Cómo los grandes líderes inspiran la acción: Simon Sinek en TEDxPugetSound

Simon Sinek presenta un modelo simple pero poderoso de liderazgo inspirador; todo se basa en un círculo de oro y la pregunta "¿por qué?" Sus ejemplos incluyen a Apple, Martin Luther King y los hermanos Wright. Y como contraparte, TiVo, que (hasta la reciente victoria legal que triplicó el precio de su acción) parecía estar en dificultades.

¿Por dónde empezar con un programa que
trata de integrar vidas y pasiones?

Bueno, empezamos con un "porqué".

¿Por qué?

Y esto nos lleva directo al primer invitado
de esta noche, Simon Sinek,

y a su charla: "Empezar con un porqué".

Simon Sinek: Damos por hecho, incluso sabemos,
por qué hacemos lo que hacemos.

¿Pero, cómo explicar que las cosas
a veces no salgan como esperamos?

¿O mejor, cómo explicar
que otros consigan cosas

que parecen desafiar
todas las suposiciones?

Por ejemplo: ¿por qué
Apple es tan innovadora?

Año tras año, una y otra vez,

ellos son más innovadores
que la competencia.

Pero es solo una empresa de ordenadores.

Una de tantas, igual a las demás.

Tienen acceso al mismo talento,

las mismas agencias, los mismos
consultores, los mismos medios.

¿Entonces, por qué parecen
tener algo diferente?

¿Cómo es que Martin Luther King lideró
el movimiento por los Derechos Civiles?

No fue el único hombre que sufrió en EE.UU.
antes de la Ley de Derechos Civiles

y tampoco fue el único
gran orador de su época.

¿Por qué él?

¿Cómo es que los hermanos
Wright pudieron inventar

el vuelo con motor tripulado,
si había otros grupos

mejor cualificados,
mejor financiados,

que no lo lograron,

y los hermanos Wright
les consiguieron batir?

Hay algo más en juego en todo esto.

Hace más o menos 3 años y medio
hice un descubrimiento.

Y este descubrimiento cambió
profundamente mi visión,

sobre el funcionamiento del mundo,

e incluso cambió profundamente la
manera en la que me muevo en él.

Resulta que hay un patrón.

Todos los inspiradores, grandes líderes
y organizaciones del mundo

--sea Apple, Martin Luther King
o los hermanos Wright--

piensan, actúan y se comunican
exactamente de la misma manera.

Y es completamente opuesta
al resto del mundo.

Todo lo que hice fue codificarla.
Y es probablemente la idea más simple del mundo.

La llamo el "círculo dorado".

¿Por qué? ¿Cómo? ¿Qué?

Esta simple idea explica por qué
algunos líderes y organizaciones

pueden inspirar y otros no.

Permítanme definir los
términos rápidamente.

Toda persona, toda organización
en el planeta

sabe lo que hace; el 100 %.

Algunas saben cómo lo hacen;

llámenlo su propuesta
de valor diferencial,

su proceso de patente.

Pero muy pocas personas u organizaciones
saben por qué hacen lo que hacen.

Y con "por qué" no me refiero
a "obtener una ganancia".

Eso siempre es un resultado.

Con "por qué" me refiero
a "¿Cuál es tu propósito?"

¿Cuál es tu causa? ¿y tu creencia?

¿Por qué existe tu organización?

Así, la manera de pensar, actuar,

el sentido en que comunicamos
es desde fuera hacia dentro.

Es obvio. Procedemos desde lo que
es más claro hacia lo más confuso.

Pero los líderes iluminados
y las organizaciones inspiradas,

independientemente de su tamaño,
independientemente de su industria,

piensan, actúan y se comunican
desde dentro hacia afuera.

Pongamos un ejemplo:

yo uso Apple porque son fáciles
de entender y todo el mundo las tiene.

Si Apple fuera como otro cualquiera,

un mensaje publicitario de ellos
probablemente sonaría así:

"Hacemos ordenadores estupendos.

Tienen un diseño elegante, son de fácil uso
y cómodos para el usuario.

¿Quieres comprar uno?"
"Bah".

Y así es como la mayoría nos comunicamos.

