EMA CAP05 2024 VA05 IDENTIDADE VISUAL

Existe um pacote,
um conjunto de elementos,

que usamos para manifestar
a identidade corporativa

de uma maneira que as pessoas possam ver,

ou seja, elas vão se relacionar

com essa identidade
corporativa através da visão.

Esse conjunto de possibilidades

é aquilo que nós chamamos
de identidade visual da marca.

Identidade são aqueles atributos

que fazem com que uma pessoa,
com que o ser humano,

possa se relacionar comigo,

enquanto empresa, pensando
em mim como um outro ser humano,

sendo, por exemplo, simpático a mim,

enxergando em mim, enquanto empresa,

atributos de qualidades, honestidade...

Gentileza...

Consciência ambiental...

Criatividade...

Competitividade, agressividade...

Intelectualidade...

Disposição, temperança.

Qualidades que atribuímos
para outros seres humanos,

mas que a empresa...

Usa para se apresentar
para os seus consumidores.

Identidade visual

é o conjunto de elementos visuais...

Que serão utilizados

para representar os atributos

que a marca quer representar.

Esses atributos no branding

muitas vezes são chamados de valores.

Pense numa marca como a Nike, por exemplo.

Qual é o principal valor?

Qual é o principal atributo

que a Nike quer representar...

Nas suas diversas campanhas
enquanto marca?

Ora, o próprio nome da empresa

já nos dá uma pista.

Nike vem de Nikki.

Nikki é a deusa grega da vitória.

Logo, o principal valor,

o principal atributo da marca Nike,

é a ideia de vitória.

Nós dizemos assim...

Eu gostaria que você se lembrasse
bastante disso que eu vou te falar agora.

Pense sempre na marca como uma pessoa,

e se pergunte assim:

"Se essa marca fosse uma pessoa,
que tipo de pessoa ela seria?".

Se a Nike fosse uma pessoa,
que tipo de pessoa ela seria?

Seria, obviamente, uma pessoa
atlética, uma pessoa jovial,

e uma pessoa competitiva,

uma pessoa capaz de apresentar

uma performance muito
eficaz, muito eficiente,

dentro de uma determinada prática.

Uma pessoa reconhecida pela sua
comunidade, pelo seu grupo, pela sua rede,

como uma pessoa
com um desempenho superior.

Vitória.

Numa sociedade competitiva como a nossa,

que estabelece as relações de poder
e a distribuição de recursos,

muitas vezes baseada
numa ideia de desempenho,

de métricas de desempenho,

associar a sua própria vida,

a sua própria história pessoal,

aos atributos de uma marca

que, reconhecidamente...

Apresenta o ideal de vitória,

pode fazer com que você se sinta também

um pouco mais vitorioso.

É claro que aí não é...

O seu lado mais racional que opera.

Essas decisões de consumo,

do tipo eu sou fã
de um determinado jogador

e, portanto, eu vou
comprar a chuteira dele,

que também, por um acaso, é daquela
marca de equipamento esportivo,

porque eu quero projetar
para as pessoas ao meu redor

essa imagem de alguém vitorioso,

nada disso é racionalmente pensado.

Mas isso também faz parte da elaboração
das estratégias de comunicação da marca,

entre elas, a identidade visual.

Muitas vezes a marca não está preocupada

que você consiga tomar
as decisões de consumo

com base em ideias

ou comparações razoáveis.

Todos nós estamos sujeitos
a essas reações,

que são provocadas muitas vezes
pela identidade visual da marca

e que fazem com que o nosso
comportamento siga uma ordem

muito mais afetiva,
emocional, do que racional.

Isso só é possível
porque nós, seres humanos,

somos, na nossa grande
maioria, seres de imagem.

Ao contrário do texto escrito,

a imagem evoca em nós

reações mais instintivas,

intuitivas, inconscientes,

e muitas vezes é nesse
lugar do inconsciente,

das reações intuitivas,

que a marca deseja,
com a sua comunicação, operar.

