Kako velike vođe inspirišu akciju | Sajmon Sinek (Simon Sinek) | TEDxPugetSound

Sajmon Sinek predstavlja jednostavan, ali moćan model koji objašnjava kako vođe inspirišu akciju, počinjući sa zlatnim krugom i pitanjem "Zašto?". Njegovi primeri uključuju Epl, Martina Lutera Kinga i braću Rajt - a kao kontra-primer TiVo, koji je izgledao da se grčevito bori za opstanak (do nedavno, kada im je pobeda u sudu donela trostruku cenu deonice).

Gde početi kada imate program
koji je o integraciji života i strasti?

Pa, treba početi sa "zašto".

Zašto?

I to nas dovodi do prvog govornika
večeras - Sajmona Sineka

i njegovog govora "Počni sa zašto".

Sajmon Sinek: Mi pretpostavljamo,
čak iako znamo zašto radimo to što radimo.

Ali kako onda objasniti kada stvari ne idu
onako kako smo pretpostavili?

Ili bolje, kako objasniti kada su drugi
sposobni da postignu stvari

koje prkose svim pretpostavkama?

Na primer: zašto je Epl tako inovativan?

Godinu za godinom, za godinom,

oni su inovativniji
od svoje konkurencije

A ipak, oni su samo računarska kompanija.

Oni su kao i svi drugi.

Imaju isti pristup istim talentima,

istim agencijama, istim konsultantima,
istim medijima.

Zašto onda izgleda da oni imaju
nešto drugačije?

Zašto je baš Martin Luter King
vodio Pokret za građanska prava?

On nije bio jedini čovek koji je patio
u Americi pre građanskih prava

i zasigurno nije bio
jedini sjajni orator tog doba.

Zašto on?

I zašto su braća Rajt uspela da izvedu

kontrolisani let sa ljudskim pogonom,
kada su postojali drugi timovi

koji su bili bolje kvalifikovani,
bolje sponzorisani

a nisu uspeli da izvedu
let sa ljudskim pogonom,

braća Rajt su bili prvi.

Nešto drugo ovde igra ulogu.

Pre otprilike tri i po godine,
otkrio sam nešto.

I to otkriće je
duboko promenilo moj pogled

na to kako ja mislim da svet funkcioniše

i čak je duboko promenilo način
na koji ja funkcionišem u njemu.

Kako se ispostavilo, postoji šablon.

Kako se ispostavilo, sve velike i
inspirativne vođe i organizacije na svetu

bio to Epl ili Martin Luter King
ili braća Rajt,

svi oni razmišljaju, rade i komuniciraju
na potpuno isti način.

I taj način je potpuno suprotan
od svih ostalih.

Ja sam ga samo kodifikovao,

i to je verovatno
najjednostavnija ideja na svetu.

Ja to zovem "Zlatni krug".

Zašto? Kako? Šta?

Ova jednostavna ideja objašnjava
zašto su neke organizacije i neki lideri

sposobni da inspirišu, a drugi nisu.

Dozvolite da ukratko definišem izraze.

Baš svaka osoba, baš svaka organizacija
na planeti zna šta radi.

Sto posto njih.

Neke znaju kako to rade,

bilo da to zovu
"propozicijom difefencijalnih vrednosti"

ili propratni proces ili USP.

Ali veoma, veoma malo ljudi ili
organizacija zna zašto radi to što radi.

I pod "zašto",
ne mislim "da napravimo profit".

To je rezultat.
Uvek je rezultat.

Pod "zašto" mislim:
koja je tvoja svrha?

Šta je tvoj razlog postojanja?
Šta je tvoje verovanje?

Zašto tvoja organizacija postoji?

Kao rezultat,
kako razmišljamo, kako radimo

kako komuniciramo,
sve je od spolja ka unutra.

Očigledno je.
Idemo od najjasnijeg ka manje jasnom.

Ali inspirativni lideri,
inspirativne organizacije -

nevezano za njihovu veličinu,
nevezano za njihovu industriju -

sve one misle, rade i komuniciraju
iznutra ka napolju.

Daću vam primer.

Kao primer navodim Epl,
jer je lako razumeti.

Da je Epl kao svi ostali,

njihova marketinška poruka
bi mogla glasiti ovako:

"Mi pravimo sjajne računare.

Oni su prelepo dizajnirani
i laki za korišćenje.

