WEBVTT

00:00:01.593 --> 00:00:03.506
就和世界上的很多人一样，

00:00:03.506 --> 00:00:06.143
这个初夏，我和朋友们着迷于

00:00:06.157 --> 00:00:08.624
法国举办的女子世界杯足球赛 。

00:00:08.624 --> 00:00:11.498
我们观看着这些惊人的运动员，

00:00:11.510 --> 00:00:15.101
每一粒入球都非常出色，
比赛也很公平且令人着迷，

00:00:15.132 --> 00:00:17.777
但同时，在赛场外，

00:00:17.777 --> 00:00:19.905
那些女性们在谈论着平等薪酬，

00:00:19.905 --> 00:00:23.513
甚至在有些国家，
从事运动完全是义务的。

00:00:23.513 --> 00:00:27.002
我们对比赛很感兴趣，
所以就想看直播，

00:00:27.002 --> 00:00:30.851
之后我们决定在
我们认为美国最好的

00:00:30.875 --> 00:00:32.888
一个西班牙语解说网络平台上观看。

00:00:32.888 --> 00:00:35.777
直到前几场比赛结束后，

00:00:35.777 --> 00:00:38.269
我的一个朋友和我说：

00:00:38.269 --> 00:00:40.448
“为什么我觉得自己是在观看

00:00:40.448 --> 00:00:44.038
化妆品、家庭清洁产品
以及减肥的商业广告？”

NOTE Paragraph

00:00:44.847 --> 00:00:46.716
这确实感觉有点明显，

00:00:46.716 --> 00:00:48.791
而且我也不知道
我们是不是对此有点敏感，

00:00:48.791 --> 00:00:52.074
或者我们实际上正和身边的男人、
男孩子们一起观看比赛，

00:00:52.074 --> 00:00:54.057
但这确实感觉有点明显，

00:00:54.057 --> 00:00:56.944
我们因身为女性而被定位成目标。

NOTE Paragraph

00:00:56.944 --> 00:01:00.809
老实说，这没什么错。

00:01:00.833 --> 00:01:03.889
有人坐下，看着比赛，并且说，

00:01:03.889 --> 00:01:07.438
“好吧，这东西
可能会被更多的女性看到，

00:01:07.438 --> 00:01:08.792
这些女性是西班牙裔，

00:01:08.792 --> 00:01:11.456
因为她们正在看
西班牙语女性主题的内容。

00:01:11.456 --> 00:01:15.005
因此，这是一个很好的平台，
让我投放所有这些

00:01:15.005 --> 00:01:18.132
以女性为中心的商业广告，
而不是其他的东西。”

