0:00:07.810,0:00:09.609
Quem é você?

0:00:09.609,0:00:12.879
Essa pergunta é muito complicada.

0:00:12.879,0:00:14.822
Eu não sei se vocês concordam comigo,

0:00:14.822,0:00:20.186
mas é curiosíssimo que nós, seres humanos,

0:00:20.186,0:00:24.649
tenhamos tido essa criatividade,[br]essa capacidade, essa ousadia,

0:00:24.649,0:00:28.987
de propor um questionamento[br]uns para os outros de quem é você.

0:00:30.336,0:00:34.807
A saída mais fácil quando alguém[br]pergunta isso para nós

0:00:34.807,0:00:39.672
geralmente é falarmos o nosso nome.

0:00:39.672,0:00:40.773
Quem é você?

0:00:40.773,0:00:43.145
Rodrigo Villalba Caniza Caldini.

0:00:45.311,0:00:47.680
Você não me disse quem é você.

0:00:47.680,0:00:49.949
Você me falou o seu nome.

0:00:49.949,0:00:53.119
Você é o seu nome?

0:00:54.287,0:00:59.831
Nossa, nesse diálogo maluco,[br]o tal Rodrigo Villalba Caniza Caldini

0:00:59.831,0:01:01.778
poderia responder assim:

0:01:01.778,0:01:06.232
"Não, eu não sou o meu nome,

0:01:06.232,0:01:11.471
mas o meu nome carrega

0:01:11.471,0:01:16.276
uma parte muito importante[br]de quem eu sou".

0:01:18.144,0:01:22.582
O linguista Émile Benveniste

0:01:22.582,0:01:25.971
nos explica no seu Tratado [br]Geral de Linguística

0:01:25.971,0:01:31.591
que sujeito é aquele

0:01:31.591,0:01:35.695
que é capaz de dizer

0:01:35.695,0:01:38.698
"eu" sobre si próprio.

0:01:40.400,0:01:42.342
Imagine um pouco...

0:01:45.438,0:01:48.608
A situação de comunicação...

0:01:50.843,0:01:54.714
Das milhões de pessoas

0:01:54.714,0:01:58.658
que foram escravizadas, [br]trazidas ao Brasil...

0:02:01.087,0:02:06.259
Sofrendo um processo de apagamento[br]não apenas das suas identidades,

0:02:06.259,0:02:10.029
mas da própria essência[br]das suas humanidades.

0:02:11.464,0:02:18.137
Pessoas que com certeza [br]viveram décadas, muitos anos,

0:02:18.137,0:02:21.140
sem poder pronunciar....

0:02:23.242,0:02:24.615
A palavra "eu"...

0:02:27.880,0:02:30.970
Ou dizer assim:

0:02:30.970,0:02:34.720
"Eu quero", "Eu sou",

0:02:34.720,0:02:38.024
"Meu nome é Rodrigo".

0:02:41.661,0:02:44.712
Esse exemplo radical, com certeza,

0:02:44.712,0:02:48.089
mas muito vívido na nossa [br]memória e na nossa herança

0:02:48.089,0:02:51.370
enquanto povo,[br]enquanto sociedade,

0:02:51.370,0:02:55.663
serve para destacar para você

0:02:55.663,0:02:59.135
a importância do nome,

0:02:59.135,0:03:04.800
a importância de poder [br]se apresentar tendo um nome.

0:03:07.359,0:03:13.926
Nós lemos a literatura contemporânea

0:03:13.926,0:03:18.230
e ficamos até impressionados[br]com a quantidade de autores

0:03:18.230,0:03:23.436
que tratam desse processo [br]de burocratização,

0:03:23.436,0:03:28.507
e, de certa maneira, emburrecimento [br]das relações humanas,

0:03:28.507,0:03:33.446
e aqueles processos muito loucos

0:03:33.446,0:03:37.283
nos quais uma pessoa,

0:03:37.283,0:03:40.519
dentro de um determinado ambiente,

0:03:40.519,0:03:43.422
deixa de ter um nome

0:03:43.422,0:03:46.692
e passa a ser um número.

0:03:49.095,0:03:51.430
Esse processo de burocratização

0:03:51.430,0:03:54.133
que apaga os nomes das pessoas

0:03:54.133,0:03:57.636
e substitui esses nomes por números,

0:03:57.636,0:04:01.507
por sequências numéricas,

0:04:01.507,0:04:03.558
é grandemente brutalizador.

