Dünyadaki birçok insan gibi
bu yaz başında arkadaşlarım ve ben Fransa'da düzenlenen
Kadınlar Dünya Kupası'na kafayı takmıştık.
İşte bu inanılmaz sporcuları izliyoruz,
goller harika, maçlar temiz ve ilgi çekici
ve aynı zamanda saha dışında
bu kadınlar eşit ücretten bahsediyor
ve bazı ülkelerde ise, spor için herhangi bir ücretten bahsediyorlar.
Hafif takıntılı olduğumuz için oyunları canlı izlemek istedik,
ABD'de İspanyolca konuşan ağlardan birinin
başlamamız için en iyi yer olduğuna karar verdik.
Turnuvada çok fazla oyun geçmemişti ki
bir arkadaşım, bana şöyle dedi:
"Neden gördüğüm her şeyin makyaj, ev temizlik ürünleri
ve diyet reklamları olduğu hissine kapıldım?"
Biraz fazla aşikâr hissettirmekteydi,
bilmiyorum, biz mi bu konuda duyarlıydık
yoksa hayatlarımızda erkekler ve erkek çocuklarıyla izlediğimiz gerçeği mi?
Ama kadın olduğumuz için hedef alındığımız
biraz fazla aşikâr hissettirmekteydi.
Dürüst olmak gerekirse, bununla ilgili yanlış bir şey yok.
Birisi oturdu, turnuvaya bakıp şöyle dedi:
"Bu şey daha fazla kadın tarafından görülecek,
İspanyolca izlediklerine göre bu kadınlar Latin asıllı.
ve bu bir kadın içeriği.
Bu nedenle, benim için burası kadın merkezli olan
belki de başka şeyler olmayan
tüm reklamları yerleştirmek için harika bir yer."
Bir pazarlamacı olarak düşünürsem,
kesinlikle rahatsız olmamam gerektiğini biliyorum
çünkü bu tam da, pazarlamacıların yapmakla görevli olduğu şey.
Pazarlamacılar çok sınırlı bütçeyle marka oluşturmakla görevlendirilirler
bu nedenle, insanları öbek öbek kategorize ederek
hedeflerine daha hızlı ulaşmaları için
biraz teşvik var.
Eğer bunu düşünürseniz
bu bir nevi kısayol gibidir.
Hedef tüketicilerine ulaşmak için cinsiyeti kısayol olarak kullanıyorlar.
Sorun şu ki bu argüman, her ne kadar mantıklı görünse de
cinsiyetin kısayol olması aslında o kadar da müthiş değil.
Günümüz modern zamanlarında, pazarlama faaliyetleriniz için
hâlâ körü körüne cinsiyet bakış açısı kullanıyorsanız
aslında bu sadece düpedüz kötü bir iştir.
Reklamcılıktaki stereotiplerin geri tepmesindense bahsetmiyorum bile,
ki bu ele alınması gereken oldukça gerçek bir şey.
Bunun kötü bir iş olduğunu söylüyorum
çünkü markalarınız ve ürünleriniz için hazır paraya hayır diyorsunuz.
Cinsiyet, pazarda bulmak, hedeflemek ve hakkında konuşmak için
çok kolay bir şey olduğundan,
sizi markalarınızdan büyümeye yol açabilecek
eğlenceli şeylerden uzaklaştırır
ve aynı zamanda,
cinsiyetler arasında ayrım yaratmaya
ve stereotipleri sürdürmeye devam eder.
Yani aynı zamanda bu faaliyet hem işletmeniz için kötü
hem de toplum için kötü, bu yüzden çifte sorun.
Cinsiyet, tarihsel olarak iyi pazarlama kısayollarından olan
diğer demografikler gibi olan şeylerden biridir.
Bununla birlikte, bir noktada,
özünde yemek pişirme ve temizlik, kişisel bakım ve sürücülük
ve sporla ilgili ihtiyaçları hedeflediğimizi unuttuk
ve hepsini bir sepet haline getirip
"Erkekler ve kadınlar farklı." dedik.
Buna alıştık ve bir daha asla meydan okumadık
ve bu benim için enteresan
ve enteresan diyerek aslında birazcık delice demek istiyorum
çünkü en iyi ihtimalle eski tarihli bir ön yargı olmasına rağmen,
hâlâ bunu bir alt kesit olarak konuşuyoruz.
Aslında, bu sonuca öyle kolaylıkla ulaşmadım.
Cinsiyetin, markalarınızı tasarlamanız ve hedeflemeniz için
en iyi başlangıç noktası olmadığını önerecek kadar verimiz var.
Hatta bir adım daha ileri gideceğim:
Tümüyle cinsiyete özgü bir ürün kategorisinde çalışmıyorsanız
muhtemelen şu anda
tüketiciniz hakkında varsaydığınız başka herhangi bir şey
cinsiyetten daha faydalı olacaktır.
Özellikle bu sonuca varmak için kurulmamıştık.
Bunu bulduk.