Así es como se suele hacer la publicidad,
o la mayoría de las ventas

y cómo la mayoría
nos comunicamos entre sí.

Decimos lo que hacemos,
en qué somos distintos, y mejores.

Y esperamos algún tipo de respuesta,

una compra, un voto o algo así.

Esta es nuestra nueva firma de abogados

con los mejores abogados trabajando
para los mayores clientes.

Trabajamos arduamente por los clientes
que negocian con nosotros.

Este es nuestro auto,
un nivel de consumo inmejorable

tiene cubreasientos de cuero; compre nuestro auto.
Pero esto no es inspirador.

Pero esta es la forma
en que Apple se comunica:

"En todo lo que hacemos, creemos
en desafiar el statu quo.

Creemos en una forma de pensar diferente.

Desafiamos al statu quo

haciendo productos con un diseño elegante,

de fácil uso y cómodos para el usuario.

Simplemente hacemos ordenadores estupendos.

¿Quieres comprar uno?"

Totalmente diferente ¿no?
Están listos para comprarme un ordenador.

Lo que hice fue revertir
el orden de la información.

La gente no compra lo que uno hace,
compra el porqué uno lo hace.

La gente no compra lo que uno hace,
compra el porqué uno lo hace.

Esto explica por qué cada una
de las personas de esta sala

se siente perfectamente cómoda
comprando un ordenador de Apple.

Pero también nos sentimos cómodos
comprando un MP3 de Apple,

o un teléfono de Apple,
o un DVR de Apple.

Pero como ya dije, Apple es solo
una empresa de ordenadores.

No hay nada que los distinga
estructuralmente de sus competidores.

Todos sus competidores están cualificados
para hacer estos productos.

De hecho, ya lo intentaron.

Hace años, Gateway apareció en el mercado
con las TV de pantalla plana.

Y están perfectamente cualificados
para hacer esos televisores.

Llevan años haciendo
monitores de pantalla plana.

Nadie compró una.

Dell apareció en el mercado
con reproductores MP3 y PDAs,

y ellos siempre hacen
productos de gran calidad,

y pueden producir productos
con un diseño perfecto,

y nadie los compró.

En realidad, no podemos ni imaginarnos

comprando un reproductor MP3 a Dell.

¿Por qué comprarían un reproductor MP3
a una empresa de ordenadores?

Pero lo hacemos a diario.

La gente no compra lo que uno hace,
compra el porqué uno lo hace.

El objetivo no es hacer negocios con todo
aquel que necesita lo que uno tiene.

El objetivo es hacer negocios con
aquel que cree en lo que uno cree.

Y esta es la mejor parte:

Nada de lo que les estoy
diciendo es mi opinión.

Todo se basa en los principios
de la Biología;

no la Psicología, la Biología.

Si observan un corte transversal
del cerebro humano,

mirando de arriba hacia abajo,

verán que se divide en
3 componentes principales

que se correlacionan perfectamente
con el "círculo dorado".

Nuestro cerebro más nuevo,
el cerebro del Homo sapiens,

nuestro neocortex, se corresponde
con el nivel del "qué".

El neocortex es responsable del lenguaje,

y de nuestro pensamiento racional y analítico.

Las 2 secciones del medio conforman
nuestro cerebro límbico,

y nuestro cerebro límbico es
responsable de nuestros sentimientos,

como la confianza y la lealtad.

También es responsable de
todo comportamiento humano,

de la toma de decisiones,

y no tiene capacidad para el lenguaje.

Es decir, cuando nos comunicamos
de fuera hacia adentro,

sí, las personas pueden entender enormes
cantidades de información compleja

como características,
beneficios, hechos y cifras.

Pero esto no dirige el comportamiento.

Cuando comunicamos desde dentro hacia afuera,

le hablamos directamente a la parte del cerebro
que controla el comportamiento,

y luego dejamos a las personas
que lo racionalicen

con las cosas tangibles
que decimos y hacemos.

De aquí es de donde proceden
las decisiones viscerales.

A veces puedes darle a alguien todos
los hechos y cifras y dirán:

"Ya sé lo que dicen los hechos y detalles,
pero siento que algo no está bien".

