1
00:00:07,810 --> 00:00:09,609
Quem é você?

2
00:00:09,609 --> 00:00:12,879
Essa pergunta é muito complicada.

3
00:00:12,879 --> 00:00:14,822
Eu não sei se vocês concordam comigo,

4
00:00:14,822 --> 00:00:20,186
mas é curiosíssimo que nós, seres humanos,

5
00:00:20,186 --> 00:00:24,649
tenhamos tido essa criatividade,
essa capacidade, essa ousadia,

6
00:00:24,649 --> 00:00:28,987
de propor um questionamento
uns para os outros de quem é você.

7
00:00:30,336 --> 00:00:34,807
A saída mais fácil quando alguém
pergunta isso para nós

8
00:00:34,807 --> 00:00:39,672
geralmente é falarmos o nosso nome.

9
00:00:39,672 --> 00:00:40,773
Quem é você?

10
00:00:40,773 --> 00:00:43,145
Rodrigo Villalba Caniza Caldini.

11
00:00:45,311 --> 00:00:47,680
Você não me disse quem é você.

12
00:00:47,680 --> 00:00:49,949
Você me falou o seu nome.

13
00:00:49,949 --> 00:00:53,119
Você é o seu nome?

14
00:00:54,287 --> 00:00:59,831
Nossa, nesse diálogo maluco,
o tal Rodrigo Villalba Caniza Caldini

15
00:00:59,831 --> 00:01:01,778
poderia responder assim:

16
00:01:01,778 --> 00:01:06,232
"Não, eu não sou o meu nome,

17
00:01:06,232 --> 00:01:11,471
mas o meu nome carrega

18
00:01:11,471 --> 00:01:16,276
uma parte muito importante
de quem eu sou".

19
00:01:18,144 --> 00:01:22,582
O linguista Émile Benveniste

20
00:01:22,582 --> 00:01:25,971
nos explica no seu Tratado 
Geral de Linguística

21
00:01:25,971 --> 00:01:31,591
que sujeito é aquele

22
00:01:31,591 --> 00:01:35,695
que é capaz de dizer

23
00:01:35,695 --> 00:01:38,698
"eu" sobre si próprio.

24
00:01:40,400 --> 00:01:42,342
Imagine um pouco...

25
00:01:45,438 --> 00:01:48,608
A situação de comunicação...

26
00:01:50,843 --> 00:01:54,714
Das milhões de pessoas

27
00:01:54,714 --> 00:01:58,658
que foram escravizadas, 
trazidas ao Brasil...

28
00:02:01,087 --> 00:02:06,259
Sofrendo um processo de apagamento
não apenas das suas identidades,

29
00:02:06,259 --> 00:02:10,029
mas da própria essência
das suas humanidades.

30
00:02:11,464 --> 00:02:18,137
Pessoas que com certeza 
viveram décadas, muitos anos,

31
00:02:18,137 --> 00:02:21,140
sem poder pronunciar....

32
00:02:23,242 --> 00:02:24,615
A palavra "eu"...

33
00:02:27,880 --> 00:02:30,970
Ou dizer assim:

34
00:02:30,970 --> 00:02:34,720
"Eu quero", "Eu sou",

35
00:02:34,720 --> 00:02:38,024
"Meu nome é Rodrigo".

36
00:02:41,661 --> 00:02:44,712
Esse exemplo radical, com certeza,

37
00:02:44,712 --> 00:02:48,089
mas muito vívido na nossa 
memória e na nossa herança

38
00:02:48,089 --> 00:02:51,370
enquanto povo,
enquanto sociedade,

39
00:02:51,370 --> 00:02:55,663
serve para destacar para você

40
00:02:55,663 --> 00:02:59,135
a importância do nome,

41
00:02:59,135 --> 00:03:04,800
a importância de poder 
se apresentar tendo um nome.

