0:00:01.593,0:00:03.506
就和世界上的很多人一样，

0:00:03.506,0:00:06.143
这个初夏，我和朋友们着迷于

0:00:06.157,0:00:08.624
法国举办的女子世界杯足球赛 。

0:00:08.624,0:00:11.498
我们观看着这些惊人的运动员，

0:00:11.510,0:00:15.101
每一粒入球都非常出色，[br]比赛也很公平且令人着迷，

0:00:15.132,0:00:17.777
但同时，在赛场外，

0:00:17.777,0:00:19.905
那些女性们在谈论着平等薪酬，

0:00:19.905,0:00:23.513
甚至在有些国家，[br]从事运动完全是义务的。

0:00:23.513,0:00:27.002
我们对比赛很感兴趣，[br]所以就想看直播，

0:00:27.002,0:00:30.851
之后我们决定在[br]我们认为美国最好的

0:00:30.875,0:00:32.888
一个西班牙语解说网络平台上观看。

0:00:32.888,0:00:35.777
直到前几场比赛结束后，

0:00:35.777,0:00:38.269
我的一个朋友和我说：

0:00:38.269,0:00:40.448
“为什么我觉得自己是在观看

0:00:40.448,0:00:44.038
化妆品、家庭清洁产品[br]以及减肥的商业广告？”

0:00:44.847,0:00:46.716
这确实感觉有点明显，

0:00:46.716,0:00:48.791
而且我也不知道[br]我们是不是对此有点敏感，

0:00:48.791,0:00:52.074
或者我们实际上正和身边的男人、[br]男孩子们一起观看比赛，

0:00:52.074,0:00:54.057
但这确实感觉有点明显，

0:00:54.057,0:00:56.944
我们因身为女性而被定位成目标。

0:00:56.944,0:01:00.809
老实说，这没什么错。

0:01:00.833,0:01:03.889
有人坐下，看着比赛，并且说，

0:01:03.889,0:01:07.438
“好吧，这东西[br]可能会被更多的女性看到，

0:01:07.438,0:01:08.792
这些女性是西班牙裔，

0:01:08.792,0:01:11.456
因为她们正在看[br]西班牙语女性主题的内容。

0:01:11.456,0:01:15.005
因此，这是一个很好的平台，[br]让我投放所有这些

0:01:15.005,0:01:18.132
以女性为中心的商业广告，[br]而不是其他的东西。”

