1
00:00:01,593 --> 00:00:03,506
就和世界上的很多人一样，

2
00:00:03,506 --> 00:00:06,143
这个初夏，我和朋友们着迷于

3
00:00:06,157 --> 00:00:08,624
法国举办的女子世界杯足球赛 。

4
00:00:08,624 --> 00:00:11,498
我们观看着这些惊人的运动员，

5
00:00:11,510 --> 00:00:15,101
每一粒入球都非常出色，
比赛也很公平且令人着迷，

6
00:00:15,132 --> 00:00:17,777
但同时，在赛场外，

7
00:00:17,777 --> 00:00:19,905
那些女性们在谈论着平等薪酬，

8
00:00:19,905 --> 00:00:23,513
甚至在有些国家，
从事运动完全是义务的。

9
00:00:23,513 --> 00:00:27,002
我们对比赛很感兴趣，
所以就想看直播，

10
00:00:27,002 --> 00:00:30,851
之后我们决定在
我们认为美国最好的

11
00:00:30,875 --> 00:00:32,888
一个西班牙语解说网络平台上观看。

12
00:00:32,888 --> 00:00:35,777
直到前几场比赛结束后，

13
00:00:35,777 --> 00:00:38,269
我的一个朋友和我说：

14
00:00:38,269 --> 00:00:40,448
“为什么我觉得自己是在观看

15
00:00:40,448 --> 00:00:44,038
化妆品、家庭清洁产品
以及减肥的商业广告？”

16
00:00:44,847 --> 00:00:46,716
这确实感觉有点明显，

17
00:00:46,716 --> 00:00:48,791
而且我也不知道
我们是不是对此有点敏感，

18
00:00:48,791 --> 00:00:52,074
或者我们实际上正和身边的男人、
男孩子们一起观看比赛，

19
00:00:52,074 --> 00:00:54,057
但这确实感觉有点明显，

20
00:00:54,057 --> 00:00:56,944
我们因身为女性而被定位成目标。

21
00:00:56,944 --> 00:01:00,809
老实说，这没什么错。

22
00:01:00,833 --> 00:01:03,889
有人坐下，看着比赛，并且说，

23
00:01:03,889 --> 00:01:07,438
“好吧，这东西
可能会被更多的女性看到，

24
00:01:07,438 --> 00:01:08,792
这些女性是西班牙裔，

25
00:01:08,792 --> 00:01:11,456
因为她们正在看
西班牙语女性主题的内容。

26
00:01:11,456 --> 00:01:15,005
因此，这是一个很好的平台，
让我投放所有这些

27
00:01:15,005 --> 00:01:18,132
以女性为中心的商业广告，
而不是其他的东西。”