42
00:03:07,359 --> 00:03:13,926
Nós lemos a literatura contemporânea

43
00:03:13,926 --> 00:03:18,230
e ficamos até impressionados
com a quantidade de autores

44
00:03:18,230 --> 00:03:23,436
que tratam desse processo 
de burocratização,

45
00:03:23,436 --> 00:03:28,507
e, de certa maneira, emburrecimento 
das relações humanas,

46
00:03:28,507 --> 00:03:33,446
e aqueles processos muito loucos

47
00:03:33,446 --> 00:03:37,283
nos quais uma pessoa,

48
00:03:37,283 --> 00:03:40,519
dentro de um determinado ambiente,

49
00:03:40,519 --> 00:03:43,422
deixa de ter um nome

50
00:03:43,422 --> 00:03:46,692
e passa a ser um número.

51
00:03:49,095 --> 00:03:51,430
Esse processo de burocratização

52
00:03:51,430 --> 00:03:54,133
que apaga os nomes das pessoas

53
00:03:54,133 --> 00:03:57,636
e substitui esses nomes por números,

54
00:03:57,636 --> 00:04:01,507
por sequências numéricas,

55
00:04:01,507 --> 00:04:03,558
é grandemente brutalizador.

56
00:04:05,374 --> 00:04:10,242
É tão brutal associar a nossa 
existência enquanto seres

57
00:04:10,242 --> 00:04:13,822
apenas a uma sequência 
de números, tão brutal,

58
00:04:13,822 --> 00:04:17,796
que nem as empresas querem 
ser percebidas dessa forma.

59
00:04:19,101 --> 00:04:25,097
As empresas, que nós já entendemos
que querem se humanizar,

60
00:04:25,097 --> 00:04:27,978
certamente não querem ser 
reconhecidas pelo seu público

61
00:04:27,978 --> 00:04:33,506
como alternativa A,
alternativa B, alternativa C.

62
00:04:33,506 --> 00:04:36,208
Elas também querem, como nós,

63
00:04:36,208 --> 00:04:40,522
dentro desse processo 
de humanização, ter nomes.

64
00:04:40,522 --> 00:04:45,985
Essa relação entre 
as empresas e seus nomes,

65
00:04:45,985 --> 00:04:50,414
e o seu processo
de humanização, é tão forte,

66
00:04:50,414 --> 00:04:55,706
que o nome fantasia, o nome 
público de várias empresas...

67
00:04:57,496 --> 00:05:00,366
É nada mais, nada menos,

68
00:05:00,366 --> 00:05:05,004
que os sobrenomes das famílias
que são donas daquelas empresas.

69
00:05:06,171 --> 00:05:11,477
O exemplo de Disney,

70
00:05:11,477 --> 00:05:14,246
dado no tópico anterior,

71
00:05:14,246 --> 00:05:16,115
ilustra muito bem isso.

72
00:05:16,115 --> 00:05:18,428
Disney é o sobrenome de Walt Disney,

73
00:05:18,428 --> 00:05:22,688
o criador de grande parte do universo

74
00:05:22,688 --> 00:05:27,192
das empresas Disney, da corporação Disney,

75
00:05:27,192 --> 00:05:31,766
e dos personagens
que representam certos valores

76
00:05:31,766 --> 00:05:34,900
dessa empresa junto ao público.

77
00:05:36,668 --> 00:05:39,938
Nós estamos falando aqui de "naming"...

78
00:05:41,540 --> 00:05:43,920
O ato de nomear...

79
00:05:46,812 --> 00:05:52,217
A identidade pública de uma empresa,

80
00:05:52,217 --> 00:05:57,189
de uma corporação, de um negócio.

81
00:05:57,189 --> 00:05:58,442
Dar um nome.

82
00:05:59,753 --> 00:06:04,212
Muitas vezes, quando você

83
00:06:04,212 --> 00:06:09,406
for trabalhar com o processo 
de construção de marca...

