What Liquor Ads Teach Us About Guys

Ne vendez plus de whisky à papa, je sais que ça va le conduire en prison.

Je parle souvent de la représentation des femmes dans la culture populaire mais je pense qu'il est important

de parler aussi d'hommes et de masculinité.

Pour paraphrase bell hooks [intellectuelle féministe américaine], les hommes ne sont ni opprimés ni exploités par le sexisme

mais ils en souffrent quand même.

Les publicitaires dépensent chaque année des milliards de dollars pour s'assurer que le public

ressente un désir émotionnel conscient et inconscient d'acheter leurs produits.

Cela veut dire que les représentations masculines sont souvent celles d'abrutis sexistes

et les pubs pour des boissons alcoolisées en sont un très bon exemple.

Hé, les hommes, selon la télévision, tout ce que vous avez à faire pour séduire les dames c'est faire semblant

d'être émotifs, vous savez, au lieu d'exprimer des émotions honnêtes.

"Je suis vraiment désolé, est-ce qu'il vous ennuie?" "Oh non, non, ooooh."

"Il est à vous?" "Oui, c'est mon meilleur pote" "Oooh"

"Où vous les avez trouvés?" "Je les ai sauvés de la fourrière" "Ooh, vraiment?"

"Prenez le lab[rador]" [Lab est une marque d'alcool]

Et pour vous, les hommes mariés, voilà un truc pour que votre femme aveugle

fasse ce que vous voulez au lieu, vous savez, de lui dire ce que vous ressentez.

"Qu'est-ce qu'elle croit?" "Oh wow, c'est super, j'adore. Oui, j'adore."

"J'adore aussi, mais regarde, je viens de remarquer qu'il y avait un trou, là." "Oh non, j'avais pas vu ça, c'est affreux"

"J'imagine qu'on ne va pas réussir à recoudre ça, ça arrive tout le temps." "C'est vraiment un gros trou."

"Bon, je vais juste y aller comme ça."

"Bienvenue au club des hommes qui ne font pas de compromis. Bienvenue au Wiserhood."

Les publicitaires essaient de convaincre les hommes que la manipulation est le seul type de relation possible

avec les femmes. Cela conduit à faire comme si les femmes étaient aveugles et ne se rendaient

absolument pas compte du mensonge. Je veux dire, ce serait complètement ridicule, de, je ne sais pas...

communiquer avec honnêteté?

Ces pubs disent aux hommes que c'est normal de manipuler les femmes pour obtenir ce qu'ils veulent.

Si les hommes n'y apprennent pas comment manipuler les femmes, ils apprennent que les femmes n'existent

que pour êtres exposées, jugées et évaluées.

"Parfois on peut douter de la perfection, parfois non. Patron."

Et faire des femmes des objets n'est qu'une manière amusante parmi d'autres de passer le temps ,

parce que, vous savez, quand on marche dans la rue, on est là juste là pour le plaisir de vos yeux.

"Donc, le dossier Dawson, raconte-moi." "Oui les fermetures à Bos---ton, donc prépare-toi." "Je suis prêt."

"Joyeux anniver---saire! Super!"

"Les hommes ne changent pas, et nous non plus. Jim Beam, le bourbon, depuis 1795."

Les hommes ne changent pas, et la publicité insultante non plus.

Les pubs pour des boissons alcoolisées prennent les pires traits possibles chez les hommes, les reconditionnent et

leur revendent direct, perpétuant ce cycle de socialisation sexiste.

C'est une mythologie contrôlée: une histoire qui part du principe que ce comportement est naturel et ne changera jamais.

Elle promeut ce comportement et encouragent les hommes à continuer à agir ainsi, et elle crée

un environnement dans lequel les femmes n'ont pas d'autre choix que de l'accepter.

Montrer des groupes d'hommes se prêtant à ce comportement de manière répétée dans de nombreuses

campagnes de pubs, cela crée un espace dans lequel les normes patriarcales

sont encouragées et mises en avant.

Nous devons réécrire le script et changer cette histoire,

pour en faire une où les hommes peuvent changer, et sont en train de le faire.