0:00:01.608,0:00:03.391
和世界上很多人一樣，

0:00:03.391,0:00:04.491
今年夏季初，

0:00:04.491,0:00:08.181
我和朋友迷上了[br]法國舉行的女足世界盃。

0:00:08.181,0:00:11.354
我們在那邊，[br]看著這些非凡的運動員。

0:00:11.354,0:00:13.166
每個射門都很不可思議，

0:00:13.166,0:00:14.971
每場比賽都很公平且踢得很漂亮。

0:00:14.971,0:00:19.662
同時，這些女運動員在場外[br]都在談論薪資平等的話題。

0:00:19.675,0:00:22.823
而某些國家的運動員[br]是完全沒有薪水的。

0:00:23.493,0:00:26.877
迷上了球賽的我們很想看現場直播，

0:00:26.877,0:00:30.182
於是就決定了美國的一個西文電視網

0:00:30.182,0:00:32.467
是我們最理想的起點。

0:00:32.467,0:00:35.589
在過了幾場巡迴賽之後，

0:00:35.589,0:00:38.410
我的一位朋友對我說：

0:00:38.410,0:00:40.235
「為什麼我覺得我看到的都是

0:00:40.235,0:00:44.349
化妝品、家庭清潔產品[br]和食品的廣告？」

0:00:44.349,0:00:46.165
的確有點太明顯了，

0:00:46.165,0:00:48.364
我不知道是我們對此太敏感，

0:00:48.364,0:00:51.623
還是因為與男人和男孩一起觀看，

0:00:51.623,0:00:53.963
但的確有點太明顯了

0:00:53.963,0:00:56.511
我們因為是女人而成為銷售目標。

0:00:56.511,0:01:00.409
坦白說，這未必有錯。

0:01:00.409,0:01:03.724
某個人坐下來，看著巡迴賽說：

0:01:03.724,0:01:06.913
「嗯，這東西可能[br]會被更多女性觀眾注意，

0:01:06.913,0:01:09.908
因為這是西文轉播，[br]這些女性應該是西班牙裔，

0:01:09.908,0:01:11.600
而這是女性內容。

0:01:11.600,0:01:14.849
因此，這個地方很適合我放這些

0:01:14.849,0:01:17.964
以女性為主的廣告，[br]其他的可能不適合。」

0:01:17.964,0:01:19.599
如果我以行銷者的角度來想，

0:01:19.599,0:01:22.818
我知道我完全不應該對此反感，

0:01:22.818,0:01:25.330
因為這就是行銷者的工作

0:01:25.330,0:01:29.377
行銷者的工作就是要用[br]非常有限的預算來建立品牌，

0:01:29.377,0:01:34.230
所以將人歸類是有好處的

0:01:34.230,0:01:35.816
他們可以更快接觸到目標客戶。

0:01:35.816,0:01:37.252
所以如果仔細想想，

0:01:37.252,0:01:38.583
這有點像是抄截徑。

0:01:38.583,0:01:42.257
他們用性別當作截徑[br]以便找到目標客群。

0:01:42.257,0:01:46.773
問題是雖然這個論點看似很合邏輯，

0:01:46.773,0:01:49.942
但用性別當截徑其實並不好。

0:01:49.942,0:01:52.540
在這個時代，若你還盲目地

0:01:52.540,0:01:55.140
把性別觀點用在行銷活動中，

0:01:55.140,0:01:57.361
那其實是個壞主意。

0:01:57.361,0:02:01.929
我甚至不是在談廣告中[br]對於刻板印象的強烈反彈，

0:02:01.929,0:02:04.655
雖然這是非常真實的狀況，[br]而且需要解決的事。

0:02:04.655,0:02:06.282
我說它是壞主意

0:02:06.282,0:02:09.519
是因為你的品牌和產品[br]本可以賺更多錢的。

0:02:09.804,0:02:13.305
因為在市場上很容易分辨性別，

0:02:13.305,0:02:14.896
很容易被設定目標和被談論，

0:02:14.896,0:02:16.947
這麼做反而會讓你沒有注意到

0:02:16.947,0:02:19.369
一些有趣的點來讓你的品牌再成長。

0:02:19.369,0:02:20.767
同時，

0:02:20.767,0:02:23.848
這麼做只會持續用性別做區別

0:02:23.848,0:02:25.259
永遠存在著刻板印象。

0:02:25.259,0:02:28.598
所以，這種行銷活動[br]對你的生意沒好處，

0:02:28.598,0:02:31.201
對社會也沒好處，是雙輸的局面。

0:02:31.937,0:02:34.839
和人口統計一樣，

0:02:34.839,0:02:37.641
性別在過去也曾經是[br]很好的行銷捷径

0:02:37.641,0:02:39.337
然而，某方面來說，

0:02:39.337,0:02:41.601
我們忘記了一件事：[br]我們的核心目標是