0:01:18.132,0:01:20.040
要是我从市场营销人员[br]的角度思考，

0:01:20.040,0:01:22.712
我知道我丝毫不应该[br]被这些广告烦扰，

0:01:22.712,0:01:25.646
因为他们的任务就是做这个。

0:01:25.947,0:01:29.726
市场营销人员的任务就是[br]在非常有限的预算下，建立品牌。

0:01:29.726,0:01:32.110
因此他们没什么动力

0:01:32.110,0:01:34.184
对潜在客户进行分类，

0:01:34.219,0:01:36.059
这样他们就可以更快地达成目标。

0:01:36.083,0:01:37.434
你可以把这当成

0:01:37.458,0:01:38.934
一条捷径。

0:01:38.958,0:01:42.285
他们正用性别作为一条捷径[br]来触及目标客户。

0:01:43.180,0:01:47.096
问题在于，尽管这个论点[br]似乎看起来符合逻辑，

0:01:47.096,0:01:50.331
但性别作为一条捷径，[br]实际上并不怎么样。

0:01:50.331,0:01:53.809
如今，如果你仍旧盲目的[br]在营销活动中

0:01:53.833,0:01:55.393
使用性别来解决问题，

0:01:55.417,0:01:57.789
老实说，这是一个糟糕[br]的业务发展模式。

0:01:58.257,0:02:01.802
我甚至不是在说[br]广告中对刻板观念的抵制，

0:02:01.802,0:02:05.054
尽管这是一个眼前[br]必须要被解决的问题。

0:02:05.054,0:02:08.458
我把这说成是糟糕的生意，[br]因为你并没有把品牌和产品

0:02:08.458,0:02:10.113
的利润最大化。

0:02:10.113,0:02:13.280
因为在市场中，[br]性别是一个如此简单的参数，

0:02:13.280,0:02:15.238
很容易定位，很容易被针对讨论，

0:02:15.238,0:02:17.528
它会让你从最有趣的事情中分心，

0:02:17.528,0:02:19.779
而这些事才会真正[br]驱动你的品牌成长。

0:02:19.779,0:02:21.017
与此同时，

0:02:21.017,0:02:23.789
它还会继续加深性别分离，

0:02:23.789,0:02:25.643
并永久化刻板观念。

0:02:25.673,0:02:28.851
所以，这样的做法[br]不但不利于你的业务发展，

0:02:28.893,0:02:31.299
而且还有害于社会，是双重损害。

0:02:31.975,0:02:35.393
性别就和[br]其它的人口统计特征一样，

0:02:35.417,0:02:37.978
长久以来都是[br]市场营销的良好捷径。

0:02:37.978,0:02:39.665
但是，从某个时刻开始，

0:02:39.665,0:02:42.209
我们忘记了我们的[br]核心目标自始至终都应

0:02:42.209,0:02:46.870
定位在烹饪、清洁、个人护理、[br]驾驶以及运动的需求，

0:02:46.870,0:02:48.678
然而我们只是把它们混为一谈，

0:02:48.678,0:02:50.793
之后我们说，“男人和女人不一样。”

