Come motivare le persone a fare del bene per gli altri

Come possiamo convincere le persone a fare del bene più spesso: andare a votare, fare beneficenza, preservare le risorse o semplicemente comportarsi meglio nei confronti degli altri? Lo scienziato ricercatore del MIT Erez Yoeli presenta una semplice lista per sfruttare il potere della reputazione, o il desiderio comune di essere visti come gentili e generosi anziché egoisti, per motivare le persone ad agire nell'interesse degli altri. Scoprite come l'apporto di piccoli cambiamenti al vostro approccio per convincere le persone a fare del bene potrebbe portare a risultati sorprendenti.

Come possiamo spingere
le persone a fare del bene,

ad andare a votare, a fare beneficenza,
a preservare le risorse,

o a fare qualcosa di semplice
come lavare le tazze al lavoro

affinché nel lavello non ci siano
sempre piatti sporchi?

(Risate)

(Applausi)

Quando iniziai a lavorare
su questo problema,

collaboravo con una compagnia elettrica

per reclutare clienti per un programma
che evita i blackout

riducendo la domanda di energia
durante i picchi.

Il programma si basa
su una tecnologia collaudata.

L'amministrazione Obama
l'ha chiamata addirittura

"la chiave per la modernizzazione
della rete elettrica americana".

Ma, come molte grandi
soluzioni tecnologiche,

ha un punto debole importante:

le persone.

Le persone devono iscriversi.

Per convincerle a farlo,
questa società inviò delle belle lettere

dove illustrava i benefici del programma

e invitava a chiamare un numero verde
in caso di interesse.

Le lettere partirono,

ma i telefoni non squillavano.

Quando ci coinvolsero,
proponemmo un piccolo cambiamento.

Al posto del numero verde,

suggerimmo di usare
dei moduli di iscrizione

da affiggere nei palazzi,
vicino alle cassette delle lettere.

Gli iscritti triplicarono.

Perché?

Sappiamo tutti che le persone tengono
molto a cosa pensano gli altri di loro,

che cerchiamo di essere visti
come gentili e generosi,

e non come egoisti o fannulloni.

Consapevoli o no, è uno dei principali
motivi per cui le persone fanno del bene,

e i piccoli cambiamenti che danno loro
più credito per fare del bene

possono fare davvero
una grande differenza.

Piccoli cambiamenti come passare
da un numero verde,

dove nessuno verrà mai
a sapere delle vostre buone azioni,

a un foglio d'iscrizione

dove chiunque passi vicino
vedrà il vostro nome.

Nelle nostre collaborazioni
con governi, no-profit e aziende,

quando cerchiamo di far fare
più bene alle persone,

sfruttiamo il potere della reputazione.

E abbiamo una semplice lista per questo.

In realtà, conoscete già
il primo elemento di questo elenco:

aumentare la visibilità

per fare in modo che la gente
veda le buone azioni.

Aspettate, so che alcuni di voi
staranno pensando,

è impossibile che chi è qui pensi:

"Ora che le mie buone azioni
vengono notate,

ne vale davvero la pena".

E avete ragione.

Di solito la gente non lo fa.

Anzi, quando prendono
decisioni in privato,

si preoccupano dei loro problemi,

cosa preparare per cena o come pagare
le bollette prima della scadenza.

Ma quando rendiamo
le loro decisioni più visibili,

prendono più in considerazione
l'occasione di fare del bene.

In poche parole, l'aspetto
più forte del nostro approccio

è che potrebbe accendere
il desiderio latente di fare del bene,

e, in questo caso,
aiutare a evitare i blackout.

Torniamo alla visibilità.

Voglio darvi un altro esempio.

Questo viene da una collaborazione

con una no-profit che convince
le persone a votare,

e lo fa inviando centinaia di migliaia
di lettere a ogni elezione

per ricordarlo alle persone
e stimolarle ad andare alle urne.

Abbiamo consigliato
di aggiungere questa frase:

"Potreste essere chiamati per conoscere
la vostra esperienza alle urne".

Questa frase rende il fatto
di recarsi alle urne più visibile

e ha potenziato del 50%
l'effetto della lettera.

