Retro Sexism and Uber Ironic Advertising

Marketers are increasingly using Retro Sexism to sell products. This form of advertising uses irony and humour as a way to distance itself from the sexist and/or racist representations and stereotypes they perpetuate.

Und, was meinst du? Ist das nicht ironisch?

Hast du in letzter Zeit auch diesen seltsamen Trend
in der Fernsehwerbung bemerkt?

Es hat mich schon eine ganze Weile geärgert,
aber ich wusste nicht so genau, wie ich es nennen sollte.

Es ist diese verworrene Mischung aus Zynismus und Humor

mit übertriebenen Karikaturen,
die am Ende immer rassistisch und/oder sexistisch ist.

In Wirklichkeit ist es eine Normalisierung des Sexismus mittels der Anwendung von Ironie.

"Die wissen, dass ich weiß,
dass die wissen, dass sie sexistisch sind."

Begriffe, um das zu beschreiben,
sind ironischer Sexismus oder Retro-Sexismus.

Retro-Sexismus ist eine moderne Einstellung
oder Verhaltensweisen,

die sexistische Aspekte aus der Vergangenheit
nachahmen oder verklären, oftmals auf ironische Weise.

Schauen wir uns mal ein Beispiel von Carl`s Jr. an.

Ich weiß, es ist überzogen und lächerlich,
Frauen in amerikanischen Flaggen marschieren zu sehen

zu Freiheit, Cheeseburgern und dem amerikanischen Traum.

Sie wissen, dass es überzogen ist
und Frauen zu Objekten gemacht werden.

Aber nur, weil wir alle es wissen,
heißt das nicht, dass es nicht sexistisch ist.

Nehmen wir z.B. mal die neue Marketing-Kampagne
von Mike`s Hard Lemonade,

wo versucht wird, ihrem Produkt
ein männlicheres Image zu verpassen,

um vom "mädchenhafen" Image wegzukommen.

"Kaum zu glauben, dass manche Jungs noch nie
Mike´s Hard Lemonade probiert haben,

nur weil sie gesehen haben, dass Frauen sie auch trinken."

"Wir haben solche Probleme nicht."

"Danke."

"Nein, haben wir nicht."

"Mikes Lemonade ist eine erfrischende Abwehslung zu Bier, aber ihr solltet sie verantwortungsbewusst genießen."

"Habt ihr eigentlich jemanden, der euch nach Hause fährt? Das könnte sonst ich übernehmen."

"Oder ich."

"oder ich könnte euch beide nach Hause bringen.
Da gibt es viele Möglichkeiten."

Seht ihr, wie er noch nicht mal versucht, uns was vorzumachen. Wir sind ja quasi in den Riesenspaß eingeweiht.

Es ist ja zu auch zu komisch,
wie unfähig und offensichtlich er versucht,

die Sitatuin der Frauen auszunutzen. Wir alle wissen angeblich, dass er sich wie ein Dreckskerl benimmt.

Ha, ha, ist das nicht urkomisch?

Wirklich, sie wissen, dass ich weiß,
dass sie wissen, dass sie sexistich sind.

Oder was ist mit dem Ehemann, der lügt und anderen Frauen hinterschaut und dem Klischee der naiven Ehefrau?

"Hast du den Ersatz-Schnuller?" "Ja."

"Haben wir genügend Baby-Brei?" "Ja."

"Na dann nimm mal, Schatz. Schatz? Schatz? "

"Was gibt es da zu sehen? "

"Brauchst du einen Momen für dich? Probier mal den Schoko-Karamel mit dem leckeren Knusperkeks von Twix."

"Potenzielle Babysitter.
Damit wir mehr Zeit miteinander verbrinen können."

"Ach, das ist so süß von dir!"

"Wenn du einen Moment für dich brauchst, teil ihn mit Twix."

Seht ihr, wie offensichtlich und durchschaubar er
seine Frau anlügt? Wir alle erkennen, dass das lächerlich ist.

Der Typ ist ganz klar ein Arsch und wir können drüber lachen.

