Retro Sexism and Uber Ironic Advertising

Marketers are increasingly using Retro Sexism to sell products. This form of advertising uses irony and humour as a way to distance itself from the sexist and/or racist representations and stereotypes they perpetuate.

"Er det ikke ironiske, synes du ik'?"

Har du lagt mærke til en skør ny trend i tv-reklamer.

Den har generet mig noget tid,
men jeg har ikke rigtig kunne sætte ord på.

Den indeholder kynisme, humor og fordrejede karikaturer, og ender altid med at være racistisk og/eller sexistisk.

Den indeholder kynisme, humor og fordrejede karikaturer, og ender altid med at være racistisk og/eller sexistisk.

Det er en normalisering af sexisme gennem ironi.

Det er "de ved, at jeg ved, at de ved, at de er sexistiske".

Nogle kalder det for ironisk sexisme eller retro-sexisme.

Retro-sexisme er en moderne fremstilling, som efterligner eller hylder gammeldags sexisme, tit på en ironisk måde.

Retro-sexisme er en moderne fremstilling, som efterligner eller hylder gammeldags sexisme, tit på en ironisk måde.

Lad os se på et eksempel fra Carls Junior.

Jeg ved, at det er alt for meget med kvinder marcherende i amerikanske flag for frihed, burgere og drømme. Og de ved,

Jeg ved, at det er alt for meget med kvinder marcherende i amerikanske flag for frihed, burgere og drømme. Og de ved,

at det er alt for meget, og at det gør kvinder til objekter. Men fordi vi alle ved det, så betyder det ikke, at det ikke er sexistisk.

at det er alt for meget, og at det gør kvinder til objekter. Men fordi vi alle ved det, så betyder det ikke, at det ikke er sexistisk.

Tag fx den nye kampagne for Mikes Hard Lemonade.

De forsøger at gøre deres produkt mere mandligt
og mindre piget.

De forsøger at gøre deres produkt mere mandligt
og mindre piget.

"Kan du forstå, hvorfor nogle fyre aldrig har prøvet Mikes Hard Lemonade, bare fordi de har set kvinder drikke den?"

"Kan du forstå, hvorfor nogle fyre aldrig har prøvet Mikes Hard Lemonade, bare fordi de har set kvinder drikke den?"

"Sådan har vi det ikke."

"Tak"

"Nej, det har vi ikke"

"Mikes er et forfriskende alternativ til øl, men drik ansvarligt."

"Har du en ædru person til at køre dig hjem?"

"Eller skal jeg?"

"Eller jeg kunne tage jer begge med. Der er mange muligheder"

Se hvordan de ikke forsøger at narre os. Vi skal alle forstå joken "se hvor sjovt det er, at han forsøger at udnytte kvinderne"

Se hvordan de ikke forsøger at narre os. Vi skal alle forstå joken "se hvor sjovt det er, at han forsøger at udnytte kvinderne"

Vi skal alle se, at han er en nar, og "haha" det er sjovt?

Vi skal alle se, at han er en nar, og "haha" det er sjovt?

De ved, at jeg ved, at de ved, at de er sexistiske.

Eller hvad med brugte joke med manden der kigger efter unge piger, og den naive kone?

"Har du ekstra sutter med"
"ja"

"Har vi nok flasker med?"
"Ja"

"Okay, afsted igen skat... skat... skat..."

"Hvad kigger du på"

"Brug for en pause?"
"Prøv chokolade, karamel og knas i Twix"

"Jeg kigger på mulige babysittere, så vi kan få mere tid sammen"

"Åh, hvor er du sød"

"Når du har brug for en pause, så tyg på en Twix"

Se hvor åbenlyst han lyver for sin kone.
Vi ser, hvor åndssvagt det er.

Fyren opfører sig dårligt og vi kan grine af det,

men vi kan også grine af, hvor naiv konen er, når hun ikke kan se hans åbenlyse løgne

men vi kan også grine af, hvor naiv konen er, når hun ikke kan se hans åbenlyse løgne

Tilmed har reklamen pseudo-pornostjerner med -scene med,

så seerne sammen med manden kan beglo kvinderne.

Og til et andet eksempel med "den naive kæreste".

"Hvem kan det være?"

"Åh, jeg er der for dig, min ven.
Det var Brad. Han... har brug for at læsse af"

"Tag afsted"

Klar til at læsse af?

"Her er den nye fuldt læssede dåse fra Coor Light."

Den er let og dejligt forfriskende.

"Er han OK?
"Vi læsser af et stykke tid endnu".

Så vi ser, at de ved, at jeg ved, at det ved det.

Kvinder skal grine af, hvor dumme deres medsøstre er,
og føle sig sikre på at de ikke laver samme fejl.

Kvinder skal grine af, hvor dumme deres medsøstre er,
og føle sig sikre på at de ikke laver samme fejl.

Reklamen er lavet, så kvinder griner af karrikerede sexististiske udgaver af andre kvinder.

Ariel Levy beskriver i hendes fantastiske bog "kvindelige chauvinistiske svin", hvordan kvinder -

også opdrages til at også at gøre andre kvinder til objekter ligesom "resten af gutterne".

Vi presses til at gøre det, istedet for at stille op for hinanden.

Måske for at imponere mænd - mit gæt er, at det ikke giver point hos mænd at påpege sexisme.

Måske for at imponere mænd - mit gæt er, at det ikke giver point hos mænd at påpege sexisme.

Den næste formår ikke blot at være sexistisk,
den er også racistisk.

Kan man mon vinde en reklame-pris for den slags?

Når en fyr ikke kan få sin "wanine" til at putte "halla kahiki" på sin "morabo"...

...må han gå et andet sted hen.

Ikke alene sexualiseres hawaii's kultur,
hun er bogstavelig talt også et objekt.

Her sættes en hel ny standard for objektgørelse af kvinder.

Carl's Jr. er kendt for over-ironisk sexisme i deres reklamer.
Kan du huske den her?

"...om vinteren når det drypper, jeg elsker Paris om sommeren når det summer..."

Men kvinder går ikke på barrikaderne og organiserer protester, boycot og online kampagner.

Men kvinder går ikke på barrikaderne og organiserer protester, boycot og online kampagner.

Nogle vil måske endda forsvare reklamerne og sige,
at de "gør grin med sexisme"

er ironiske på en eller anden måde.

Firmaer må tro, at brug af ironi lægger afstand til mandschauvinisme. Men det er ikke tilfældet.

Firmaer må tro, at brug af ironi lægger afstand til mandschauvinisme. Men det er ikke tilfældet.

Firmaet griner ikke sammen med os. For i virkeligheden gør de ikke grin med sexisme, de ER sexistiske.

Firmaet griner ikke sammen med os. For i virkeligheden gør de ikke grin med sexisme, de ER sexistiske.

Husk på, at firmaer kun har et mål, og det er at sælge et produkt.

Jokes, humor, billeder og alt andet er kun til for at du skal købe.

Den letteste måde er at bruge sexistiske virkemidler,
som viser status quo og ikke udfordrer noget.

Den letteste måde er at bruge sexistiske virkemidler,
som viser status quo og ikke udfordrer noget.

Reklame-folk elsker ironiske sexistiske reklamer, for her kan de bruge -

alle de racistiske, sexistiske, kvinde-fjendske billeder de vil, og alligevel lægge afstand til dem.

alle de racistiske, sexistiske, kvinde-fjendske billeder de vil, og alligevel lægge afstand til dem.

Så hvor mange eksempler på retro-sexisme
har du allerede set i dag?

"Er det ikke ironiske, synes du ik'?"