0:02:41.601,0:02:47.145
和烹飪、清潔、個人照護、[br]開車，和運動相關的需求，

0:02:47.145,0:02:50.313
我們卻只把它們都歸成一類，[br]說：「男人和女人不同。」

0:02:50.313,0:02:53.550
我們習慣這樣，就不再懷疑過。

0:02:53.550,0:02:54.970
這對我來說這真是太有趣了，

0:02:54.970,0:02:57.772
我說有趣的意思是有點瘋狂，

0:02:57.772,0:03:00.645
我們還以性別區分，

0:03:00.645,0:03:02.931
其實這些區分可能都帶著偏見。

0:03:02.931,0:03:06.630
其實我並非輕易得出這個結論。

0:03:06.630,0:03:08.687
我們有足夠的資料佐證，

0:03:08.687,0:03:12.869
若你要設計品牌找到目標客群，[br]性別並非最好的起始點。

0:03:12.869,0:03:15.348
讓我說得更直白一點：

0:03:15.348,0:03:19.710
除非你在做的產品[br]是非常明確地針對性別，

0:03:19.710,0:03:21.235
要不然很有可能

0:03:21.235,0:03:23.581
你現在對你的消費者[br]所做的其他假設

0:03:23.581,0:03:25.884
都會比性別更有用。

0:03:27.714,0:03:30.332
我們一開始並不是[br]非要得出這個結論，

0:03:30.332,0:03:31.727
而這就是所得到的結果。

0:03:31.727,0:03:34.525
身為顧問，我們的工作[br]是要配合我們的客戶，

0:03:34.525,0:03:35.906
去了解他們的事業，

0:03:35.906,0:03:39.455
試著協助他們找到[br]品牌成長的空間。

0:03:39.455,0:03:44.280
我們認為，如果你想[br]在市場上有顛覆性的成長，

0:03:44.280,0:03:45.747
你必須去找消費者，

0:03:45.747,0:03:47.996
並且秉持著不可知論的觀點。

0:03:47.996,0:03:50.430
你得從零開始去研究他們，

0:03:50.430,0:03:54.767
放掉你既有的偏見和區隔方式，

0:03:54.767,0:03:57.700
只單純地去看哪裡有增長。

0:03:57.748,0:04:00.589
我們為此創造了一個演算法。

0:04:00.824,0:04:03.562
所以請想像有個人，

0:04:03.562,0:04:05.127
我們知道這個人要做出

0:04:05.127,0:04:07.702
和產品或服務相關的決定，

0:04:07.702,0:04:10.861
而我們想當然地[br]知道這個人的性別，

0:04:10.861,0:04:13.807
顧客族群、居住地點、收入等。

0:04:13.807,0:04:16.720
我們知道這個人做決策時的情境，

0:04:16.720,0:04:19.218
在什麼地方、和誰在一起、

0:04:19.218,0:04:20.742
個性及任何資訊，

0:04:20.742,0:04:22.828
我還可以把其他資訊結合在一起。

0:04:22.828,0:04:23.995
我可以知道這個人的態度，

0:04:23.995,0:04:25.575
對於這個類別的感受，

0:04:25.575,0:04:27.210
還有行為舉止。

0:04:27.210,0:04:31.983
如果你能想像關於一個人[br]就有這麼大量的資料——

0:04:31.983,0:04:34.130
我要把這裡的科學過度簡化一下，

0:04:34.130,0:04:37.995
我們基本上創造了一個[br]統計巡迴賽的演算法。

0:04:38.640,0:04:41.819
統計巡迴賽就像是[br]去問這個大資料庫：

0:04:41.819,0:04:46.667
「資料，請問根據你[br]此時對消費者所知道的一切，

0:04:46.667,0:04:49.048
如果我想要更了解消費者需要什麼，

0:04:49.048,0:04:52.005
我需要知道什麼資訊會最有用？」

0:04:52.525,0:04:54.650
巡迴賽會有贏家和輸家。

0:04:54.650,0:04:57.340
贏家就是能夠真正讓你

0:04:57.340,0:04:59.441
了解消費者的那些變數及思維，

0:04:59.441,0:05:01.840
若能知道那些變數，[br]就會知道消費者的需求，

0:05:01.840,0:05:04.609
就不適合採用輸家的變數。

0:05:04.609,0:05:08.626
這點很重要，[br]因為在資源有限的世界裡，

0:05:08.626,0:05:11.601
不要把資源浪費在有相同需求的人

0:05:11.601,0:05:13.458
為什麼要待他們不同？

0:05:13.938,0:05:16.272
我知道，此刻賣關子[br]並不會讓大家很難熬，

0:05:16.272,0:05:18.297
因為我已經告訴各位結果是什麼了，

0:05:18.297,0:05:21.011
但我們發現，隨著時間，

0:05:21.011,0:05:25.449
