EMA CAP05 2024 VA05 IDENTIDADE VISUAL

Existe um pacote,
um conjunto de elementos,

que usamos para manifestar
a identidade corporativa

de uma maneira que as pessoas possam ver,

ou seja, elas vão se relacionar

com essa identidade
corporativa através da visão.

Esse conjunto de possibilidades

e aquilo que nós chamamos
de identidade visual da marca.

Identidade

são aqueles atributos que fazem

com que uma pessoa com que o ser humano

possa se relacionar comigo,

enquanto empresa,
pensando em mim como um outro ser humano,

sendo, por exemplo, simpático a mim,

enxergando em mim enquanto empresa,

atributos

de qualidades, honestidade,

gentileza.

Consciência ambiental.

Criatividade.

Competitividade.

Agressividade.

Intelectualidade.

Disposição.

Temperança.

Qualidades que a gente atribui

para outros seres humanos,

mas que a empresa.

USA para se apresentar

para os seus consumidores.

Identidade visual

é o conjunto de elementos visuais.

Que serão utilizados

para representar os atributos

que a marca quer representar.

Esses atributos no branding

muitas vezes são chamados de valores.

Pense numa marca como a Nike, por exemplo.

Qual é o principal valor?

Qual é o principal atributo

que a Nike quer representar...

Nas suas diversas campanhas
enquanto marca?

Ora, o próprio nome da empresa

já nos dá uma pista.

Nike vem de Nikki.

Nikki é a deusa grega da vitória.

Logo, o principal valor,

o principal atributo da marca Nike

é a ideia de vitória.

Nós dizemos assim...

Eu gostaria que você se lembrasse
bastante disso que eu vou te falar agora.

Pense sempre na marca como uma pessoa,

e se pergunte assim:

"Se essa marca fosse uma pessoa,
que tipo de pessoa ela seria?".

Se a Nike fosse uma pessoa,
que tipo de pessoa ela seria?

Seria, obviamente, uma pessoa
atlética, uma pessoa jovial,

e uma pessoa competitiva.

Uma pessoa capaz de apresentar

uma performance muito
eficaz, muito eficiente,

dentro de uma determinada prática.

Uma pessoa reconhecida pela sua
comunidade, pelo seu grupo, pela sua rede,

como uma pessoa com um desempenho superior.

Vitória.

Numa sociedade competitiva como a nossa,

que estabelece as relações de poder
e a distribuição de recursos,

muitas vezes baseada
numa ideia de desempenho,

de métricas de desempenho,

associar a sua própria vida,

a sua própria história pessoal,

aos atributos de uma marca

que reconhecidamente...

Apresenta o ideal de vitória,

pode fazer com que você se sinta também

um pouco mais vitorioso.

É claro que aí não é...

O seu lado mais racional que opera.

Essas decisões de consumo,

do tipo eu sou fã
de um determinado jogador

e, portanto, vou comprar a chuteira dele,

que também, por um acaso, é
daquela marca de equipamento esportivo,

porque eu quero projetar
para as pessoas ao meu redor

essa imagem de alguém vitorioso,

nada disso é racionalmente pensado.

Mas isso também faz parte da elaboração
das estratégias de comunicação da marca,

entre elas, a identidade visual.

Muitas vezes a marca não está preocupada

que você consiga tomar
as decisões de consumo

com base em ideias

ou comparações razoáveis.

Todos nós estamos sujeitos
a essas reações,

que são provocadas muitas vezes
pela identidade visual da marca

e que fazem com que o nosso
comportamento siga uma ordem

muito mais afetiva,
emocional, do que racional.

Isso só é possível
porque nós, seres humanos,

somos, na nossa grande
maioria, seres de imagem.

Ao contrário do texto escrito,

a imagem evoca em nós

reações mais instintivas,

intuitivas, inconscientes,

e muitas vezes é nesse
lugar do inconsciente,

das reações intuitivas que a marca deseja,
com a sua comunicação, operar.