Una lettera più efficace ha ridotto
il costo di un voto aggiuntivo

da 70 a circa 40 dollari.

La visibilità è stata usata per far cose

tipo far donare più spesso
il sangue alle persone

inserendo i nomi dei donatori
nei bollettini locali,

o far pagare le tasse in tempo

divulgando una lista degli insolventi
su un sito pubblico.

(Risate)

Che ne pensate di questo?

Toyota convinse moltissime persone
a comprare una macchina a basso consumo

rendendo la Prius così speciale

(Risate)

che la loro buona azione
si vedeva lontano un miglio.

(Risate)

La visibilità è fantastica,

ma tutti noi sappiamo e abbiamo visto

persone ignorare occasioni
di fare del bene.

Vedono qualcuno chiedere
le elemosina sul marciapiede,

e prendono il telefono
fingendo di essere impegnati,

o vanno in un museo e passano dritto
davanti alla scatola delle donazioni.

Immaginate che sia il periodo delle feste,

e al supermercato c'è un membro
dell'Esercito della Salvezza

che suona una campanella.

Qualche anno fa,
dei ricercatori di San Diego

collaborarono con una sezione
dell'Esercito della Salvezza

per trovare soluzioni
per aumentare le donazioni.

Scoprirono una cosa divertente.

Quando il volontario
stava davanti a una sola porta,

la gente evitava di donare
uscendo dall'altra porta.

Perché?

Perché così potevano sempre dire:
"Ah, non avevo visto il volontario",

o "volevo prendere una cosa laggiù",

o "ho parcheggiato laggiù".

Insomma, ci sono molte scuse.

E questo ci porta al secondo
elemento della nostra lista:

eliminare le scuse.

Per l'Esercito della Salvezza,

eliminare le scuse significava
stare davanti a entrambe le porte,

e ovviamente quando lo fecero,

le donazioni aumentarono.

Ed è qui che le cose si fecero divertenti,

ancora più divertenti.

I ricercatori erano nel parcheggio,

contavano le persone che entravano
e uscivano dal negozio,

e notarono che quando i volontari
stavano di fronte a entrambe le porte,

le persone non uscivano più.

(Risate)

Ovviamente rimasero sorpresi
e vollero indagare più a fondo,

e fu allora che scoprirono
una terza piccola porta di servizio

usata per portare fuori la spazzatura.

(Risate)

La gente usciva da quella porta
per evitare i volontari.

(Risate)

Questo, però, ci insegna
una lezione importante.

Quando cerchiamo di eliminare le scuse,
dobbiamo essere molto precisi,

perché le persone
sono molto creative nel trovarle.

(Risate)

Ora passiamo a un contesto

in cui le scuse possono avere
conseguenze mortali.

E se vi dicessi che la malattia infettiva
più pericolosa del mondo ha una cura,

che ce l'ha da 70 anni,

una buona cura, che funziona quasi sempre?

Incredibile ma vero.

Questa malattia è la tubercolosi.

Infetta ogni anno
circa 10 milioni di persone

e ne uccide circa due milioni.

Come per il programma di prevenzione
dei blackout, abbiamo una soluzione.

Il problema sono le persone.

Devono prendere le medicine

per guarire

e per non far ammalare altre persone.

Da qualche anno, collaboriamo

con una startup mobile di salute
di nome Keheala

che affianca i pazienti di TBC
durante la terapia.

Dovete sapere che le cure
per la TBC sono molto pesanti.

Consistono nel prendere
un antibiotico molto forte

ogni giorno per sei mesi o più.

Questo antibiotico
è così forte che fa stare male.

Fa venire nausea e giramenti di testa.

La pipì assume colori strani.

È un problema anche
perché si deve andare in ospedale

quasi ogni settimana
per prendere più pillole,

e nell'Africa sub-sahariana
e in altri luoghi dove la TBC è diffusa

si parla di andare in posti
piuttosto lontani,

di prendere mezzi di trasporto
scomodi e lenti

e magari l'ospedale
è anche poco efficiente.

Si tratta di prendere ogni settimana
una mezza giornata libera

da un lavoro che non ci si può
assolutamente permettere di perdere.

