1
00:00:01,608 --> 00:00:03,391
和世界上很多人一樣，

2
00:00:03,391 --> 00:00:04,491
今年夏季初，

3
00:00:04,491 --> 00:00:08,181
我和朋友迷上了
法國舉行的女足世界盃。

4
00:00:08,181 --> 00:00:11,354
我們在那邊，
看著這些非凡的運動員。

5
00:00:11,354 --> 00:00:13,166
每個射門都很不可思議，

6
00:00:13,166 --> 00:00:14,971
每場比賽都很公平且踢得很漂亮。

7
00:00:14,971 --> 00:00:19,662
同時，這些女運動員在場外
都在談論薪資平等的話題。

8
00:00:19,675 --> 00:00:22,823
而某些國家的運動員
是完全沒有薪水的。

9
00:00:23,493 --> 00:00:26,877
迷上了球賽的我們很想看現場直播，

10
00:00:26,877 --> 00:00:30,182
於是就決定了美國的一個西文電視網

11
00:00:30,182 --> 00:00:32,467
是我們最理想的起點。

12
00:00:32,467 --> 00:00:35,589
在過了幾場巡迴賽之後，

13
00:00:35,589 --> 00:00:38,410
我的一位朋友對我說：

14
00:00:38,410 --> 00:00:40,235
「為什麼我覺得我看到的都是

15
00:00:40,235 --> 00:00:44,349
化妝品、家庭清潔產品
和食品的廣告？」

16
00:00:44,349 --> 00:00:46,165
的確有點太明顯了，

17
00:00:46,165 --> 00:00:48,364
我不知道是我們對此太敏感，

18
00:00:48,364 --> 00:00:51,623
還是因為與男人和男孩一起觀看，

19
00:00:51,623 --> 00:00:53,963
但的確有點太明顯了

20
00:00:53,963 --> 00:00:56,511
我們因為是女人而成為銷售目標。

21
00:00:56,511 --> 00:01:00,409
坦白說，這未必有錯。

22
00:01:00,409 --> 00:01:03,724
某個人坐下來，看著巡迴賽說：

23
00:01:03,724 --> 00:01:06,913
「嗯，這東西可能
會被更多女性觀眾注意，

24
00:01:06,913 --> 00:01:09,908
因為這是西文轉播，
這些女性應該是西班牙裔，

25
00:01:09,908 --> 00:01:11,600
而這是女性內容。

26
00:01:11,600 --> 00:01:14,849
因此，這個地方很適合我放這些

27
00:01:14,849 --> 00:01:17,964
以女性為主的廣告，
其他的可能不適合。」

28
00:01:17,964 --> 00:01:19,599
如果我以行銷者的角度來想，

29
00:01:19,599 --> 00:01:22,818
我知道我完全不應該對此反感，

30
00:01:22,818 --> 00:01:25,330
因為這就是行銷者的工作

31
00:01:25,330 --> 00:01:29,377
行銷者的工作就是要用
非常有限的預算來建立品牌，

32
00:01:29,377 --> 00:01:34,230
所以將人歸類是有好處的

33
00:01:34,230 --> 00:01:35,816
他們可以更快接觸到目標客戶。

34
00:01:35,816 --> 00:01:37,252
所以如果仔細想想，

35
00:01:37,252 --> 00:01:38,583
這有點像是抄截徑。

36
00:01:38,583 --> 00:01:42,257
他們用性別當作截徑
以便找到目標客群。

37
00:01:42,257 --> 00:01:46,773
問題是雖然這個論點看似很合邏輯，

38
00:01:46,773 --> 00:01:49,942
但用性別當截徑其實並不好。

39
00:01:49,942 --> 00:01:52,540
在這個時代，若你還盲目地

40
00:01:52,540 --> 00:01:55,140
把性別觀點用在行銷活動中，

41
00:01:55,140 --> 00:01:57,361
那其實是個壞主意。

42
00:01:57,361 --> 00:02:01,929
我甚至不是在談廣告中
對於刻板印象的強烈反彈，

43
00:02:01,929 --> 00:02:04,655
雖然這是非常真實的狀況，
而且需要解決的事。

44
00:02:04,655 --> 00:02:06,282
我說它是壞主意

45
00:02:06,282 --> 00:02:09,519
是因為你的品牌和產品
本可以賺更多錢的。

46
00:02:09,804 --> 00:02:13,305
因為在市場上很容易分辨性別，

47
00:02:13,305 --> 00:02:14,896
很容易被設定目標和被談論，

