就和世界上的很多人一样， 这个初夏，我和朋友们着迷于 法国举办的女子世界杯足球赛 。 我们观看着这些惊人的运动员， 每一粒入球都非常出色， 比赛也很公平且令人着迷， 但同时，在赛场外， 那些女性们在谈论着平等薪酬， 甚至在有些国家， 从事运动完全是义务的。 我们对比赛很感兴趣， 所以就想看直播， 之后我们决定在 我们认为美国最好的 一个西班牙语解说网络平台上观看。 直到前几场比赛结束后， 我的一个朋友和我说： “为什么我觉得自己是在观看 化妆品、家庭清洁产品 以及减肥的商业广告？” 这确实感觉有点明显， 而且我也不知道 我们是不是对此有点敏感， 或者我们实际上正和身边的男人、 男孩子们一起观看比赛， 但这确实感觉有点明显， 我们因身为女性而被定位成目标。 老实说，这没什么错。 有人坐下，看着比赛，并且说， “好吧，这东西 可能会被更多的女性看到， 这些女性是西班牙裔， 因为她们正在看 西班牙语女性主题的内容。 因此，这是一个很好的平台， 让我投放所有这些 以女性为中心的商业广告， 而不是其他的东西。” 要是我从市场营销人员 的角度思考， 我知道我丝毫不应该 被这些广告烦扰， 因为他们的任务就是做这个。 市场营销人员的任务就是 在非常有限的预算下，建立品牌。 因此他们没什么动力 对潜在客户进行分类， 这样他们就可以更快地达成目标。 你可以把这当成 一条捷径。 他们正用性别作为一条捷径 来触及目标客户。 问题在于，尽管这个论点 似乎看起来符合逻辑， 但性别作为一条捷径， 实际上并不怎么样。 如今，如果你仍旧盲目的 在营销活动中 使用性别来解决问题， 老实说，这是一个糟糕 的业务发展模式。 我甚至不是在说 广告中对刻板观念的抵制， 尽管这是一个眼前 必须要被解决的问题。 我把这说成是糟糕的生意， 因为你并没有把品牌和产品 的利润最大化。 因为在市场中， 性别是一个如此简单的参数， 很容易定位，很容易被针对讨论， 它会让你从最有趣的事情中分心， 而这些事才会真正 驱动你的品牌成长。 与此同时， 它还会继续加深性别分离， 并永久化刻板观念。 所以，这样的做法 不但不利于你的业务发展， 而且还有害于社会，是双重损害。 性别就和 其它的人口统计特征一样， 长久以来都是 市场营销的良好捷径。 但是，从某个时刻开始， 我们忘记了我们的 核心目标自始至终都应 定位在烹饪、清洁、个人护理、 驾驶以及运动的需求， 然而我们只是把它们混为一谈， 之后我们说，“男人和女人不一样。” 随后我们习惯了这一说辞， 也再未挑战这一说辞。 这个问题深深吸引了我， 确切的说，听起来有些疯狂： 即，我们仍旧把性别 作为一种市场细分方式谈论， 即使它更像是延滞偏差。 事实上， 我并没有随意得出这一结论。 我们有足够的数据表明，性别并不是 设计品牌、定位目标客户 的最佳入手点。 我还想要更进一步： 除非你负责的产品 属于针对特定性别的产品类别， 不然你对消费者 的任何其它假设 可能都比性别有用。 我们没有为得出这个特定结论 专门设计实验， 而是发现了这个结论。 作为一个咨询顾问， 我们的工作是和客户接触， 熟悉他们的业务， 并尝试帮助他们 寻找品牌成长空间。 我们也相信如果你想要 在市场中获得颠覆性增长， 你必须接近消费者， 不带任何假设的看待他们。 你必须从零开始 去接近、观察他们， 移除你自以为万分重要的 偏见和细分， 仅仅观察增长点在何处。 我们为此专门 开发了一个精确算法。 想象有一个人， 我们知道这个人在做 关于产品或服务的选择， 我可以知道他们的性别，当然， 还有其它人口统计特征， 例如住址、收入以及其它信息。 我知道这个人是在 什么环境下做出决定的： 他们在哪，和谁一起， 是否充满能量，各种各样的信息。 我也可以把其它信息加入到算法中， 我可以知道他们的态度， 他们对于产品分类是怎么想的， 他们的行为。 如果你想象一下 关于一个人的大数据—— 我会过度简化背后的科学原理， 但是我们基本算是为 统计比赛开发了一个算法。 统计比赛通常会问 关于大数据的问题： “数据，从目前 你对这些顾客的了解， 关于顾客需求， 什么是对我来说最有用的信息？” 既然是比赛， 那就会有胜利者和失败者。 赢家是能准确告诉你 关于顾客大量信息的 那些变量、那些维度， 倘若你获取那些信息， 便能了解顾客需求。 而输家变量 就是那些不太好用的， 这很重要， 因为在资源有限的世界里， 你不想在有相同需求的人 身上浪费资源。 为什么要区别对待他们呢？ 