Dünyadaki birçok insan gibi bu yaz başında arkadaşlarım ve ben Fransa'da düzenlenen Kadınlar Dünya Kupası'na kafayı takmıştık. İşte bu inanılmaz sporcuları izliyoruz, goller harika, maçlar temiz ve ilgi çekici ve aynı zamanda saha dışında bu kadınlar eşit ücretten bahsediyor ve bazı ülkelerde ise, spor için herhangi bir ücretten bahsediyorlar. Hafif takıntılı olduğumuz için oyunları canlı izlemek istedik, ABD'de İspanyolca konuşan ağlardan birinin başlamamız için en iyi yer olduğuna karar verdik. Turnuvada çok fazla oyun geçmemişti ki bir arkadaşım, bana şöyle dedi: "Neden gördüğüm her şeyin makyaj, ev temizlik ürünleri ve diyet reklamları olduğu hissine kapıldım?" Biraz fazla aşikâr hissettirmekteydi, bilmiyorum, biz mi bu konuda duyarlıydık yoksa hayatlarımızda erkekler ve erkek çocuklarıyla izlediğimiz gerçeği mi? Ama kadın olduğumuz için hedef alındığımız biraz fazla aşikâr hissettirmekteydi. Dürüst olmak gerekirse, bununla ilgili yanlış bir şey yok. Birisi oturdu, turnuvaya bakıp şöyle dedi: "Bu şey daha fazla kadın tarafından görülecek, İspanyolca izlediklerine göre bu kadınlar Latin asıllı. ve bu bir kadın içeriği. Bu nedenle, benim için burası kadın merkezli olan belki de başka şeyler olmayan tüm reklamları yerleştirmek için harika bir yer." Bir pazarlamacı olarak düşünürsem, kesinlikle rahatsız olmamam gerektiğini biliyorum çünkü bu tam da, pazarlamacıların yapmakla görevli olduğu şey. Pazarlamacılar çok sınırlı bütçeyle marka oluşturmakla görevlendirilirler bu nedenle, insanları öbek öbek kategorize ederek hedeflerine daha hızlı ulaşmaları için biraz teşvik var. Eğer bunu düşünürseniz bu bir nevi kısayol gibidir. Hedef tüketicilerine ulaşmak için cinsiyeti kısayol olarak kullanıyorlar. Sorun şu ki bu argüman, her ne kadar mantıklı görünse de cinsiyetin kısayol olması aslında o kadar da müthiş değil. Günümüz modern zamanlarında, pazarlama faaliyetleriniz için hâlâ körü körüne cinsiyet bakış açısı kullanıyorsanız aslında bu sadece düpedüz kötü bir iştir. Reklamcılıktaki stereotiplerin geri tepmesindense bahsetmiyorum bile, ki bu ele alınması gereken oldukça gerçek bir şey. Bunun kötü bir iş olduğunu söylüyorum çünkü markalarınız ve ürünleriniz için hazır paraya hayır diyorsunuz. Cinsiyet, pazarda bulmak, hedeflemek ve hakkında konuşmak için çok kolay bir şey olduğundan, sizi markalarınızdan büyümeye yol açabilecek eğlenceli şeylerden uzaklaştırır ve aynı zamanda, cinsiyetler arasında ayrım yaratmaya ve stereotipleri sürdürmeye devam eder. Yani aynı zamanda bu faaliyet hem işletmeniz için kötü hem de toplum için kötü, bu yüzden çifte sorun. Cinsiyet, tarihsel olarak iyi pazarlama kısayollarından olan diğer demografikler gibi olan şeylerden biridir. Bununla birlikte, bir noktada, özünde yemek pişirme ve temizlik, kişisel bakım ve sürücülük ve sporla ilgili ihtiyaçları hedeflediğimizi unuttuk ve hepsini bir sepet haline getirip "Erkekler ve kadınlar farklı." dedik. Buna alıştık ve bir daha asla meydan okumadık ve bu benim için enteresan ve enteresan diyerek aslında birazcık delice demek istiyorum çünkü en iyi ihtimalle eski tarihli bir ön yargı olmasına rağmen, hâlâ bunu bir alt kesit olarak konuşuyoruz. Aslında, bu sonuca öyle kolaylıkla ulaşmadım. Cinsiyetin, markalarınızı tasarlamanız ve hedeflemeniz için en iyi başlangıç noktası olmadığını önerecek kadar verimiz var. Hatta bir adım daha ileri gideceğim: Tümüyle cinsiyete özgü bir ürün kategorisinde çalışmıyorsanız muhtemelen şu anda tüketiciniz hakkında varsaydığınız başka herhangi bir şey cinsiyetten daha faydalı olacaktır. Özellikle bu sonuca varmak için kurulmamıştık. Bunu bulduk. Danışman olarak işimiz, müşterilerimize eşlik