Para isso, quando nós
falamos de identidade visual,

o primeiro procedimento,
um primeiro cuidado,

é desenvolver uma bela logotipia...

Que é um logotipo.

O logotipo é a assinatura visual da marca.

Se a marca se apresenta visualmente

por meio daquilo que nós
chamamos de identidade visual,

o logotipo é a peça central
dessa identidade visual.

O logotipo precisa ser desenvolvido

a partir de conhecimentos

muito profundos da semiótica,

da teoria das cores,
da psicodinâmica das cores,

da tipografia,

das simbologias.

Trata se, para ser bem-feito,

de um estudo verdadeiramente fino

que pode começar com uma pesquisa

a respeito dos gostos,

preferências,

realidade, e fantasias

de um determinado segmento do público.

Funciona assim:

você pesquisa o público,

compreende seus gostos e preferências.

Esse padrão de gostos e preferências
em todas as áreas da vida,

mas principalmente na área do consumo,

dá origem àquilo que alguns estudiosos,

como o sociólogo francês Pierre Bourdieu,

chamam de estilo de vida.

Você vai pesquisar o estilo de vida
do segmento populacional

com o qual você quer se comunicar

utilizando a sua identidade de visual.

Além de você estudar o estilo
de vida dessas pessoas,

que, de certa forma,
é a mesma coisa que dizer...

O que essas pessoas já são,

o que essas pessoas já fazem,
o que essas pessoas já têm.

Você deverá pesquisar também

as fantasias e desejos dessas pessoas.

Fantasias e desejos,
o que as pessoas querem ter,

o que as pessoas querem ser,

o que as pessoas querem fazer.

Com essa pesquisa, você
terá esses dois pontos:

onde essas pessoas imaginam que estão

e onde essas pessoas
imaginam querer estar.

A marca opera aqui,

entre o que se é e o que se quer ser.

A marca promete que vai
te ajudar a se aproximar

um pouco mais do que você
quer ser, do que você quer ter,

do que você quer fazer.

Você olha para a marca

e vê nos atributos visuais
da identidade visual da marca

características que você muitas vezes
reconhece como sendo suas,

características de coisas que você já é
ou características aspiracionais

de coisas que você quer ser,
de coisas que você quer fazer.

Então, por exemplo, a Honda.

Pesquise seu público

e entenda que um valor muito
importante para o seu público

é a liberdade,

a liberdade de circulação,
a liberdade de fluxo,

a sensação de liberdade,
de não impedimento.

As pessoas querem circular
numa calha um pouco mais larga.

Então a Honda se apresenta

trazendo entre os elementos
da sua identidade visual

a imagem de uma asa estilizada.

Esse símbolo, a imagem da asa estilizada,

evoca os pássaros,

que evoca no imaginário
de quase todos os povos,

de quase todas as sociedades,
um conceito de liberdade.

Então, a Honda...

Quando se oferece visualmente

para fazer você se lembrar que ela existe,

ela não fala assim para você:

"Venha comprar as nossas motocicletas".

Ela diz para você...

"Honda, asas da liberdade.

Venha ser mais livre,

e se lembre que o nosso negócio

é a liberdade e não
apenas as motocicletas".

Porque é isso que você quer ser,

não necessariamente
o proprietário de uma motocicleta,

mas sim alguém mais livre.

Então, depois das pesquisas
feitas com o público,

quando você descobre quais são as qualidades
valorizadas por aquele público,

chega o momento do designer trabalhar

para traduzir visualmente
essas qualidades.

Como eu traduzo visualmente liberdade?

Como eu traduzo visualmente desempenho?

Nós podemos voltar a falar um pouquinho
aqui sobre a Nike, o exemplo da Nike.

O que é o "swoosh" da Nike?

Aquela pequena imagem
que acompanha a palavra Nike?

Swoosh da Nike é uma estilização...

Do desenho das asas,

das pequenas asas, que a deusa Nikki
tem nos seus calcanhares.

Assim como o Hermes Mercúrio,

assim como o príncipe Namor,
também da Marvel.