Danışman olarak işimiz, müşterilerimize eşlik etmek,
onların işini anlamak
ve markalarının büyümesi için alan bulmalarına yardımcı olmaktır.
İnancımız şu ki
eğer pazarda yıkıcı bir büyüme bulmak istiyorsanız
tüketiciye gitmeli ve çok tarafsız bir tüketici görüşü almalısınız.
Onlara gidip sıfırdan bakmak,
önemli olduğunu düşündüğünüz ön yargılardan ve altkesitlerden arınmak
ve büyümenin nerede olduğunu görmek için sadece bir göz atmak zorundasınız.
Ve biz kendimize tam da bunun için bir algoritma geliştirdik.
Bir insanımız olduğunu
ve bir kişinin bir ürün veya hizmet hakkında bir seçim yaptığını,
bu kişinin cinsiyetini elbette bilebilirim
ama diğer demografik özelliklerini, yaşadıkları yeri, gelirlerini
ve diğer şeyleri bildiğimizi hayal edin.
Bu kişinin neye göre karar verdiğini,
nerede olduklarını, kiminle birlikte olduklarını,
enerjiyi, herhangi bir şeyi biliyorum
ve karışıma başka şeyler de koyabilirim.
Tutumlarını,
kategori hakkında nasıl hissettiklerini,
davranışlarını bilebilirim.
Bir kişi hakkında bu tür küçük bir büyük veri kütlesi hayal ediyorsanız
-burada bilimi aşırı basitleştireceğim-
ancak temel olarak istatistiksel turnuvalar için bir algoritma geliştirdik.
İstatistiksel bir turnuva, bu büyük veriyi sormak gibidir,
"Yani, bu noktada tüketiciler hakkında bildiğiniz her şeyden gelen veriler,
tüketicilerin neye ihtiyacı olduğuna dair bana daha fazla bilgi veren
bilmem gereken en yararlı şey nedir?"
Turnuvada kazananlar ve kaybedenler olacak.
Kazananlar, aslında tüketiciniz hakkında size çok şey öğreten,
eğer bunu biliyorsanız neye ihtiyaç duyduklarını bildiğiniz
o değişkenler, o boyutlar.
Ve o kadar da pratik olmayan kaybeden değişkenler var
ve bu önemli çünkü sınırlı kaynaklar dünyasında,
aslında aynı ihtiyaçları olan insanlar üzerinde harcamak istemezsiniz.
Öyleyse neden onlara farklı davranasınız?
Bu noktada, biliyorum ki tereddüt sizi öldürmüyor
çünkü size çıktının ne olduğunu söyledim
ancak zamanla bulduğumuz şey
dünya genelinde 200 projeden sonra -bu 20 veya daha fazla ülkeyi kapsıyor-
özünde biz bu turnuvaların yaklaşık yüz binini yönettik
ve hiç şaşırtıcı değil ki tüketici ihtiyaçlarını anlamak için
cinsiyet çok nadiren en öngörücü şeydi.
Yüz binlerce turnuvadan,
yüzde beş ile, sadece cinsiyet
kazanan değişken olarak ortaya çıktı.
Bu arada, bu, dünya genelinde geçerlidir.
Bunu, geleneksel cinsiyet rollerinin
biraz daha belirgin olduğu yerlerde yaptık
ve sonuçlar tamamen aynıydı.
Cinsiyet, yüzde beşten biraz daha önemliydi
ama sonuca etkisi yoktu.
O zaman bir saniye daha nüfuz etmesine izin verelim.
Bir tüketiciye nasıl bakarsanız bakın,
büyük olasılıkla herhangi bir şey, cinsiyetten daha ilginç olacaktır.
Muhtemelen onlar hakkında bilmeniz gereken çok önemli bir şey var
ve dikkatiniz dağılıyor çünkü her şeyi cinsiyete göre yapıyorsunuz.
Bu yüzden hazır paraya hayır dediğinizi söylüyorum.
Cinsiyet kolaydır. Cinsiyete göre reklam tasarlamak kolaydır,
sanal dünyada ve TV'de, insanları cinsiyete göre hedeflemek kolaydır.
Ama sonunda, heyecan verici büyümenin geleceği yer burası değil.
Örneğin, bir gıda şirketi iseniz,
insanların nerede ve kiminle yemek yediklerini,
besin odaklı olup olmadıklarını bilmek
sizin için çok daha ilginçtir.
Bütün bunlar aslında bir insanın erkek mi, kadın mı olduğunu bilmekten
önemli ölçüde çok daha güçlü ve kullanışlıdır.
Bu elbette önemlidir
çünkü o zaman sınırlı bütçenizi eyleme geçiriyorsanız
kadınlara karşı genç erkekleri hedeflemeye çalışmaktansa
farklı durumlar için çözümler oluşturmakta daha iyi olursunuz.
Bir diğer örnek ise alkollü içecekler.
Dünyadaki alkollü içecek tüketiminin yüzde otuz beş ile yüzde kırkı
aslında kadınlarla oluyor
ama bilirsiniz, "Kadınlar bira içmez."
