Retro Sexism and Uber Ironic Advertising

Marketers are increasingly using Retro Sexism to sell products. This form of advertising uses irony and humour as a way to distance itself from the sexist and/or racist representations and stereotypes they perpetuate.

É irónico, não achas?

Têm reparado recentemente numa tendência estranha nos anúncios de televisão?

Tem andado a incomodar-me há algum tempo mas não tenho conseguido dar-lhe um nome.

É uma espécie de combinação retorcida de cinismo e humor

com umas caricaturas demasiado exageradas, que acaba sempre por ser racista e/ou sexista.

É, na verdade, uma vulgarização do sexismo através do uso de ironia.

É o 'eles sabem que eu sei que eles sabem que eles estão a ser sexistas'.

Alguns termos que as pessoas têm usado para descrever isto é 'seximo irónico' ou 'sexismo retro'.

Sexismo Retro consiste em atitudes e comportamentos modernos que imitam ou glorificam

aspectos sexistas do passado, muitas vezes de forma irónica.

Vamos ver um exemplo da empresa Carl's Jr.

Eu sei que é ridículo e exagerado ver mulheres a marchar vestidas com bandeiras americanas pela

Liberdade, Hamburgueres e o Sonho Americano, e eles sabem que é

ridículo e exagerado e que objectifica as mulheres mas só porque todos nós sabemos

não signifca que não é sexista.

Vejamos o exemplo da nova campanha publicitária da Mike's Hard Lemonade,

onde a marca tenta alterar a imagem do seu produto

de bebida 'feminina' para bebida 'masculina'.

"Acreditas que alguns tipos nunca provaram Mike's Hard Lemonade porque

já viram mulheres a bebê-la?"

"Nós não temos esse tipo de problemas"

"Obrigada"

"Não, não temos"

"A Mike's é uma mudança refrescante em relação à cerveja, mas mesmo assim deves bebê-la com responsabilidade"

"Por exemplo, tens boleia? Eu posso levar-te a casa"

"Ou eu"

"Ou eu podia levá-las às duas a casa... Há muitas opções"

Vêem como ele nem sequer está a fingir que nos engana? Como se todos nós tivéssemos dentro de uma grande piada,

olha como é engraçado que ele esteja, incompetente e obviamente, a tentar aproveitar-se

destas mulheres. Esperam de nós que saibamos que ele está a ser um idiota

e, ha ha, não é engraçado?

A sério, eles sabem que eu sei que eles estão a ser sexistas.

E então aquele velho exemplo do marido mentiroso e da mulher inocente?

"Tens a chupeta extra?" "Sim"

"Temos papa suficiente?" "Sim"

"OK, vamos lá, querido... querido... querido"

"Estás a olhar para onde?"

"Precisas de um momento? Prova o caramelo, chocolate e bolacha crocante do Twix."

"Estou a ver potenciais amas para podermos passar mais tempo juntos"

"Oh, que querido"

"Quando precisas de um momento, come um Twix"

Vejam como ele está obviamente a mentir à mulher. Todos nós reconhecemos que isto é

ridículo. Este tipo está claramente a ser um estúpido e nós temos a oportunidade de nos rirmos disso

e também temos o bónus de nos podermos rir da esposa inocente, que

não está, claramente, a ver o comportamento transparente do marido.

Ainda por cima, os publicitários aproveitaram para usar pseudo-estrelas pornográficas numa sequência

de uma fantasia masculina para que a audiência possa juntar-se ao homem e observar as mulheres.

E agora outro exemplo da namorada inocente.

"Quem será?"

"Oh, estou aí para ti, amigo. Era o Brad. Ele quer mesmo... desabafar."

"Devias ir."

"Pronto para desabafar? "Vamos desabafar" "Vamos desabafar!" "Vamos desabafar!"

"Apresentando a nova boquilha menos 'abafada' da Coor's Light.

Deixa o ar entrar para um gole refrescante."

"Está tudo bem com ele?" "Acho que vamos ficar a desabafar durante mais um bocado."

Portanto, podem ver que eles sabem que eu sei que eles sabem.

Espera-se das mulheres que se riam do quão estúpida está a ser a namorada enquanto têm a certeza

que nunca farão o mesmo erro. Este anúncio está feito de uma forma a que

as mulheres se riam de caricaturas sexistas de outras mulheres.

Ariel Levy descreve no seu fantástico livro "Female Chauvinist Pigs" como as mulheres

estão a ser treinadas para serem tão 'ordinárias' e objectificar mulheres como os homens.

Somos forçadas a fazer isto em vez de nos aliarmos umas às outras.

Uma das razões pode ser para impressionar os homens, e vou adivinhar

que denunciar o sexismo não é propriamente popular com eles.

O próximo consegue ser não só sexista mas também racista.

Existe algum prémio para isso?

"Quando um homem não consegue que a sua 'wanine' ponha alguma 'hallakahiki' no seu 'morabo',

então ele tem que ir a outro lado."

Isto não só sexualiza e desrespeita a cultura Havaiana, como a mulher aqui é literalmente uma coisa.

Traz todo um novo significado à palavra objectificar.

A Carl's Jr é controversa pelo sexismo irónico nos seus anúncios. Lembram-se deste?

"...no Inverno quando chove, adoro Paris no Verão quando está quente."

Mas, de alguma forma, as mulheres não estão a tomar acção, a organizar protestos

e boicotes e campanhas online.

Algumas pessoas podem tentar defender estes anúncios dizendo que 'eles estão a gozar com o sexismo'

ironicamente... de alguma maneira...

Os publicitários devem acreditar que o uso de ironia os distancia

do machismo mas isso não é verdade.

Enquanto que nós pensamos que estamos dentro da piada, a realidade é que eles não estão a gozar ou

a denunciar o seximo, estão a FAZÊ-LO.

Lembrem-se sempre que os publicitários tem um único objectivo: vender-vos um produto.

Tudo o resto, as piadas, o humor e as imagens,

servem para vos convencer a comprá-lo. Uma das formas mais fáceis de fazer isto é usar representações sexistas

que imitam o paradigma actual e que não mudam nada.

Os publicitários adoram usar o sexismo irónico na publicidade porque podem usar

todas as concepções racistas, sexistas e misóginas que que quiserem e ao mesmo tempo

distanciarem-se delas com um piscar de olhos.

Então, quantos exemplos de sexismo retro é que já viste hoje?

É irónico, não achas?