Želite li da kupite jedan?"
"Ma".

A tako većina nas komunicira.

Tako većina radi marketing,
tako većina radi prodaju

i tako većina nas komunicira međusobno.

Kažemo šta radimo, kažemo
kako smo različiti ili kako smo bolji

i očekujemo neko ponašanje

uspešnu prodaju, glas,
nešto poput toga.

Evo naše nove advokatske kompanije.

Imamo najbolje advokate,
najveće klijente,

uvek zadovoljimo klijente
koji sarađuju sa nama.

Evo našeg novog automobila,
ima sjajnu potrošnju,

ima kožna sedišta, kupite naš auto.
Ali to nije inspirativno.

Evo kako Epl zaista komunicira.

"Za sve što mi radimo, mi verujemo
da menjamo status kvo.

Mi verujemo u različitost mišljenja.

Način na koji menjamo status kvo

je time što činimo naše proizvode
prelepo dizajniranim

i lakim za korišćenje.

Ispostavilo se da pravimo sjajne računare.

Želite li da kupite jedan?"

Skroz drugačije, zar ne?
Spremni ste da kupite računar od mene.

A samo sam zamenio redosled informacija.

Ljudi ne kupuju šta ti radiš,
oni kupuju zašto to radiš.

Ljudi ne kupuju šta ti radiš,
oni kupuju zašto to radiš.

To objašnjava zašto
nijedna osoba u ovoj prostoriji

nema problem sa tim da kupi Epl računar.

Ali isto tako nema problem ni da kupi
Epl MP3 plejer,

ili Epl telefon
ili Epl video rekorder

Ali, kao što sam rekao,
Epl je samo računarska kompanija.

Njihova struktura
se ne razlikuje od konkurencije.

Njihova konkurencija je jednako sposobna
da napravi sve ove proizvode.

U stvari, oni su pokušali.

Pre par godina, Gateway je predstavio
TV sa ravnim ekranom.

Oni su potpuno sposobni da naprave
TV sa ravnim ekranom.

Pravili su monitore sa ravnim ekranom
godinama.

Niko nije kupio nijedan.

Del je predstavio MP3 plejere i
PDA uređaje, i oni prave sjajne proizvode,

i oni mogu da naprave
savršeno dobro dizajniran proizvod -

i niko nije kupio nijedan.

U stvari, kad pričam o tome, ne mogu ni
da zamislim da kupim Delov MP3 plejer.

Zašto bi kupio MP3 plejer
od računarske kompanije?

Ali to radimo svakog dana.

Ljudi ne kupuju šta ti radiš,
oni kupuju zašto to radiš.

Nije cilj poslovati sa svakim
kome treba to što ti imaš.

Cilj je poslovati sa ljudima koji veruju
u to u šta ti veruješ.

Evo najboljeg dela:

ništa od ovoga što pričam
nije moje mišljenje.

Sve je utemeljeno u biologiji.

Ne u psihologiji, već u biologiji.

Ako pogledate poprečni presek
ljudskog mozga

gledajući odozgo nadole,

videćete da je ljudski mozak u stvari
podeljen na tri glavne komponente

koje se savršeno poklapaju
sa zlatnim krugom.

Našem najnovijem mozgu,
mozgu Homo Sapiensa,

našem neokorteksu
odgovara deo "šta".

Neokorteks je odgovoran za sve naše

racionalne i analitičke misli i jezik.

Srednje dve sekcije čine limbički sistem,

i naš limbički sistem je odgovoran
za sva naša osećanja

kao što su poverenje i odanost.

Takođe je odgovoran
za svo ljudsko ponašanje,

za svako donošenje odluka,

i nema kapacitet za jezik.

Drugim rečima, kada komuniciramo
od spolja ka unutra,

da, ljudi razumeju veliku količinu
komplikovanih informacija

kao što su opcije ili pogodnosti
i činjenice i brojke.

Ali ne izaziva nikakvo ophođenje.

Kada komuniciramo iznutra ka napolju,

govorimo direktno delu mozga
koji kontroliše ponašanje,

i onda dozvoljavamo ljudima
da racionalizuju

opipljivim stvarima
koje govorimo i činimo.

Tako nastaju hrabre odluke.

Znate, nekad nekom prikažete
sve činjenice i brojke,

a oni kažu: "Znam šta kažu činjenice
i detalji, ali prosto nešto nije u redu".

