WEBVTT

00:00:07.810 --> 00:00:09.609
Quem é você?

00:00:09.609 --> 00:00:12.879
Essa pergunta é muito complicada.

00:00:12.879 --> 00:00:14.822
Eu não sei se vocês concordam comigo,

00:00:14.822 --> 00:00:20.186
mas é curiosíssimo que nós, seres humanos,

00:00:20.186 --> 00:00:24.649
tenhamos tido essa criatividade,
essa capacidade, essa ousadia,

00:00:24.649 --> 00:00:28.987
de propor um questionamento
uns para os outros de quem é você.

00:00:30.336 --> 00:00:34.807
A saída mais fácil quando alguém
pergunta isso para nós

00:00:34.807 --> 00:00:39.672
geralmente é falarmos o nosso nome.

00:00:39.672 --> 00:00:40.773
Quem é você?

00:00:40.773 --> 00:00:43.145
Rodrigo Villalba Caniza Caldini.

00:00:45.311 --> 00:00:47.680
Você não me disse quem é você.

00:00:47.680 --> 00:00:49.949
Você me falou o seu nome.

00:00:49.949 --> 00:00:53.119
Você é o seu nome?

00:00:54.287 --> 00:00:59.831
Nossa, nesse diálogo maluco,
o tal Rodrigo Villalba Caniza Caldini

00:00:59.831 --> 00:01:01.778
poderia responder assim:

00:01:01.778 --> 00:01:06.232
"Não, eu não sou o meu nome,

00:01:06.232 --> 00:01:11.471
mas o meu nome carrega

00:01:11.471 --> 00:01:16.276
uma parte muito importante
de quem eu sou".

00:01:18.144 --> 00:01:22.582
O linguista Émile Benveniste

00:01:22.582 --> 00:01:25.971
nos explica no seu Tratado 
Geral de Linguística

00:01:25.971 --> 00:01:31.591
que sujeito é aquele

00:01:31.591 --> 00:01:35.695
que é capaz de dizer

00:01:35.695 --> 00:01:38.698
"eu" sobre si próprio.

00:01:40.400 --> 00:01:42.342
Imagine um pouco...

00:01:45.438 --> 00:01:48.608
A situação de comunicação...

00:01:50.843 --> 00:01:54.714
Das milhões de pessoas

00:01:54.714 --> 00:01:58.658
que foram escravizadas, 
trazidas ao Brasil...

00:02:01.087 --> 00:02:06.259
Sofrendo um processo de apagamento
não apenas das suas identidades,

00:02:06.259 --> 00:02:10.029
mas da própria essência
das suas humanidades.

00:02:11.464 --> 00:02:18.137
Pessoas que com certeza 
viveram décadas, muitos anos,

00:02:18.137 --> 00:02:21.140
sem poder pronunciar....

00:02:23.242 --> 00:02:24.615
A palavra "eu"...

00:02:27.880 --> 00:02:30.970
Ou dizer assim:

00:02:30.970 --> 00:02:34.720
"Eu quero", "Eu sou",

00:02:34.720 --> 00:02:38.024
"Meu nome é Rodrigo".

00:02:41.661 --> 00:02:44.712
Esse exemplo radical, com certeza,

00:02:44.712 --> 00:02:48.089
mas muito vívido na nossa 
memória e na nossa herança

00:02:48.089 --> 00:02:51.370
enquanto povo,
enquanto sociedade,

00:02:51.370 --> 00:02:55.663
serve para destacar para você

00:02:55.663 --> 00:02:59.135
a importância do nome,

00:02:59.135 --> 00:03:04.800
a importância de poder 
se apresentar tendo um nome.

00:03:07.359 --> 00:03:13.926
Nós lemos a literatura contemporânea

00:03:13.926 --> 00:03:18.230
e ficamos até impressionados
com a quantidade de autores

00:03:18.230 --> 00:03:23.436
que tratam desse processo 
de burocratização,

00:03:23.436 --> 00:03:28.507
e, de certa maneira, emburrecimento 
das relações humanas,

00:03:28.507 --> 00:03:33.446
e aqueles processos muito loucos

00:03:33.446 --> 00:03:37.283
nos quais uma pessoa,

00:03:37.283 --> 00:03:40.519
dentro de um determinado ambiente,

00:03:40.519 --> 00:03:43.422
deixa de ter um nome

00:03:43.422 --> 00:03:46.692
e passa a ser um número.

00:03:49.095 --> 00:03:51.430
Esse processo de burocratização

00:03:51.430 --> 00:03:54.133
que apaga os nomes das pessoas

00:03:54.133 --> 00:03:57.636
e substitui esses nomes por números,

00:03:57.636 --> 00:04:01.507
por sequências numéricas,

00:04:01.507 --> 00:04:03.558
é grandemente brutalizador.