0:04:05.374,0:04:10.242
É tão brutal associar a nossa [br]existência enquanto seres

0:04:10.242,0:04:13.822
apenas a uma sequência [br]de números, tão brutal,

0:04:13.822,0:04:17.796
que nem as empresas querem [br]ser percebidas dessa forma.

0:04:19.101,0:04:25.097
As empresas, que nós já entendemos[br]que querem se humanizar,

0:04:25.097,0:04:27.978
certamente não querem ser [br]reconhecidas pelo seu público

0:04:27.978,0:04:33.506
como alternativa A,[br]alternativa B, alternativa C.

0:04:33.506,0:04:36.208
Elas também querem, como nós,

0:04:36.208,0:04:40.522
dentro desse processo [br]de humanização, ter nomes.

0:04:40.522,0:04:45.985
Essa relação entre [br]as empresas e seus nomes,

0:04:45.985,0:04:50.414
e o seu processo[br]de humanização, é tão forte,

0:04:50.414,0:04:55.706
que o nome fantasia, o nome [br]público de várias empresas...

0:04:57.496,0:05:00.366
É nada mais, nada menos,

0:05:00.366,0:05:05.004
que os sobrenomes das famílias[br]que são donas daquelas empresas.

0:05:06.171,0:05:11.477
O exemplo de Disney,

0:05:11.477,0:05:14.246
dado no tópico anterior,

0:05:14.246,0:05:16.115
ilustra muito bem isso.

0:05:16.115,0:05:18.428
Disney é o sobrenome de Walt Disney,

0:05:18.428,0:05:22.688
o criador de grande parte do universo

0:05:22.688,0:05:27.192
das empresas Disney, da corporação Disney,

0:05:27.192,0:05:31.766
e dos personagens[br]que representam certos valores

0:05:31.766,0:05:34.900
dessa empresa junto ao público.

0:05:36.668,0:05:39.938
Nós estamos falando aqui de "naming"...

0:05:41.540,0:05:43.920
O ato de nomear...

0:05:46.812,0:05:52.217
A identidade pública de uma empresa,

0:05:52.217,0:05:57.189
de uma corporação, de um negócio.

0:05:57.189,0:05:58.442
Dar um nome.

0:05:59.753,0:06:04.212
Muitas vezes, quando você

0:06:04.212,0:06:09.406
for trabalhar com o processo [br]de construção de marca...

0:06:11.336,0:06:16.708
E chegar para renovar

0:06:16.708,0:06:22.032
a identidade visual e a estratégia [br]de posicionamento de marca de uma empresa,

0:06:22.032,0:06:27.908
você vai compreender[br]que alguns elementos do naming

0:06:27.908,0:06:30.522
já foram decididos,

0:06:30.522,0:06:35.627
e não podem ser mudados, alterados,

0:06:35.627,0:06:39.131
porque fazem parte de uma tradição

0:06:39.131,0:06:43.268
que é importante para os donos da empresa,

0:06:43.268,0:06:46.115
para a direção da empresa,

0:06:46.115,0:06:51.612
e muitas vezes também uma tradição [br]que já se estabeleceu, já se consolidou,

0:06:51.612,0:06:54.742
de forma positiva junto ao público.

0:06:56.949,0:06:59.556
Nome é uma coisa muito séria,

0:06:59.556,0:07:03.244
porém, se você tiver a oportunidade

0:07:03.244,0:07:08.794
de acompanhar o processo inicial

0:07:08.794,0:07:13.999
de construção de uma marca, [br]você, enquanto profissional,

0:07:13.999,0:07:18.872
poderá oferecer sugestões,[br]conselhos e orientações,

0:07:18.872,0:07:23.542
muito valiosas na hora [br]de nomear essa marca.

0:07:25.377,0:07:29.247
Existem alguns tipos de nomes de marcas.

0:07:29.247,0:07:32.918
Alguns são bem descritivos.

0:07:32.918,0:07:36.521
Eles apontam exatamente

0:07:36.521,0:07:39.805
o que aquela empresa faz.

0:07:40.926,0:07:43.432
Por exemplo, "Casa do Pão de Queijo".

0:07:45.197,0:07:46.431
É óbvio.

0:07:46.431,0:07:51.436
Outros não são tão descritivos,[br]mas são associativos.