84
00:06:11,336 --> 00:06:16,708
E chegar para renovar

85
00:06:16,708 --> 00:06:22,032
a identidade visual e a estratégia 
de posicionamento de marca de uma empresa,

86
00:06:22,032 --> 00:06:27,908
você vai compreender
que alguns elementos do naming

87
00:06:27,908 --> 00:06:30,522
já foram decididos,

88
00:06:30,522 --> 00:06:35,627
e não podem ser mudados, alterados,

89
00:06:35,627 --> 00:06:39,131
porque fazem parte de uma tradição

90
00:06:39,131 --> 00:06:43,268
que é importante para os donos da empresa,

91
00:06:43,268 --> 00:06:46,115
para a direção da empresa,

92
00:06:46,115 --> 00:06:51,612
e muitas vezes também uma tradição 
que já se estabeleceu, já se consolidou,

93
00:06:51,612 --> 00:06:54,742
de forma positiva junto ao público.

94
00:06:56,949 --> 00:06:59,556
Nome é uma coisa muito séria,

95
00:06:59,556 --> 00:07:03,244
porém, se você tiver a oportunidade

96
00:07:03,244 --> 00:07:08,794
de acompanhar o processo inicial

97
00:07:08,794 --> 00:07:13,999
de construção de uma marca, 
você, enquanto profissional,

98
00:07:13,999 --> 00:07:18,872
poderá oferecer sugestões,
conselhos e orientações,

99
00:07:18,872 --> 00:07:23,542
muito valiosas na hora 
de nomear essa marca.

100
00:07:25,377 --> 00:07:29,247
Existem alguns tipos de nomes de marcas.

101
00:07:29,247 --> 00:07:32,918
Alguns são bem descritivos.

102
00:07:32,918 --> 00:07:36,521
Eles apontam exatamente

103
00:07:36,521 --> 00:07:39,805
o que aquela empresa faz.

104
00:07:40,926 --> 00:07:43,432
Por exemplo, "Casa do Pão de Queijo".

105
00:07:45,197 --> 00:07:46,431
É óbvio.

106
00:07:46,431 --> 00:07:51,436
Outros não são tão descritivos,
mas são associativos.

107
00:07:51,436 --> 00:07:56,141
Por aquilo que está
sendo dito ali no nome,

108
00:07:56,141 --> 00:08:01,333
você consegue ter uma certa ideia

109
00:08:01,333 --> 00:08:04,550
do tipo de produto ou de serviço
que está sendo vendido.

110
00:08:05,750 --> 00:08:09,084
Por exemplo: "Sem Parar"...

111
00:08:11,990 --> 00:08:16,127
Essa empresa que permite

112
00:08:16,127 --> 00:08:19,998
que os condutores

113
00:08:19,998 --> 00:08:23,168
trafeguem pelas estradas

114
00:08:23,168 --> 00:08:28,206
sem parar nas cancelas dos pedágios

115
00:08:28,206 --> 00:08:32,711
porque a cobrança é feita automaticamente.

116
00:08:32,711 --> 00:08:37,148
Então eles contam com essa associação

117
00:08:37,148 --> 00:08:40,452
entre o trânsito livre

118
00:08:40,452 --> 00:08:45,190
e o tipo de serviço que é 
oferecido pela empresa,

119
00:08:45,190 --> 00:08:50,395
ainda que a expressão sem parar

120
00:08:50,395 --> 00:08:56,225
não descreva perfeitamente
o negócio da empresa.

121
00:08:56,225 --> 00:08:58,901
Ao contrário
da Casa do Pão de Queijo.

122
00:08:58,901 --> 00:09:04,909
Senão a empresa Sem Parar se chamaria 
"Etiquetagens Eletrônicas de Pedágio",

123
00:09:04,909 --> 00:09:06,747
alguma coisa assim.

124
00:09:08,313 --> 00:09:12,842
E nós temos também aquelas empresas

125
00:09:12,842 --> 00:09:18,987
cujo nome não dá nenhuma pista

126
00:09:18,987 --> 00:09:24,604
a respeito do tipo de produto ou serviço

127
00:09:24,604 --> 00:09:26,031
que é comercializado.

