Quem é você?
Essa pergunta é muito complicada.
Eu não sei se vocês concordam comigo,
mas é curiosíssimo que nós, seres humanos,
tenhamos tido essa criatividade, essa capacidade, essa ousadia,
de propor um questionamento uns para os outros de quem é você.
A saída mais fácil quando alguém pergunta isso para nós
geralmente é falarmos o nosso nome.
Quem é você?
Rodrigo Villalba Caniza Caldini.
Você não me disse quem é você.
Você me falou o seu nome.
Você é o seu nome?
Nossa, nesse diálogo maluco, o tal Rodrigo Villalba Caniza Caldini
poderia responder assim:
"Não, eu não sou o meu nome,
mas o meu nome carrega
uma parte muito importante de quem eu sou".
O linguista Émile Benveniste
nos explica no seu Tratado Geral de Linguística
que sujeito é aquele
que é capaz de dizer
"eu" sobre si próprio.
Imagine um pouco...
A situação de comunicação...
Das milhões de pessoas
que foram escravizadas, trazidas ao Brasil...
Sofrendo um processo de apagamento não apenas das suas identidades,
mas da própria essência das suas humanidades.
Pessoas que com certeza viveram décadas, muitos anos,
sem poder pronunciar....
A palavra "eu"...
Ou dizer assim:
"Eu quero", "Eu sou",
"Meu nome é Rodrigo".
Esse exemplo radical, com certeza,
mas muito vívido na nossa memória e na nossa herança
enquanto povo, enquanto sociedade,
serve para destacar, para você,
a importância do nome,
a importância de poder se apresentar tendo um nome.
Nós lemos a literatura contemporânea
e ficamos até impressionados com a quantidade de autores
que tratam desse processo de burocratização,
e, de certa maneira, emburrecimento das relações humanas,
e aqueles processos muito loucos
nos quais uma pessoa
dentro de um determinado ambiente,
deixa de ter um nome
e passa a ser um número.
Esse processo de burocratização
que apaga os nomes das pessoas
e substitui esses nomes por números,
por sequências numéricas,
é grandemente brutalizador.
É tão brutal associar a nossa existência enquanto seres
apenas a uma sequência de números, tão brutal,
que nem as empresas querem ser percebidas dessa forma.
As empresas, que nós já entendemos que querem se humanizar,
certamente não querem ser reconhecidas pelo seu público
como alternativa A, alternativa B, alternativa C.
Elas também querem, como nós,
dentro desse processo de humanização, ter nomes.
Essa relação entre as empresas e seus nomes,
e o seu processo de humanização, é tão forte,
que o nome fantasia, o nome público de várias empresas...
É nada mais, nada menos,
que os sobrenomes das famílias que são donas daquelas empresas.
O exemplo de Disney,
dado no tópico anterior,
ilustra muito bem isso.
Disney é o sobrenome de Walt Disney, o criador de grande parte do universo
das empresas Disney, da corporação Disney,
e dos personagens que representam certos valores
dessa empresa junto ao público.
Nós estamos falando aqui de "naming"...
O ato de nomear...
A identidade pública de uma empresa,
de uma corporação, de um negócio.
Dar um nome.
Muitas vezes, quando você
for trabalhar com o processo de construção de marca...
E chegar para renovar
a identidade visual e a estratégia de posicionamento de marca de uma empresa,
você vai compreender que alguns elementos do naming
já foram decididos
e não podem ser mudados, alterados,
porque fazem parte de uma tradição
que é importante para os donos da empresa,
para a direção da empresa,
e muitas vezes também uma tradição que já se estabeleceu, já se consolidou,
de forma positiva junto ao público.
Nome é uma coisa muito séria,
porém, se você tiver a oportunidade
de acompanhar o processo inicial
de construção de uma marca, você, enquanto profissional,
poderá oferecer sugestões, conselhos e orientações,
muito valiosas na hora de nomear essa marca.
Existem alguns tipos de nomes de marcas.
Alguns são bem descritivos.
Eles apontam exatamente
o que aquela empresa faz.
Por exemplo, "Casa do Pão de Queijo".
É óbvio.
Outros não são tão descritivos, mas são associativos.
Por aquilo que está sendo dito ali no nome,
você consegue ter uma certa ideia
do tipo de produto ou de serviço que está sendo vendido.