Super heróis

essas asinhas nos calcanhares.

Elas estão ali nos calcanhares da deusa
Nike.

Pensando nesse desempenho

sobre humano que ela tem,
na sua performance, na sua agilidade

que faz com que ela esteja
à frente dos outros,

uma vitoriosa.

A curva,

ao contrário dos ângulos mais pontiagudos,

ela também traz uma sensação de fluência,

de movimento desimpedido,

esse movimento desimpedido
que é tão importante

na produção do desempenho atlético

e, portanto, da vitória.

Quem estuda essas coisas,

quem percebe que uma curva

ou que uma determinada combinação de cores

é capaz de traduzir melhor

certos atributos,
certas qualidades da marca

na sua identidade visual do que outras
cores, ou do que outras formas.

Ora, designer.

Juntamente com o semi artista

que estuda os signos, o semiólogo.

Esse é o campo de estudo.

Entender como essas essas traduções operam

e entender

também que essas traduções,
elas estão associadas a determinadas

tradições de conhecimento.

Em alguns países da Ásia,

a cor do luto

é o branco, não preto.

As pessoas,

quando choram ainda

a partida dos seus entes queridos,

usam roupas todas brancas

e não roupas pretas.

Você tem aí uma diferença cultural

que precisa ser compreendida

quando também se elabora

as identidades visuais.

Logotipo não é o único elemento

de uma identidade visual.

Você terá todo um universo

daquela identidade visual,

um universo visual.

Nesse caso,

a palavra chave,

vocês não podem se esquecer disso,

é coerência.

Algumas marcas

são guarda chuvas,

você tem uma determinada marca

e uma série de outras marcas abaixo dela.

As decisões que fazem com que uma marca
se desdobre em outras marcas

são de diversos tipos.

Vou dar um exemplo para vocês.

Existe uma empresa

que atua no ramo editorial

que é muito poderosa, chamada com Dinastia

A Cor de Nós é dona da revista Vogue,

da arquitetura

e construção
de uma série de outras marcas editoriais

muito importantes.

Essas revistas,

de alguma maneira,

projetam em segmentos específicos
do público

os valores centrais da marca,
com Dinastia.

Isso precisa ser levado em consideração
pelo design,

ou seja, aquela marca irradiante.

Deve apresentar,

de uma forma ou de outra,
os seus atributos

para cada uma das outras marcas
que estão de baixo

do seu guarda chuva.

Aonde nós tem a Vogue
e tem a revista Wired?

No setor de tecnologia não pode haver.

Apesar de atuarem em segmentos bem

distintos, há um conflito

em termos de

valores traduzidos por essas marcas.

Isso é coerência.

É necessário também pensar

nas possibilidades de aplicação

do logotipo e dos outros elementos visuais
que participaram

da identidade visual de uma marca
como fachada,

uniformes.

Embalagens.

Flagships.

Vitrines.

Experiências de marca,

como, por exemplo,

um show patrocinado por aquela marca.

Patrocínios de pessoas famosas.

Quando você tem uma espécie

de fusão de identidades,

tudo isso precisa ser feito sempre

no sentido de garantir, de preservar

os valores essenciais da marca.

Se a Nike resolve patrocinar

um determinado atleta,

ela entende que aquele atleta,

da forma como se apresenta publicamente,

carrega consigo

os valores que a Nike carrega consigo.

Então ele serve
como um amplificador visual

no público daqueles valores.

Ele é a tradução humana

em desempenho atlético dos valores

que participam da

formulação da identidade visual da Nike.

Então, é como se houvesse uma estrutura.

A gente sempre busca essa coerência

entre o abstrato e o concreto,
o imaterial, que são os valores

e o material,
que são as experiências de marca,

entre elas a identidade visual.

Estabelecemos os valores da marca,

estabelecemos o logotipo,

estabelecemos as outras formas
de representação visual

dos valores da marca, que são acessórios.

