和世界上很多人一樣， 今年夏季初， 我和朋友迷上了 法國舉行的女足世界盃。 我們在那邊， 看著這些非凡的運動員。 每個射門都很不可思議， 每場比賽都很公平且踢得很漂亮。 同時，這些女運動員在場外 都在談論薪資平等的話題。 而某些國家的運動員 是完全沒有薪水的。 迷上了球賽的我們很想看現場直播， 於是就決定了美國的一個西文電視網 是我們最理想的起點。 在過了幾場巡迴賽之後， 我的一位朋友對我說： 「為什麼我覺得我看到的都是 化妝品、家庭清潔產品 和食品的廣告？」 的確有點太明顯了， 我不知道是我們對此太敏感， 還是因為與男人和男孩一起觀看， 但的確有點太明顯了 我們因為是女人而成為銷售目標。 坦白說，這未必有錯。 某個人坐下來，看著巡迴賽說： 「嗯，這東西可能 會被更多女性觀眾注意， 因為這是西文轉播， 這些女性應該是西班牙裔， 而這是女性內容。 因此，這個地方很適合我放這些 以女性為主的廣告， 其他的可能不適合。」 如果我以行銷者的角度來想， 我知道我完全不應該對此反感， 因為這就是行銷者的工作 行銷者的工作就是要用 非常有限的預算來建立品牌， 所以將人歸類是有好處的 他們可以更快接觸到目標客戶。 所以如果仔細想想， 這有點像是抄截徑。 他們用性別當作截徑 以便找到目標客群。 問題是雖然這個論點看似很合邏輯， 但用性別當截徑其實並不好。 在這個時代，若你還盲目地 把性別觀點用在行銷活動中， 那其實是個壞主意。 我甚至不是在談廣告中 對於刻板印象的強烈反彈， 雖然這是非常真實的狀況， 而且需要解決的事。 我說它是壞主意 是因為你的品牌和產品 本可以賺更多錢的。 因為在市場上很容易分辨性別， 很容易被設定目標和被談論， 這麼做反而會讓你沒有注意到 一些有趣的點來讓你的品牌再成長。 同時， 這麼做只會持續用性別做區別 永遠存在著刻板印象。 所以，這種行銷活動 對你的生意沒好處， 對社會也沒好處，是雙輸的局面。 和人口統計一樣， 性別在過去也曾經是 很好的行銷捷径 然而，某方面來說， 我們忘記了一件事： 我們的核心目標是 和烹飪、清潔、個人照護、 開車，和運動相關的需求， 我們卻只把它們都歸成一類， 說：「男人和女人不同。」 我們習慣這樣，就不再懷疑過。 這對我來說這真是太有趣了， 我說有趣的意思是有點瘋狂， 我們還以性別區分， 其實這些區分可能都帶著偏見。 其實我並非輕易得出這個結論。 我們有足夠的資料佐證， 若你要設計品牌找到目標客群， 性別並非最好的起始點。 讓我說得更直白一點： 除非你在做的產品 是非常明確地針對性別， 要不然很有可能 你現在對你的消費者 所做的其他假設 都會比性別更有用。 我們一開始並不是 非要得出這個結論， 而這就是所得到的結果。 身為顧問，我們的工作 是要配合我們的客戶， 去了解他們的事業， 試著協助他們找到 品牌成長的空間。 我們認為，如果你想 在市場上有顛覆性的成長， 你必須去找消費者， 並且秉持著不可知論的觀點。 你得從零開始去研究他們， 放掉你既有的偏見和區隔方式， 只單純地去看哪裡有增長。 我們為此創造了一個演算法。 所以請想像有個人， 我們知道這個人要做出 和產品或服務相關的決定， 而我們想當然地 知道這個人的性別， 顧客族群、居住地點、收入等。 我們知道這個人做決策時的情境， 在什麼地方、和誰在一起、 個性及任何資訊， 我還可以把其他資訊結合在一起。 我可以知道這個人的態度， 對於這個類別的感受， 還有行為舉止。 如果你能想像關於一個人 就有這麼大量的資料—— 我要把這裡的科學過度簡化一下， 我們基本上創造了一個 統計巡迴賽的演算法。 統計巡迴賽就像是 去問這個大資料庫： 「資料，請問根據你 此時對消費者所知道的一切， 如果我想要更了解消費者需要什麼， 我需要知道什麼資訊會最有用？」 巡迴賽會有贏家和輸家。 贏家就是能夠真正讓你 了解消費者的那些變數及思維， 若能知道那些變數， 就會知道消費者的需求， 就不適合採用輸家的變數。 這點很重要， 因為在資源有限的世界裡， 不要把資源浪費在有相同需求的人 為什麼要待他們不同？ 