00:01:18.132 --> 00:01:20.040
要是我从市场营销人员
的角度思考，

00:01:20.040 --> 00:01:22.712
我知道我丝毫不应该
被这些广告烦扰，

00:01:22.712 --> 00:01:25.646
因为他们的任务就是做这个。

00:01:25.947 --> 00:01:29.726
市场营销人员的任务就是
在非常有限的预算下，建立品牌。

00:01:29.726 --> 00:01:32.110
因此他们没什么动力

00:01:32.110 --> 00:01:34.184
对潜在客户进行分类，

00:01:34.219 --> 00:01:36.059
这样他们就可以更快地达成目标。

00:01:36.083 --> 00:01:37.434
你可以把这当成

00:01:37.458 --> 00:01:38.934
一条捷径。

00:01:38.958 --> 00:01:42.285
他们正用性别作为一条捷径
来触及目标客户。

NOTE Paragraph

00:01:43.180 --> 00:01:47.096
问题在于，尽管这个论点
似乎看起来符合逻辑，

00:01:47.096 --> 00:01:50.331
但性别作为一条捷径，
实际上并不怎么样。

00:01:50.331 --> 00:01:53.809
如今，如果你仍旧盲目的
在营销活动中

00:01:53.833 --> 00:01:55.393
使用性别来解决问题，

00:01:55.417 --> 00:01:57.789
老实说，这是一个糟糕
的业务发展模式。

00:01:58.257 --> 00:02:01.802
我甚至不是在说
广告中对刻板观念的抵制，

00:02:01.802 --> 00:02:05.054
尽管这是一个眼前
必须要被解决的问题。

00:02:05.054 --> 00:02:08.458
我把这说成是糟糕的生意，
因为你并没有把品牌和产品

00:02:08.458 --> 00:02:10.113
的利润最大化。

00:02:10.113 --> 00:02:13.280
因为在市场中，
性别是一个如此简单的参数，

00:02:13.280 --> 00:02:15.238
很容易定位，很容易被针对讨论，

00:02:15.238 --> 00:02:17.528
它会让你从最有趣的事情中分心，

00:02:17.528 --> 00:02:19.779
而这些事才会真正
驱动你的品牌成长。

00:02:19.779 --> 00:02:21.017
与此同时，

00:02:21.017 --> 00:02:23.789
它还会继续加深性别分离，

00:02:23.789 --> 00:02:25.643
并永久化刻板观念。

00:02:25.673 --> 00:02:28.851
所以，这样的做法
不但不利于你的业务发展，

00:02:28.893 --> 00:02:31.299
而且还有害于社会，是双重损害。

00:02:31.975 --> 00:02:35.393
性别就和
其它的人口统计特征一样，

00:02:35.417 --> 00:02:37.978
长久以来都是
市场营销的良好捷径。

00:02:37.978 --> 00:02:39.665
但是，从某个时刻开始，

00:02:39.665 --> 00:02:42.209
我们忘记了我们的
核心目标自始至终都应

00:02:42.209 --> 00:02:46.870
定位在烹饪、清洁、个人护理、
驾驶以及运动的需求，

00:02:46.870 --> 00:02:48.678
然而我们只是把它们混为一谈，

00:02:48.678 --> 00:02:50.793
之后我们说，“男人和女人不一样。”