48
00:02:14,896 --> 00:02:16,947
這麼做反而會讓你沒有注意到

49
00:02:16,947 --> 00:02:19,369
一些有趣的點來讓你的品牌再成長。

50
00:02:19,369 --> 00:02:20,767
同時，

51
00:02:20,767 --> 00:02:23,848
這麼做只會持續用性別做區別

52
00:02:23,848 --> 00:02:25,259
永遠存在著刻板印象。

53
00:02:25,259 --> 00:02:28,598
所以，這種行銷活動
對你的生意沒好處，

54
00:02:28,598 --> 00:02:31,201
對社會也沒好處，是雙輸的局面。

55
00:02:31,937 --> 00:02:34,839
和人口統計一樣，

56
00:02:34,839 --> 00:02:37,641
性別在過去也曾經是
很好的行銷捷径

57
00:02:37,641 --> 00:02:39,337
然而，某方面來說，

58
00:02:39,337 --> 00:02:41,601
我們忘記了一件事：
我們的核心目標是

59
00:02:41,601 --> 00:02:47,145
和烹飪、清潔、個人照護、
開車，和運動相關的需求，

60
00:02:47,145 --> 00:02:50,313
我們卻只把它們都歸成一類，
說：「男人和女人不同。」

61
00:02:50,313 --> 00:02:53,550
我們習慣這樣，就不再懷疑過。

62
00:02:53,550 --> 00:02:54,970
這對我來說這真是太有趣了，

63
00:02:54,970 --> 00:02:57,772
我說有趣的意思是有點瘋狂，

64
00:02:57,772 --> 00:03:00,645
我們還以性別區分，

65
00:03:00,645 --> 00:03:02,931
其實這些區分可能都帶著偏見。

66
00:03:02,931 --> 00:03:06,630
其實我並非輕易得出這個結論。

67
00:03:06,630 --> 00:03:08,687
我們有足夠的資料佐證，

68
00:03:08,687 --> 00:03:12,869
若你要設計品牌找到目標客群，
性別並非最好的起始點。

69
00:03:12,869 --> 00:03:15,348
讓我說得更直白一點：

70
00:03:15,348 --> 00:03:19,710
除非你在做的產品
是非常明確地針對性別，

71
00:03:19,710 --> 00:03:21,235
要不然很有可能

72
00:03:21,235 --> 00:03:23,581
你現在對你的消費者
所做的其他假設

73
00:03:23,581 --> 00:03:25,884
都會比性別更有用。

74
00:03:27,714 --> 00:03:30,332
我們一開始並不是
非要得出這個結論，

75
00:03:30,332 --> 00:03:31,727
而這就是所得到的結果。

76
00:03:31,727 --> 00:03:34,525
身為顧問，我們的工作
是要配合我們的客戶，

77
00:03:34,525 --> 00:03:35,906
去了解他們的事業，

78
00:03:35,906 --> 00:03:39,455
試著協助他們找到
品牌成長的空間。

79
00:03:39,455 --> 00:03:44,280
我們認為，如果你想
在市場上有顛覆性的成長，

80
00:03:44,280 --> 00:03:45,747
你必須去找消費者，

81
00:03:45,747 --> 00:03:47,996
並且秉持著不可知論的觀點。

82
00:03:47,996 --> 00:03:50,430
你得從零開始去研究他們，

83
00:03:50,430 --> 00:03:54,767
放掉你既有的偏見和區隔方式，

84
00:03:54,767 --> 00:03:57,700
只單純地去看哪裡有增長。

85
00:03:57,748 --> 00:04:00,589
我們為此創造了一個演算法。

86
00:04:00,824 --> 00:04:03,562
所以請想像有個人，

87
00:04:03,562 --> 00:04:05,127
我們知道這個人要做出

88
00:04:05,127 --> 00:04:07,702
和產品或服務相關的決定，

89
00:04:07,702 --> 00:04:10,861
而我們想當然地
知道這個人的性別，

90
00:04:10,861 --> 00:04:13,807
顧客族群、居住地點、收入等。

91
00:04:13,807 --> 00:04:16,720
我們知道這個人做決策時的情境，

92
00:04:16,720 --> 00:04:19,218
在什麼地方、和誰在一起、

93
00:04:19,218 --> 00:04:20,742
個性及任何資訊，

94
00:04:20,742 --> 00:04:22,828
我還可以把其他資訊結合在一起。