etmek, onların işini anlamak ve markalarının büyümesi için alan bulmalarına yardımcı olmaktır. İnancımız şu ki eğer pazarda yıkıcı bir büyüme bulmak istiyorsanız tüketiciye gitmeli ve çok tarafsız bir tüketici görüşü almalısınız. Onlara gidip sıfırdan bakmak, önemli olduğunu düşündüğünüz ön yargılardan ve altkesitlerden arınmak ve büyümenin nerede olduğunu görmek için sadece bir göz atmak zorundasınız. Ve biz kendimize tam da bunun için bir algoritma geliştirdik. Bir insanımız olduğunu ve bir kişinin bir ürün veya hizmet hakkında bir seçim yaptığını, bu kişinin cinsiyetini elbette bilebilirim ama diğer demografik özelliklerini, yaşadıkları yeri, gelirlerini ve diğer şeyleri bildiğimizi hayal edin. Bu kişinin neye göre karar verdiğini, nerede olduklarını, kiminle birlikte olduklarını, enerjiyi, herhangi bir şeyi biliyorum ve karışıma başka şeyler de koyabilirim. Tutumlarını, kategori hakkında nasıl hissettiklerini, davranışlarını bilebilirim. Bir kişi hakkında bu tür küçük bir büyük veri kütlesi hayal ediyorsanız -burada bilimi aşırı basitleştireceğim- ancak temel olarak istatistiksel turnuvalar için bir algoritma geliştirdik. İstatistiksel bir turnuva, bu büyük veriyi sormak gibidir, "Yani, bu noktada tüketiciler hakkında bildiğiniz her şeyden gelen veriler, tüketicilerin neye ihtiyacı olduğuna dair bana daha fazla bilgi veren bilmem gereken en yararlı şey nedir?" Turnuvada kazananlar ve kaybedenler olacak. Kazananlar, aslında tüketiciniz hakkında size çok şey öğreten, eğer bunu biliyorsanız neye ihtiyaç duyduklarını bildiğiniz o değişkenler, o boyutlar. Ve o kadar da pratik olmayan kaybeden değişkenler var ve bu önemli çünkü sınırlı kaynaklar dünyasında, aslında aynı ihtiyaçları olan insanlar üzerinde harcamak istemezsiniz. Öyleyse neden onlara farklı davranasınız? Bu noktada, biliyorum ki tereddüt sizi öldürmüyor çünkü size çıktının ne olduğunu söyledim ancak zamanla bulduğumuz şey dünya genelinde 200 projeden sonra -bu 20 veya daha fazla ülkeyi kapsıyor- özünde biz bu turnuvaların yaklaşık yüz binini yönettik ve hiç şaşırtıcı değil ki tüketici ihtiyaçlarını anlamak için cinsiyet çok nadiren en öngörücü şeydi. Yüz binlerce turnuvadan, yüzde beş ile, sadece cinsiyet kazanan değişken olarak ortaya çıktı. Bu arada, bu, dünya genelinde geçerlidir. Bunu, geleneksel cinsiyet rollerinin biraz daha belirgin olduğu yerlerde yaptık ve sonuçlar tamamen aynıydı. Cinsiyet, yüzde beşten biraz daha önemliydi ama sonuca etkisi yoktu. O zaman bir saniye daha nüfuz etmesine izin verelim. Bir tüketiciye nasıl bakarsanız bakın, büyük olasılıkla herhangi bir şey, cinsiyetten daha ilginç olacaktır. Muhtemelen onlar hakkında bilmeniz gereken çok önemli bir şey var ve dikkatiniz dağılıyor çünkü her şeyi cinsiyete göre yapıyorsunuz. Bu yüzden hazır paraya hayır dediğinizi söylüyorum. Cinsiyet kolaydır. Cinsiyete göre reklam tasarlamak kolaydır, sanal dünyada ve TV'de, insanları cinsiyete göre hedeflemek kolaydır. Ama sonunda, heyecan verici büyümenin geleceği yer burası değil. Örneğin, bir gıda şirketi iseniz, insanların nerede ve kiminle yemek yediklerini, besin odaklı olup olmadıklarını bilmek sizin için çok daha ilginçtir. Bütün bunlar aslında bir insanın erkek mi, kadın mı olduğunu bilmekten önemli ölçüde çok daha güçlü ve kullanışlıdır. Bu elbette önemlidir çünkü o zaman sınırlı bütçenizi eyleme geçiriyorsanız kadınlara karşı genç erkekleri hedeflemeye çalışmaktansa farklı durumlar için çözümler oluşturmakta daha iyi olursunuz. Bir diğer örnek ise alkollü içecekler. Dünyadaki alkollü içecek tüketiminin yüzde otuz beş ile yüzde kırkı aslında kadınlarla oluyor ama bilirsiniz, "Kadınlar bira içmez." Bunlar