Retro Sexism and Uber Ironic Advertising

Marketers are increasingly using Retro Sexism to sell products. This form of advertising uses irony and humour as a way to distance itself from the sexist and/or racist representations and stereotypes they perpetuate.

♪ Qué ironía... ¿No te parece? ♪

¿Os habéis fijado en esta extraña tendencia en los anuncios de televisión, últimamente?

Lleva tiempo molestándome, pero no era capaz de ponerle un nombre.

Es una especie de combinación retorcida de cinismo y humor

con caricaturas exageradas y que siempre acaba siendo racista y/o machista.

Es, en realidad, la normalización del machismo mediante el uso de la ironía.

Es aquello de "ellos saben que yo sé que ellos saben que están siendo machistas".

Algunos de los términos que la gente ha utilizado para describirlo son "machismo irónico" o "machismo retro".

Machismo retro son aquellas actitudes y comportamientos modernos que imitan o exaltan

aspectos machistas del pasado, a menudo de una manera irónica.

Veamos un ejemplo de Carl's Jr.

Sé que es exagerado y ridículo ver a mujeres desfilar con banderas americanas por la

libertad, las hamburguesas con queso y el sueño americano. Y ellos saben que es

exagerado, ridículo y que tratan a las mujeres como objetos. Pero sólo porque todos lo sepamos

no significa que deje de ser machista.

Tomemos como ejemplo la nueva campaña de márketing de la limonada Mike's Hard,

donde tratan de renovar la imagen de su producto por

una bebida más "varonil" y menos "femenina".

"¿Puedes creer que algunos hombres nunca han probado la limonada Mike's Hard porque

han visto a mujeres beberla?"

"Nosotros no tenemos esa clase de problemas."

"Gracias."

"No, no los tenemos."

"Mike's es una alternativa refrescante a la cerveza, pero deberíais hacer un consumo responsable".

"Por ejemplo, ¿tienes un conductor designado? Yo podría llevarte a casa."

"O yo."

"O yo podría llevaros a las dos. Hay muchas opciones."

¿Veis como ni siquiera intenta engañarnos? Como si todos participáramos de esta gran broma.

Mirad qué divertido es, que se intente aprovechar de estas mujeres de esa manera tan

obvia e inepta. Se supone que todos sabemos que él se está portando como un cerdo

y, ja, ja, ¿a que es gracioso?

Realmente, ellos saben que yo sé que ellos saben que están siendo machistas.

¿Y qué decir del viejo marido embustero y mirón, y las ingenuas esposas que los acompañan?

"¿Tienes el otro chupete?" "Sí."

"¿Tenemos suficiente leche maternizada?" "Sí."

"Vale. Cógelo, cariño... ¿Cariño?... ¿Cariño?"

"¿Qué miras?"

"¿Necesitas un momento? Prueba Twix, la crujiente galleta fresca con chocolate y caramelo."

"Estoy mirando posibles canguros, para que podamos pasar más tiempo juntos."

"Oh, ¡qué tierno!"

"Cuando necesites un momento, mastícalo con Twix." (juego de palabras)

¿Veis de qué modo tan descarado y obvio miente a su mujer? Todos reconocemos que es

ridículo. Este hombre se está portando claramente como un capullo, y todos le reímos la gracia,

pero tenemos el añadido de poder reírnos de la ingenua de su mujer, quien evidentemente

no se percata de su descarado comportamiento.

Por añadidura, los publicistas usan pseudo estrellas porno en una secuencia de fantasía

masculina para que la audiencia se una al hombre en su contemplación sin reparos de estas mujeres.

He aquí otro ejemplo de novia ingenua.

"¿Quién podrá ser?"

"Oh, vaya. Aquí estoy para lo que haga falta. Era Brad. Necesita... que le dé el aire."

"Deberías ir."

"¿Vamos a tomar el aire?" "Vamos a tomar el aire." "¡Vamos a tomar el aire!" "¡¡¡Vamos a tomar el aire!!!"

"Presentamos la lata de abertura grande aireada de Coors Light."

"Permite el paso del aire para vertirla de manera suave y refrescante."

"¿Cómo está?" "Creo que tomaremos el aire un poco más".

¿Lo veis? Ellos saben que yo sé que ellos saben.

Se supone que las mujeres tienen que reírse de lo estúpida que es su novia, a la vez que dan por seguro

que ellas jamás cometerán el mismo error. Este anuncio está pensado para que

las mujeres se rían de representaciones machistas caricaturizadas de otras mujeres.

Ariel Levy describe en su fantástico libro Female Chauvinist Pigs ("cerdas machistas") cómo se educa a las mujeres para

ser igual de groseras y tratar a las demás mujeres como objetos, como si fueran "una más de los hombres".

Se nos empuja a hacer esto en lugar de aliarnos entre nosotras.

Una de las razones podría ser para impresionar a los hombres, y supongo que

criticar el machismo no es precisamente popular entre los chicos.

El siguiente anuncio se las arregla para ser, no solamente machista, sino también racista.

¿Existe algún premio CLIO para eso?

"Cuando un hombre no puede conseguir que su 'wanine' ponga 'hallakahiki' por todo su 'morabo',

debe marcharse a otra parte."

No sólo exotiza y sexualiza la cultura hawaiana, sino que la mujer es literalmente un objeto.

Esto aporta un significado completamente nuevo al concepto de cosificar.

Carl's Jr. es tristemente célebre por el ultra machismo irónico de sus anuncios. ¿Os acordáis de éste?

♪ Cuando llovizna en invierno, me encanta París en verano cuando chisporrotea. ♪

No obstante, las mujeres no están indignadas. No están organizando protestas,

ni boicots, ni campañas online.

Alguna gente podría tratar de defender estos anuncios diciendo que se burlan del machismo,

irónicamente... de alguna manera.

Los publicistas deben de creer que el uso de la ironía los distancia de

el machismo, pero no es el caso.

Mientras nosotros creemos que participamos del chiste, lo cierto es que no se están burlando del

machismo ni criticándolo: lo están practicando.

Recordad que los publicistas tienen un único objetivo nada más: venderos un producto.

El resto -las bromas, el humor, la imaginería y todo lo demás-

están ahí para hacer que lo compres. La forma más fácil de hacerlo es utilizar representaciones machistas

que reproduzcan el status quo y no supongan un desafío a nada.

A los vendedores les encanta el estilo publicitario ultra machista irónico, porque les permite hacer uso de

toda la imaginería misógina, machista y racista que les dé la gana y, simultáneamente, distanciarse

de ella con un guiño de complicidad.

¿Cuántos ejemplos de machismo retro habéis visto hoy?

♪ Qué ironía... ¿No te parece? ♪