¿Por qué usamos ese verbo, "siento"
que no está bien? Porque la parte

del cerebro que controla la toma de
decisiones, no controla el lenguaje.

Y la mejor manera de expresarlo es:
"No sé; solo sé que no me siento a gusto".

O a veces dices que
te guías por tu corazón,

o que te guías por tu alma.

Lamento decepcionarlos,
esas no son partes del cuerpo

que controlan el comportamiento.

Todo ocurre aquí,
en el cerebro límbico,

la parte del cerebro que controla
la toma de decisiones y no el lenguaje.

Pero si no sabemos por qué
hacemos los que hacemos,

y la gente responde al porqué
se hace lo que se hace,

¿entonces cómo conseguir
que la gente vote por uno,

o nos compre algo o,
aún más importante, sea leal

y quiera ser parte
de lo que hacemos?

De nuevo, la meta no es venderle a gente
que necesita lo que uno tiene,

la meta es venderle a gente
que cree en lo que uno cree.

La meta no es contratar a personas
que necesitan un trabajo,

sino contratar a gente que
cree en lo que uno cree.

Yo siempre digo que

si se contrata a personas solo
porque pueden hacer un trabajo,

entonces trabajarán por el dinero.

Pero si se contrata gente
que cree en lo que uno cree,

trabajarán por uno con
sangre, sudor y lágrimas.

Y no hay mejor ejemplo de esto

que el de los hermanos Wright.

La mayoría de la gente no conoce
a Samuel Pierpont Langley.

Y allá por comienzos del siglo XX,

el logro del artefacto volador pilotado
era como el ".com" de la época;

todo el mundo lo intentaba.

Y Samuel Pierpont Langley
tenía lo que suponemos

es la receta para el éxito.

Quiero decir, incluso ahora,
cuando se le pregunta a la gente:

"¿Por qué falló su producto o compañía?"

Y la gente siempre da la misma combinación

de los mismos 3 factores:

falta de capitales, la gente equivocada,
y malas condiciones del mercado.

Son siempre las mismas 3 cosas,
así que estudiemos eso.

El Departamento de Guerra le dio
a Samuel Pierpont Langley USD 50 000

para poder inventar
este "artefacto volador".

El dinero no era un problema.

Ocupaba un puesto en Harvard,
trabajaba en el Smithsonian,

y tenía excelentes contactos;

conocía a las grandes mentes
de su tiempo.

Contrató a los cerebros más brillantes
que el dinero podía conseguir

y las condiciones del
mercado eran fantásticas.

El New York Times le seguía
de cerca a todas partes

y todo el mundo alentaba a Langley.

¿Así que cómo es que nunca hemos oído
hablar de Samuel Pierpont Langley?

Cientos de kilómetros más allá,
en Dayton, Ohio,

Orville y Wilbur Wright

carecían de lo que consideramos
la receta para el éxito.

No tenían dinero,
pagaron por su sueño

con las ganancias obtenidas
de su tienda de bicicletas,

ninguna persona del equipo de los hermanos Wright
tenía formación universitaria,

ni los propios Orville o Wilbur,

y el New York Times no les
seguía a ningún lado.

La diferencia consistía en que Orville
y Wilbur se movían por una causa,

por un propósito, una creencia.

Creían que si podían inventar
esa máquina voladora,

eso cambiaría el curso del mundo.

Samuel Pierpont Langley era diferente:

quería ser rico, hacerse famoso.

Iba en busca del resultado,
en busca de las riquezas.

Y he aquí lo que pasó.

La gente que creía en el sueño
de los hermanos Wright

trabajó con ellos con
sangre, sudor y lágrimas.

Los otros solo trabajaban por el sueldo.

Y se cuentan historias de cómo
cuando los hermanos Wright salían,

tenían que llevar con ellos
5 juegos de piezas,

porque era el número de veces que chocarían
antes de regresar para la cena.

Y, al fin, el 17 de diciembre de 1903,

los hermanos Wright levantaron vuelo,

y ni siquiera hubo nadie allí
para vivir la experiencia.

Nos enteramos de ello
unos pocos días después.