0:07:51.436,0:07:56.141
Por aquilo que está[br]sendo dito ali no nome,

0:07:56.141,0:08:01.333
você consegue ter uma certa ideia

0:08:01.333,0:08:04.550
do tipo de produto ou de serviço[br]que está sendo vendido.

0:08:05.750,0:08:09.084
Por exemplo: "Sem Parar"...

0:08:11.990,0:08:16.127
Essa empresa que permite

0:08:16.127,0:08:19.998
que os condutores

0:08:19.998,0:08:23.168
trafeguem pelas estradas

0:08:23.168,0:08:28.206
sem parar nas cancelas dos pedágios

0:08:28.206,0:08:32.711
porque a cobrança é feita automaticamente.

0:08:32.711,0:08:37.148
Então eles contam com essa associação

0:08:37.148,0:08:40.452
entre o trânsito livre

0:08:40.452,0:08:45.190
e o tipo de serviço que é [br]oferecido pela empresa,

0:08:45.190,0:08:50.395
ainda que a expressão sem parar

0:08:50.395,0:08:56.225
não descreva perfeitamente[br]o negócio da empresa.

0:08:56.225,0:08:58.901
Ao contrário[br]da Casa do Pão de Queijo.

0:08:58.901,0:09:04.909
Senão a empresa Sem Parar se chamaria [br]"Etiquetagens Eletrônicas de Pedágio",

0:09:04.909,0:09:06.747
alguma coisa assim.

0:09:08.313,0:09:12.842
E nós temos também aquelas empresas

0:09:12.842,0:09:18.987
cujo nome não dá nenhuma pista

0:09:18.987,0:09:24.604
a respeito do tipo de produto ou serviço

0:09:24.604,0:09:26.031
que é comercializado.

0:09:27.632,0:09:34.029
É muito interessante porque[br]algumas empresas têm nomes

0:09:34.029,0:09:38.643
que não descrevem os seus negócios,

0:09:38.643,0:09:43.343
mas elas se tornam tão fortes,

0:09:43.343,0:09:45.683
tão poderosas,

0:09:45.683,0:09:49.020
dentro daquele segmento,

0:09:49.020,0:09:53.958
que elas acabam oferecendo os seus nomes

0:09:53.958,0:09:59.998
para definir todo o segmento [br]de produtos ou de serviços oferecidos.

0:09:59.998,0:10:01.441
Quer ver um exemplo?

0:10:01.441,0:10:02.602
Gillette.

0:10:03.971,0:10:10.775
Gillette é o nome [br]de uma marca de uma empresa

0:10:10.775,0:10:13.778
que se especializou em vender,

0:10:13.778,0:10:17.949
num primeiro momento, lâminas de barbear.

0:10:17.949,0:10:20.592
O nome do produto é lâmina de barbear.

0:10:21.753,0:10:24.567
Mas quem usa essa expressão [br]lâmina de barbear?

0:10:26.057,0:10:29.060
Nós usamos a expressão gilete.

0:10:30.895,0:10:37.468
Essa é uma forma de mostrar a potência

0:10:37.468,0:10:41.306
que muitas vezes uma marca [br]tem dentro do seu segmento.

0:10:42.807,0:10:46.577
O nome da marca se torna mais conhecido

0:10:46.577,0:10:49.781
do que o nome genérico do tipo do produto.

0:10:51.099,0:10:53.618
Essa é a sociedade em que nós vivemos.

0:10:53.618,0:10:57.088
Essa é a força, a potência das marcas.

0:10:58.456,0:11:04.629
Agora, se temos a oportunidade [br]de sugerir nomes

0:11:04.629,0:11:08.533
dentro desse processo [br]de construção das marcas,

0:11:08.533,0:11:14.272
ou seja, se quando chegamos para trabalhar[br]para a empresa, para o nosso cliente,

0:11:14.272,0:11:18.949
o nome já não foi estabelecido,[br]aí podemos dar algumas dicas.

0:11:20.445,0:11:25.914
Nomes curtos costumam ser [br]melhores que nomes longos.

0:11:27.385,0:11:32.190
Uma outra dica a ser [br]levada em consideração

0:11:32.190,0:11:37.228
é a capacidade de se pronunciar o nome.