00:02:50.793 --> 00:02:53.348
随后我们习惯了这一说辞，
也再未挑战这一说辞。

00:02:53.348 --> 00:02:55.075
这个问题深深吸引了我，

00:02:55.075 --> 00:02:57.732
确切的说，听起来有些疯狂：

00:02:57.732 --> 00:03:00.540
即，我们仍旧把性别
作为一种市场细分方式谈论，

00:03:00.540 --> 00:03:03.473
即使它更像是延滞偏差。

NOTE Paragraph

00:03:03.473 --> 00:03:06.321
事实上，
我并没有随意得出这一结论。

00:03:06.321 --> 00:03:10.146
我们有足够的数据表明，性别并不是

00:03:10.146 --> 00:03:13.331
设计品牌、定位目标客户
的最佳入手点。

00:03:13.597 --> 00:03:15.658
我还想要更进一步：

00:03:15.658 --> 00:03:20.148
除非你负责的产品
属于针对特定性别的产品类别，

00:03:20.148 --> 00:03:22.201
不然你对消费者

00:03:22.201 --> 00:03:24.254
的任何其它假设

00:03:24.254 --> 00:03:26.725
可能都比性别有用。

NOTE Paragraph

00:03:27.763 --> 00:03:30.726
我们没有为得出这个特定结论
专门设计实验，

00:03:30.726 --> 00:03:32.143
而是发现了这个结论。

00:03:32.167 --> 00:03:34.500
作为一个咨询顾问，
我们的工作是和客户接触，

00:03:34.500 --> 00:03:36.048
熟悉他们的业务，

00:03:36.048 --> 00:03:39.590
并尝试帮助他们
寻找品牌成长空间。

00:03:39.590 --> 00:03:43.893
我们也相信如果你想要
在市场中获得颠覆性增长，

00:03:43.893 --> 00:03:45.814
你必须接近消费者，

00:03:45.814 --> 00:03:48.045
不带任何假设的看待他们。

00:03:48.045 --> 00:03:50.360
你必须从零开始
去接近、观察他们，

00:03:50.360 --> 00:03:54.658
移除你自以为万分重要的
偏见和细分，

00:03:54.658 --> 00:03:57.732
仅仅观察增长点在何处。

00:03:57.732 --> 00:04:00.686
我们为此专门
开发了一个精确算法。

00:04:00.686 --> 00:04:03.291
想象有一个人，

00:04:03.291 --> 00:04:05.577
我们知道这个人在做

00:04:05.577 --> 00:04:07.473
关于产品或服务的选择，

00:04:07.473 --> 00:04:10.596
我可以知道他们的性别，当然，

00:04:10.596 --> 00:04:13.876
还有其它人口统计特征，
例如住址、收入以及其它信息。

00:04:13.876 --> 00:04:16.975
我知道这个人是在
什么环境下做出决定的：

00:04:16.975 --> 00:04:19.027
他们在哪，和谁一起，

00:04:19.027 --> 00:04:20.980
是否充满能量，各种各样的信息。

00:04:20.980 --> 00:04:23.041
我也可以把其它信息加入到算法中，

00:04:23.041 --> 00:04:24.403
我可以知道他们的态度，

00:04:24.403 --> 00:04:26.007
他们对于产品分类是怎么想的，

00:04:26.007 --> 00:04:27.398
他们的行为。

NOTE Paragraph

00:04:27.495 --> 00:04:31.964
如果你想象一下
关于一个人的大数据——

00:04:31.964 --> 00:04:34.186
我会过度简化背后的科学原理，

00:04:34.186 --> 00:04:37.642
但是我们基本算是为
统计比赛开发了一个算法。

00:04:37.642 --> 00:04:42.143
统计比赛通常会问
关于大数据的问题：

00:04:42.156 --> 00:04:46.644
“数据，从目前
你对这些顾客的了解，

00:04:46.644 --> 00:04:49.422
关于顾客需求，

00:04:49.422 --> 00:04:52.440
什么是对我来说最有用的信息？”

