なぜから始めよう ― 優れたリーダーはいかに行動を奮い起こさせるか | サイモン・シネック | TEDxPugetSound

サイモン・シネックがシンプルで強力なモデルを使って周りを動かすリーダーシップについて説明します。全てはゴールデンサークルと「何のために」という質問から始まります。成功例として、アップルやマーチン・ルーサー・キング、ライト兄弟を取り上げ、失敗例として (最近の勝訴で株価が3倍になったものの) 苦難の続く TiVo を取り上げます。

このビデオはTEDカンファレンスとは独立して運営されるTEDxイベントにおいて収録されたものです。

もしあなたが人生に情熱を注ぎたいと 計画するなら どこから始めますか

"なぜ" からでしょう

それはなぜ？

ではまず 今夜の最初のスピーカーは
サイモン・シネックで

演題は「"なぜ"からはじめよう」です

サイモン・シネック: 私たちは自分の
行為の理由を当然だと思い込んでいます

でも物事がうまく行かなかったときに
それをどう説明していますか?

あるいは誰かが 常識を
覆すようなことを

成し遂げたときに
それをどう説明しますか?

例えば アップルはなぜ
あれほど革新的なのか?

毎年 毎年

他のどんな競合相手より 革新的です

でもただのコンピュータ会社
にすぎません

他の会社と似たようなものです

同じような人材を同様に集め

同じような代理店やコンサルタントや
メディアを使っています

ではなぜアップルには他と違う
何かがあるように見えるのか

なぜマーチン・ルーサー・キングが
市民権運動を指導できたのか

市民権運動以前のアメリカで
苦しんでいたのは彼だけではありません

彼だけが優れた演説家だった
わけでもありません

なぜキング師だったのでしょう

ライト兄弟が有人動力飛行を
実現できたのはなぜでしょう

人材を揃えて資金も潤沢な

他のグループでも

有人動力飛行を
実現することはできず

ライト兄弟に負けてしまいました

何か別な要因が働いています

三年半前のことです
私は発見しました

この発見によって世界が
どう動いているのか

見方がすっかり変わりました

しかも 世界への接し方も
すっかり変わりました

明らかになったことは
あるパターンです

わかったのは 偉大で人を動かす
指導者や組織は全て

アップルでも ルーサー・キングでも
ライト兄弟でも

考え 行動し 伝える仕方が
まったく同じなのです

そしてそのやり方は
他人と正反対なのです

私はそれを定式化しました
きっと世界一シンプルなアイデアです

これをゴールデンサークルと
呼んでいます

なぜ? どうやって? 何を?

この小さなアイデアで
なぜ ある組織やリーダーが

他にはない力を得るのか
説明ができます

用語を簡単に定義しておきます

世界の誰でも どの組織でも

自分たちが何をしているか
100%分かっています

どうやるかをわかっている人もいます

それは差別化する価値提案とか
固有のプロセスとか

独自のセールスポイントと
呼ばれるかもしれません

でも「なぜやっているのか」を理解してる
人や組織は非常に少ないのです

「利益」は「なぜ」の答えではありません

利益は結果です
いつでも結果なのです

「なぜ」という時には
目的が問われています

何のために?
何を信じているのか?

その組織の存在する理由は何か?

実際のところ私達が考え 行動し

伝えるやり方は 外から中へです

それはそうでしょう 明確なものから
曖昧なものへ向かうのです

でも飛び抜けたリーダーや
飛び抜けた組織は

その大きさや業界にかかわらず

考え 行動し 伝える時に
中から外へと向かいます

例を示しましょう

私がアップル製品を使う理由は
分かりやすく誰でも理解できるから

アップルが他の会社と同じだったら

こんなCM を作るでしょう

「我々のコンピュータは素晴らしく

美しいデザインで簡単に使え
ユーザフレンドリー

ひとつ いかがですか?」
いりません

我々のほとんどは
こんなふうに伝えます

マーケティングや売り込みもそう

我々の対話のほとんどが
そんなふうに行われます

何をして どう違い
どう優れているかを述べ

相手に何か行動を期待します

購入や投票のたぐいです

私たちは新しい法律事務所を
開所しました

最高の弁護士たちと大手の
クライアントを抱えています

私たちは常にクライアント
第一で行動します

これが私達たちの車の
ニューモデルです

低燃費で 総革張シート いかがですか？
これでは心を動かされません

アップルならこんな風に伝えます

「我々のすることはすべて

世界を変えるという信念で
行っています

違う考え方に価値があると
信じています

私たちが世界を変える手段は
美しくデザインされ

簡単に使えて
親しみやすい製品です

そんな素晴らしいコンピュータが
できあがりました」

一つ欲しくなりませんか?