Y una prueba más de que Langley
tenía la motivación equivocada:

el mismo día que los hermanos Wright
levantaron vuelo, él renunció.

Podía haber dicho: "Es un descubrimiento
sensacional, muchachos,

y lo mejoraré a partir de la
tecnología de Uds."; pero no lo hizo.

No fue el primero, no se hizo rico,

no se hizo famoso, así que renunció.

La gente no compra lo que uno hace,
compra el porqué uno lo hace.

Y si uno habla de lo que cree,

atraerá a aquellos que creen
en lo que uno cree.

Pero, ¿por qué es importante atraer
a aquellos que creen en lo que uno cree?

Por algo llamado ley de difusión
de la innovación.

Y si no conocen la ley
sí conocerán la terminología.

El primer 2,5 % de nuestra población
son nuestros innovadores.

El siguiente 13,5 % son los
consumidores tempranos.

El siguiente 34 % es
la mayoría temprana,

la mayoría tardía y los rezagados.

La razón por la que esta gente compra
teléfonos de marcado por tono

es porque no se pueden comprar
más teléfonos de disco.

(Risas)

Todos nos movemos en distintos sectores
de la escala en diferentes momentos

pero lo que nos dice la ley
de difusión de la innovación

es que si uno quiere obtener
un éxito masivo en el mercado

o la aceptación masiva
de una idea en el mercado,

no puede tenerlo hasta que no alcance
este punto de inflexión,

entre el 15 % y el 18 % de penetración
en el mercado, y entonces el sistema cede.

Y me encanta preguntar a gente de negocios:
"¿Cuál es tu conversión en nuevos negocios?"

Y ellos dicen con orgullo:
"Ah, alrededor del 10 %".

Bueno, pueden toparse con
este 10 % de clientes.

Todos tenemos un 10 % que "lo capta".

Así los describimos ¿verdad?

Como ese sentimiento visceral,
"lo captan".

El problema es: ¿Cómo encontrar
a los que lo captan

antes de hacer negocios con ellos,
frente a quienes no lo captan?

Así que aquí está este
pequeño margen a cubrir

como lo llama Jeffrey Moore,
"Cruzando el abismo".

Porque vean, la mayoría temprana
no va probar algo

mientras algún otro no
lo haya probado antes.

Y estos individuos, innovadores
y consumidores tempranos,

se sienten cómodos tomando
decisiones viscerales.

Se sienten más cómodos tomando
esas decisiones intuitivas

que están guiadas por lo que
ellos piensan del mundo

y no solo porque esté disponible.

Es el tipo de gente que
hizo 6 horas de cola

para comprar un iPhone
al salir a la venta,

cuando podían haber ido
a la tienda la semana siguiente

y comprar uno del expositorio.

Es la clase de personas
que gastó USD 40 000

en una TV de pantalla plana
al salir a la venta,

aún cuando su tecnología estaba
por debajo del estándar.

Y, por cierto, no lo hicieron

porque la tecnología fuera maravillosa;
lo hicieron por ellos mismos.

Porque querían ser los primeros.

La gente no compra lo que uno hace,
compra el porqué uno lo hace.

y lo que uno hace solo demuestra
aquello en que uno cree.

En realidad, la gente va a hacer cosas
que demuestran aquello en lo que cree.

La razón por la que esa persona compró
el iPhone en las primeras 6 horas,

hizo cola durante 6 horas,

fue por lo que ellos creían del mundo,

y por cómo querían que
todo el mundo les viera:

Ellos eran los primeros.

La gente no compra lo que uno hace,
compra el porqué uno lo hace.

Veamos un ejemplo famoso,

un fracaso famoso y un éxito famoso de
la ley de la difusión de la innovación.

Primero, el fracaso famoso.

Es un ejemplo de la esfera comercial.

Como dijimos antes, un segundo atrás,
la receta del éxito

es dinero, gente adecuada
y condiciones de mercado apropiadas.

¿Verdad? Con eso deberías tener éxito.

Veamos el ejemplo de TiVo.

Desde que apareció TiVo hace unos
8 o 9 años, hasta el día de hoy,

ellos hacen el producto de
más alta calidad del mercado,

sin duda alguna,
nadie lo puede discutir.