tipik olarak duyduğumuz şeyler. Ama aslında, bir erkek ve bir kadın esas itibarıyla aynı yerde olduğunda o anda sahip oldukları duygusal ve işlevsel ihtiyaçlar çok benzerdir. Bu arada sadece bir istisna var ve istisnalar olur, eğer bir erkek ve bir kadın varsa ve bir randevudalarsa erkek kadını etkilemeye çalışır ve kadın erkekle bağlantı kurmaya çalışır, bu yüzden biraz gerginlik vardır ama bunu bilmek önemlidir. Birkaç buluşmayı daha ele alacağız. Finansal kurumlar: bu, erkekler ve kadınlar arasındaki fark hakkında çok şey duyduğumuz bir yer ancak aslında erkekler ve kadınlar hakkında farklı olarak konuşmak sizi bunun altında yatan şeyden uzaklaştırıyor. Şöyle çok basitleştirdik: "kadınlar yatırım yapmaktan hoşlanmıyor," "kadınlar parasını yönetmekten nefret ediyor," "erkekler harika, agresif ve risk alıcılar," nihayetinde bu, erkekler ve kadınlar hakkında değil. Bu aslında farklı bir anlatı. Bu, mali durumlarını yönetmek için heyecanlı, enerjik ve eğitimli olan insanlara karşı bu şekilde olmayan insanlar hakkında bir durum. Dolayısıyla, konuşmayı erkekler ve kadınlardan aslında altında yatan ile değiştirirseniz muhtemelen kadınları bu kadar küçümsemeyi bırakıp ve gerçekten mali durumunu yönetmeye çekinen bazı erkeklere hizmet etmeye başlayabilirsiniz. Bir örnek daha vereceğim. Başlangıçtaki spor yapan kadınlara geri dönersem spor kıyafetlerini araştırırken farklı ülkeler üzerinde bulduğumuz büyüleyici şeylerden biri, eğer bir kişi rekabetçi bir insansa ve eylem anında ise, ihtiyaçları, erkek ve kadın arasında farklı değil. Bir atlet, atlettir. Erkek veya kadın fark etmez, yaşlı veya genç fark etmez, bir atletsiniz, eylem ve aşırı rekabet anında, bu ekipmanın sizin için çalışmasına ihtiyacınız duyuyorsunuz. Yani futbol oynayan bu kadınların, mevkidaşlarıyla çok ortak noktaları var. Saha dışında önemi yok. Saha dışında modayla ya da başka şeylerle ilgili olabilirler ancak sahada ihtiyaçları farklı değildir. Bunlar, cinsiyetin gidilecek en iyi yer olmadığını bulduğumuz kategorilere sadece birkaç örnek ve aslında buradaki tartışma, bu noktada bir feminist hamle bile değil, sadece buna alıştık. Cinsiyeti kullanmaya alıştık ve tüketicilerle ilgili başka şeyleri ölçmenin yollarını bulmaya başlamamız bizim için önemli, böylece cinsiyete geri dönmeyiz. Ben naif değilim, hâlâ cinsiyeti kullanma konusunda iştah ve kesin bir rahatlık olacağını biliyorum ama en azından bu, bir konuşma gerektiriyor. Kendi işinizde, bu büyümem için gerçekten en iyi gözlük mü diye sormak zorundasınız. Yani, benim gibi, iş dünyasında olan bir kişi iseniz ben daha geniş toplumsal tartışmalarda rolümün ne olduğu konusunda sürekli endişeliyim, eğer işinizi dinliyor ve şunları duyuyorsanız: "Benim hedefim kadındır, hedefim erkektir, bu genç kızlara, genç erkeklere gider," bu toplumsal cinsiyet konuşması olduğunda, yine çok spesifik ve bir cinsiyete özgü ürün kategorisinde çalışmadığınız sürece, bunu bir uyarı işareti olarak kabul edin çünkü bu sohbetleri sürdürmeye devam ederseniz insan stereotiplerini sürdürmeye insanları erkek ve kadınların farklı olduğunu düşündürmeye devam edeceksiniz. Ancak bu bir iş olduğundan ve bir iş yürüttüğümüzden ve onu büyütmek istediğimizden en azından cinsiyeti kullanmaya dair içgüdülerinize meydan okuyun çünkü istatistikler ürününüzü veya hizmetinizi hedeflemek için muhtemelen en iyi değişkeni seçmediğinizi söylüyor. Büyüme hiç de kolay değil. Büyümenin, cinsiyet gibi modası geçmiş bir gözlükle pazara girerek elde edileceğini size düşündüren nedir? Öyleyse kolay olanı yapmayı bırakıp doğru olanı seçelim. Bu noktada, bu sadece işiniz için değil, bu ayrıca toplum için. Teşekkürler. (Alkış)