Retro Sexism and Uber Ironic Advertising

Marketers are increasingly using Retro Sexism to sell products. This form of advertising uses irony and humour as a way to distance itself from the sexist and/or racist representations and stereotypes they perpetuate.

♪ Och är det inte ironiskt, tycker du? ♪

Har ni märkt den märkliga trenden hos TV-reklamer nyligen?

Det har besvärat mig under ett tag men jag har inte riktigt kunnat sätta ord på det.

Det är en sorts snedvriden kombination av människoförakt och humor

med överdrivna karikatyrer och det slutar alltid med att vara rasistiskt och/eller sexistiskt.

Det är verkligen en normalisering av sexism genom användandet av ironi.

Det är det där "de vet att jag vet att de vet att de är sexistiska"

Några termer som människor har använt för att beskriva det här är ironisk sexism eller retro sexism.

Retro Sexism är tidsenliga attityder och uppträdanden som efterliknar eller förhärligar sexistiska aspekter

från förr, ofta på ett ironiskt sätt.

Låt oss se ett exempel från Carl's Jr.

Jag vet att det är överdrivet och urlöjligt att se kvinnor marschera fram i amerikanska flaggor till

frihet, ostburgare och den amerikanska drömmen, och de vet att de är

överdrivna och löjliga och att de objektifierar kvinnor, men eftersom vi alla vet

så betyder inte det att det inte är sexistiskt.

Ta exemplet från den här nya marknadsföringskampanjen av Mike's Hard Lemonade,

där de försöker framställa sin produkt som en mer

"manlig" drink och en mindre "tjejig" drink.

"Kan du förstå att vissa killar aldrig har prövat Mike's Hard Lemonade eftersom

de har sett kvinnor dricka det?"

"Vi har inte sådana problem"

"Tack"

"Nej, det har vi inte"

"Mike's är en uppfriskande omväxling från öl, men njut ansvarsfullt"

"Till exempel, har du en bestämd förare? Jag skulle kunna skjutsa dig hem"

"Eller så kan jag"

"Eller så kan jag ta med er båda hem... Det finns massvis med alternativ"

Ser ni hur han inte ens försöker lura oss? Som om vi alla är med på skämtet,

se hur roligt det är att han är inkompetent och tydligen försöker utnyttja

dessa kvinnor. Vi alla förväntas förstå att han uppträder som en skitstövel

och ha ha är det inte roligt.

De vet att jag vet att de vet att de är sexistiska.

Eller vad tycks om den gamla goda ögon-vandrande, ljugande maken och den naiva frun?

"Har du den extra nappen?" "Ja"

"Har vi tillräckligt med mjölkersättning?" "Ja"

"Okej här har du älskling... älskling... älskling"

"Vad tittar du på?"

"Behöver du stund, pröva Twix's karamellchoklad och fräscha knastrighet"

"Jag tittar på potentiella barnvakter så att vi kan spendera mer tid tillsammans"

"Åh, vad gulligt!"

"När du behöver en stund, svälj ner problemen med Twix"

Se hur uppenbart och genomskinligt han ljuger till sin fru. Vi alla inser att det här är

löjligt. Den här killen uppträder tydligt som en idiot och vi får skratta åt det

men vi har den ytterligare bonusen av att kunna skratta åt hans blåögda fru som uppenbarligen

inte ser igenom hans tydliga uppträdande.

Utöver det så använder annonsörerna pseudo-porrstjärnor i en manlig fantasi

sekvens så att tittarna får ansluta sig med mannen i att snegla på kvinnorna.

Och ett annat exempel på den naiva flickvännen.

"Vem kan det vara?"

"Åh, wow, jag kommer dit, för dig kompis. Det var Brad. Han behöver tillhandahålla... luft."

"Du borde åka till honom."

"Redo för att tillhandahålla luft?" "Låt oss tillhandahålla!" "Låt oss tillhandahålla!" "Låt oss tillhandahålla!!"

"Introducerar den ventilerade, mynningsbreda burken från Coor's Light"

"Den släpper in luft för en mild, uppfriskande slurk."

"Är han okej?" "Jag tror att han behöver tillhandahållas mer luft."

Så du förstår att de vet att jag vet att de vet.

Kvinnor förmodas skratta åt hur dum flickvännen är medan de är trygga i

vetskapen av att de aldrig kommer göra samma misstag. Den här reklamen är uppsatt så att

kvinnor skrattar åt parodiskt sexistiska framställningar av andra kvinnor.

Ariel Levy beskriver i sin fantastiska bok "Kvinna Chauvinist Svin" hur kvinnor är

tränade till att vara lika oanständiga och objektifiera kvinnor lika mycket som om de var "en av killarna".

Vi är tvingade till det istället för att alliera oss med varandra.

En av anledningar kan vara för att imponera på män och jag antar att

peka ut sexism inte är precis populärt hos killarna.

Nästa reklam lyckas inte bara med att vara sexistisk, utan också rasistisk på samma gång.

Finns det ett CLIO pris för det?

"När en kille inte kan få sin 'wanine' att placera lite 'hallakahiki' över hela hans 'morabo'

så måste han gå någon annanstans."

Inte bara exotifierar och sexualiserar det här hawaiisk kultur, utan hon är bokstavligt talat en sak.

Det medför en hel ny mening till objektifiering.

Carl's. Jr. är ökända för überironisk sexism i sina reklamer. Kommer du ihåg det här exemplet?

"...i vintern när det duggregnar, jag älskar Paris under sommaren när det är kokhett."

Ändå, på något sätt, så tar inte kvinnorna upp vapnen, de organiserar inte protester

och bojkottar och online kampanjer.

Några personer må försöka försvara dessa reklamer genom att säga att de bara "förlöjligar sexism"

ironiskt nog... på något sätt...

Annonsörer måste tro att användningen av ironi distanserar dem från

manlig chauvinism men så är inte fallet.

Medan vi tror att vi är med på skämtet, så är verkligheten att de inte förlöjligar

eller framhäver sexism, de GÖR det.

Kom ihåg att annonsörer har endast ett mål och att det är att sälja sin produkt.

Allting annat, alla skämt och humorn och bildspråket och allting annat

är ett sätt till att få dig att köpa det. Det enklaste sättet att göra det är genom att använda sexistiska framställningar

som efterliknar status quon och inte utmanar någonting.

Marknadsförare älskar det überironiska, sexistiska sättet av marknadsföring eftersom de kan använda ett

rasistiskt, sexistiskt, kvinnoföraktande bildspråk så mycket de vill och samtidigt distansera

dem själva från det med en liten blinkning och en nickning.

Så hur många exempel av retro sexism har du redan sett idag?

♪ Och är det inte ironiskt, tycker du? ♪