È anche peggio se si considera
che c'è un orribile stigma

e non si vuole assolutamente che la gente
scopra che abbiamo la malattia.

Le storie più difficili di solito
riguardano le donne,

che, nei luoghi in cui la violenza
domestica è piuttosto comune,

ci dicono che devono nascondere ai mariti

che vanno all'ospedale.

Non c'è da stupirsi che le persone
non completino la cura.

Il nostro approccio può aiutarle davvero?

Possiamo davvero aiutarle a tenere duro?

Sì.

Ogni giorno mandiamo messaggi ai pazienti
per ricordar loro di prendere le medicine

ma se ci fermassimo a questo,

ci sarebbero molte scuse.

"Non ho visto il messaggio"

o: "ho visto il messaggio
ma me ne sono dimenticato,

ho posato il cellulare
e me ne sono scordato".

O: "ho prestato il telefono a mia mamma".

Dobbiamo eliminare queste scuse

e lo facciamo chiedendo ai pazienti

di autenticarsi e confermare
di aver preso le medicine.

Se non accedono,
mandiamo un altro messaggio.

Se non accedono,
gliene rimandiamo un altro.

Se dopo tre volte
non hanno ancora confermato,

avvertiamo un gruppo di sostegno

che si metterà in contatto
con quella persona

per farla tornare sulla retta via.

Niente scuse.

Il nostro approccio che effettivamente
usa ogni tipo di tecniche comportamentali,

tra cui la visibilità,
come forse avete notato,

è stato molto efficace.

I pazienti senza accesso
alla nostra piattaforma

avevano il triplo di probabilità in più
di non completare la cura.

Bene,

avete aumentato la visibilità,

avete eliminato le scuse,

ma c'è anche un'altra cosa
che dovete sapere.

Se siete stati a Washington DC,
in Giappone o a Londra,

saprete che là, in metropolitana,

le persone stanno sempre attente
a tenere la destra sulle scale mobili

in modo che gli altri passino a sinistra.

Ma purtroppo non è così dappertutto.

Ci sono molti posti
dove si può stare su entrambi i lati

bloccando così le scale mobili.

Ovviamente per gli altri è meglio

quando stiamo a destra
e li lasciamo passare,

ma siamo tenuti a farlo
solo in alcuni luoghi.

È un fenomeno generalizzato.

A volte ci si aspetta
che facciamo del bene

e altre volte no,

e significa che le persone
sono molto sensibili ai segnali

che indicano che sono tenute
a fare del bene in certe situazioni,

cosa che ci porta al terzo e ultimo
elemento della nostra lista:

comunicare le aspettative,

dire alle persone:

"Fate una buona azione proprio adesso".

Un modo facile
per comunicare le aspettative

è dire semplicemente:
"Ehi, tutti fanno buone azioni".

L'azienda Opower allega
nelle bollette della luce

un inserto che confronta
il consumo dell'energia dell'utente

con quello di persone
con case di dimensioni simili.

E quando le persone scoprono
che i vicini usano meno elettricità,

iniziano a consumare meno.

Questo approccio è stato usato per indurre
la gente a votare, a fare beneficenza

e persino a riutilizzare
gli asciugamani negli hotel.

Che ve ne pare di questo?

Un altro modo
per comunicare le aspettative

consiste semplicemente nel dire
"fate una buona azione" al momento giusto.

E di questo?

Questo adesivo incornicia

il noioso compito di spegnere le luci

e lo trasforma
in un contributo ambientale.

La morale della favola
è che ci sono molti modi per farlo,

per comunicare le aspettative.

Basta non scordarsi di farlo.

Tutto qua.

Ecco la nostra lista.

Molti di voi lavorano su problemi
con conseguenze sociali importanti,

e a volte magari è necessario
motivare le persone a fare più bene.

Gli strumenti che avete imparato oggi
potranno aiutarvi a farlo.

E non richiedono
la raccolta di ulteriori fondi

o lo sviluppo
di altre sofisticate tecnologie.

Richiedono solo
lo sfruttamento della reputazione

aumentando la visibilità,
eliminando le scuse

e comunicando le aspettative.

Grazie.

(Applausi)