95
00:04:22,828 --> 00:04:23,995
我可以知道這個人的態度，

96
00:04:23,995 --> 00:04:25,575
對於這個類別的感受，

97
00:04:25,575 --> 00:04:27,210
還有行為舉止。

98
00:04:27,210 --> 00:04:31,983
如果你能想像關於一個人
就有這麼大量的資料——

99
00:04:31,983 --> 00:04:34,130
我要把這裡的科學過度簡化一下，

100
00:04:34,130 --> 00:04:37,995
我們基本上創造了一個
統計巡迴賽的演算法。

101
00:04:38,640 --> 00:04:41,819
統計巡迴賽就像是
去問這個大資料庫：

102
00:04:41,819 --> 00:04:46,667
「資料，請問根據你
此時對消費者所知道的一切，

103
00:04:46,667 --> 00:04:49,048
如果我想要更了解消費者需要什麼，

104
00:04:49,048 --> 00:04:52,005
我需要知道什麼資訊會最有用？」

105
00:04:52,525 --> 00:04:54,650
巡迴賽會有贏家和輸家。

106
00:04:54,650 --> 00:04:57,340
贏家就是能夠真正讓你

107
00:04:57,340 --> 00:04:59,441
了解消費者的那些變數及思維，

108
00:04:59,441 --> 00:05:01,840
若能知道那些變數，
就會知道消費者的需求，

109
00:05:01,840 --> 00:05:04,609
就不適合採用輸家的變數。

110
00:05:04,609 --> 00:05:08,626
這點很重要，
因為在資源有限的世界裡，

111
00:05:08,626 --> 00:05:11,601
不要把資源浪費在有相同需求的人

112
00:05:11,601 --> 00:05:13,458
為什麼要待他們不同？

113
00:05:13,938 --> 00:05:16,272
我知道，此刻賣關子
並不會讓大家很難熬，

114
00:05:16,272 --> 00:05:18,297
因為我已經告訴各位結果是什麼了，

115
00:05:18,297 --> 00:05:21,011
但我們發現，隨著時間，

116
00:05:21,011 --> 00:05:25,449
經過全世界兩百個專案計畫——
遍及二十個以上的國家——之後，

117
00:05:25,449 --> 00:05:28,638
在本質上，我們測試了
大約十萬場巡迴賽，

118
00:05:29,186 --> 00:05:30,547
不出意外，若要了解消費者需求，

119
00:05:30,588 --> 00:05:36,162
性別很少會是最有預測能力的變數。

120
00:05:37,106 --> 00:05:39,124
在十萬次錦標賽中，

121
00:05:39,124 --> 00:05:43,117
只有大約 5% 性別變數有勝出。

122
00:05:43,855 --> 00:05:45,828
順道一提，在全世界都一樣。

123
00:05:45,828 --> 00:05:48,706
我們在傳統性別角色
比較明顯的地方

124
00:05:48,706 --> 00:05:50,854
也做了這個研究，

125
00:05:50,854 --> 00:05:52,732
而結論完全一樣。

126
00:05:52,732 --> 00:05:55,299
性別的重要性有高
一點點，超過 5%，

127
00:05:55,299 --> 00:05:56,574
但也不是很關鍵。

128
00:05:56,928 --> 00:05:58,830
所以，我們先沉澱一下。

129
00:05:59,299 --> 00:06:01,891
不論你怎麼看消費者，

130
00:06:01,891 --> 00:06:06,135
對你來說，所有其他變數
都極可能比性別更有意思。

131
00:06:06,135 --> 00:06:09,325
消費者有某些點可能
是你非常需要知道的，

132
00:06:09,579 --> 00:06:12,746
你沒注意到這些點，是因為
你做什麼都是以性別為依據。

133
00:06:13,310 --> 00:06:15,781
這就是為什麼我說
你其實可以賺更多錢。

134
00:06:15,781 --> 00:06:18,920
很容易根據性別來設計廣告，

135
00:06:18,920 --> 00:06:22,474
很容易根據性別在網路上
或電視上設定目標客戶。

136
00:06:23,349 --> 00:06:26,364
但，到頭來，成長不會出現在這裡。

137
00:06:26,874 --> 00:06:31,798
比如，如果你是一家食物公司，
對你來說，更有意思的其實是

138
00:06:31,798 --> 00:06:34,848
人們會在哪裡吃東西、
會和誰一起吃、

139