Estaban fenomenalmente financiados.

Las condiciones de mercado eran fantásticas.

Quiero decir, usamos TiVo como verbo.

Yo "TiVo" programas en mi grabador
de vídeo todo el tiempo.

(Risas)

Pero Tivo es un fracaso comercial,

nunca hicieron dinero.

Y cuando fueron a la oferta pública de venta,
sus acciones estaban en USD 30 o USD 40.

Y se desplomaron; nunca se cotizaron
por encima de USD 10.

Creo que ni cotizaran encima de USD 6,
salvo en un par de pequeñas subidas.

Porque si ven, cuando
TiVo lanzó su producto

nos dijeron a todos qué tenían.

Nos dijeron: tenemos un producto
que pausa la imagen de la televisión,

salta los anuncios,
rebobina la TV en directo,

y memoriza los hábitos televisivos
sin siquiera pedirlo.

Y la mayoría cínica dijo:
"No te creemos;

no lo necesitamos; no nos gusta;
nos están asustando".

Y qué si hubieran dicho:

"Si son el tipo de persona a la que
les gusta tener el control total

en cada faceta de sus vidas,
tenemos el producto para Uds.

Pausa la TV en directo, salta anuncios,
memoriza hábitos televisivos, etc., etc.

La gente no compra lo que uno hace,
compra el porqué uno lo hace.

Y lo que uno hace simplemente sirve de
prueba de aquello en lo que cree.

Les daré un ejemplo exitoso de la
ley de difusión de la innovación:

En el verano de 1963,
se presentaron 250 000 personas

en el centro comercial en Washington
para escuchar un discurso del Dr. King.

No se enviaron invitaciones y ni una
página web para comprobar la fecha.

¿Cómo lo hacen?

Bueno, el Dr. King no fue el
único gran orador de EE.UU.

No fue el único hombre que sufrió en EE.UU.
antes de la Ley de Derechos Civiles.

De hecho, ¡algunas de sus ideas eran malas!

Pero tenía un don.

Él no fue diciéndole a la gente
qué tenía que cambiar en EE.UU.

Él fue por allí diciendo
a la gente en qué creía.

"Creo..., creo..., creo...",
le dijo a la gente.

Y la gente que creía
en lo que él creía

tomó su causa como propia,
y le contó a más gente.

Y algunas de esas personas
crearon estructuras

para hacer llegar su palabra
incluso a más gente.

Y he aquí, que aparecieron
250 000 personas

en el día justo, a la hora precisa,
para oírle hablar.

¿Cuántos de ellos se presentaron por él?

Ninguno.

Se presentaron por ellos mismos.

Es lo que ellos pensaban sobre EE.UU.

lo que les llevó a viajar
en autobús durante 8 horas,

estar de pie a pleno sol en Washington,
a mitad de agosto.

Es lo que creían, y no era algo
de negros versus blancos:

el 25 % de la audiencia era blanca.

El Dr. King creía que hay 2 tipos
de leyes en este mundo:

las hechas por una autoridad superior,
y las hechas por el hombre.

Y mientras las leyes dictadas por
el hombre no sean consecuentes

con las leyes hechas por la autoridad superior,
no viviremos en un mundo justo.

Sucedió que el movimiento
por los Derechos Civiles

fue perfecto para ayudar
a dar vida a su causa.

Le seguimos, no por él,
sino por nosotros.

Y por cierto, él dio el discurso
de "Tengo un sueño",

no el discurso de "Tengo un plan".

(Risas)

Escuchen ahora a los políticos con
sus exhaustivos planes de 12 puntos.

No inspiran a nadie.

Porque hay líderes,
y están aquellos que guían.

Los líderes mantienen una posición
de poder o de autoridad,

pero aquellos que guían nos inspiran.

Sean individuos u organizaciones,
nosotros seguimos a aquellos que guían

no porque tenemos que hacerlo
sino porque queremos.

Seguimos a aquellos que guían no por ellos,
sino por nosotros mismos.

Y son esos que empiezan con "por qué"
los que tienen la habilidad de inspirar

a aquellos que les rodean,
o de encontrar a otros que les inspiren.

Muchas gracias.