0:02:50.793,0:02:53.348
随后我们习惯了这一说辞，[br]也再未挑战这一说辞。

0:02:53.348,0:02:55.075
这个问题深深吸引了我，

0:02:55.075,0:02:57.732
确切的说，听起来有些疯狂：

0:02:57.732,0:03:00.540
即，我们仍旧把性别[br]作为一种市场细分方式谈论，

0:03:00.540,0:03:03.473
即使它更像是延滞偏差。

0:03:03.473,0:03:06.321
事实上，[br]我并没有随意得出这一结论。

0:03:06.321,0:03:10.146
我们有足够的数据表明，性别并不是

0:03:10.146,0:03:13.331
设计品牌、定位目标客户[br]的最佳入手点。

0:03:13.597,0:03:15.658
我还想要更进一步：

0:03:15.658,0:03:20.148
除非你负责的产品[br]属于针对特定性别的产品类别，

0:03:20.148,0:03:22.201
不然你对消费者

0:03:22.201,0:03:24.254
的任何其它假设

0:03:24.254,0:03:26.725
可能都比性别有用。

0:03:27.763,0:03:30.726
我们没有为得出这个特定结论[br]专门设计实验，

0:03:30.726,0:03:32.143
而是发现了这个结论。

0:03:32.167,0:03:34.500
作为一个咨询顾问，[br]我们的工作是和客户接触，

0:03:34.500,0:03:36.048
熟悉他们的业务，

0:03:36.048,0:03:39.590
并尝试帮助他们[br]寻找品牌成长空间。

0:03:39.590,0:03:43.893
我们也相信如果你想要[br]在市场中获得颠覆性增长，

0:03:43.893,0:03:45.814
你必须接近消费者，

0:03:45.814,0:03:48.045
不带任何假设的看待他们。

0:03:48.045,0:03:50.360
你必须从零开始[br]去接近、观察他们，

0:03:50.360,0:03:54.658
移除你自以为万分重要的[br]偏见和细分，

0:03:54.658,0:03:57.732
仅仅观察增长点在何处。

0:03:57.732,0:04:00.686
我们为此专门[br]开发了一个精确算法。

0:04:00.686,0:04:03.291
想象有一个人，

0:04:03.291,0:04:05.577
我们知道这个人在做

0:04:05.577,0:04:07.473
关于产品或服务的选择，

0:04:07.473,0:04:10.596
我可以知道他们的性别，当然，

0:04:10.596,0:04:13.876
还有其它人口统计特征，[br]例如住址、收入以及其它信息。

0:04:13.876,0:04:16.975
我知道这个人是在[br]什么环境下做出决定的：

0:04:16.975,0:04:19.027
他们在哪，和谁一起，

0:04:19.027,0:04:20.980
是否充满能量，各种各样的信息。

0:04:20.980,0:04:23.041
我也可以把其它信息加入到算法中，

0:04:23.041,0:04:24.403
我可以知道他们的态度，

0:04:24.403,0:04:26.007
他们对于产品分类是怎么想的，

0:04:26.007,0:04:27.398
他们的行为。

0:04:27.495,0:04:31.964
如果你想象一下[br]关于一个人的大数据——

0:04:31.964,0:04:34.186
我会过度简化背后的科学原理，

0:04:34.186,0:04:37.642
但是我们基本算是为[br]统计比赛开发了一个算法。

0:04:37.642,0:04:42.143
统计比赛通常会问[br]关于大数据的问题：

0:04:42.156,0:04:46.644
“数据，从目前[br]你对这些顾客的了解，

0:04:46.644,0:04:49.422
关于顾客需求，

0:04:49.422,0:04:52.440
什么是对我来说最有用的信息？”