Bunlar tipik olarak duyduğumuz şeyler.
Ama aslında, bir erkek ve bir kadın esas itibarıyla aynı yerde olduğunda
o anda sahip oldukları duygusal ve işlevsel ihtiyaçlar
çok benzerdir.
Bu arada sadece bir istisna var
ve istisnalar olur,
eğer bir erkek ve bir kadın varsa
ve bir randevudalarsa
erkek kadını etkilemeye çalışır
ve kadın erkekle bağlantı kurmaya çalışır,
bu yüzden biraz gerginlik vardır ama bunu bilmek önemlidir.
Birkaç buluşmayı daha ele alacağız.
Finansal kurumlar: bu, erkekler ve kadınlar arasındaki fark hakkında
çok şey duyduğumuz bir yer
ancak aslında erkekler ve kadınlar hakkında farklı olarak konuşmak
sizi bunun altında yatan şeyden uzaklaştırıyor.
Şöyle çok basitleştirdik: "kadınlar yatırım yapmaktan hoşlanmıyor,"
"kadınlar parasını yönetmekten nefret ediyor,"
"erkekler harika, agresif ve risk alıcılar,"
nihayetinde bu, erkekler ve kadınlar hakkında değil.
Bu aslında farklı bir anlatı.
Bu, mali durumlarını yönetmek için
heyecanlı, enerjik ve eğitimli olan insanlara karşı
bu şekilde olmayan insanlar hakkında bir durum.
Dolayısıyla, konuşmayı erkekler ve kadınlardan
aslında altında yatan ile değiştirirseniz
muhtemelen kadınları bu kadar küçümsemeyi bırakıp
ve gerçekten mali durumunu yönetmeye çekinen bazı erkeklere
hizmet etmeye başlayabilirsiniz.
Bir örnek daha vereceğim.
Başlangıçtaki spor yapan kadınlara geri dönersem
spor kıyafetlerini araştırırken farklı ülkeler üzerinde bulduğumuz
büyüleyici şeylerden biri,
eğer bir kişi rekabetçi bir insansa
ve eylem anında ise,
ihtiyaçları, erkek ve kadın arasında farklı değil.
Bir atlet, atlettir.
Erkek veya kadın fark etmez, yaşlı veya genç fark etmez,
bir atletsiniz,
eylem ve aşırı rekabet anında,
bu ekipmanın sizin için çalışmasına ihtiyacınız duyuyorsunuz.
Yani futbol oynayan bu kadınların, mevkidaşlarıyla çok ortak noktaları var.
Saha dışında önemi yok.
Saha dışında modayla ya da başka şeylerle ilgili olabilirler
ancak sahada ihtiyaçları farklı değildir.
Bunlar, cinsiyetin gidilecek en iyi yer olmadığını bulduğumuz kategorilere
sadece birkaç örnek
ve aslında buradaki tartışma,
bu noktada bir feminist hamle bile değil,
sadece buna alıştık.
Cinsiyeti kullanmaya alıştık
ve tüketicilerle ilgili başka şeyleri ölçmenin yollarını bulmaya başlamamız
bizim için önemli,
böylece cinsiyete geri dönmeyiz.
Ben naif değilim,
hâlâ cinsiyeti kullanma konusunda
iştah ve kesin bir rahatlık olacağını biliyorum
ama en azından bu, bir konuşma gerektiriyor.
Kendi işinizde, bu büyümem için gerçekten en iyi gözlük mü diye
sormak zorundasınız.
Yani, benim gibi, iş dünyasında olan bir kişi iseniz
ben daha geniş toplumsal tartışmalarda
rolümün ne olduğu konusunda sürekli endişeliyim,
eğer işinizi dinliyor ve şunları duyuyorsanız:
"Benim hedefim kadındır, hedefim erkektir,
bu genç kızlara, genç erkeklere gider,"
bu toplumsal cinsiyet konuşması olduğunda,
yine çok spesifik ve bir cinsiyete özgü
ürün kategorisinde çalışmadığınız sürece,
bunu bir uyarı işareti olarak kabul edin
çünkü bu sohbetleri sürdürmeye devam ederseniz
insan stereotiplerini sürdürmeye
insanları erkek ve kadınların farklı olduğunu düşündürmeye devam edeceksiniz.
Ancak bu bir iş olduğundan ve bir iş yürüttüğümüzden
ve onu büyütmek istediğimizden
en azından cinsiyeti kullanmaya dair içgüdülerinize meydan okuyun
çünkü istatistikler ürününüzü veya hizmetinizi hedeflemek için
muhtemelen en iyi değişkeni seçmediğinizi söylüyor.
Büyüme hiç de kolay değil.
Büyümenin, cinsiyet gibi modası geçmiş bir gözlükle
pazara girerek elde edileceğini size düşündüren nedir?
Öyleyse kolay olanı yapmayı bırakıp doğru olanı seçelim.
Bu noktada, bu sadece işiniz için değil, bu ayrıca toplum için.
Teşekkürler.
(Alkış)