00:04:05.374 --> 00:04:10.242
É tão brutal associar a nossa 
existência enquanto seres

00:04:10.242 --> 00:04:13.822
apenas a uma sequência 
de números, tão brutal,

00:04:13.822 --> 00:04:17.796
que nem as empresas querem 
ser percebidas dessa forma.

00:04:19.101 --> 00:04:25.097
As empresas, que nós já entendemos
que querem se humanizar,

00:04:25.097 --> 00:04:27.978
certamente não querem ser 
reconhecidas pelo seu público

00:04:27.978 --> 00:04:33.506
como alternativa A,
alternativa B, alternativa C.

00:04:33.506 --> 00:04:36.208
Elas também querem, como nós,

00:04:36.208 --> 00:04:40.522
dentro desse processo 
de humanização, ter nomes.

00:04:40.522 --> 00:04:45.985
Essa relação entre 
as empresas e seus nomes,

00:04:45.985 --> 00:04:50.414
e o seu processo
de humanização, é tão forte,

00:04:50.414 --> 00:04:55.706
que o nome fantasia, o nome 
público de várias empresas...

00:04:57.496 --> 00:05:00.366
É nada mais, nada menos,

00:05:00.366 --> 00:05:05.004
que os sobrenomes das famílias
que são donas daquelas empresas.

00:05:06.171 --> 00:05:11.477
O exemplo de Disney,

00:05:11.477 --> 00:05:14.246
dado no tópico anterior,

00:05:14.246 --> 00:05:16.115
ilustra muito bem isso.

00:05:16.115 --> 00:05:18.428
Disney é o sobrenome de Walt Disney,

00:05:18.428 --> 00:05:22.688
o criador de grande parte do universo

00:05:22.688 --> 00:05:27.192
das empresas Disney, da corporação Disney,

00:05:27.192 --> 00:05:31.766
e dos personagens
que representam certos valores

00:05:31.766 --> 00:05:34.900
dessa empresa junto ao público.

00:05:36.668 --> 00:05:39.938
Nós estamos falando aqui de "naming"...

00:05:41.540 --> 00:05:43.920
O ato de nomear...

00:05:46.812 --> 00:05:52.217
A identidade pública de uma empresa,

00:05:52.217 --> 00:05:57.189
de uma corporação, de um negócio.

00:05:57.189 --> 00:05:58.442
Dar um nome.

00:05:59.753 --> 00:06:04.212
Muitas vezes, quando você

00:06:04.212 --> 00:06:09.406
for trabalhar com o processo 
de construção de marca...

00:06:11.336 --> 00:06:16.708
E chegar para renovar

00:06:16.708 --> 00:06:22.032
a identidade visual e a estratégia 
de posicionamento de marca de uma empresa,

00:06:22.032 --> 00:06:27.908
você vai compreender
que alguns elementos do naming

00:06:27.908 --> 00:06:30.522
já foram decididos,

00:06:30.522 --> 00:06:35.627
e não podem ser mudados, alterados,

00:06:35.627 --> 00:06:39.131
porque fazem parte de uma tradição

00:06:39.131 --> 00:06:43.268
que é importante para os donos da empresa,

00:06:43.268 --> 00:06:46.115
para a direção da empresa,

00:06:46.115 --> 00:06:51.612
e muitas vezes também uma tradição 
que já se estabeleceu, já se consolidou,

00:06:51.612 --> 00:06:54.742
de forma positiva junto ao público.

00:06:56.949 --> 00:06:59.556
Nome é uma coisa muito séria,

00:06:59.556 --> 00:07:03.244
porém, se você tiver a oportunidade

00:07:03.244 --> 00:07:08.794
de acompanhar o processo inicial

00:07:08.794 --> 00:07:13.999
de construção de uma marca, 
você, enquanto profissional,

00:07:13.999 --> 00:07:18.872
poderá oferecer sugestões,
conselhos e orientações,

00:07:18.872 --> 00:07:23.542
muito valiosas na hora 
de nomear essa marca.

00:07:25.377 --> 00:07:29.247
Existem alguns tipos de nomes de marcas.

00:07:29.247 --> 00:07:32.918
Alguns são bem descritivos.

00:07:32.918 --> 00:07:36.521
Eles apontam exatamente

00:07:36.521 --> 00:07:39.805
o que aquela empresa faz.

00:07:40.926 --> 00:07:43.432
Por exemplo, "Casa do Pão de Queijo".

00:07:45.197 --> 00:07:46.431
É óbvio.

00:07:46.431 --> 00:07:51.436
Outros não são tão descritivos,
mas são associativos.