經過全世界兩百個專案計畫——[br]遍及二十個以上的國家——之後，

0:05:25.449,0:05:28.638
在本質上，我們測試了[br]大約十萬場巡迴賽，

0:05:29.186,0:05:30.547
不出意外，若要了解消費者需求，

0:05:30.588,0:05:36.162
性別很少會是最有預測能力的變數。

0:05:37.106,0:05:39.124
在十萬次錦標賽中，

0:05:39.124,0:05:43.117
只有大約 5% 性別變數有勝出。

0:05:43.855,0:05:45.828
順道一提，在全世界都一樣。

0:05:45.828,0:05:48.706
我們在傳統性別角色[br]比較明顯的地方

0:05:48.706,0:05:50.854
也做了這個研究，

0:05:50.854,0:05:52.732
而結論完全一樣。

0:05:52.732,0:05:55.299
性別的重要性有高[br]一點點，超過 5%，

0:05:55.299,0:05:56.574
但也不是很關鍵。

0:05:56.928,0:05:58.830
所以，我們先沉澱一下。

0:05:59.299,0:06:01.891
不論你怎麼看消費者，

0:06:01.891,0:06:06.135
對你來說，所有其他變數[br]都極可能比性別更有意思。

0:06:06.135,0:06:09.325
消費者有某些點可能[br]是你非常需要知道的，

0:06:09.579,0:06:12.746
你沒注意到這些點，是因為[br]你做什麼都是以性別為依據。

0:06:13.310,0:06:15.781
這就是為什麼我說[br]你其實可以賺更多錢。

0:06:15.781,0:06:18.920
很容易根據性別來設計廣告，

0:06:18.920,0:06:22.474
很容易根據性別在網路上[br]或電視上設定目標客戶。

0:06:23.349,0:06:26.364
但，到頭來，成長不會出現在這裡。

0:06:26.874,0:06:31.798
比如，如果你是一家食物公司，[br]對你來說，更有意思的其實是

0:06:31.798,0:06:34.848
人們會在哪裡吃東西、[br]會和誰一起吃、

0:06:34.848,0:06:37.054
他們是否以營養為取向。

0:06:37.054,0:06:39.225
比起知道消費者的性別，

0:06:39.225,0:06:43.051
上述這幾點都明顯[br]更有效、更有用。

0:06:43.421,0:06:44.753
當然，這是很重要的，

0:06:44.753,0:06:48.044
因為如果你要把[br]有限的預算拿來使用，

0:06:48.044,0:06:51.320
那你最好要為不同的場合[br]創造不同的解決方案，

0:06:51.320,0:06:53.678
而不是試著把目標放在[br]女性 vs. 年輕男性。

0:06:54.908,0:06:57.073
另一個例子是酒精性飲料。

0:06:57.073,0:06:59.691
全世界酒精性飲料的消費當中，

0:06:59.691,0:07:02.250
有 35%~40% 是由女性所消費的，

0:07:02.250,0:07:04.192
但，你知道的，[br]「女性不會喝啤酒。」

0:07:04.192,0:07:06.864
我們總是會聽到別人這麼說。

0:07:08.350,0:07:12.400
但，其實，大多數情況下，[br]當男性和女性在同樣的地點，

0:07:12.400,0:07:15.394
他們在那個時刻的[br]情緒需求和功能需求

0:07:15.394,0:07:16.867
會非常相似。

0:07:17.047,0:07:19.458
順道一提，有一個例外，

0:07:19.458,0:07:21.014
例外確實存在，

0:07:21.014,0:07:23.520
那就是：當一男一女約會時，

0:07:23.529,0:07:26.529
男人試圖想讓女人印象深刻，

0:07:26.529,0:07:28.698
女人則試圖想要和那個男人連結，

0:07:28.698,0:07:30.132
兩人間會有一點緊張，

0:07:30.132,0:07:31.213
但很重要的是要知道。

0:07:31.213,0:07:32.753
我們要花幾次約會。

0:07:33.174,0:07:36.816
金融制度：我們都常聽到在這方面

0:07:36.816,0:07:38.491
男性和女性有所不同，

0:07:38.491,0:07:41.290
但，其實，談論男女的不同，

0:07:41.290,0:07:44.149
只是讓你分心而沒有[br]注意到背後有什麼。

0:07:44.149,0:07:47.610
我們把它簡化成[br]「女性不喜歡投資」、

0:07:47.610,0:07:49.095
「女性討厭管理她們的錢」、

0:07:49.095,0:07:51.483
「男性是很棒且很積極的冒險者」，

0:07:51.483,0:07:53.511
但，到頭來，重點並非男女。

0:07:53.511,0:07:55.261
其實狀況是不同的。

0:07:55.261,0:07:59.113
重點是，有些人很興奮、精力充沛，

0:07:59.113,0:08:01.420