Para isso, quando nós
falamos de identidade visual,

o primeiro procedimento,
um primeiro cuidado,

é desenvolver uma bela logotipia...

Que é um logotipo.

O logotipo é a assinatura visual da marca.

Se a marca se apresenta visualmente

por meio daquilo que nós
chamamos de identidade visual,

o logotipo é a peça central
dessa identidade visual.

O logotipo precisa ser desenvolvido

a partir de conhecimentos

muito profundos da semiótica,

da teoria das cores,
da psicodinâmica das cores,

da tipografia,

das simbologias.

Trata se, para ser bem-feito,

de um estudo verdadeiramente fino

que pode começar com uma pesquisa

a respeito dos gostos,

preferências,

realidade e fantasias,

de um determinado segmento do público.

Funciona assim:

você pesquisa o público,

compreende seus gostos e preferências.

Esse padrão de gostos e preferências
em todas as áreas da vida,

mas principalmente na área do consumo,

dá origem àquilo que alguns estudiosos,

como o sociólogo francês Pierre Bourdieu,

chamam de estilo de vida.

Você vai pesquisar o estilo de vida
do segmento populacional

com o qual você quer se comunicar
utilizando a sua identidade visual.

Além de você estudar o estilo
de vida dessas pessoas,

que, de certa forma,
é a mesma coisa que dizer...

O que essas pessoas já são,

o que essas pessoas já fazem,
o que essas pessoas já têm...

Você deverá pesquisar também

as fantasias e desejos dessas pessoas.

Fantasias e desejos,
o que as pessoas querem ter,

o que as pessoas querem ser,

o que as pessoas querem fazer.

Com essa pesquisa, você
terá esses dois pontos:

onde essas pessoas imaginam que estão

e onde essas pessoas
imaginam querer estar.

A marca opera aqui,

entre o que se é e o que se quer ser.

A marca promete que vai
te ajudar a se aproximar

um pouco mais do que você
quer ser, do que você quer ter,

do que você quer fazer.

Você olha para a marca

e vê nos atributos visuais
da identidade visual da marca

características que você muitas vezes
reconhece como sendo suas,

características de coisas que você já é
ou características aspiracionais

de coisas que você quer ser,
de coisas que você quer fazer.

Então, por exemplo, a Honda.

Pesquisa o seu público

e entende que um valor muito
importante para o seu público

é a liberdade,

a liberdade de circulação,
a liberdade de fluxo,

a sensação de liberdade,
de não impedimento.

As pessoas querem circular
numa calha um pouco mais larga.

Então a Honda se apresenta

trazendo entre os elementos
da sua identidade visual

a imagem de uma asa estilizada.

Esse símbolo, a imagem da asa estilizada,

evoca os pássaros,

que evoca no imaginário
de quase todos os povos,

de quase todas as sociedades,
um conceito de liberdade.

Então, a Honda...

Quando se oferece visualmente

para fazer você se lembrar que ela existe,

ela não fala assim para você:

"Venha comprar as nossas motocicletas".

Ela diz para você...

"Honda, asas da liberdade.

Venha ser mais livre,

e se lembre que o nosso negócio

é a liberdade e não
apenas as motocicletas".

Porque é isso que você quer ser,

não necessariamente
o proprietário de uma motocicleta,

mas sim alguém mais livre.

Então, depois das pesquisas
feitas com o público,

quando você descobre quais são as qualidades
valorizadas por aquele público,

chega o momento do designer trabalhar

para traduzir visualmente
essas qualidades.

Como eu traduzo visualmente liberdade?

Como eu traduzo visualmente desempenho?

Nós podemos voltar a falar um pouquinho
aqui sobre a Nike, o exemplo da Nike.

O que é o swoosh da Nike?

Aquela pequena imagem
que acompanha a palavra Nike?

Swoosh da Nike é uma estilização...

Do desenho das asas,

das pequenas asas, que a deusa Nikki
tem nos seus calcanhares.

Assim como o Hermes, Mercúrio,

assim também como o príncipe Namor
da Marvel, o super-herói.