Zašto koristimo taj izraz:
"Nešto nije u redu"?

Zato što deo mozga koji kontroliše
donošenje odluka ne kontroliše jezik.

I onda najbolje što možemo je da kažemo:
"Ne znam, prosto nešto nije u redu".

Ili nekad kažeš da se vodiš srcem,

ili da se vodiš dušom.

Razočaraću vas,
ali ne postoje ostali delovi tela

koji kontrolišu ponašanje.

Sve se to dešava ovde,
u limbičkom sistemu

to je deo mozga koji kontroliše
donošenje odluka, a ne jezik.

Ali ako ne znaš zašto radiš to što radiš,

a ljudi reaguju
na to zašto radiš to što radiš,

kako ćeš onda ikad ubediti ljude
da glasaju za tebe,

ili da kupe nešto od tebe
ili, još važnije, da budu odani

i da budu deo toga što ti radiš?

Ponovo, nije cilj samo prodati nešto
ljudima kojima je to potrebno,

cilj je prodati ljudima koji veruju
u to u šta ti veruješ.

Nije cilj zaposliti ljude
kojima je potreban posao,

već zaposliti ljude koji veruju
u to u šta ti veruješ.

Uvek kažem da, ako zaposliš ljude

samo zato što mogu da rade posao,
radiće za tvoj novac.

Ali ako zaposliš ljude koji veruju
u to u šta ti veruješ

proliće krv i znoj radeći za tebe.

A nema boljeg primera ovoga

nego kod braće Rajt.

Većina ljudi ne zna ko je bio
Semjuel Pjerpont Lengli.

Na početku 20. veka, jurnjava za letom

kontrolisanim od strane čoveka,
je bila kao "dot com" današnjice.

Svi su to pokušavali.

A Samjuel Pjerpont Lengli je imao,
ono što mi pretpostavljamo da je,

recept za uspeh.

Mislim, čak i sada, kada pitate ljude:

"Zašto je vaš proizvod
ili kompanija neuspeh?"

Dobićete uvek slične permutacije

tri iste stvari:

nedovoljno sredstava, pogrešni ljudi,
loši uslovi na tržištu.

Uvek su te tri stvari,
pa, hajde da istražimo to.

Samjuel Pjerpont Lengli je dobio
50 000 dolara od Ratnog odeljenja

da izumi leteću mašinu.

Novac nije bio problem.

Predavao je na Harvardu
i radio u Smitsonianu

i bio veoma dobro povezan.

Poznavao je sve velike umove tog doba.

Zaposlio je najbolje umove koje je mogao
novcem platiti

i uslovi na tržištu su bili fantastični.

Njujork Tajms
ga je pratio na svakom koraku,

i svi su verovali u Lenglija.

Kako onda da nikada nismo čuli
za Samjuela Pjerponta Lenglija?

Nekoliko stotina kilometara dalje,
u Dejtonu, država Ohajo,

Orvil i Vilbur Rajt,

oni nisu imali ništa od toga
što smatramo receptom za uspeh.

Nisu imali novac, platili su svoj san

prodajući stvari iz biciklističke radnje,

nijedna osoba u timu braće Rajt
nije imala fakultetsko obrazovanje,

čak ni Orvil ni Vilbur,

I Njujork Tajms ih je pratio... nikuda.

Razlika je bila u tome što su
Orvil i Vilbur bili vođeni razlogom,

svrhom, verovanjem.

Oni su verovali
da ako izume leteću mašinu,

to će promeniti svet.

Semjuel Pjerpont Lengli je bio drugačiji.

On je želeo da bude bogat
i želeo je da bude poznat.

On je jurio rezultate.
On je jurio bogatstva.

Na iznenađenje svih, vidite šta se desilo.

Ljudi koji su verovali
u ostvarenje sna braće Vrajt,

oni su radili sa njima
i prolivali krv i znoj i suze.

Ovi ostali su radili za platu.

Pričalo se kako su Rajtovi,
svaki put kad bi hteli da uzlete,

morali da nose 5 kompleta delova

jer su se toliko puta rušili pre nego
što su se vraćali kući na večeru.

I, naposletku, 17. decembra 1903.

braća Rajt su uspela da uzlete,

a niko nije prisustvovao tom događaju.