Por exemplo, "Sem Parar"...
Essa empresa que permite
que os condutores
trafeguem pelas estradas
sem parar nas cancelas dos pedágios,
porque a cobrança é feita automaticamente.
Então eles contam com essa associação
entre o trânsito livre
e o tipo de serviço que é oferecido pela empresa,
ainda que a expressão sem parar
não descreva perfeitamente o negócio da empresa.
Ao contrário da Casa do Pão de queijo.
Senão a empresa Sem Parar se chamaria "Etiquetagens Eletrônicas de Pedágio",
alguma coisa assim.
E nós temos também aquelas empresas
cujo nome não dá nenhuma pista
a respeito do tipo de produto ou serviço
que é comercializado.
É muito interessante porque
algumas empresas têm nomes
que não descrevem os seus negócios,
mas elas se tornam tão fortes,
tão poderosas,
dentro daquele segmento,
que elas acabam oferecendo os seus nomes
para definir todo o segmento de produtos ou de serviços oferecidos.
Quer ver um exemplo?
Gillette.
Gillette é o nome de uma marca de uma empresa
que se especializou em vender,
num primeiro momento, lâminas de barbear.
O nome do produto é lâmina de barbear.
Mas quem usa essa expressão lâmina de barbear?
Nós usamos a expressão gilete.
Essa é uma forma de mostrar a potência
que muitas vezes uma marca tem dentro do seu segmento.
O nome da marca se torna mais conhecido
do que o nome genérico do tipo do produto.
Essa é a sociedade em que nós vivemos.
Essa é a força, a potência das marcas.
Agora, se temos a oportunidade de sugerir nomes
dentro desse processo de construção das marcas,
ou seja, se quando chegamos para trabalhar para a empresa, para o nosso cliente,
o nome já não foi estabelecido,
aí podemos dar algumas dicas.
Nomes curtos costumam ser melhores que nomes longos.
Uma outra dica a ser levada em consideração
é a capacidade de se pronunciar o nome.
Alguns nomes, principalmente se a marca
tem desejo de se internacionalizar,
são de difícil pronúncia porque contêm fonemas,
sons que são estranhos
a determinadas línguas em certas partes do mundo.
Por isso, o cuidado com a possibilidade de pronúncia daquela palavra.
Um bom exemplo, positivo nesse caso,
seria a Coca-Cola, Coke, Nike.
São palavras curtas e fáceis
de serem pronunciadas em praticamente qualquer idioma.
Uma última dica, quando nós falamos de naming,
é o cuidado que nós devemos ter
ao observar e estudar
os nomes dos nossos concorrentes.
Porque se essas empresas já estão aí há algum tempo,
elas podem ter criado uma espécie de imprint
no imaginário linguístico do público,
de imaginar, de pensar, que empresas daquele setor, daquele segmento,
têm que ter nomes que sempre soem
de uma determinada forma.
Pensar, por exemplo, no setor
de surfwear ou de street wear.
Nesses setores, o setor do surfe, o setor de skate,
as palavras em inglês têm uma predominância.
Então, se você quiser oferecer um conselho,
você pode levar em consideração o fato de que os seus concorrentes
carregam nomes na língua inglesa.
Isso pode fazer a diferença na hora de escolher um nome,
que pelo menos lembre algo como uma pronúncia na língua inglesa.
Antes de irmos para os finalmente desse tópico aqui,
eu queria convidar você a pensar um pouquinho
também na questão do design do nome, tá certo?
Lembre-se de uma coisa que eu já falei.
Nomes são desenhos se eles são visualmente representados.
Desenhos têm legibilidades distintas.
Então é muito importante que você associe...
A escolha do nome
à escolha da tipografia que você vai usar
ou que você vai criar
para registrar visualmente aquele nome.
Se esse nome virá acompanhado
de alguma imagem que remeta
ao universo a ser explorado por aquela empresa de produtos ou de serviços.
É necessário que você faça um estudo cromático,
é necessário que você faça um estudo
de peso, de equilíbrio,
de simetria ou assimetria.
Lembre-se que o nome tem que estar
extremamente conectado
às suas decisões enquanto a um design de uma visualidade,
de uma identidade visual.
Nós vamos falar mais um pouquinho a respeito disso em seguida.