28
00:01:18,132 --> 00:01:20,040
要是我从市场营销人员
的角度思考，

29
00:01:20,040 --> 00:01:22,712
我知道我丝毫不应该
被这些广告烦扰，

30
00:01:22,712 --> 00:01:25,646
因为他们的任务就是做这个。

31
00:01:25,947 --> 00:01:29,726
市场营销人员的任务就是
在非常有限的预算下，建立品牌。

32
00:01:29,726 --> 00:01:32,110
因此他们没什么动力

33
00:01:32,110 --> 00:01:34,184
对潜在客户进行分类，

34
00:01:34,219 --> 00:01:36,059
这样他们就可以更快地达成目标。

35
00:01:36,083 --> 00:01:37,434
你可以把这当成

36
00:01:37,458 --> 00:01:38,934
一条捷径。

37
00:01:38,958 --> 00:01:42,285
他们正用性别作为一条捷径
来触及目标客户。

38
00:01:43,180 --> 00:01:47,096
问题在于，尽管这个论点
似乎看起来符合逻辑，

39
00:01:47,096 --> 00:01:50,331
但性别作为一条捷径，
实际上并不怎么样。

40
00:01:50,331 --> 00:01:53,809
如今，如果你仍旧盲目的
在营销活动中

41
00:01:53,833 --> 00:01:55,393
使用性别来解决问题，

42
00:01:55,417 --> 00:01:57,789
老实说，这是一个糟糕
的业务发展模式。

43
00:01:58,257 --> 00:02:01,802
我甚至不是在说
广告中对刻板观念的抵制，

44
00:02:01,802 --> 00:02:05,054
尽管这是一个眼前
必须要被解决的问题。

45
00:02:05,054 --> 00:02:08,458
我把这说成是糟糕的生意，
因为你并没有把品牌和产品

46
00:02:08,458 --> 00:02:10,113
的利润最大化。

47
00:02:10,113 --> 00:02:13,280
因为在市场中，
性别是一个如此简单的参数，

48
00:02:13,280 --> 00:02:15,238
很容易定位，很容易被针对讨论，

49
00:02:15,238 --> 00:02:17,528
它会让你从最有趣的事情中分心，

50
00:02:17,528 --> 00:02:19,779
而这些事才会真正
驱动你的品牌成长。

51
00:02:19,779 --> 00:02:21,017
与此同时，

52
00:02:21,017 --> 00:02:23,789
它还会继续加深性别分离，

53
00:02:23,789 --> 00:02:25,643
并永久化刻板观念。

54
00:02:25,673 --> 00:02:28,851
所以，这样的做法
不但不利于你的业务发展，

55
00:02:28,893 --> 00:02:31,299
而且还有害于社会，是双重损害。

56
00:02:31,975 --> 00:02:35,393
性别就和
其它的人口统计特征一样，

57
00:02:35,417 --> 00:02:37,978
长久以来都是
市场营销的良好捷径。

58
00:02:37,978 --> 00:02:39,665
但是，从某个时刻开始，

59
00:02:39,665 --> 00:02:42,209
我们忘记了我们的
核心目标自始至终都应

60
00:02:42,209 --> 00:02:46,870
定位在烹饪、清洁、个人护理、
驾驶以及运动的需求，

61
00:02:46,870 --> 00:02:48,678
然而我们只是把它们混为一谈，

62
00:02:48,678 --> 00:02:50,793
之后我们说，“男人和女人不一样。”