Essas asinhas nos calcanhares.

Elas estão ali nos calcanhares
da deusa Nikki,

pensando nesse desempenho
sobre-humano que ela tem,

na sua performance, na sua agilidade,

que faz com que ela esteja
à frente dos outros.

Uma vitoriosa.

A curva,

ao contrário dos ângulos mais pontiagudos,

também traz uma sensação de fluência,

de movimento desimpedido,

esse movimento desimpedido
que é tão importante

na produção do desempenho atlético,

e, portanto, da vitória.

Quem estuda essas coisas?

Quem percebe que uma curva,

ou que uma determinada
combinação de cores,

é capaz de traduzir melhor

certos atributos, certas qualidades
da marca, na sua identidade visual,

do que outras cores
ou do que outras formas?

Ora, designer...

Juntamente com o semioticista,

que estuda os signos, o semiólogo.

Esse é o campo de estudo.

Entender como essas traduções operam

e entender também que essas
traduções estão associadas

a determinadas tradições de conhecimento.

Em alguns países da Ásia...

A cor do luto é o branco, não o preto.

As pessoas quando choram

a partida dos seus entes queridos,

usam roupas todas brancas
e não roupas pretas.

Você tem aí uma diferença cultural

que precisa ser compreendida

quando também se elaboram
as identidades visuais.

Logotipo não é o único elemento
de uma identidade visual.

Você terá todo um universo

daquela identidade visual,
um universo visual.

Nesse caso, a palavra-chave,

e vocês não podem se esquecer disso,

é coerência.

Algumas marcas são guarda-chuvas.

Você tem uma determinada marca

e uma série de outras marcas abaixo dela.

As decisões que fazem com que uma marca
se desdobre em outras marcas

são de diversos tipos.

Eu vou dar um exemplo para vocês.

Existe uma empresa
que atua no ramo editorial,

que é muito poderosa,
chamada "Condé Nast".

A Condé Nast é dona da revista Vogue,

da arquitetura e construção

de uma série de outras marcas
editoriais muito importantes.

Essas revistas, de alguma maneira,

projetam em segmentos
específicos do público

os valores centrais da marca Condé Nast.

Isso precisa ser levado
em consideração pelo designer.

Ou seja, aquela marca irradiante...

Deve apresentar, de uma forma
ou de outra, os seus atributos

para cada uma das outras marcas
que estão debaixo do seu guarda-chuva.

A Condé Nast tem a Vogue
e tem a revista Wired

no setor de tecnologia.

Não pode haver, apesar de atuarem
em segmentos bem distintos,

um conflito, em termos de valores
traduzidos por essas marcas.

Isso é coerência.

É necessário também pensar

nas possibilidades de aplicação

do logotipo e dos outros elementos visuais

que participarão da identidade
visual de uma marca,

como fachada, uniformes...

Embalagens...

Flagships...

Vitrines...

Experiências de marca...

Como, por exemplo, um show
patrocinado por aquela marca...

Patrocínios de pessoas famosas,

quando você tem uma espécie
de fusão de identidades.

Tudo isso precisa ser feito

sempre no sentido
de garantir, de preservar,

os valores essenciais da marca.

Se a Nike resolve patrocinar

um determinado atleta,

ela entende que aquele atleta,

da forma como se apresenta publicamente,

carrega consigo

os valores que a Nike carrega com ela.

Então ele serve como
um amplificador visual

no público daqueles valores.

Ele é a tradução humana
em desempenho atlético

dos valores que participam da formulação
da identidade visual da Nike.

Então é como se houvesse uma estrutura.

Sempre buscamos essa coerência
entre o abstrato e o concreto,

o imaterial, que são os valores,

e o material, que são
as experiências de marca,

entre elas a identidade visual.

Estabelecemos os valores da marca,

estabelecemos o logotipo,

estabelecemos as outras formas
de representação visual dos valores da marca,

que são acessórios a esse logotipo,

e as demais experiências
que ajudarão a materializar

esses valores em determinadas situações.