00:04:52.440 --> 00:04:54.867
既然是比赛，
那就会有胜利者和失败者。

00:04:54.867 --> 00:04:58.238
赢家是能准确告诉你
关于顾客大量信息的

00:04:58.238 --> 00:04:59.893
那些变量、那些维度，

00:04:59.917 --> 00:05:02.133
倘若你获取那些信息，
便能了解顾客需求。

00:05:02.133 --> 00:05:05.098
而输家变量
就是那些不太好用的，

00:05:05.098 --> 00:05:08.318
这很重要，
因为在资源有限的世界里，

00:05:08.318 --> 00:05:11.860
你不想在有相同需求的人
身上浪费资源。

00:05:11.860 --> 00:05:13.840
为什么要区别对待他们呢？

NOTE Paragraph

00:05:13.840 --> 00:05:16.404
我知道你们的悬念已经解开了，

00:05:16.404 --> 00:05:18.405
因为我已经告诉你们
结果是什么了，

00:05:18.405 --> 00:05:20.821
但是随着时间推移，

00:05:20.821 --> 00:05:25.405
在覆盖了全球 20 多个国家
的 200 个项目后，

00:05:25.405 --> 00:05:29.255
我们跑了大约十万次的“统计比赛”，

00:05:29.255 --> 00:05:33.822
不出所料，对于了解顾客需求，

00:05:33.822 --> 00:05:36.369
性别的预测作用几乎微乎其微。

00:05:37.285 --> 00:05:39.175
从十万场的比赛中，

00:05:39.175 --> 00:05:41.557
性别仅在其中 5% 的比赛中，

00:05:41.557 --> 00:05:43.305
被证实为胜利变量。

00:05:43.848 --> 00:05:45.776
顺便提一句，这是全球通用的结论。

00:05:45.776 --> 00:05:48.478
我们也在有着比较明显的
传统性别角色的地方

00:05:48.478 --> 00:05:50.788
做了统计，

00:05:50.788 --> 00:05:52.864
结论是完全一样的。

00:05:52.864 --> 00:05:55.490
性别重要性占优的比赛略大于 5% ，

00:05:55.490 --> 00:05:57.140
但不构成重大影响。

00:05:57.140 --> 00:05:59.403
那么让我们好好思考一下这个结论。

00:05:59.403 --> 00:06:01.824
不管你现在如何看待消费者，

00:06:01.824 --> 00:06:06.109
任何一个信息，
都很有可能比性别来的有趣。

00:06:06.109 --> 00:06:09.631
你可能需要知道关于消费者
的一些重要的信息，

00:06:09.631 --> 00:06:13.311
但你会被分散注意力，
因为你所有的工作都是基于性别。

00:06:13.311 --> 00:06:15.895
这就是为什么我说
你没有追求最大利润。

00:06:15.895 --> 00:06:18.922
性别是个很简单的参数，
基于性别来设计广告很容易，

00:06:18.922 --> 00:06:23.080
基于性别通过网络和电视
定位目标人群也很容易。

00:06:23.417 --> 00:06:26.790
但归根结底，最富有成效
的增长并非来自性别差异。

00:06:26.790 --> 00:06:29.233
比如，如果你是一家食品公司，

00:06:29.233 --> 00:06:34.492
了解人们在哪吃饭，和谁吃，
他们是否为营养导向，

00:06:34.492 --> 00:06:37.115
可能对你来说更加有趣。

00:06:37.115 --> 00:06:40.798
这些东西都比
知道一个人的性别

00:06:40.798 --> 00:06:43.340
来得更加强大且有用。

00:06:43.340 --> 00:06:44.782
这当然很重要，

00:06:44.782 --> 00:06:47.993
因为随后倘若你把
有限的预算化作行动时，

00:06:47.993 --> 00:06:50.894
你将能更好地
为不同场景制定不同解决方案，

00:06:50.894 --> 00:06:53.788
而非尝试以女性为目标，
而忽视年轻男性。

NOTE Paragraph

00:06:54.796 --> 00:06:57.131
另一个例子是酒精饮料。

00:06:57.131 --> 00:07:00.531
全球酒精饮料中
35% - 40% 的消费

00:07:00.531 --> 00:07:02.704
实际上是来自女性，

00:07:02.704 --> 00:07:04.656
但是，你知道，
“女人不喝啤酒。”