Ljudi su saznali o tome
tek nekoliko dana kasnije.

I još jedan dokaz da je Lengli
bio motivisan pogrešnim stvarima:

onog dana kada su braća Rajt uzletela,
on je odustao.

Mogao je reći:
"To je sjajno otkriće, momci,

sada ću ga ja nadograditi".
Ali nije.

Nije bio prvi, nije se obogatio,

nije postao poznat,
pa je jednostavno odustao.

Ljudi ne kupuju šta ti radiš,
oni kupuju zašto to radiš.

I ako pričaš o tome u šta ti veruješ,

privući ćeš one koji veruju
u to u šta ti veruješ.

Ali zašto je važno privući
one koji veruju u to u šta ti veruješ?

Zbog nečeg što se zove
zakon difuzije inovacije.

Ako ne znate taj zakon,
znate za terminologiju.

Prvih 2,5% populacije su inovatori.

Sledećih 13,5%
su oni koji rano prihvataju.

Sledećih 34% su "rana većina"

onda imamo "kasnu većinu" i zakasnele.

Ovi ljudi kupuju
fiksne telefone sa dugmićima

jer se oni na okretanje više ne prodaju.

(Smeh)

Svi smo na različitim mestima
u različito vreme na skali,

ali ono što nam
zakon difuzije inovacija govori

jeste da ako hoćete uspeh
na masovnom tržištu

ili masovno prihvatanje neke ideje,

ne možete to ostvariti
dok ne dosegnete ovaj prelaz

između 15% i 18% penetracije tržišta,
i onda sistem funkcioniše.

Volim da pitam kompanije:
"Koji procenat kupaca ste ostvarili?"

A one vole da odgovore,
"O, već oko 10%".

Pa, svako se može spotaći na 10% kupaca.

Svi mi imamo tih 10% koji "kapiraju".

Tako ih opisujemo, zar ne?

Onaj osećaj,
"Oni jednostavno kapiraju"

Problem je u sledećem:
kako naći one koji kapiraju

pre nego što poslujete s njima,
nasuprot onima koji ne kapiraju?

Dakle, govorim o ovome, o ovom
prostoru između, koji morate popuniti,

''prevazići rascep'',
kako bi to rekao Džefri Mur.

Zato što, znate, rana većina
neće probati nešto

dok neko drugi to već nije probao.

A ovi drugi, inovatori i rani prihvatioci,

oni su slobodni u donošenju
tih intuitivnih odluka.

Oni su mnogo slobodniji
u donošenju onih odluka

koje proizlaze
iz njihovih ličnih uverenja o svetu,

a ne jednostavno iz dostupnosti proizvoda.

To su oni ljudi
koji su stajali u redu šest sati

kako bi kupili ajfon
čim se pojavio u radnjama

iako su mogli da uđu u radnju
sledeće nedelje

i kupe jedan sa police.

Ovo su ljudi
koji su potrošili 40 000 dolara

na TV sa ravnim ekranom,
onda kada su se tek pojavili,

iako je tehnologija izrade
bila ispod standarda.

I da se zna, oni nisu kupovali

televizore zbog odlične tehnologije.

Oni su to učinili za sebe.

Zato što su hteli da budu prvi.

Ljudi ne kupuju šta ti radiš,
oni kupuju zašto to radiš.

A ono što radiš jednostavno
dokazuje to u šta veruješ.

Činjenica je, ljudi će raditi
ono što potvrđuje njihova uverenja.

Razlog zbog kog je ta osoba kupila
ajfon tokom prvih šest sati prodaje,

i stajala u redu šest sati

jeste njen pogled na svet,

i kako ona želi da je svi vide.

Oni su bili prvi.

Ljudi ne kupuju šta ti radiš,
oni kupuju zašto to radiš.

Dopustite da vam predočim poznati primer,

jedan poznat neuspeh i jedan poznat uspeh
zakona difuzije inovacija.

Najpre, poznati neuspeh.

U pitanju je komercijalni primer.

Kao što smo ranije utvrdili,
recept za uspeh

je novac, pravi ljudi
i pravi uslovi na tržištu.

U redu? Onda bi trebalo da uspete.

Pogledajte TiVo.

Od kada se TiVo pojavio, pre oko osam
ili devet godina, do dana današnjeg,

oni su jedinstven visoko kvalitetan
proizvod na tržištu,

kapa dole, tu nema spora.