Precisamos, então, estabelecer também

como o último grau, o último nível

de materialização da marca, as aplicações,

ou seja, os lugares onde
essa marca vai aparecer.

Do ponto de vista visual,

ganha nesse processo de estabelecimento

de lugares de aplicação,
com uma importância muito grande,

a embalagem e a rotulagem.

Se nós estamos falando de um produto,

esse produto chega no mercado

com uma série de informações

que devem obrigatoriamente,
por conta da lei,

serem apresentadas
para o consumidor a respeito dele.

Quer dizer, esse produto deve
chegar ao mercado de uma forma que,

ao ser apresentado para o consumidor,

traga também informações sobre si.

Do ponto de vista do design, a melhor
forma de um produto falar sobre si...

É pela embalagem.

A não ser que esse produto traga

características que, dentro do design,
nós chamamos de intuitivas.

Por exemplo, uma das grandes
sacadas da Apple

foi ter criado produtos de tecnologia

que quase independem

de manuais à parte

para serem manipulados e utilizados.

É como se, só de mexer naquele objeto,

você já conseguisse entender
mais ou menos como ele funciona.

Isso é intuitividade.

São aquelas informações que você adquire

na própria interação com o objeto.

Agora, existem casos

em que o consumidor
não pode, e não deve,

esperar até o momento
da interação com o objeto

para adquirir certas informações.

É o caso, por exemplo,
dos produtos alimentícios.

O consumidor deve saber que deve
ter uma série de informações

a respeito da composição nutricional

e dos ingredientes daquele
produto, daquele objeto,

antes de começar a interagir com ele,
ou seja, de consumi-lo, de comê-lo.

E aí vem a importância da embalagem.

Agora, não apenas os atributos
nutricionais de um alimento

precisam estar ali
destacados na embalagem.

Além dessas informações,

é necessário que os valores da marca

novamente apareçam ali

aplicados no logotipo,

nas cores, nos materiais.

Imagine, por exemplo, uma empresa

que apresenta a sua personalidade

para o seu público,

como a de uma pessoa...

Preocupada com a preservação ambiental,

com a sustentabilidade ambiental,

com a preservação dos biomas,

com consciência ecológica.

Essa empresa compreende

que, além de uma seleção
cuidadosa de cores,

de tipos, de nome,

de organização visual,

das informações mais importantes,
menos importantes,

o seu consumidor provavelmente observará

o material do qual a embalagem é feita,

o tipo de papel ou o tipo de plástico,

ou qualquer que seja
a outra materialidade.

Portanto, a escolha
do material da embalagem

deve ser coerente com os valores da marca.

Rótulos,

embalagens,

precisam materializar no último nível,

que é o primeiro ponto
de acesso e interação

com o seu público,
com seus consumidores,

os valores que definem
a sua personalidade.

E aí teremos ainda no ponto...

Relacionado à aplicação da marca,

as questões relativas ao enxoval da marca.

O que é o enxoval da marca?

O enxoval da marca

é o conjunto de espaços

onde essa marca pode ser aplicada,

ou seja, onde ela pode se manifestar.

E aí, quando nós estudamos
a história das marcas,

vemos que muitas marcas

ampliam as suas possibilidades
de enxoval, de aplicação,

de maneiras muito criativas

e até mesmo polêmicas.

Existe um livro que eu
recomendo que todos leiam,

que é um livro chamado "Sem Logo".

Sem com S e não com C, sem de "no".

Da jornalista canadense Naomi Klein.

Esse livro é um dos melhores livros
que eu já li na minha vida sobre marca,

e a perspectiva desse livro

é uma perspectiva muito
crítica ao mundo da marca

e às possibilidades de aplicação de uso,

inclusive de espaços
públicos, pelas marcas.

Porém, ao criticar
as intenções de ampliação

das suas possibilidades de aplicação,

na medida em que essas ampliações
de possibilidade de aplicação

esbarram nas questões de cidadania,

nas questões de direito,

nas questões de preservação
do cuidado com a infância,

a jornalista Naomi Klein também
acaba oferecendo para nós

uma espécie de um manual de boas práticas

com relação a construção das marcas.