00:06:34,848 --> 00:06:37,054
他們是否以營養為取向。

140
00:06:37,054 --> 00:06:39,225
比起知道消費者的性別，

141
00:06:39,225 --> 00:06:43,051
上述這幾點都明顯
更有效、更有用。

142
00:06:43,421 --> 00:06:44,753
當然，這是很重要的，

143
00:06:44,753 --> 00:06:48,044
因為如果你要把
有限的預算拿來使用，

144
00:06:48,044 --> 00:06:51,320
那你最好要為不同的場合
創造不同的解決方案，

145
00:06:51,320 --> 00:06:53,678
而不是試著把目標放在
女性 vs. 年輕男性。

146
00:06:54,908 --> 00:06:57,073
另一個例子是酒精性飲料。

147
00:06:57,073 --> 00:06:59,691
全世界酒精性飲料的消費當中，

148
00:06:59,691 --> 00:07:02,250
有 35%~40% 是由女性所消費的，

149
00:07:02,250 --> 00:07:04,192
但，你知道的，
「女性不會喝啤酒。」

150
00:07:04,192 --> 00:07:06,864
我們總是會聽到別人這麼說。

151
00:07:08,350 --> 00:07:12,400
但，其實，大多數情況下，
當男性和女性在同樣的地點，

152
00:07:12,400 --> 00:07:15,394
他們在那個時刻的
情緒需求和功能需求

153
00:07:15,394 --> 00:07:16,867
會非常相似。

154
00:07:17,047 --> 00:07:19,458
順道一提，有一個例外，

155
00:07:19,458 --> 00:07:21,014
例外確實存在，

156
00:07:21,014 --> 00:07:23,520
那就是：當一男一女約會時，

157
00:07:23,529 --> 00:07:26,529
男人試圖想讓女人印象深刻，

158
00:07:26,529 --> 00:07:28,698
女人則試圖想要和那個男人連結，

159
00:07:28,698 --> 00:07:30,132
兩人間會有一點緊張，

160
00:07:30,132 --> 00:07:31,213
但很重要的是要知道。

161
00:07:31,213 --> 00:07:32,753
我們要花幾次約會。

162
00:07:33,174 --> 00:07:36,816
金融制度：我們都常聽到在這方面

163
00:07:36,816 --> 00:07:38,491
男性和女性有所不同，

164
00:07:38,491 --> 00:07:41,290
但，其實，談論男女的不同，

165
00:07:41,290 --> 00:07:44,149
只是讓你分心而沒有
注意到背後有什麼。

166
00:07:44,149 --> 00:07:47,610
我們把它簡化成
「女性不喜歡投資」、

167
00:07:47,610 --> 00:07:49,095
「女性討厭管理她們的錢」、

168
00:07:49,095 --> 00:07:51,483
「男性是很棒且很積極的冒險者」，

169
00:07:51,483 --> 00:07:53,511
但，到頭來，重點並非男女。

170
00:07:53,511 --> 00:07:55,261
其實狀況是不同的。

171
00:07:55,261 --> 00:07:59,113
重點是，有些人很興奮、精力充沛，

172
00:07:59,113 --> 00:08:01,420
且受過教育想要管理他們的財務，

173
00:08:01,420 --> 00:08:02,877
有些人則不是。

174
00:08:02,877 --> 00:08:04,745
如果我們改變談話，

175
00:08:04,745 --> 00:08:07,456
從談男女改成談背後的因素，

176
00:08:07,456 --> 00:08:10,686
那你可能就不會再貶低女性，

177
00:08:10,686 --> 00:08:12,777
你可能會開始服務一些

178
00:08:12,777 --> 00:08:15,308
在財務管理上很害羞的男性。

179
00:08:15,698 --> 00:08:17,386
讓我再舉一個例子。

180
00:08:17,386 --> 00:08:20,360
我們回到演說一開始
那些從事運動的女性，

181
00:08:20,360 --> 00:08:22,599
我們在不同的國家探索運動服裝時，

182
00:08:22,599 --> 00:08:26,014
發現了一件很有趣的事，

183
00:08:26,240 --> 00:08:28,374
如果一個人很愛競爭，

184
00:08:28,374 --> 00:08:30,746
且身處在要採取行動的時刻，

185
00:08:30,746 --> 00:08:33,339