且受過教育想要管理他們的財務，

0:08:01.420,0:08:02.877
有些人則不是。

0:08:02.877,0:08:04.745
如果我們改變談話，

0:08:04.745,0:08:07.456
從談男女改成談背後的因素，

0:08:07.456,0:08:10.686
那你可能就不會再貶低女性，

0:08:10.686,0:08:12.777
你可能會開始服務一些

0:08:12.777,0:08:15.308
在財務管理上很害羞的男性。

0:08:15.698,0:08:17.386
讓我再舉一個例子。

0:08:17.386,0:08:20.360
我們回到演說一開始[br]那些從事運動的女性，

0:08:20.360,0:08:22.599
我們在不同的國家探索運動服裝時，

0:08:22.599,0:08:26.014
發現了一件很有趣的事，

0:08:26.240,0:08:28.374
如果一個人很愛競爭，

0:08:28.374,0:08:30.746
且身處在要採取行動的時刻，

0:08:30.746,0:08:33.339
那麼男性和女性的需求並沒有不同。

0:08:33.339,0:08:34.546
運動員就是運動員。

0:08:34.546,0:08:37.418
不論是男性或女性，[br]不論年長或年輕，

0:08:37.418,0:08:38.428
你就是運動員，

0:08:38.428,0:08:40.944
在該採取行動的時候，[br]在極強的競爭中，

0:08:40.944,0:08:43.405
你都需要這些衣服來幫你。

0:08:43.524,0:08:46.699
所以，女足球員[br]和男足球員之間有很多共通點。

0:08:46.699,0:08:48.452
在場外無所謂。

0:08:48.452,0:08:50.770
在場外，他們可能喜歡[br]是時尚或其他東西，

0:08:50.770,0:08:54.207
但在球場上，需求沒有不同。

0:08:54.617,0:08:56.698
以上只是舉幾個例子，

0:08:56.698,0:09:00.709
說明用性別來區分消費者並非最理想。

0:09:01.169,0:09:02.676
實際在這一點上，

0:09:02.676,0:09:05.654
這個論證甚至不是[br]女權主義的推動因素，

0:09:05.654,0:09:09.070
僅僅是因為我們已經習慣以性別區分。

0:09:09.070,0:09:16.188
找其他的衡量方式，[br]避免回到性別問題上至關重要。

0:09:16.538,0:09:18.043
我並不是異想天開，

0:09:18.043,0:09:19.975
我知道人們對於用性別仍有胃口

0:09:19.975,0:09:21.910
還在一定程度上使用自如，

0:09:21.910,0:09:23.826
但至少這值得一談。

0:09:23.826,0:09:26.099
在你的工作中，你必須思考：

0:09:26.099,0:09:28.927
這真的對我的成長有益嗎？

0:09:29.167,0:09:31.416
因此，如果你像我這樣，

0:09:31.416,0:09:32.936
是一個商人，

0:09:32.936,0:09:39.112
一個總是擔心自己在[br]更廣泛社會討論所擔當的角色的人。

0:09:39.532,0:09:41.035
如果你認真聆聽你的業務

0:09:41.035,0:09:42.499
你將會聽到這樣的聲音：

0:09:42.499,0:09:44.893
「我的目標是女性群體，[br]我的目標是男性群體，

0:09:44.917,0:09:47.601
它會接觸到年輕女孩、年輕男孩。」

0:09:47.625,0:09:49.518
當處於這樣的性別談話中的時候，

0:09:49.542,0:09:54.649
除非你在做的是特定性別的產品類別，

0:09:55.250,0:09:56.726
否則把這當做一種警告標誌，

0:09:56.750,0:09:59.601
因為如果你一直進行這類對話，

0:09:59.625,0:10:02.143
你將會延續這種刻板印象，

0:10:02.167,0:10:04.851
令人認為女人和男人是不同的。

0:10:04.875,0:10:06.808
但因為這是生意，我們在做生意，

0:10:06.808,0:10:08.483
我們想它成長，

0:10:08.483,0:10:11.249
至少突破自身使用性別的本能，

0:10:11.249,0:10:12.661
因為數據表明，

0:10:12.661,0:10:17.261
你或許沒有選擇最佳變量[br]來定位你的產品或服務。

0:10:17.261,0:10:19.559
增長並不容易，

0:10:19.583,0:10:21.934
是什麼讓你認為像性別[br]這樣過時的元素，

0:10:21.958,0:10:24.873
會為你帶來市場增長？

0:10:25.375,0:10:28.059
讓我們停止做簡單的事，[br]而是去做對的事情。

0:10:28.083,0:10:31.029
不僅是為了你的生意，[br]也為了整個社會。

0:10:31.222,0:10:32.672
謝謝。

0:10:32.672,0:10:35.322
（鼓掌）