0:04:52.440,0:04:54.867
既然是比赛，[br]那就会有胜利者和失败者。

0:04:54.867,0:04:58.238
赢家是能准确告诉你[br]关于顾客大量信息的

0:04:58.238,0:04:59.893
那些变量、那些维度，

0:04:59.917,0:05:02.133
倘若你获取那些信息，[br]便能了解顾客需求。

0:05:02.133,0:05:05.098
而输家变量[br]就是那些不太好用的，

0:05:05.098,0:05:08.318
这很重要，[br]因为在资源有限的世界里，

0:05:08.318,0:05:11.860
你不想在有相同需求的人[br]身上浪费资源。

0:05:11.860,0:05:13.840
为什么要区别对待他们呢？

0:05:13.840,0:05:16.404
我知道你们的悬念已经解开了，

0:05:16.404,0:05:18.405
因为我已经告诉你们[br]结果是什么了，

0:05:18.405,0:05:20.821
但是随着时间推移，

0:05:20.821,0:05:25.405
在覆盖了全球 20 多个国家[br]的 200 个项目后，

0:05:25.405,0:05:29.255
我们跑了大约十万次的“统计比赛”，

0:05:29.255,0:05:33.822
不出所料，对于了解顾客需求，

0:05:33.822,0:05:36.369
性别的预测作用几乎微乎其微。

0:05:37.285,0:05:39.175
从十万场的比赛中，

0:05:39.175,0:05:41.557
性别仅在其中 5% 的比赛中，

0:05:41.557,0:05:43.305
被证实为胜利变量。

0:05:43.848,0:05:45.776
顺便提一句，这是全球通用的结论。

0:05:45.776,0:05:48.478
我们也在有着比较明显的[br]传统性别角色的地方

0:05:48.478,0:05:50.788
做了统计，

0:05:50.788,0:05:52.864
结论是完全一样的。

0:05:52.864,0:05:55.490
性别重要性占优的比赛略大于 5% ，

0:05:55.490,0:05:57.140
但不构成重大影响。

0:05:57.140,0:05:59.403
那么让我们好好思考一下这个结论。

0:05:59.403,0:06:01.824
不管你现在如何看待消费者，

0:06:01.824,0:06:06.109
任何一个信息，[br]都很有可能比性别来的有趣。

0:06:06.109,0:06:09.631
你可能需要知道关于消费者[br]的一些重要的信息，

0:06:09.631,0:06:13.311
但你会被分散注意力，[br]因为你所有的工作都是基于性别。

0:06:13.311,0:06:15.895
这就是为什么我说[br]你没有追求最大利润。

0:06:15.895,0:06:18.922
性别是个很简单的参数，[br]基于性别来设计广告很容易，

0:06:18.922,0:06:23.080
基于性别通过网络和电视[br]定位目标人群也很容易。

0:06:23.417,0:06:26.790
但归根结底，最富有成效[br]的增长并非来自性别差异。

0:06:26.790,0:06:29.233
比如，如果你是一家食品公司，

0:06:29.233,0:06:34.492
了解人们在哪吃饭，和谁吃，[br]他们是否为营养导向，

0:06:34.492,0:06:37.115
可能对你来说更加有趣。

0:06:37.115,0:06:40.798
这些东西都比[br]知道一个人的性别

0:06:40.798,0:06:43.340
来得更加强大且有用。

0:06:43.340,0:06:44.782
这当然很重要，

0:06:44.782,0:06:47.993
因为随后倘若你把[br]有限的预算化作行动时，

0:06:47.993,0:06:50.894
你将能更好地[br]为不同场景制定不同解决方案，

0:06:50.894,0:06:53.788
而非尝试以女性为目标，[br]而忽视年轻男性。

0:06:54.796,0:06:57.131
另一个例子是酒精饮料。

0:06:57.131,0:07:00.531
全球酒精饮料中[br]35% - 40% 的消费

0:07:00.531,0:07:02.704
实际上是来自女性，

0:07:02.704,0:07:04.656
但是，你知道，[br]“女人不喝啤酒。”