00:07:51.436 --> 00:07:56.141
Por aquilo que está
sendo dito ali no nome,

00:07:56.141 --> 00:08:01.333
você consegue ter uma certa ideia

00:08:01.333 --> 00:08:04.550
do tipo de produto ou de serviço
que está sendo vendido.

00:08:05.750 --> 00:08:09.084
Por exemplo: "Sem Parar"...

00:08:11.990 --> 00:08:16.127
Essa empresa que permite

00:08:16.127 --> 00:08:19.998
que os condutores

00:08:19.998 --> 00:08:23.168
trafeguem pelas estradas

00:08:23.168 --> 00:08:28.206
sem parar nas cancelas dos pedágios

00:08:28.206 --> 00:08:32.711
porque a cobrança é feita automaticamente.

00:08:32.711 --> 00:08:37.148
Então eles contam com essa associação

00:08:37.148 --> 00:08:40.452
entre o trânsito livre

00:08:40.452 --> 00:08:45.190
e o tipo de serviço que é 
oferecido pela empresa,

00:08:45.190 --> 00:08:50.395
ainda que a expressão sem parar

00:08:50.395 --> 00:08:56.225
não descreva perfeitamente
o negócio da empresa.

00:08:56.225 --> 00:08:58.901
Ao contrário
da Casa do Pão de Queijo.

00:08:58.901 --> 00:09:04.909
Senão a empresa Sem Parar se chamaria 
"Etiquetagens Eletrônicas de Pedágio",

00:09:04.909 --> 00:09:06.747
alguma coisa assim.

00:09:08.313 --> 00:09:12.842
E nós temos também aquelas empresas

00:09:12.842 --> 00:09:18.987
cujo nome não dá nenhuma pista

00:09:18.987 --> 00:09:24.604
a respeito do tipo de produto ou serviço

00:09:24.604 --> 00:09:26.031
que é comercializado.

00:09:27.632 --> 00:09:34.029
É muito interessante porque
algumas empresas têm nomes

00:09:34.029 --> 00:09:38.643
que não descrevem os seus negócios,

00:09:38.643 --> 00:09:43.343
mas elas se tornam tão fortes,

00:09:43.343 --> 00:09:45.683
tão poderosas,

00:09:45.683 --> 00:09:49.020
dentro daquele segmento,

00:09:49.020 --> 00:09:53.958
que elas acabam oferecendo os seus nomes

00:09:53.958 --> 00:09:59.998
para definir todo o segmento 
de produtos ou de serviços oferecidos.

00:09:59.998 --> 00:10:01.441
Quer ver um exemplo?

00:10:01.441 --> 00:10:02.602
Gillette.

00:10:03.971 --> 00:10:10.775
Gillette é o nome 
de uma marca de uma empresa

00:10:10.775 --> 00:10:13.778
que se especializou em vender,

00:10:13.778 --> 00:10:17.949
num primeiro momento, lâminas de barbear.

00:10:17.949 --> 00:10:20.592
O nome do produto é lâmina de barbear.

00:10:21.753 --> 00:10:24.567
Mas quem usa essa expressão 
lâmina de barbear?

00:10:26.057 --> 00:10:29.060
Nós usamos a expressão gilete.

00:10:30.895 --> 00:10:37.468
Essa é uma forma de mostrar a potência

00:10:37.468 --> 00:10:41.306
que muitas vezes uma marca 
tem dentro do seu segmento.

00:10:42.807 --> 00:10:46.577
O nome da marca se torna mais conhecido

00:10:46.577 --> 00:10:49.781
do que o nome genérico do tipo do produto.

00:10:51.099 --> 00:10:53.618
Essa é a sociedade em que nós vivemos.

00:10:53.618 --> 00:10:57.088
Essa é a força, a potência das marcas.

00:10:58.456 --> 00:11:04.629
Agora, se temos a oportunidade 
de sugerir nomes

00:11:04.629 --> 00:11:08.533
dentro desse processo 
de construção das marcas,

00:11:08.533 --> 00:11:14.272
ou seja, se quando chegamos para trabalhar
para a empresa, para o nosso cliente,

00:11:14.272 --> 00:11:18.949
o nome já não foi estabelecido,
aí podemos dar algumas dicas.

00:11:20.445 --> 00:11:25.914
Nomes curtos costumam ser 
melhores que nomes longos.

00:11:27.385 --> 00:11:32.190
Uma outra dica a ser 
levada em consideração

00:11:32.190 --> 00:11:37.228
é a capacidade de se pronunciar o nome.