128
00:09:27,632 --> 00:09:34,029
É muito interessante porque
algumas empresas têm nomes

129
00:09:34,029 --> 00:09:38,643
que não descrevem os seus negócios,

130
00:09:38,643 --> 00:09:43,343
mas elas se tornam tão fortes,

131
00:09:43,343 --> 00:09:45,683
tão poderosas,

132
00:09:45,683 --> 00:09:49,020
dentro daquele segmento,

133
00:09:49,020 --> 00:09:53,958
que elas acabam oferecendo os seus nomes

134
00:09:53,958 --> 00:09:59,998
para definir todo o segmento 
de produtos ou de serviços oferecidos.

135
00:09:59,998 --> 00:10:01,441
Quer ver um exemplo?

136
00:10:01,441 --> 00:10:02,602
Gillette.

137
00:10:03,971 --> 00:10:10,775
Gillette é o nome 
de uma marca de uma empresa

138
00:10:10,775 --> 00:10:13,778
que se especializou em vender,

139
00:10:13,778 --> 00:10:17,949
num primeiro momento, lâminas de barbear.

140
00:10:17,949 --> 00:10:20,592
O nome do produto é lâmina de barbear.

141
00:10:21,753 --> 00:10:24,567
Mas quem usa essa expressão 
lâmina de barbear?

142
00:10:26,057 --> 00:10:29,060
Nós usamos a expressão gilete.

143
00:10:30,895 --> 00:10:37,468
Essa é uma forma de mostrar a potência

144
00:10:37,468 --> 00:10:41,306
que muitas vezes uma marca 
tem dentro do seu segmento.

145
00:10:42,807 --> 00:10:46,577
O nome da marca se torna mais conhecido

146
00:10:46,577 --> 00:10:49,781
do que o nome genérico do tipo do produto.

147
00:10:51,099 --> 00:10:53,618
Essa é a sociedade em que nós vivemos.

148
00:10:53,618 --> 00:10:57,088
Essa é a força, a potência das marcas.

149
00:10:58,456 --> 00:11:04,629
Agora, se temos a oportunidade 
de sugerir nomes

150
00:11:04,629 --> 00:11:08,533
dentro desse processo 
de construção das marcas,

151
00:11:08,533 --> 00:11:14,272
ou seja, se quando chegamos para trabalhar
para a empresa, para o nosso cliente,

152
00:11:14,272 --> 00:11:18,949
o nome já não foi estabelecido,
aí podemos dar algumas dicas.

153
00:11:20,445 --> 00:11:25,914
Nomes curtos costumam ser 
melhores que nomes longos.

154
00:11:27,385 --> 00:11:32,190
Uma outra dica a ser 
levada em consideração

155
00:11:32,190 --> 00:11:37,228
é a capacidade de se pronunciar o nome.

156
00:11:38,438 --> 00:11:41,597
Alguns nomes, principalmente se a marca

157
00:11:41,597 --> 00:11:45,937
tem desejo de se internacionalizar,

158
00:11:45,937 --> 00:11:49,436
são de difícil pronúncia
porque contêm fonemas,

159
00:11:49,436 --> 00:11:52,977
sons que são estranhos

160
00:11:52,977 --> 00:11:56,681
a determinadas línguas
em certas partes do mundo.

161
00:11:56,681 --> 00:12:03,643
Por isso, o cuidado com a possibilidade 
de pronúncia daquela palavra.

162
00:12:04,689 --> 00:12:08,004
Um bom exemplo, positivo nesse caso,

163
00:12:08,004 --> 00:12:12,430
seria a Coca-Cola, Coke, Nike.

164
00:12:12,430 --> 00:12:16,334
São palavras curtas e fáceis

165
00:12:16,334 --> 00:12:20,722
de serem pronunciadas
em praticamente qualquer idioma.