Por isso, eu gostaria muito
que você lesse esse livro Sem Logo.

Então, quando pensamos
em embalagem, rotulagem,

e quando pensamos também
no enxoval das marcas,

voltamos para a ideia
da ocupação do espaço.

As marcas estão em muitos lugares.

É muito difícil conseguirmos viver
um dia das nossas vidas

sem se deparar com uma marca,

com a expressão visual
ou audiovisual de uma marca.

O mercado

é esse espaço humano

no qual realizamos trocas...

Pessoa com pessoa...

Como na feira.

Porém, não podemos esquecer que,
para nós estarmos ali,

naquele espaço de trocas,
naquele espaço comercial,

para o feirante estar ali também

do outro lado do seu balcão,
vendendo para nós

as suas frutas, os seus alimentos,
os seus legumes etc.,

é necessário que exista toda uma cadeia,

todo um sistema que opera
por trás do feirante,

para que aquele alimento, para que
aquele bem, para que aquele objeto,

possa chegar até nós.

Quando nós pensamos no mercado
de uma forma mais ampliada,

nós também estamos pensando
nesse espaço de trocas

e nesse espaço em que existe a interação

entre as identidades,
entre os sujeitos, entre as pessoas,

sejam essas pessoas
pessoas humanas, individuais,

sejam essas pessoas pessoas jurídicas,

identidades corporativas,

empresas que se apresentam
com uma face humana.

Quando eu era adolescente,
no final da década de 1980,

começo da década de 1990...

Talvez fosse muito difícil
compreender algumas das coisas

que eu falei para vocês aqui hoje,

essa comparação entre feira e mercado,

essa comparação entre
aquilo que acontece na feira

e aquilo que acontece no mercado
de uma forma mais ampla.

Porém, vocês, com certeza absoluta,

conseguem ter hoje
uma compreensão muito clara disso

porque operam em diversos espaços,

o espaço físico, o orgânico,
e o espaço digital.

E produzem também
uma série de identidades,

identidades muitas vezes
extremamente ricas,

identidades que falam por vocês,
que reagem por vocês,

mesmo quando vocês não
estão diretamente conectados

ao espaço digital, por exemplo,
ao espaço virtual.

Imagine os perfis que todos nós temos,

ou que a maior parte de nós
tem, nas redes sociais.

Mesmo agora, aqui,
enquanto assiste a aula,

os seus perfis nas redes sociais,
ou, em outras palavras,

os seus avatares nas redes sociais,

representam, como signos
que são, os seus valores,

a constituição da sua personalidade.

E nesses espaços de representação,

esbarram,

interagem,

se apaixonam e provocam paixões

em outros avatares, em outras identidades,
que podem ser de indivíduos,

mas que podem ser de empresas também.

Essa talvez seja a grande diferença
de uma Feira Livre para um mercado.

Numa Feira Livre, pelo menos por enquanto,

temos quase certeza absoluta
que estamos interagindo ali,

quase que o tempo todo, com seres
humanos, indivíduos como nós.

Porém, no espaço ampliado do mercado,

essas interações podem acontecer,
indivíduo com indivíduo,

mas elas podem acontecer também
indivíduo com empresa.

Todos se apresentam usando
a máscara da personalidade...

A identidade.

Mas por trás dessa máscara, muitas vezes
você não tem o indivíduo apenas.

Você tem toda uma empresa, e muitas
vezes uma empresa multibilionária,

que usa a tecnologia

para nos conhecer cada vez mais

por meio dos rastros,
por exemplo, que nós deixamos

ao navegar o espaço da internet.

Quanto mais nos conhecem,

mais são capazes de provocar em nós

os efeitos de afeto e de engajamento

que se relacionam
com as nossas aspirações.

Portanto, nessa feira ampliada do mercado,

é muito importante estarmos atentos

para entender as estratégias de marca

e sermos capazes também de reproduzi-las
adequadamente no nosso trabalho.