全然違うでしょう？
買いたくなりますよね？

今のは ただ情報の順番を 逆にしただけなのです

これが示すのは 人は「何を」ではなく
「なぜ」に動かされるということです

人は「何を」ではなく
「なぜ」に動かされるのです

だからこの場にいる人は誰もが

安心してアップルから
コンピュータを買っているのです

そしてまた誰もが安心して
MP3 プレイヤーや

スマートフォンや ビデオレコーダーを
アップルから買えるのです

でも アップルは単なる
コンピュータ会社です

アップルと他社とで何か仕組みが
違うわけではありません

競合会社にだって同様の性能の
製品を作る技術があります

実際 挑んだこともあります

数年前にはゲートウェイが
平面テレビを出しました

ゲートウェイにはそのための
卓越した技術があります

PC用の平面モニタを
何年も作ってきたのです

しかし誰も買いませんでした

デルは MP3 プレイヤーと
PDA を発売しました

非常に高品質な製品です

でも全然 売れませんでした

実際 今となっては
デルのMP3 プレイヤーを買うなんて

想像すらできませんよね

コンピュータ会社の
MP3プレイヤーなんて誰が?

でもみんなアップルからは
買うのです

人は「何を」ではなく
「なぜ」に動かされるのです

自分が提供するものを必要とする人と
ビジネスするのではなく

自分の信念を信じる人と
ビジネスするよう目指すべきです

一番肝心なのは

私がお話していることは
私の意見ではなく

全ては生物学の原理に
基づいています

心理学ではなく生物学です

ヒトの脳の断面を

上から見おろすと

脳は3つの主要な部位に
分かれているのがわかります

それはゴールデンサークルと
対応しています

一番新しい
ホモ・サピエンスの脳は

大脳新皮質であり

「何を」のレベルに対応します

新皮質は合理的で 分析的な
思考と言語を司ります

内側の二つは
大脳辺縁系に対応し

これは感情や

信頼 忠誠心などを司ります

またヒトの行動を司り

全ての意思決定を行いますが

言語能力はありません

言い換えれば 外から中への
コミュニケーションしているとき

確かに大量の複雑な情報を
理解できます

機能やメリットや事実や数値などです

しかし行動につながりません

中から外へのコミュニケーションを
行っているときには

行動を制御する脳の部分と直接
コミュニケーションできます

言葉や行為によって

理由は後付けする事ができます

直感的な決定は
ここから生まれます

時には誰かにあらゆる事実や
データを伝えても

「事柄はみな分かったけど どうも違和感を感じる」と言われます

どうしてここで「違和感」を感じるのでしょうか？

その理由は 脳の意思決定をする部位が
言葉を扱えないからです

せいぜい こんな感じです 「よく分からないけど 違和感がある」

時には心の向くままにとか

魂の導きに従ってとも言いますが

でも実際に行動を制御できるのは

脳以外にありません

すべては大脳辺縁系で
起きています

辺縁系は意思決定を司り
言語には関与しません

人々は 「なぜやるのか」に反応するのに

なぜやるのか
自分でわかっていなければ

投票してもらうにせよ
何か買ってもらうにせよ

人々を惹き付けられるわけがない

さらに あなたに忠誠心を持って
加わりたいと思われることはない

自分の商品を
それが必要な人に売るのではなく

自分が信じるものを信じる人に
売ることを目指すべきです

単に仕事を求めている人を
雇うのではなく

自分の信念を信じてくれる人を
雇うことを目指すべきです