0:07:04.656,0:07:07.583
这些是我们经常听到的言论。

0:07:08.453,0:07:12.524
但事实上，当一个男性和[br]一个女性在同一地点，

0:07:12.524,0:07:15.499
通常在那一时刻，[br]他们的情感和功能需求

0:07:15.499,0:07:17.014
是非常相似的。

0:07:17.014,0:07:19.171
不过，只有一个例外，

0:07:19.171,0:07:20.957
并且这个例外是存在的，

0:07:20.957,0:07:22.691
如果一个男性和一个女性

0:07:22.691,0:07:24.021
在约会，

0:07:24.021,0:07:26.464
那这个男性[br]为了给女性留下深刻印象，

0:07:26.464,0:07:28.752
而这个女性反过来也[br]尝试与男性建立联系，

0:07:28.752,0:07:30.270
那情况就大不一样了，

0:07:30.270,0:07:31.545
但知道这个情况很重要，

0:07:31.545,0:07:33.232
我们需要多观察几次约会。

0:07:33.785,0:07:36.862
金融机构：[br]男女的不同之处是我们

0:07:36.862,0:07:38.895
已经研究了很多的话题，

0:07:38.895,0:07:41.334
但实际区分男女的不同

0:07:41.334,0:07:43.502
正在分散你的注意力。

0:07:44.063,0:07:47.404
我们只是粗略将其简化成：[br]“女性不喜欢投资”，

0:07:47.404,0:07:49.081
“女性讨厌理财”，

0:07:49.081,0:07:51.451
“男性很优秀，比较激进，[br]也能够承担风险”，

0:07:51.451,0:07:53.657
但最终这并非关于男性和女性。

0:07:53.657,0:07:55.486
我们应该采用一个不同的叙述，

0:07:55.486,0:07:59.064
这是关于：[br]很多精力充沛且充满活力的人

0:07:59.064,0:08:01.313
受到了“理财”教育，

0:08:01.313,0:08:02.875
而有些人没有。

0:08:02.875,0:08:05.359
所以如果你把话题[br]从男女性别

0:08:05.359,0:08:07.441
改变为对真正根本原因的专注，

0:08:07.441,0:08:10.685
随后你可能会不再[br]对女性抱有居高临下的态度，

0:08:10.685,0:08:12.444
并且你可能会开始为

0:08:12.444,0:08:15.020
羞于理财的男性提供服务。

0:08:15.576,0:08:17.246
我会再给大家一个例子。

0:08:17.246,0:08:20.259
回到最开始的女运动员，

0:08:20.259,0:08:24.361
在历览各国的运动服后，

0:08:24.361,0:08:25.648
我们发现了一件有趣的事情，

0:08:26.198,0:08:28.518
如果一个人具有竞争力，

0:08:28.542,0:08:30.692
那么在运动时刻，

0:08:30.692,0:08:33.310
男女对衣着的要求并无差别。

0:08:33.310,0:08:34.680
一个运动员，就是一个运动员。

0:08:34.680,0:08:37.279
不管是男是女，[br]不管是年长是年幼，

0:08:37.279,0:08:38.644
你是一个运动员，

0:08:38.644,0:08:41.659
并且在运动的时刻，[br]在激烈竞技比赛中，

0:08:41.659,0:08:43.616
你需要这个[br]能支撑你运动表现的装备。

0:08:43.616,0:08:47.202
所以这些女性足球运动员[br]和男性足球运动员有很多共同之处。

0:08:47.202,0:08:48.717
在赛场外，不要紧。

0:08:48.717,0:08:50.948
在赛场外，她们可能喜欢时尚，[br]或是有别的兴趣，

0:08:50.948,0:08:54.107
但是在赛场上，[br]男女的需求是一致的。

0:08:54.552,0:08:58.537
那么这些只是我们发现性别差距很小

0:08:58.537,0:09:00.967
的几个案例。

0:09:00.967,0:09:03.451
实际上，我们的论点是

0:09:03.451,0:09:05.852
在当代，这甚至不是由于[br]女权主义者的推动，

0:09:05.852,0:09:07.371
这只是我们长久的习惯。

0:09:07.371,0:09:08.823
我们习惯用性别，

0:09:08.823,0:09:11.716
而且对我们来说，[br]去寻找如何衡量

0:09:11.716,0:09:14.194
客户的其它特征也很重要，

0:09:14.194,0:09:16.620
这样我们就不用回到[br]性别主宰的时代。

0:09:16.620,0:09:17.987
我并不幼稚无知，

0:09:17.987,0:09:20.103
我知道有人依旧会喜欢使用性别，

0:09:20.103,0:09:22.066
而且这也存在一定的便利性，

0:09:22.066,0:09:24.116
但至少这值得被讨论。

0:09:24.116,0:09:26.027
在你的业务中，[br]你需要扪心自问：

0:09:26.027,0:09:28.805
这真的是我企业增长的[br]最佳着手点吗？

0:09:28.973,0:09:32.444
如果你和我一样，[br]是一个生意人，

0:09:32.444,0:09:36.481
经常担忧自己[br]在更广泛的社会讨论中

0:09:36.481,0:09:39.219
所承担的角色；

0:09:39.621,0:09:42.402
如果关于你的业务，[br]你听到的是，

0:09:42.402,0:09:44.778
“哦，我的目标是女性 /[br]我的目标是男性，

0:09:44.778,0:09:47.362
这个针对的是小女孩 / 小男孩。”

0:09:47.362,0:09:49.388
当这样的性别导向对话出现的时候，

0:09:49.388,0:09:50.908
再次声明，

0:09:50.908,0:09:55.117
除非你的产品[br]属于针对特定性别的类别，

0:09:55.117,0:09:56.679
把它当作一个警告信号，

0:09:56.679,0:09:59.495
因为如果你一直持续这样的对话，

0:09:59.495,0:10:02.104
你将会不断持续加深[br]人们的刻板印象，

0:10:02.104,0:10:04.672
让人们觉得男女有别。

0:10:04.672,0:10:06.722
但因为这是生意，[br]我们在做生意，

0:10:06.722,0:10:08.349
而且我们想要实现业务增长，

0:10:08.349,0:10:11.371
至少挑战一下你想要使用性别的直觉，

0:10:11.371,0:10:15.020
因为数据统计表明：[br]在为产品或服务设定目标客户时，

0:10:15.020,0:10:17.281
你可能并没有选择一个最好的变量。

0:10:17.281,0:10:19.424
实现业务增长着实不简单。

0:10:19.424,0:10:21.308
是什么让你觉得

0:10:21.308,0:10:24.949
利用这样过时的方法，例如性别，[br]可以带来业务增长？

0:10:25.217,0:10:27.998
所以，让我们停止做“方便”的事，[br]而是选择“正确”的事，

0:10:27.998,0:10:31.433
不仅是为了你的生意，[br]也是为了社会的健康发展。

0:10:31.433,0:10:32.761
谢谢。

0:10:32.761,0:10:36.042
（掌声）