63
00:02:50,793 --> 00:02:53,348
随后我们习惯了这一说辞，
也再未挑战这一说辞。

64
00:02:53,348 --> 00:02:55,075
这个问题深深吸引了我，

65
00:02:55,075 --> 00:02:57,732
确切的说，听起来有些疯狂：

66
00:02:57,732 --> 00:03:00,540
即，我们仍旧把性别
作为一种市场细分方式谈论，

67
00:03:00,540 --> 00:03:03,473
即使它更像是延滞偏差。

68
00:03:03,473 --> 00:03:06,321
事实上，
我并没有随意得出这一结论。

69
00:03:06,321 --> 00:03:10,146
我们有足够的数据表明，性别并不是

70
00:03:10,146 --> 00:03:13,331
设计品牌、定位目标客户
的最佳入手点。

71
00:03:13,597 --> 00:03:15,658
我还想要更进一步：

72
00:03:15,658 --> 00:03:20,148
除非你负责的产品
属于针对特定性别的产品类别，

73
00:03:20,148 --> 00:03:22,201
不然你对消费者

74
00:03:22,201 --> 00:03:24,254
的任何其它假设

75
00:03:24,254 --> 00:03:26,725
可能都比性别有用。

76
00:03:27,763 --> 00:03:30,726
我们没有为得出这个特定结论
专门设计实验，

77
00:03:30,726 --> 00:03:32,143
而是发现了这个结论。

78
00:03:32,167 --> 00:03:34,500
作为一个咨询顾问，
我们的工作是和客户接触，

79
00:03:34,500 --> 00:03:36,048
熟悉他们的业务，

80
00:03:36,048 --> 00:03:39,590
并尝试帮助他们
寻找品牌成长空间。

81
00:03:39,590 --> 00:03:43,893
我们也相信如果你想要
在市场中获得颠覆性增长，

82
00:03:43,893 --> 00:03:45,814
你必须接近消费者，

83
00:03:45,814 --> 00:03:48,045
不带任何假设的看待他们。

84
00:03:48,045 --> 00:03:50,360
你必须从零开始
去接近、观察他们，

85
00:03:50,360 --> 00:03:54,658
移除你自以为万分重要的
偏见和细分，

86
00:03:54,658 --> 00:03:57,732
仅仅观察增长点在何处。

87
00:03:57,732 --> 00:04:00,686
我们为此专门
开发了一个精确算法。

88
00:04:00,686 --> 00:04:03,291
想象有一个人，

89
00:04:03,291 --> 00:04:05,577
我们知道这个人在做

90
00:04:05,577 --> 00:04:07,473
关于产品或服务的选择，

91
00:04:07,473 --> 00:04:10,596
我可以知道他们的性别，当然，

92
00:04:10,596 --> 00:04:13,876
还有其它人口统计特征，
例如住址、收入以及其它信息。

93
00:04:13,876 --> 00:04:16,975
我知道这个人是在
什么环境下做出决定的：

94
00:04:16,975 --> 00:04:19,027
他们在哪，和谁一起，

95
00:04:19,027 --> 00:04:20,980
是否充满能量，各种各样的信息。

96
00:04:20,980 --> 00:04:23,041
我也可以把其它信息加入到算法中，

97
00:04:23,041 --> 00:04:24,403
我可以知道他们的态度，

98
00:04:24,403 --> 00:04:26,007
他们对于产品分类是怎么想的，

99
00:04:26,007 --> 00:04:27,398
他们的行为。

100
00:04:27,495 --> 00:04:31,964
如果你想象一下
关于一个人的大数据——

101
00:04:31,964 --> 00:04:34,186
我会过度简化背后的科学原理，

102
00:04:34,186 --> 00:04:37,642
但是我们基本算是为
统计比赛开发了一个算法。

103
00:04:37,642 --> 00:04:42,143
统计比赛通常会问
关于大数据的问题：

104
00:04:42,156 --> 00:04:46,644
“数据，从目前
你对这些顾客的了解，

105
00:04:46,644 --> 00:04:49,422
关于顾客需求，

106
00:04:49,422 --> 00:04:52,440
什么是对我来说最有用的信息？”