我知道你们的悬念已经解开了， 因为我已经告诉你们 结果是什么了， 但是随着时间推移， 在覆盖了全球 20 多个国家 的 200 个项目后， 我们跑了大约十万次的“统计比赛”， 不出所料，对于了解顾客需求， 性别的预测作用几乎微乎其微。 从十万场的比赛中， 性别仅在其中 5% 的比赛中， 被证实为胜利变量。 顺便提一句，这是全球通用的结论。 我们也在有着比较明显的 传统性别角色的地方 做了统计， 结论是完全一样的。 性别重要性占优的比赛略大于 5% ， 但不构成重大影响。 那么让我们好好思考一下这个结论。 不管你现在如何看待消费者， 任何一个信息， 都很有可能比性别来的有趣。 你可能需要知道关于消费者 的一些重要的信息， 但你会被分散注意力， 因为你所有的工作都是基于性别。 这就是为什么我说 你没有追求最大利润。 性别是个很简单的参数， 基于性别来设计广告很容易， 基于性别通过网络和电视 定位目标人群也很容易。 但归根结底，最富有成效 的增长并非来自性别差异。 比如，如果你是一家食品公司， 了解人们在哪吃饭，和谁吃， 他们是否为营养导向， 可能对你来说更加有趣。 这些东西都比 知道一个人的性别 来得更加强大且有用。 这当然很重要， 因为随后倘若你把 有限的预算化作行动时， 你将能更好地 为不同场景制定不同解决方案， 而非尝试以女性为目标， 而忽视年轻男性。 另一个例子是酒精饮料。 全球酒精饮料中 35% - 40% 的消费 实际上是来自女性， 但是，你知道， “女人不喝啤酒。” 这些是我们经常听到的言论。 但事实上，当一个男性和 一个女性在同一地点， 通常在那一时刻， 他们的情感和功能需求 是非常相似的。 不过，只有一个例外， 并且这个例外是存在的， 如果一个男性和一个女性 在约会， 那这个男性 为了给女性留下深刻印象， 而这个女性反过来也 尝试与男性建立联系， 那情况就大不一样了， 但知道这个情况很重要， 我们需要多观察几次约会。 金融机构： 男女的不同之处是我们 已经研究了很多的话题， 但实际区分男女的不同 正在分散你的注意力。 我们只是粗略将其简化成： “女性不喜欢投资”， “女性讨厌理财”， “男性很优秀，比较激进， 也能够承担风险”， 但最终这并非关于男性和女性。 我们应该采用一个不同的叙述， 这是关于： 很多精力充沛且充满活力的人 受到了“理财”教育， 而有些人没有。 所以如果你把话题 从男女性别 改变为对真正根本原因的专注， 随后你可能会不再 对女性抱有居高临下的态度， 并且你可能会开始为 羞于理财的男性提供服务。 我会再给大家一个例子。 回到最开始的女运动员， 在历览各国的运动服后， 我们发现了一件有趣的事情， 如果一个人具有竞争力， 那么在运动时刻， 男女对衣着的要求并无差别。 一个运动员，就是一个运动员。 不管是男是女， 不管是年长是年幼， 你是一个运动员， 并且在运动的时刻， 在激烈竞技比赛中， 你需要这个 能支撑你运动表现的装备。 所以这些女性足球运动员 和男性足球运动员有很多共同之处。 在赛场外，不要紧。 在赛场外，她们可能喜欢时尚， 或是有别的兴趣， 但是在赛场上， 男女的需求是一致的。 那么这些只是我们发现性别差距很小 的几个案例。 实际上，我们的论点是 在当代，这甚至不是由于 女权主义者的推动， 这只是我们长久的习惯。 我们习惯用性别， 而且对我们来说， 去寻找如何衡量 客户的其它特征也很重要， 这样我们就不用回到 性别主宰的时代。 我并不幼稚无知， 我知道有人依旧会喜欢使用性别， 而且这也存在一定的便利性， 但至少这值得被讨论。 在你的业务中， 你需要扪心自问： 这真的是我企业增长的 最佳着手点吗？ 如果你和我一样， 是一个生意人， 经常担忧自己 在更广泛的社会讨论中 所承担的角色； 如果关于你的业务， 你听到的是， “哦，我的目标是女性 / 我的目标是男性， 这个针对的是小女孩 / 小男孩。” 当这样的性别导向对话出现的时候， 再次声明， 除非你的产品 属于针对特定性别的类别， 把它当作一个警告信号， 因为如果你一直持续这样的对话， 你将会不断持续加深 人们的刻板印象， 让人们觉得男女有别。 但因为这是生意， 我们在做生意， 而且我们想要实现业务增长， 至少挑战一下你想要使用性别的直觉， 因为数据统计表明： 在为产品或服务设定目标客户时， 你可能并没有选择一个最好的变量。 实现业务增长着实不简单。 是什么让你觉得 利用这样过时的方法，例如性别， 可以带来业务增长？ 所以，让我们停止做“方便”的事， 而是选择“正确”的事， 不仅是为了你的生意， 也是为了社会的健康发展。 谢谢。 （掌声）