Bili su izuzetno dobro finansirani.

Uslovi na tržištu su bili sjajni.

Mislim, TiVo koristimo kao glagol.

Stalno tivujem stvari
na svom lošem Time Warner DVR-u.

Ali TiVo predstavlja komercijalni neuspeh.

Nikada nisu zarađivali.

I kada je bila inicijalna javna ponuda,
cena njihove akcije je bila 30 - 40 dolara

a onda se stropoštala
i nikada nije porasla preko 10.

U stvari, mislim da nije bila više od 6,
izuzev u par navrata.

To je zato što je TiVo,
kada je lansirao proizvod,

rekao sve što je imao da kaže.

Rekli su: "Imamo proizvod
koji pauzira TV programe,

preskače reklame,
premotava unazad emisije koje idu uživo

i pamti vaše gledalačke navike
čak i bez vašeg zahteva".

Cinična većina je rekla:
"Ne verujemo vam.

Nije nam potrebno. Ne sviđa nam se.
Plašite nas".

A šta bi bilo da su rekli:

"Ako ste osoba koja voli da ima
potpunu kontrolu

nad svakim aspektom svog života,
o, onda mi imamo pravi proizvod za vas.

Pauzira žive TV programe,
preskače reklame, pamti vaše navike, itd".

Ljudi ne kupuju šta ti radiš,
oni kupuju zašto to radiš.

A ono šta radite jednostavno služi
kao dokaz onoga u šta verujete.

Sad ću vam dati jedan uspešan primer
zakona difuzije inovacija.

U leto 1963, 250 000 ljudi se pojavilo

na šetalištu u Vašingtonu
da čuje govor dr. Kinga.

Niko nije poslao pozivnice,
nije postojao veb-sajt za potvrdu datuma.

Kako se to postiže?

Dr. King nije bio jedini čovek u Americi
sa izvrsnim govorničkim sposobnostima.

On nije bio jedini čovek koji je patio
u Americi bez civilnih prava.

U stvari, neke njegove ideje su bile loše.

Ali, on je imao dar.

On nije išao unaokolo govoreći ljudima
šta je potrebno promeniti u Americi.

On je išao okolo i govorio u šta veruje.

"Ja verujem. Ja verujem. Ja verujem",
govorio je ljudima.

A ljudi koji su verovali
u ono u šta je on verovao

preuzeli su njegov razlog
i učinili ga svojim, i pričali su ljudima.

A neki od ovih ljudi su stvorili mehanizme

prenošenja priče još većem broju ljudi.

I pogledajte, 250 000 ljudi se pojavilo

na pravi dan, u pravi čas,
da čuje njegov govor.

Koliko se ljudi pojavilo zbog njega? Nula.

Došli su zbog sebe.

Zbog svojih uverenja o Americi

oni su putovali u autobusu osam sati,

kako bi stajali u usijanom Vašingtonu
u sred avgusta.

Zbog onog u šta su verovali,
a nije bio u pitanju sukob crnih i belih.

25 odsto publike su bili belci.

Doktor King je verovao da postoje
dve vrste zakona na ovom svetu:

oni koje je stvorio viši autoritet
i oni koje je stvorio čovek.

I tek kada se svi zakoni
koje je stvorio čovek usaglase

sa onima koje je stvorio viši autoritet,
živećemo u pravednom svetu.

Samo je slučajno Pokret za građanska prava

bio savršen za to da mu pomogne
u oživljavanju njegovog pokreta.

Mi nismo pratili njega, već sami sebe.

I usput,
on je održao govor "Ja imam san",

a ne govor "Ja imam plan".

(Smeh)

Slušajte političare sada sa njihovim
planovima u 12 tačaka.

Oni nikoga ne inspirišu.

Zato što postoje vođe
i postoje oni koji vode.

Vođe imaju poziciju moći ili autoriteta.

Ali oni koji vode
jesu oni koji nas inspirišu.

Bilo da su to pojedinci ili organizacije,
mi pratimo one koji vode,

ne zato što moramo, već zato što hoćemo.

Mi pratimo one koji vode, ne zbog njih,
već zbog sebe samih.

I oni koji započnu sa "zašto"
jesu oni koji imaju sposobnost

da inspirišu one oko sebe
ili da nađu one koji će ih inspirisati.

Hvala vam najlepše.