私がいつも言っていることですが

「仕事ができる」だけの理由で
採用した人は お金のために働くのです

しかしあなたの信念を
信じてくれる人を雇えば

その人は血と汗と涙を
流して働くのです

このことを示す例として
最もふさわしいのは

ライト兄弟の偉業でしょう

多くの方がサミュエル・ピエールポント
ラングレーを知らないでしょう

20世紀の初頭には

有人動力飛行の追求は
今日のドットコムのようなもので

誰もが試みていました

そしてサミュエルは成功の
レシピと言えるものを

備えていたのです

誰かに聞いたとしましょう

「製品や会社が失敗した
理由は何ですか？」

返ってくる答えはいつも

同じ3つの項目です

資金不足 人材不足
市場環境の悪化

いつもこの3点です
詳しく見てみましょう

サミュエル・ピエールポント・ラングレーは
5万ドルの資金を陸軍省から与えられ

飛行機を開発していました

資金は問題無し

彼はハーバード大に在籍しながら
スミソニアン博物館で働き

人脈も豊富です

当時の頭脳たちと通じていました

金にものを言わせて
最高の人材を集めました

市場の環境は絶好

ニューヨークタイムズは
彼を追い掛け回し

みなラングレーを応援していました

ではなぜ彼の名前は
聞いたことがないのでしょうか

そこから数百マイル離れた
オハイオ州デイトンにいた

ライト兄弟のオーヴィルとウィルバーは

成功のレシピとは まるで無縁でした

お金がなく 夢への挑戦資金は

自分の自転車店の持ち出しで

ライト兄弟のチームは誰も
大学を出ていませんでした

オーヴィルとウィルバーさえもです

そしてニューヨークタイムズに
追いかけ回されたりもしていません

違っていたことは
オーヴィルとウィルバーが大義と

理想と信念に動かされていた事です

彼らはもしこの飛行機を
完成させることができたら

それは世界を変えると
信じていました

サミュエル・ラングレーは
違っていました

彼は富と名声が欲しかったのです

ただ結果を追求し
富を追求したのです

そして どうなったのでしょうか

ライト兄弟の夢を信じた人々は

血と汗と涙を流して
共に働きました

もう一方のチームは
ただ給与のために働きます

ライト兄弟は野外テストに
出掛けるたびに

部品は5セットずつ
持参していたといいます

夕食に帰るまでには 5回ぐらい
壊れるものだったからです

そしてついに 1903年の
12月17日のこと

ライト兄弟は初飛行に成功しました

それをその場で
目撃した者はいません

そのことが広く伝えられたのは
数日後です

そしてラングレーの動機が不適切だった
さらなる証拠があります

ライト兄弟が飛行した日に
彼は諦めたのです

彼はこうも言えたはずでした
「連中はよくやった

我々の手でもっと改良してやろうじゃないか」
でもそうはせず

一番になれず 金持ちになれず

有名にもなれなかったので
彼は諦めました

人は「何を」ではなく
「なぜ」に動かされるのです

そして自分が信じている
ことについて語れば

それを信じてくれる人たちを
惹きつけるでしょう

ではなぜ自分の信念を信じてくれる人を
惹き付けることが重要なのでしょう

「イノベーションの普及の法則」と
呼ばれるものがあります

もしご存じないなら
この用語を覚えてください

人口の2.5%はイノベーターです

13.5%はアーリー アダプタと
呼ばれる人たちです

34%はアーリー マジョリティー

レイトマジョリティーに
ラガードと続きます

ラガードに属する人達が
プッシュホンを買う理由は

ダイヤル式がもはや
売り出されていないからです

(笑)