107
00:04:52,440 --> 00:04:54,867
既然是比赛，
那就会有胜利者和失败者。

108
00:04:54,867 --> 00:04:58,238
赢家是能准确告诉你
关于顾客大量信息的

109
00:04:58,238 --> 00:04:59,893
那些变量、那些维度，

110
00:04:59,917 --> 00:05:02,133
倘若你获取那些信息，
便能了解顾客需求。

111
00:05:02,133 --> 00:05:05,098
而输家变量
就是那些不太好用的，

112
00:05:05,098 --> 00:05:08,318
这很重要，
因为在资源有限的世界里，

113
00:05:08,318 --> 00:05:11,860
你不想在有相同需求的人
身上浪费资源。

114
00:05:11,860 --> 00:05:13,840
为什么要区别对待他们呢？

115
00:05:13,840 --> 00:05:16,404
我知道你们的悬念已经解开了，

116
00:05:16,404 --> 00:05:18,405
因为我已经告诉你们
结果是什么了，

117
00:05:18,405 --> 00:05:20,821
但是随着时间推移，

118
00:05:20,821 --> 00:05:25,405
在覆盖了全球 20 多个国家
的 200 个项目后，

119
00:05:25,405 --> 00:05:29,255
我们跑了大约十万次的“统计比赛”，

120
00:05:29,255 --> 00:05:33,822
不出所料，对于了解顾客需求，

121
00:05:33,822 --> 00:05:36,369
性别的预测作用几乎微乎其微。

122
00:05:37,285 --> 00:05:39,175
从十万场的比赛中，

123
00:05:39,175 --> 00:05:41,557
性别仅在其中 5% 的比赛中，

124
00:05:41,557 --> 00:05:43,305
被证实为胜利变量。

125
00:05:43,848 --> 00:05:45,776
顺便提一句，这是全球通用的结论。

126
00:05:45,776 --> 00:05:48,478
我们也在有着比较明显的
传统性别角色的地方

127
00:05:48,478 --> 00:05:50,788
做了统计，

128
00:05:50,788 --> 00:05:52,864
结论是完全一样的。

129
00:05:52,864 --> 00:05:55,490
性别重要性占优的比赛略大于 5% ，

130
00:05:55,490 --> 00:05:57,140
但不构成重大影响。

131
00:05:57,140 --> 00:05:59,403
那么让我们好好思考一下这个结论。

132
00:05:59,403 --> 00:06:01,824
不管你现在如何看待消费者，

133
00:06:01,824 --> 00:06:06,109
任何一个信息，
都很有可能比性别来的有趣。

134
00:06:06,109 --> 00:06:09,631
你可能需要知道关于消费者
的一些重要的信息，

135
00:06:09,631 --> 00:06:13,311
但你会被分散注意力，
因为你所有的工作都是基于性别。

136
00:06:13,311 --> 00:06:15,895
这就是为什么我说
你没有追求最大利润。

137
00:06:15,895 --> 00:06:18,922
性别是个很简单的参数，
基于性别来设计广告很容易，

138
00:06:18,922 --> 00:06:23,080
基于性别通过网络和电视
定位目标人群也很容易。

139
00:06:23,417 --> 00:06:26,790
但归根结底，最富有成效
的增长并非来自性别差异。

140
00:06:26,790 --> 00:06:29,233
比如，如果你是一家食品公司，

141
00:06:29,233 --> 00:06:34,492
了解人们在哪吃饭，和谁吃，
他们是否为营养导向，

142
00:06:34,492 --> 00:06:37,115
可能对你来说更加有趣。

143
00:06:37,115 --> 00:06:40,798
这些东西都比
知道一个人的性别

144
00:06:40,798 --> 00:06:43,340
来得更加强大且有用。

145
00:06:43,340 --> 00:06:44,782
这当然很重要，

146
00:06:44,782 --> 00:06:47,993
因为随后倘若你把
有限的预算化作行动时，

147
00:06:47,993 --> 00:06:50,894
你将能更好地
为不同场景制定不同解决方案，

148
00:06:50,894 --> 00:06:53,788
而非尝试以女性为目标，
而忽视年轻男性。

149
00:06:54,796 --> 00:06:57,131
另一个例子是酒精饮料。

150
00:06:57,131 --> 00:07:00,531
全球酒精饮料中
35% - 40% 的消费

151
00:07:00,531 --> 00:07:02,704
实际上是来自女性，

152
00:07:02,704 --> 00:07:04,656
但是，你知道，
“女人不喝啤酒。”