A esse logotipo

e às demais experiências que ajudaram

a materializar esses valores
em determinadas situações,

precisamos

então,

estabelecer também como o último grau,

o último nível de materialização da marca,

as aplicações, ou seja,

os lugares onde essa marca vai aparecer.

Do ponto de vista visual,

ganha nesse processo de estabelecimento

de lugares de aplicação
uma importância muito grande.

A embalagem e a rotulagem agem.

Se nós estamos falando de um produto,

esse produto chega no mercado

com uma série de informações

que devem obrigatoriamente,
mesmo por conta da lei,

serem apresentadas para o consumidor
a respeito dele.

Quer dizer, esse produto
deve chegar no mercado de uma forma

que, ao ser apresentado para o consumidor,

ele traga também informações sobre si.

Do ponto de vista do design,
a melhor forma de um produto

falar sobre si.

É pela embalagem.

A não ser que esse produto traga

características que, dentro do design

a gente chama de intuitivas.

Por exemplo,
uma das grandes sacadas da Apple

foi ter criado produtos de tecnologia

que quase independem

de manuais

à parte

para serem manipulados e utilizados.

E como só de mexer naquele objeto

você já conseguisse entender mais ou menos
como ele funciona, isso é intuitivo.

Atividade
são aquelas informações que você adquire

na própria interação com o objeto.

Agora, existem casos

em que o consumidor não pode
e não deve esperar

até o momento da interação com o objeto
para adquirir

certas informações.

É o caso, por exemplo, dos produtos
alimentícios.

O consumidor deve saber

deve ter uma série de informações

a respeito da composição nutricional
e dos ingredientes

daquele produto, daquele objeto

antes de começar a interagir com ele,
ou seja, de consumir, de comer.

E aí vem a importância da embalagem.

Agora, não apenas
os atributos nutricionais de um alimento

precisam estar ali
destacados na embalagem.

Além dessas informações, é necessário

que os valores da marca novamente

apareçam ali aplicados

no logotipo,

nas cores,

nos materiais.

Então imagine, por exemplo, uma empresa

que apresenta sua personalidade

para o seu público,

como a de uma pessoa.

Preocupada com a preservação ambiental,

com a sustentabilidade ambiental,

com a preservação dos biomas,

com consciência ecológica.

Essa empresa compreende

que, além de uma seleção
cuidadosa de cores,

de tipos de nome,

de organização visual,

das informações mais importantes,
menos importantes, o seu consumidor

provavelmente observará o material
do qual a embalagem é feita,

o tipo de papel ou o tipo de plástico,

ou qualquer que seja a outra
materialidade.

Portanto,
a escolha do material da embalagem

deve ser coerente com os valores da marca.

Rótulos,

embalagens

precisam materializar

no último nível,
que é o primeiro ponto de acesso

e interação com o seu público,
com seus consumidores.

Os valores
que definem a sua personalidade.

E aí teremos ainda no ponto.

Relacionado a aplicação da marca,

as questões relativas ao enxoval da marca,

o que é o enxoval da
marca, o enxoval da marca e

o conjunto de espaços

onde essa marca pode ser aplicada,

ou seja, onde ela pode se manifestar.

E aí, quando nós estudamos a história
das marcas, a gente vê que muitas marcas

ampliam as suas possibilidades
de enxoval, de aplicação,

de maneiras muito criativas

e até mesmo polêmicas.

Existe um livro que eu recomendo

que todos leiam,
que é um livro chamado 100 Logo 100.

Como assim não conseguir 100 de novo?

Da jornalista canadense Naomi Klein?

Esse livro é um dos melhores livros que

eu já li na minha vida sobre marca

e a perspectiva desse livro
é uma perspectiva muito crítica

ao mundo da marca

e às possibilidades de aplicação de uso,
inclusive de espaços públicos,

pelas marcas.

Porém, ao criticar

as intenções de ampliação
das suas possibilidades de aplicação,

na medida em que essas

ampliações de possibilidade de aplicação

esbarram nas questões de cidadania,

nas questões de direito,

nas questões de preservação

do cuidado com a infância,

a jornalista Naomi Klein
também acaba oferecendo para a gente

uma espécie de um manual de boas práticas

com relação à construção das marcas.