166
00:12:22,306 --> 00:12:26,110
Uma última dica, quando 
nós falamos de naming,

167
00:12:26,110 --> 00:12:30,548
é o cuidado que nós devemos ter

168
00:12:30,548 --> 00:12:33,517
ao observar e estudar

169
00:12:33,517 --> 00:12:36,487
os nomes dos nossos concorrentes.

170
00:12:38,289 --> 00:12:42,660
Porque se essas empresas 
já estão aí há algum tempo,

171
00:12:42,660 --> 00:12:47,164
elas podem ter criado
uma espécie de imprint

172
00:12:47,164 --> 00:12:50,935
no imaginário linguístico do público,

173
00:12:50,935 --> 00:12:57,208
de imaginar, de pensar, que empresas
daquele setor, daquele segmento,

174
00:12:57,208 --> 00:13:01,944
têm que ter nomes que sempre soem

175
00:13:01,944 --> 00:13:04,158
de uma determinada forma.

176
00:13:05,349 --> 00:13:10,139
Pensar, por exemplo, no setor

177
00:13:10,139 --> 00:13:14,182
de surfwear ou de streetwear.

178
00:13:14,182 --> 00:13:18,054
Nesses setores, o setor 
do surfe, o setor do skate,

179
00:13:18,054 --> 00:13:21,490
as palavras em inglês 
têm uma predominância.

180
00:13:22,800 --> 00:13:26,637
Então, se você quiser 
oferecer um conselho,

181
00:13:26,637 --> 00:13:31,442
você pode levar em consideração
o fato de que os seus concorrentes

182
00:13:31,442 --> 00:13:35,379
carregam nomes na língua inglesa.

183
00:13:35,379 --> 00:13:39,683
Isso pode fazer a diferença
na hora de escolher um nome,

184
00:13:39,683 --> 00:13:44,992
que pelo menos lembre algo como 
uma pronúncia na língua inglesa.

185
00:13:47,358 --> 00:13:52,496
Antes de irmos para os finalmente 
desse tópico aqui,

186
00:13:52,496 --> 00:13:56,267
eu queria convidar você 
a pensar um pouquinho

187
00:13:56,267 --> 00:14:00,181
também na questão 
do design do nome, tá certo?

188
00:14:01,205 --> 00:14:04,408
Lembre-se de uma coisa que eu já falei.

189
00:14:04,408 --> 00:14:08,765
Nomes são desenhos se eles 
são visualmente representados.

190
00:14:10,114 --> 00:14:15,386
Desenhos têm legibilidades distintas.

191
00:14:16,520 --> 00:14:19,523
Então é muito importante 
que você associe...

192
00:14:21,358 --> 00:14:23,861
A escolha do nome

193
00:14:23,861 --> 00:14:28,173
à escolha da tipografia que você vai usar

194
00:14:28,173 --> 00:14:30,208
ou que você vai criar

195
00:14:30,208 --> 00:14:33,637
para registrar visualmente aquele nome.

196
00:14:35,639 --> 00:14:38,242
Se esse nome virá acompanhado

197
00:14:38,242 --> 00:14:43,935
de alguma imagem que remeta
ao universo a ser explorado

198
00:14:43,935 --> 00:14:47,903
por aquela empresa 
de produtos ou de serviços.

199
00:14:47,903 --> 00:14:53,023
É necessário que você faça 
um estudo cromático,

200
00:14:53,023 --> 00:14:55,926
é necessário que você faça um estudo

201
00:14:55,926 --> 00:14:59,630
de peso, de equilíbrio,

202
00:14:59,630 --> 00:15:02,933
de simetria ou assimetria.

203
00:15:02,933 --> 00:15:08,639
Lembre-se que o nome tem que estar

204
00:15:08,639 --> 00:15:11,608
extremamente conectado

205
00:15:11,608 --> 00:15:17,448
às suas decisões enquanto
um design de uma visualidade,

206
00:15:17,448 --> 00:15:20,517
de uma identidade visual.

207
00:15:22,152 --> 00:15:26,928
Nós vamos falar mais um pouquinho 
a respeito disso em seguida.