Aber wir können auch noch obendrein
über seine naive Frau lachen,

die das Offensichtliche nicht sieht."

Zusätzlich benutzen die Werber
Pseudo-Pornostars in einer Männerfantasie,

damit die Zuschauer zusammen mit dem Mann
die Frauen anglotzen kann.

Und noch ein Beispiel von der naiven Freundin.

"Wer könnte das sein?"

"Oh, Kumpel, ich bin für dich da. Das war Brad.
Er will mal ... Luft ablassen."

"Du solltest hingehen."

"Bereit, die Luft zu verschaffen?" "Bereit!" "Bereit" "Bereit"

"Wir präsentieren: die belüftete Dose von Coor`s Light.

Es lässt Luft rein für rundes, erfrischendes Einschenken."

"Ist alles in Ordnung mit ihm?"
"Ich glaube, wir werden noch ein bisschen mehr Luft ablassen."

Seht ihr? Die wissen, dass ich weiß, dass die wisssen."

Frauen sollen darüber lachen, wie die Freundin ist,
während sie sich in Sicherheit wiegen,

dass sie nie denselben Fehler machen werden.
Der Werbespot ist darauf zugeschnitten,

dass Frauen über die karikierte, sexistische Darstellung anderer Frauen lachen.

Ariel Levy beschreibt in ihrem fantastischen Buch
"Weibliche Chauvinisten-Schweine"

wie Frauen daraufhin trainiert werden, genauso vulgär zu sein und Frauen zum Lustobjekt zu machen, "wie ein Kerl."

Wir werden dazu genötigt,
anstatt dass wir miteinander solidarisch sind.

Ein Grund dafür könnte sein, Männer zu beeindrucken
und ich schätze mal,

auf Sexismus hinzuweisen,
ist nicht sonderlich beliebt bei den Jungs.

Der nächste Spot ist nicht nur sexistisch,
sondern auch zugleich rassistisch.

Gibt es dafür einen CLIO-Award?

"Wenn ein Kerl seine wahine nicht dazu bringt,
etwas hallakahiki über seinen morabo zu tun,

dann muss er eben woanders hingehen."

Nicht nur, dass hier die hawaiianische Kultur als exotisch dargestellt und sexalisiert wird, sie ist buchstäblich nur ein Ding.

Das verleiht dem zum Objekt machen
eine ganz neue Bedeutung zu

Carl´s Jr. ist berüchtigt für überironischen Sexismus
in seinen Werbespots. Erinnert ihr euch an den?

" ... Im Winter, wenn es tropft,
liebe ich Paris im Sommer, wenn es knistert."

Und trotzdem greifen Frauen nicht aufgebracht zu den Waffen,

sie organisieren keinen Protest, Boykotte und Online-Kampagnen.

Einige Leute versuchen,
diese Werbung dadurch zu verteidigen, dass sie sagen,

dass sie "sich über Sexismus lustig machen"
ronisch, irgendwie ...

Werber glauben wohl, dass Ironie sie selbst

von männlichem Chauvinismus distanziert,
aber das ist nicht der Fall.

Während wir denken, dass wir über den Witz im Bild sind,
ist es in Wirklichkeit so, dass sie sich nicht

über Sexismus lustig machen oder darauf hinweisen,
sondern gerade DAS Sexismus ist.

Vergiss nicht, haben einzig und allein nur ein Ziel:
Nämlich, dir ihr Produkt zu verkaufen.

Alles andere, all die Witze und der Humor
und die Bildhaftigkeit und alles andere

sind nur dazu da, um es zu kaufen. Der einfachste Weg dafür sind sexistische Darstellungen, die den status quo abbilden

und rein gar nichts infrage stellen.

Werber lieben den überironischen sexistischen Stil
in der Werbung, weil sie dadurch

all die rassistischen, sexistischen, mysogynistischen Bilder verwenden können, die sie wollen und sich gleichzeitig

davon mit einem Zwinkern und Kopfnicken
davon distanzieren können.

Wie viele Beispiele von Retro-Sexismus
hast DU heute schon gesehen?

Und, was meinst du? Ist das nicht ironisch?