人はみんな この軸上の
いろいろな時点に位置づけられます

イノベーションの
普及の法則が教えるところは

マスマーケットで成功したいなら

あるいはアイデアを幅広く
受け入れて欲しいなら

そのためには 臨界点である

15%から18%の市場浸透率が必要です
そこまで行くと 状況が一変します

「新しいビジネスの移行はどれくらい?」
と私はよく聞きます

相手は「10%です」と
自慢げに教えてくれます

ええ 10%の顧客を
得るところまでは行けます

自分から飛びついてくれる人が
10%程いるのです

そうとしか言えないのですが

彼らは直感で ただ飛びついてきます

問題は 売り込まなくとも飛びつく人と

飛びついてこない人の違いです

ここにある小さなギャップを
どう埋めるかが問題なのです

ジェフリー・ムーアのいわゆる
「キャズムを越える」ということです

なぜなら アーリーマジョリティーが
試そうという気になるのは

だれか他の人が先に
トライした後だからです

イノベーターと
アーリーアダプターは

自分の直感に従って
決める人達です

彼らは世界に対して
信じることに基づいて

直感的に判断するのを好みます

入手が難しくとも問題にしません

彼らは６時間並んで

iPhone を発売日に買う人達です

次の週になれば
並ばずに店に入り

すぐその場で買えるというのに

この人たちが4万ドルも

最初の薄型テレビに払うのです

その技術がまだ標準的でなくとも
構わないのです

ちなみに彼らがそうするのは

技術がすごいのが理由ではなく
自分たちのためなのです

一番乗りをしたいのです

人は「何を」ではなく
「なぜ」に動かされるのです

そして信じることをただ
行動で示すのです

実際 人は自らの信じることを
示すために行動します

iPhone を買うために
６時間も列に並んで

立ちっぱなしで過ごすわけは

彼らが世界について
信じていることのためです

他の人にもその思いを
見せたいのです

自分が1番だったと

人は「何を」ではなく
「なぜ」に動かされるのです

ここで有名な例を紹介します

イノベーションの普及の法則に関する
有名な失敗例と 有名な成功例です

まず有名な失敗例ですが

これは商品の例です

ほんの少し前にも言いましたが
成功のレシピは

金と人材と市場環境です

これがそろえば成功します

TiVo を見てください

TiVo が登場したのは
今から8-9 年前で

市場に投入されている
唯一の高品質製品でした

断然 間違いなし

資金調達も極めて順調でした

市場の状況もすばらしかった

TiVo は動詞として使われています

私はいつも「スゴ録」で TiVo ってるよ

でも商業的には失敗でした

お金を生み出せなかったのです

株式公開をしたときの
株価は30-40ドルでしたが

それから急落して10ドル以上で
取引されることはありませんでした

実際は数回の単発的な上昇以外は
6ドル以上での取引はなかったと思います

お分かりのように
TiVo が製品を投入したとき

彼らはそれが「何か」を説明しました

「生放送を一時停止したり

CMをスキップしたり
巻き戻したりできるテレビです

どんな番組が好きかを
頼まれなくとも記録してくれます

疑い深い大衆は思います
「信じられないね

そんなのいらない 気に入らない
ぞっとさせる製品だ」

もしTiVoがこんな風に言っていたら？

「自分の生活のあらゆる側面を
自分でコントロールしたい

そんな方にぴったりの製品が
ここにあります

生放送の一時停止や CM のスキップ
お好みの番組を記録 などなど」

人は「何を」ではなく
「なぜ」に動かされるのです

何をするかは 信じることを示す限り
意味を持つのです

今度はイノベーションの普及の法則が
うまく行った例を見てみましょう

1963年の夏のこと
25万人もの人が集まって

ワシントンの通りを埋め尽くし
キング師の演説に耳を傾けました

招待状が送られたわけではなく
日にちを告知するウェブサイトもなく

どうやったのでしょう

キング師だけが偉大な演説家という
わけではありませんでした

市民権運動以前のアメリカで彼だけが
苦しんでいたわけではありませんでした

実際 彼のアイデアのなかには
ひどいものもありました

でも彼には才能がありました

彼はアメリカを変えるために
何が必要かなどを説かず

彼は自分が信じることを語ったのです

「私は信じている 信じている
信じている」と語りました

彼が信じることを信じた人々が

彼の動機を自らの動機とし
他の人にも伝えたのです

さらに多くの人々に伝えるため

組織を作った人もいました

そして なんと25万人もの
人が集まったのです

その日 その時に彼の話を聴くために

その中でキング師のために集まった人は
何人いたでしょう？ゼロです

みんな自分自身のために
集まったのです

彼ら自身がアメリカに対して
信じることのために

８時間バスに揺られてやってきて

８月のワシントンの
炎天の下に集まったのです

自分が信じることのためです
白人と黒人の対立ではありません

聴衆の25%は
白人だったのです

キング師は この世界には
2種類の法があると信じていました

神によって作られた法と
人によって作られた法です

そして人が作った法がすべて
神の法と整合するまでは

世が公正になることはないと
信じていました

市民権運動はたまたま

彼の人生の目的を果たす上で
完璧な追い風でした

人々がついて行ったのは彼のためではなく
自分自身のためでした

その中で 「私には夢がある」
という演説をしたのです

「私にはプランがある」
という演説ではありません

(笑)

現代の政治家の12項目の
総合計画と比べてください

誰かを動かすものではありません

いわゆるリーダーと人を動かす真のリーダーは違います

いわゆるリーダーは 権威や 権力の座にあるだけの人です

でも真のリーダーは私たちを奮い立たせます

個人であれ組織であれ 我々が真のリーダーに従うのは

しなければならないからではなく
したいからなのです

真のリーダーに従うのは 彼らのためでなく 自分自身のためです

そして「なぜ」から始める人が
周りの人を動かし

さらに周りを動かす人を
見出せる力を持つのです

どうもありがとうございました