00:11:38.438 --> 00:11:41.597
Alguns nomes, principalmente se a marca

00:11:41.597 --> 00:11:45.937
tem desejo de se internacionalizar,

00:11:45.937 --> 00:11:49.436
são de difícil pronúncia
porque contêm fonemas,

00:11:49.436 --> 00:11:52.977
sons que são estranhos

00:11:52.977 --> 00:11:56.681
a determinadas línguas
em certas partes do mundo.

00:11:56.681 --> 00:12:03.643
Por isso, o cuidado com a possibilidade 
de pronúncia daquela palavra.

00:12:04.689 --> 00:12:08.004
Um bom exemplo, positivo nesse caso,

00:12:08.004 --> 00:12:12.430
seria a Coca-Cola, Coke, Nike.

00:12:12.430 --> 00:12:16.334
São palavras curtas e fáceis

00:12:16.334 --> 00:12:20.722
de serem pronunciadas
em praticamente qualquer idioma.

00:12:22.306 --> 00:12:26.110
Uma última dica, quando 
nós falamos de naming,

00:12:26.110 --> 00:12:30.548
é o cuidado que nós devemos ter

00:12:30.548 --> 00:12:33.517
ao observar e estudar

00:12:33.517 --> 00:12:36.487
os nomes dos nossos concorrentes.

00:12:38.289 --> 00:12:42.660
Porque se essas empresas 
já estão aí há algum tempo,

00:12:42.660 --> 00:12:47.164
elas podem ter criado
uma espécie de imprint

00:12:47.164 --> 00:12:50.935
no imaginário linguístico do público,

00:12:50.935 --> 00:12:57.208
de imaginar, de pensar, que empresas
daquele setor, daquele segmento,

00:12:57.208 --> 00:13:01.944
têm que ter nomes que sempre soem

00:13:01.944 --> 00:13:04.158
de uma determinada forma.

00:13:05.349 --> 00:13:10.139
Pensar, por exemplo, no setor

00:13:10.139 --> 00:13:14.182
de surfwear ou de streetwear.

00:13:14.182 --> 00:13:18.054
Nesses setores, o setor 
do surfe, o setor do skate,

00:13:18.054 --> 00:13:21.490
as palavras em inglês 
têm uma predominância.

00:13:22.800 --> 00:13:26.637
Então, se você quiser 
oferecer um conselho,

00:13:26.637 --> 00:13:31.442
você pode levar em consideração
o fato de que os seus concorrentes

00:13:31.442 --> 00:13:35.379
carregam nomes na língua inglesa.

00:13:35.379 --> 00:13:39.683
Isso pode fazer a diferença
na hora de escolher um nome,

00:13:39.683 --> 00:13:44.992
que pelo menos lembre algo como 
uma pronúncia na língua inglesa.

00:13:47.358 --> 00:13:52.496
Antes de irmos para os finalmente 
desse tópico aqui,

00:13:52.496 --> 00:13:56.267
eu queria convidar você 
a pensar um pouquinho

00:13:56.267 --> 00:14:00.181
também na questão 
do design do nome, tá certo?

00:14:01.205 --> 00:14:04.408
Lembre-se de uma coisa que eu já falei.

00:14:04.408 --> 00:14:08.765
Nomes são desenhos se eles 
são visualmente representados.

00:14:10.114 --> 00:14:15.386
Desenhos têm legibilidades distintas.

00:14:16.520 --> 00:14:19.523
Então é muito importante 
que você associe...

00:14:21.358 --> 00:14:23.861
A escolha do nome

00:14:23.861 --> 00:14:28.173
à escolha da tipografia que você vai usar

00:14:28.173 --> 00:14:30.208
ou que você vai criar

00:14:30.208 --> 00:14:33.637
para registrar visualmente aquele nome.

00:14:35.639 --> 00:14:38.242
Se esse nome virá acompanhado

00:14:38.242 --> 00:14:43.935
de alguma imagem que remeta
ao universo a ser explorado

00:14:43.935 --> 00:14:47.903
por aquela empresa 
de produtos ou de serviços.

00:14:47.903 --> 00:14:53.023
É necessário que você faça 
um estudo cromático,

00:14:53.023 --> 00:14:55.926
é necessário que você faça um estudo

00:14:55.926 --> 00:14:59.630
de peso, de equilíbrio,

00:14:59.630 --> 00:15:02.933
de simetria ou assimetria.

00:15:02.933 --> 00:15:08.639
Lembre-se que o nome tem que estar

00:15:08.639 --> 00:15:11.608
extremamente conectado

00:15:11.608 --> 00:15:17.448
às suas decisões enquanto
um design de uma visualidade,

00:15:17.448 --> 00:15:20.517
de uma identidade visual.

00:15:22.152 --> 00:15:26.928
Nós vamos falar mais um pouquinho 
a respeito disso em seguida.