那麼男性和女性的需求並沒有不同。

186
00:08:33,339 --> 00:08:34,546
運動員就是運動員。

187
00:08:34,546 --> 00:08:37,418
不論是男性或女性，
不論年長或年輕，

188
00:08:37,418 --> 00:08:38,428
你就是運動員，

189
00:08:38,428 --> 00:08:40,944
在該採取行動的時候，
在極強的競爭中，

190
00:08:40,944 --> 00:08:43,405
你都需要這些衣服來幫你。

191
00:08:43,524 --> 00:08:46,699
所以，女足球員
和男足球員之間有很多共通點。

192
00:08:46,699 --> 00:08:48,452
在場外無所謂。

193
00:08:48,452 --> 00:08:50,770
在場外，他們可能喜歡
是時尚或其他東西，

194
00:08:50,770 --> 00:08:54,207
但在球場上，需求沒有不同。

195
00:08:54,617 --> 00:08:56,698
以上只是舉幾個例子，

196
00:08:56,698 --> 00:09:00,709
說明用性別來區分消費者並非最理想。

197
00:09:01,169 --> 00:09:02,676
實際在這一點上，

198
00:09:02,676 --> 00:09:05,654
這個論證甚至不是
女權主義的推動因素，

199
00:09:05,654 --> 00:09:09,070
僅僅是因為我們已經習慣以性別區分。

200
00:09:09,070 --> 00:09:16,188
找其他的衡量方式，
避免回到性別問題上至關重要。

201
00:09:16,538 --> 00:09:18,043
我並不是異想天開，

202
00:09:18,043 --> 00:09:19,975
我知道人們對於用性別仍有胃口

203
00:09:19,975 --> 00:09:21,910
還在一定程度上使用自如，

204
00:09:21,910 --> 00:09:23,826
但至少這值得一談。

205
00:09:23,826 --> 00:09:26,099
在你的工作中，你必須思考：

206
00:09:26,099 --> 00:09:28,927
這真的對我的成長有益嗎？

207
00:09:29,167 --> 00:09:31,416
因此，如果你像我這樣，

208
00:09:31,416 --> 00:09:32,936
是一個商人，

209
00:09:32,936 --> 00:09:39,112
一個總是擔心自己在
更廣泛社會討論所擔當的角色的人。

210
00:09:39,532 --> 00:09:41,035
如果你認真聆聽你的業務

211
00:09:41,035 --> 00:09:42,499
你將會聽到這樣的聲音：

212
00:09:42,499 --> 00:09:44,893
「我的目標是女性群體，
我的目標是男性群體，

213
00:09:44,917 --> 00:09:47,601
它會接觸到年輕女孩、年輕男孩。」

214
00:09:47,625 --> 00:09:49,518
當處於這樣的性別談話中的時候，

215
00:09:49,542 --> 00:09:54,649
除非你在做的是特定性別的產品類別，

216
00:09:55,250 --> 00:09:56,726
否則把這當做一種警告標誌，

217
00:09:56,750 --> 00:09:59,601
因為如果你一直進行這類對話，

218
00:09:59,625 --> 00:10:02,143
你將會延續這種刻板印象，

219
00:10:02,167 --> 00:10:04,851
令人認為女人和男人是不同的。

220
00:10:04,875 --> 00:10:06,808
但因為這是生意，我們在做生意，

221
00:10:06,808 --> 00:10:08,483
我們想它成長，

222
00:10:08,483 --> 00:10:11,249
至少突破自身使用性別的本能，

223
00:10:11,249 --> 00:10:12,661
因為數據表明，

224
00:10:12,661 --> 00:10:17,261
你或許沒有選擇最佳變量
來定位你的產品或服務。

225
00:10:17,261 --> 00:10:19,559
增長並不容易，

226
00:10:19,583 --> 00:10:21,934
是什麼讓你認為像性別
這樣過時的元素，

227
00:10:21,958 --> 00:10:24,873
會為你帶來市場增長？

228
00:10:25,375 --> 00:10:28,059
讓我們停止做簡單的事，
而是去做對的事情。

229
00:10:28,083 --> 00:10:31,029
不僅是為了你的生意，
也為了整個社會。

230
00:10:31,222 --> 00:10:32,672
謝謝。

231
00:10:32,672 --> 00:10:35,322
（鼓掌）