0:11:38.438,0:11:41.597
Alguns nomes, principalmente se a marca

0:11:41.597,0:11:45.937
tem desejo de se internacionalizar,

0:11:45.937,0:11:49.436
são de difícil pronúncia[br]porque contêm fonemas,

0:11:49.436,0:11:52.977
sons que são estranhos

0:11:52.977,0:11:56.681
a determinadas línguas[br]em certas partes do mundo.

0:11:56.681,0:12:03.643
Por isso, o cuidado com a possibilidade [br]de pronúncia daquela palavra.

0:12:04.689,0:12:08.004
Um bom exemplo, positivo nesse caso,

0:12:08.004,0:12:12.430
seria a Coca-Cola, Coke, Nike.

0:12:12.430,0:12:16.334
São palavras curtas e fáceis

0:12:16.334,0:12:20.722
de serem pronunciadas[br]em praticamente qualquer idioma.

0:12:22.306,0:12:26.110
Uma última dica, quando [br]nós falamos de naming,

0:12:26.110,0:12:30.548
é o cuidado que nós devemos ter

0:12:30.548,0:12:33.517
ao observar e estudar

0:12:33.517,0:12:36.487
os nomes dos nossos concorrentes.

0:12:38.289,0:12:42.660
Porque se essas empresas [br]já estão aí há algum tempo,

0:12:42.660,0:12:47.164
elas podem ter criado[br]uma espécie de imprint

0:12:47.164,0:12:50.935
no imaginário linguístico do público,

0:12:50.935,0:12:57.208
de imaginar, de pensar, que empresas[br]daquele setor, daquele segmento,

0:12:57.208,0:13:01.944
têm que ter nomes que sempre soem

0:13:01.944,0:13:04.158
de uma determinada forma.

0:13:05.349,0:13:10.139
Pensar, por exemplo, no setor

0:13:10.139,0:13:14.182
de surfwear ou de streetwear.

0:13:14.182,0:13:18.054
Nesses setores, o setor [br]do surfe, o setor do skate,

0:13:18.054,0:13:21.490
as palavras em inglês [br]têm uma predominância.

0:13:22.800,0:13:26.637
Então, se você quiser [br]oferecer um conselho,

0:13:26.637,0:13:31.442
você pode levar em consideração[br]o fato de que os seus concorrentes

0:13:31.442,0:13:35.379
carregam nomes na língua inglesa.

0:13:35.379,0:13:39.683
Isso pode fazer a diferença[br]na hora de escolher um nome,

0:13:39.683,0:13:44.992
que pelo menos lembre algo como [br]uma pronúncia na língua inglesa.

0:13:47.358,0:13:52.496
Antes de irmos para os finalmente [br]desse tópico aqui,

0:13:52.496,0:13:56.267
eu queria convidar você [br]a pensar um pouquinho

0:13:56.267,0:14:00.181
também na questão [br]do design do nome, tá certo?

0:14:01.205,0:14:04.408
Lembre-se de uma coisa que eu já falei.

0:14:04.408,0:14:08.765
Nomes são desenhos se eles [br]são visualmente representados.

0:14:10.114,0:14:15.386
Desenhos têm legibilidades distintas.

0:14:16.520,0:14:19.523
Então é muito importante [br]que você associe...

0:14:21.358,0:14:23.861
A escolha do nome

0:14:23.861,0:14:28.173
à escolha da tipografia que você vai usar

0:14:28.173,0:14:30.208
ou que você vai criar

0:14:30.208,0:14:33.637
para registrar visualmente aquele nome.

0:14:35.639,0:14:38.242
Se esse nome virá acompanhado

0:14:38.242,0:14:43.935
de alguma imagem que remeta[br]ao universo a ser explorado

0:14:43.935,0:14:47.903
por aquela empresa [br]de produtos ou de serviços.

0:14:47.903,0:14:53.023
É necessário que você faça [br]um estudo cromático,

0:14:53.023,0:14:55.926
é necessário que você faça um estudo

0:14:55.926,0:14:59.630
de peso, de equilíbrio,

0:14:59.630,0:15:02.933
de simetria ou assimetria.

0:15:02.933,0:15:08.639
Lembre-se que o nome tem que estar

0:15:08.639,0:15:11.608
extremamente conectado

0:15:11.608,0:15:17.448
às suas decisões enquanto[br]um design de uma visualidade,

0:15:17.448,0:15:20.517
de uma identidade visual.

0:15:22.152,0:15:26.928
Nós vamos falar mais um pouquinho [br]a respeito disso em seguida.