00:07:04.656 --> 00:07:07.583
这些是我们经常听到的言论。

00:07:08.453 --> 00:07:12.524
但事实上，当一个男性和
一个女性在同一地点，

00:07:12.524 --> 00:07:15.499
通常在那一时刻，
他们的情感和功能需求

00:07:15.499 --> 00:07:17.014
是非常相似的。

00:07:17.014 --> 00:07:19.171
不过，只有一个例外，

00:07:19.171 --> 00:07:20.957
并且这个例外是存在的，

00:07:20.957 --> 00:07:22.691
如果一个男性和一个女性

00:07:22.691 --> 00:07:24.021
在约会，

00:07:24.021 --> 00:07:26.464
那这个男性
为了给女性留下深刻印象，

00:07:26.464 --> 00:07:28.752
而这个女性反过来也
尝试与男性建立联系，

00:07:28.752 --> 00:07:30.270
那情况就大不一样了，

00:07:30.270 --> 00:07:31.545
但知道这个情况很重要，

00:07:31.545 --> 00:07:33.232
我们需要多观察几次约会。

00:07:33.785 --> 00:07:36.862
金融机构：
男女的不同之处是我们

00:07:36.862 --> 00:07:38.895
已经研究了很多的话题，

00:07:38.895 --> 00:07:41.334
但实际区分男女的不同

00:07:41.334 --> 00:07:43.502
正在分散你的注意力。

00:07:44.063 --> 00:07:47.404
我们只是粗略将其简化成：
“女性不喜欢投资”，

00:07:47.404 --> 00:07:49.081
“女性讨厌理财”，

00:07:49.081 --> 00:07:51.451
“男性很优秀，比较激进，
也能够承担风险”，

00:07:51.451 --> 00:07:53.657
但最终这并非关于男性和女性。

00:07:53.657 --> 00:07:55.486
我们应该采用一个不同的叙述，

00:07:55.486 --> 00:07:59.064
这是关于：
很多精力充沛且充满活力的人

00:07:59.064 --> 00:08:01.313
受到了“理财”教育，

00:08:01.313 --> 00:08:02.875
而有些人没有。

00:08:02.875 --> 00:08:05.359
所以如果你把话题
从男女性别

00:08:05.359 --> 00:08:07.441
改变为对真正根本原因的专注，

00:08:07.441 --> 00:08:10.685
随后你可能会不再
对女性抱有居高临下的态度，

00:08:10.685 --> 00:08:12.444
并且你可能会开始为

00:08:12.444 --> 00:08:15.020
羞于理财的男性提供服务。

NOTE Paragraph

00:08:15.576 --> 00:08:17.246
我会再给大家一个例子。

00:08:17.246 --> 00:08:20.259
回到最开始的女运动员，

00:08:20.259 --> 00:08:24.361
在历览各国的运动服后，

00:08:24.361 --> 00:08:25.648
我们发现了一件有趣的事情，

00:08:26.198 --> 00:08:28.518
如果一个人具有竞争力，

00:08:28.542 --> 00:08:30.692
那么在运动时刻，

00:08:30.692 --> 00:08:33.310
男女对衣着的要求并无差别。

00:08:33.310 --> 00:08:34.680
一个运动员，就是一个运动员。

00:08:34.680 --> 00:08:37.279
不管是男是女，
不管是年长是年幼，

00:08:37.279 --> 00:08:38.644
你是一个运动员，

00:08:38.644 --> 00:08:41.659
并且在运动的时刻，
在激烈竞技比赛中，

00:08:41.659 --> 00:08:43.616
你需要这个
能支撑你运动表现的装备。

00:08:43.616 --> 00:08:47.202
所以这些女性足球运动员
和男性足球运动员有很多共同之处。

00:08:47.202 --> 00:08:48.717
在赛场外，不要紧。

00:08:48.717 --> 00:08:50.948
在赛场外，她们可能喜欢时尚，
或是有别的兴趣，

00:08:50.948 --> 00:08:54.107
但是在赛场上，
男女的需求是一致的。

NOTE Paragraph

00:08:54.552 --> 00:08:58.537
那么这些只是我们发现性别差距很小

00:08:58.537 --> 00:09:00.967
的几个案例。

00:09:00.967 --> 00:09:03.451
实际上，我们的论点是

00:09:03.451 --> 00:09:05.852
在当代，这甚至不是由于
女权主义者的推动，

00:09:05.852 --> 00:09:07.371
这只是我们长久的习惯。

00:09:07.371 --> 00:09:08.823
我们习惯用性别，

00:09:08.823 --> 00:09:11.716
而且对我们来说，
去寻找如何衡量

00:09:11.716 --> 00:09:14.194
客户的其它特征也很重要，

00:09:14.194 --> 00:09:16.620
这样我们就不用回到
性别主宰的时代。

00:09:16.620 --> 00:09:17.987
我并不幼稚无知，

00:09:17.987 --> 00:09:20.103
我知道有人依旧会喜欢使用性别，

00:09:20.103 --> 00:09:22.066
而且这也存在一定的便利性，

00:09:22.066 --> 00:09:24.116
但至少这值得被讨论。

00:09:24.116 --> 00:09:26.027
在你的业务中，
你需要扪心自问：

00:09:26.027 --> 00:09:28.805
这真的是我企业增长的
最佳着手点吗？

NOTE Paragraph

00:09:28.973 --> 00:09:32.444
如果你和我一样，
是一个生意人，

00:09:32.444 --> 00:09:36.481
经常担忧自己
在更广泛的社会讨论中

00:09:36.481 --> 00:09:39.219
所承担的角色；

00:09:39.621 --> 00:09:42.402
如果关于你的业务，
你听到的是，

00:09:42.402 --> 00:09:44.778
“哦，我的目标是女性 /
我的目标是男性，

00:09:44.778 --> 00:09:47.362
这个针对的是小女孩 / 小男孩。”

00:09:47.362 --> 00:09:49.388
当这样的性别导向对话出现的时候，

00:09:49.388 --> 00:09:50.908
再次声明，

00:09:50.908 --> 00:09:55.117
除非你的产品
属于针对特定性别的类别，

00:09:55.117 --> 00:09:56.679
把它当作一个警告信号，

00:09:56.679 --> 00:09:59.495
因为如果你一直持续这样的对话，

00:09:59.495 --> 00:10:02.104
你将会不断持续加深
人们的刻板印象，

00:10:02.104 --> 00:10:04.672
让人们觉得男女有别。

00:10:04.672 --> 00:10:06.722
但因为这是生意，
我们在做生意，

00:10:06.722 --> 00:10:08.349
而且我们想要实现业务增长，

00:10:08.349 --> 00:10:11.371
至少挑战一下你想要使用性别的直觉，

00:10:11.371 --> 00:10:15.020
因为数据统计表明：
在为产品或服务设定目标客户时，

00:10:15.020 --> 00:10:17.281
你可能并没有选择一个最好的变量。

00:10:17.281 --> 00:10:19.424
实现业务增长着实不简单。

00:10:19.424 --> 00:10:21.308
是什么让你觉得

00:10:21.308 --> 00:10:24.949
利用这样过时的方法，例如性别，
可以带来业务增长？

NOTE Paragraph

00:10:25.217 --> 00:10:27.998
所以，让我们停止做“方便”的事，
而是选择“正确”的事，

00:10:27.998 --> 00:10:31.433
不仅是为了你的生意，
也是为了社会的健康发展。

NOTE Paragraph

00:10:31.433 --> 00:10:32.761
谢谢。

NOTE Paragraph

00:10:32.761 --> 00:10:36.042
（掌声）