:58.458,0:09:01.226
sadece birkaç örnek

0:09:01.250,0:09:03.559
ve aslında buradaki tartışma,

0:09:03.583,0:09:05.934
bu noktada bir feminist hamle bile değil,

0:09:05.958,0:09:07.434
sadece buna alıştık.

0:09:07.458,0:09:08.851
Cinsiyeti kullanmaya alıştık

0:09:08.875,0:09:12.442
ve tüketicilerle ilgili başka şeyleri[br]ölçmenin yollarını bulmaya başlamamız

0:09:12.442,0:09:14.226
bizim için önemli,

0:09:14.250,0:09:16.684
böylece cinsiyete geri dönmeyiz.

0:09:16.708,0:09:18.018
Ben naif değilim,

0:09:18.042,0:09:19.826
hâlâ cinsiyeti kullanma konusunda

0:09:19.826,0:09:22.101
iştah ve kesin bir rahatlık[br]olacağını biliyorum

0:09:22.125,0:09:24.184
ama en azından bu,[br]bir konuşma gerektiriyor.

0:09:24.208,0:09:27.325
Kendi işinizde, bu büyümem için[br]gerçekten en iyi gözlük mü diye

0:09:27.325,0:09:29.101
sormak zorundasınız.

0:09:29.125,0:09:32.643
Yani, benim gibi,[br]iş dünyasında olan bir kişi iseniz

0:09:32.667,0:09:36.643
ben daha geniş toplumsal tartışmalarda

0:09:36.667,0:09:39.726
rolümün ne olduğu konusunda[br]sürekli endişeliyim,

0:09:39.750,0:09:42.726
eğer işinizi dinliyor[br]ve şunları duyuyorsanız:

0:09:42.750,0:09:44.893
"Benim hedefim kadındır,[br]hedefim erkektir,

0:09:44.917,0:09:47.445
bu genç kızlara, genç erkeklere gider,"

0:09:47.445,0:09:49.518
bu toplumsal cinsiyet konuşması olduğunda,

0:09:49.542,0:09:51.623
yine çok spesifik ve bir cinsiyete özgü

0:09:51.623,0:09:54.726
ürün kategorisinde çalışmadığınız sürece,

0:09:54.726,0:09:56.726
bunu bir uyarı işareti olarak kabul edin

0:09:56.750,0:09:59.601
çünkü bu sohbetleri sürdürmeye[br]devam ederseniz

0:09:59.625,0:10:01.153
insan stereotiplerini sürdürmeye

0:10:01.153,0:10:04.851
insanları erkek ve kadınların farklı[br]olduğunu düşündürmeye devam edeceksiniz.

0:10:04.875,0:10:07.324
Ancak bu bir iş olduğundan[br]ve bir iş yürüttüğümüzden

0:10:07.324,0:10:08.858
ve onu büyütmek istediğimizden

0:10:08.858,0:10:12.005
en azından cinsiyeti kullanmaya dair[br]içgüdülerinize meydan okuyun

0:10:12.005,0:10:14.923
çünkü istatistikler ürününüzü[br]veya hizmetinizi hedeflemek için

0:10:14.923,0:10:17.309
muhtemelen en iyi değişkeni[br]seçmediğinizi söylüyor.

0:10:17.333,0:10:19.559
Büyüme hiç de kolay değil.

0:10:19.583,0:10:22.298
Büyümenin, cinsiyet gibi[br]modası geçmiş bir gözlükle

0:10:22.298,0:10:25.351
pazara girerek elde edileceğini[br]size düşündüren nedir?

0:10:25.375,0:10:28.059
Öyleyse kolay olanı yapmayı bırakıp[br]doğru olanı seçelim.

0:10:28.083,0:10:31.601
Bu noktada, bu sadece işiniz için değil,[br]bu ayrıca toplum için.

0:10:31.625,0:10:33.018
Teşekkürler.

0:10:33.042,0:10:36.042
(Alkış)