153
00:07:04,656 --> 00:07:07,583
这些是我们经常听到的言论。

154
00:07:08,453 --> 00:07:12,524
但事实上，当一个男性和
一个女性在同一地点，

155
00:07:12,524 --> 00:07:15,499
通常在那一时刻，
他们的情感和功能需求

156
00:07:15,499 --> 00:07:17,014
是非常相似的。

157
00:07:17,014 --> 00:07:19,171
不过，只有一个例外，

158
00:07:19,171 --> 00:07:20,957
并且这个例外是存在的，

159
00:07:20,957 --> 00:07:22,691
如果一个男性和一个女性

160
00:07:22,691 --> 00:07:24,021
在约会，

161
00:07:24,021 --> 00:07:26,464
那这个男性
为了给女性留下深刻印象，

162
00:07:26,464 --> 00:07:28,752
而这个女性反过来也
尝试与男性建立联系，

163
00:07:28,752 --> 00:07:30,270
那情况就大不一样了，

164
00:07:30,270 --> 00:07:31,545
但知道这个情况很重要，

165
00:07:31,545 --> 00:07:33,232
我们需要多观察几次约会。

166
00:07:33,785 --> 00:07:36,862
金融机构：
男女的不同之处是我们

167
00:07:36,862 --> 00:07:38,895
已经研究了很多的话题，

168
00:07:38,895 --> 00:07:41,334
但实际区分男女的不同

169
00:07:41,334 --> 00:07:43,502
正在分散你的注意力。

170
00:07:44,063 --> 00:07:47,404
我们只是粗略将其简化成：
“女性不喜欢投资”，

171
00:07:47,404 --> 00:07:49,081
“女性讨厌理财”，

172
00:07:49,081 --> 00:07:51,451
“男性很优秀，比较激进，
也能够承担风险”，

173
00:07:51,451 --> 00:07:53,657
但最终这并非关于男性和女性。

174
00:07:53,657 --> 00:07:55,486
我们应该采用一个不同的叙述，

175
00:07:55,486 --> 00:07:59,064
这是关于：
很多精力充沛且充满活力的人

176
00:07:59,064 --> 00:08:01,313
受到了“理财”教育，

177
00:08:01,313 --> 00:08:02,875
而有些人没有。

178
00:08:02,875 --> 00:08:05,359
所以如果你把话题
从男女性别

179
00:08:05,359 --> 00:08:07,441
改变为对真正根本原因的专注，

180
00:08:07,441 --> 00:08:10,685
随后你可能会不再
对女性抱有居高临下的态度，

181
00:08:10,685 --> 00:08:12,444
并且你可能会开始为

182
00:08:12,444 --> 00:08:15,020
羞于理财的男性提供服务。

183
00:08:15,576 --> 00:08:17,246
我会再给大家一个例子。

184
00:08:17,246 --> 00:08:20,259
回到最开始的女运动员，

185
00:08:20,259 --> 00:08:24,361
在历览各国的运动服后，

186
00:08:24,361 --> 00:08:25,648
我们发现了一件有趣的事情，

187
00:08:26,198 --> 00:08:28,518
如果一个人具有竞争力，

188
00:08:28,542 --> 00:08:30,692
那么在运动时刻，

189
00:08:30,692 --> 00:08:33,310
男女对衣着的要求并无差别。

190
00:08:33,310 --> 00:08:34,680
一个运动员，就是一个运动员。

191
00:08:34,680 --> 00:08:37,279
不管是男是女，
不管是年长是年幼，

192
00:08:37,279 --> 00:08:38,644
你是一个运动员，

193
00:08:38,644 --> 00:08:41,659
并且在运动的时刻，
在激烈竞技比赛中，

194
00:08:41,659 --> 00:08:43,616
你需要这个
能支撑你运动表现的装备。

195
00:08:43,616 --> 00:08:47,202
所以这些女性足球运动员
和男性足球运动员有很多共同之处。

196
00:08:47,202 --> 00:08:48,717
在赛场外，不要紧。

197
00:08:48,717 --> 00:08:50,948
在赛场外，她们可能喜欢时尚，
或是有别的兴趣，

198
00:08:50,948 --> 00:08:54,107
但是在赛场上，
男女的需求是一致的。

199
00:08:54,552 --> 00:08:58,537
那么这些只是我们发现性别差距很小

200
00:08:58,537 --> 00:09:00,967
的几个案例。

201
00:09:00,967 --> 00:09:03,451
实际上，我们的论点是

202
00:09:03,451 --> 00:09:05,852
在当代，这甚至不是由于
女权主义者的推动，

203
00:09:05,852 --> 00:09:07,371
这只是我们长久的习惯。

204
00:09:07,371 --> 00:09:08,823
我们习惯用性别，

205
00:09:08,823 --> 00:09:11,716
而且对我们来说，
去寻找如何衡量

206
00:09:11,716 --> 00:09:14,194
客户的其它特征也很重要，

207
00:09:14,194 --> 00:09:16,620
这样我们就不用回到
性别主宰的时代。

208
00:09:16,620 --> 00:09:17,987
我并不幼稚无知，

209
00:09:17,987 --> 00:09:20,103
我知道有人依旧会喜欢使用性别，

210
00:09:20,103 --> 00:09:22,066
而且这也存在一定的便利性，

211
00:09:22,066 --> 00:09:24,116
但至少这值得被讨论。

212
00:09:24,116 --> 00:09:26,027
在你的业务中，
你需要扪心自问：

213
00:09:26,027 --> 00:09:28,805
这真的是我企业增长的
最佳着手点吗？

214
00:09:28,973 --> 00:09:32,444
如果你和我一样，
是一个生意人，

215
00:09:32,444 --> 00:09:36,481
经常担忧自己
在更广泛的社会讨论中

216
00:09:36,481 --> 00:09:39,219
所承担的角色；

217
00:09:39,621 --> 00:09:42,402
如果关于你的业务，
你听到的是，

218
00:09:42,402 --> 00:09:44,778
“哦，我的目标是女性 /
我的目标是男性，

219
00:09:44,778 --> 00:09:47,362
这个针对的是小女孩 / 小男孩。”

220
00:09:47,362 --> 00:09:49,388
当这样的性别导向对话出现的时候，

221
00:09:49,388 --> 00:09:50,908
再次声明，

222
00:09:50,908 --> 00:09:55,117
除非你的产品
属于针对特定性别的类别，

223
00:09:55,117 --> 00:09:56,679
把它当作一个警告信号，

224
00:09:56,679 --> 00:09:59,495
因为如果你一直持续这样的对话，

225
00:09:59,495 --> 00:10:02,104
你将会不断持续加深
人们的刻板印象，

226
00:10:02,104 --> 00:10:04,672
让人们觉得男女有别。

227
00:10:04,672 --> 00:10:06,722
但因为这是生意，
我们在做生意，

228
00:10:06,722 --> 00:10:08,349
而且我们想要实现业务增长，

229
00:10:08,349 --> 00:10:11,371
至少挑战一下你想要使用性别的直觉，

230
00:10:11,371 --> 00:10:15,020
因为数据统计表明：
在为产品或服务设定目标客户时，

231
00:10:15,020 --> 00:10:17,281
你可能并没有选择一个最好的变量。

232
00:10:17,281 --> 00:10:19,424
实现业务增长着实不简单。

233
00:10:19,424 --> 00:10:21,308
是什么让你觉得

234
00:10:21,308 --> 00:10:24,949
利用这样过时的方法，例如性别，
可以带来业务增长？

235
00:10:25,217 --> 00:10:27,998
所以，让我们停止做“方便”的事，
而是选择“正确”的事，

236
00:10:27,998 --> 00:10:31,433
不仅是为了你的生意，
也是为了社会的健康发展。

237
00:10:31,433 --> 00:10:32,761
谢谢。

238
00:10:32,761 --> 00:10:36,042
（掌声）