我知道，此刻賣關子 並不會讓大家很難熬， 因為我已經告訴各位結果是什麼了， 但我們發現，隨著時間， 經過全世界兩百個專案計畫—— 遍及二十個以上的國家——之後， 在本質上，我們測試了 大約十萬場巡迴賽， 不出意外，若要了解消費者需求， 性別很少會是最有預測能力的變數。 在十萬次錦標賽中， 只有大約 5% 性別變數有勝出。 順道一提，在全世界都一樣。 我們在傳統性別角色 比較明顯的地方 也做了這個研究， 而結論完全一樣。 性別的重要性有高 一點點，超過 5%， 但也不是很關鍵。 所以，我們先沉澱一下。 不論你怎麼看消費者， 對你來說，所有其他變數 都極可能比性別更有意思。 消費者有某些點可能 是你非常需要知道的， 你沒注意到這些點，是因為 你做什麼都是以性別為依據。 這就是為什麼我說 你其實可以賺更多錢。 很容易根據性別來設計廣告， 很容易根據性別在網路上 或電視上設定目標客戶。 但，到頭來，成長不會出現在這裡。 比如，如果你是一家食物公司， 對你來說，更有意思的其實是 人們會在哪裡吃東西、 會和誰一起吃、 他們是否以營養為取向。 比起知道消費者的性別， 上述這幾點都明顯 更有效、更有用。 當然，這是很重要的， 因為如果你要把 有限的預算拿來使用， 那你最好要為不同的場合 創造不同的解決方案， 而不是試著把目標放在 女性 vs. 年輕男性。 另一個例子是酒精性飲料。 全世界酒精性飲料的消費當中， 有 35%~40% 是由女性所消費的， 但，你知道的， 「女性不會喝啤酒。」 我們總是會聽到別人這麼說。 但，其實，大多數情況下， 當男性和女性在同樣的地點， 他們在那個時刻的 情緒需求和功能需求 會非常相似。 順道一提，有一個例外， 例外確實存在， 那就是：當一男一女約會時， 男人試圖想讓女人印象深刻， 女人則試圖想要和那個男人連結， 兩人間會有一點緊張， 但很重要的是要知道。 我們要花幾次約會。 金融制度：我們都常聽到在這方面 男性和女性有所不同， 但，其實，談論男女的不同， 只是讓你分心而沒有 注意到背後有什麼。 我們把它簡化成 「女性不喜歡投資」、 「女性討厭管理她們的錢」、 「男性是很棒且很積極的冒險者」， 但，到頭來，重點並非男女。 其實狀況是不同的。 重點是，有些人很興奮、精力充沛， 且受過教育想要管理他們的財務， 有些人則不是。 如果我們改變談話， 從談男女改成談背後的因素， 那你可能就不會再貶低女性， 你可能會開始服務一些 在財務管理上很害羞的男性。 讓我再舉一個例子。 我們回到演說一開始 那些從事運動的女性， 我們在不同的國家探索運動服裝時， 發現了一件很有趣的事， 如果一個人很愛競爭， 且身處在要採取行動的時刻， 那麼男性和女性的需求並沒有不同。 運動員就是運動員。 不論是男性或女性， 不論年長或年輕， 你就是運動員， 在該採取行動的時候， 在極強的競爭中， 你都需要這些衣服來幫你。 所以，女足球員 和男足球員之間有很多共通點。 在場外無所謂。 在場外，他們可能喜歡 是時尚或其他東西， 但在球場上，需求沒有不同。 以上只是舉幾個例子， 說明用性別來區分消費者並非最理想。 實際在這一點上， 這個論證甚至不是 女權主義的推動因素， 僅僅是因為我們已經習慣以性別區分。 找其他的衡量方式， 避免回到性別問題上至關重要。 我並不是異想天開， 我知道人們對於用性別仍有胃口 還在一定程度上使用自如， 但至少這值得一談。 在你的工作中，你必須思考： 這真的對我的成長有益嗎？ 因此，如果你像我這樣， 是一個商人， 一個總是擔心自己在 更廣泛社會討論所擔當的角色的人。 如果你認真聆聽你的業務 你將會聽到這樣的聲音： 「我的目標是女性群體， 我的目標是男性群體， 它會接觸到年輕女孩、年輕男孩。」 當處於這樣的性別談話中的時候， 除非你在做的是特定性別的產品類別， 否則把這當做一種警告標誌， 因為如果你一直進行這類對話， 你將會延續這種刻板印象， 令人認為女人和男人是不同的。 但因為這是生意，我們在做生意， 我們想它成長， 至少突破自身使用性別的本能， 因為數據表明， 你或許沒有選擇最佳變量 來定位你的產品或服務。 增長並不容易， 是什麼讓你認為像性別 這樣過時的元素， 會為你帶來市場增長？ 讓我們停止做簡單的事， 而是去做對的事情。 不僅是為了你的生意， 也為了整個社會。 謝謝。 （鼓掌）