Por isso, eu gostaria muito que você lesse
esse livro sem logo.

Então,
quando pensamos em embalagem, rotulagem

e quando pensamos também
no enxoval das marcas,

voltamos

para a ideia da ocupação do espaço.

As marcas.

Estão em muitos lugares.

É muito difícil a gente conseguir viver

um dia das nossas vidas

sem se deparar com uma marca,

com a expressão visual
ou audiovisual de uma marca.

O mercado

é esse espaço humano

no qual

realizamos trocas.

Pessoa

como pessoa,

como na feira.

Porém, não podemos esquecer

para nós estarmos ali,

naquele espaço de trocas,
naquele espaço comercial,

para o feirante estar ali também

do outro lado do seu balcão,
vendendo para nós

as suas frutas, os seus alimentos, seus

legumes, etc.

É necessário que exista toda uma cadeia,

todo um sistema
que opera por trás do feirante

para que aquele alimento
e aquele bem, para que aquele objeto

possa chegar ali até nós.

Quando nós pensamos no mercado
de uma forma mais ampliada,

nós também estamos pensando nesse espaço

de trocas e nesse espaço

em que existe a interação

entre as identidades,
entre os sujeitos, entre as pessoas,

sejam essas pessoas,
pessoas humanas, individuais,

sejam essas pessoas, pessoas jurídicas

e identidades corporativas

e empresas
que se apresentam com uma face humana.

Quando eu era

adolescente, no final da década de 80,

começo da década de 90,

talvez fosse muito difícil
compreender algumas

das coisas que eu falei para vocês
aqui hoje.

Essa comparação entre feira e mercado,

essa comparação
entre aquilo que acontece na feira

e aquilo que acontece no mercado
de uma forma mais ampla,

porém, vocês, com certeza absoluta,

hoje conseguem ter uma compreensão
muito clara disso,

porque operam em diversos espaços

o espaço físico,
o orgânico e o espaço digital

e produzem também uma série de identidades

e identidades,
muitas vezes extremamente ricas.

Identidades que falam por vocês,
que reagem por vocês

mesmo quando vocês não estão diretamente
conectados

ao espaço, por exemplo, digital,
ao espaço virtual.

Imagine os perfis

que todos nós temos
ou que a maior parte de

nós tem nas redes sociais.

Mesmo
agora, aqui, enquanto assiste a aula,

os seus perfis nas redes sociais
ou, em outras palavras,

os seus avatares nas redes sociais

representam como signos que são

os seus valores,

a constituição da sua personalidade.

E nesses espaços de representação
esbarram,

interagem,

se apaixonam

e provocam paixões

e outros avatares em outras identidades
que podem ser

de indivíduos,
mas que podem ser de empresas também.

Essa talvez seja a grande diferença
de uma feira livre

para o mercado numa feira livre,

pelo menos por enquanto.

A gente tem quase certeza absoluta

que estamos interagindo ali
quase o tempo todo com seres humanos.

Indivíduos como nós.

Porém, no espaço ampliado do mercado,

essas interações podem acontecer indivíduo

com indivíduo,
mas elas podem acontecer também.

Indivíduo com empresa.

Todos se apresentam
usando a máscara da personalidade,

a identidade.

Mas por trás dessa máscara, muitas vezes
você não tem o indivíduo, apenas

você tem toda uma empresa e muitas vezes

uma empresa multibilionária

que usa a tecnologia

para nos conhecer cada vez mais

por meio dos rastros,
por exemplo, que nós deixamos

ao navegar o espaço da internet.

Quanto mais nos conhecem,

mais são capazes de provocar em nós

os efeitos de afeto e de engajamento

que se relacionam
com as nossas aspirações.

Portanto, nessa feira ampliada do mercado,

é muito importante estarmos atentos

para entender as estratégias de marca

e sermos capazes também de reproduzi
las adequadamente no nosso trabalho.