Как великите лидери ни вдъхновяват - Саймън Синек на TEDxPugetSound

Саймън Синек представя прост, но мощен модел за това как лидерите могат да вдъхновяват за действие, започвайки със златния кръг и въпроса "Защо?". Примерите му включват Епъл, Мартин Лутър Кинг и братята Райт - и като контрапункт TiVo, които (преди наскорошно утрояване на цените на акциите им вследствие от спечелено съдебно дело) имат несгоди.

С какво започваш, когато водиш събитие за
комбинирането на живота и страстта?

Започваш с въпроса "защо".

Защо?

Това ни подготвя за първия ни лектор днес,
Саймън Синек

и неговата лекция "Започни със Защо"

Приемаме за даденост, че знаем
защо правим нещата, които правим.

Какво е обяснението тогава,
ако те не се получат, както си мислим.

Или какво е обяснението, когато други
успяват да постигнат нещо,

което противоречи на всякакви
предположения?

Например защо Епъл са толкова
иновативни?

Година след година

те са по-иновативни
от конкурентите си.

Все пак те са просто фирма
за компютри.

Те са точно като всички други.

Имат еднакъв достъп
до талантливи хора,

посредници, консултанти,
информационни канали.

Защо тогава изглежда,
че те са различни?

Защо Мартин Лутър Кинг
е повел Движението за граждански права?

Той не е бил единственият пострадал
в САЩ по това време

и със сигурност не е бил
единственият добър оратор.

Защо точно той?

Защо братята Райт са успели
да се сетят как да се направи

контролиран от човека полет,
докато е имало сигурно и други екипи,

по-квалифицирани от тях,
по-добре финансирани,

които не са успели да
извършат такъв полет.

Братята Райт са ги победили в това.

Тук има някакъв друг фактор.

Преди около три години и половина
направих откритие.

Това откритие промени
дълбоко гледната ми точка

за това как функционира
светът

и промени дълбоко начина,
по който аз живея в него.

Оказа се, че има модел.

Оказа се, че всички велики и вдъхновяващи
лидери и организации по света,

независимо дали Епъл, Мартин Лутър Кинг
или братята Райт,

те всички мислят, действат и комуникират
по един и същ начин.

И той е противоположен на това,
което всички останали правят.

Моят принос е, че го формулирах
и това е може би най-простата идея на света.

Наричам го "Златния кръг".

Защо?
Как?
Какво?

Тази малка идея обяснява защо
някои организации и лидери

са способни да вдъхновяват,
а други не могат.

Нека да разгледаме понятията
много бързо.

Абсолютно всеки човек,
абсолютно всяка организация на планетата

знаят КАКВО правят,
100 процента.

Някои знаят КАК го правят,

дали ще се нарече диференцирана
потребителска полза

или специализирана технология,
или разписани процедури.

Съвсем малко са обаче хората или организациите,
които знаят ЗАЩО правят това, което правят.

И под "защо" нямам предвид
"за печалба".

Това е резултат.
Винаги е само резултат.

Под "защо" имам предвид:
Каква е твоята цел?

Каква е твоята кауза?
В какво вярваш?

Защо твоята организация съществува?

Обикновено начинът,
по който мислим, действаме,

и общуваме,
се определят от външната среда.

Очевидно е. Тръгваме от това, което
ни е ясно към това, което е неясно.

Но вдъхновяващите лидери
и организации,

независимо от размера им,
независимо от сферата им на дейност,

всички те мислят, действат и комуникират
от вътре навън.

Нека да ви дам пример.

Използвам Епъл, защото лесно се разбира
и всички го схващат.

Ако Епъл бяха като всички други,

тяхното маркетингово послание
би звучало така:

"Ние правим страхотни компютри.

Те са с красив дизайн, лесни за използване
и достъпни за потребителя.

Искате ли да си купите един?"
"Емии..."

Точно така комуникират повечето от нас.

Така се прави голяма част от маркетинга,
голяма част от продажбите

и повечето от нас комуникират
помежду си по този начин.

Казваме какво правим, с какво
сме различни или защо сме по-добри

и очакваме конкретно поведение,

покупка, гласуване,
нещо такова.

Това е новата ни правна кантора.

Имаме най-добрите адвокати
с най-големите клиенти.

Винаги успяваме с работата,
възложена от нашите клиенти.

Ето я новата ни кола,
има нисък разход на гориво,

кожени седалки... купете си нашата кола.
Но това не те вдъхновява.

Ето как Епъл комуникират
в действителност.

"С всичко, което правим
ние предизвикваме статуквото.

Вярваме в различното мислене.

Нашият начин да предизвикаме статуквото

е като правим красив дизайн на продуктите си

и ги правим лесни за използване.

По този начин се получават
страхотни компютри.

Искате ли един?

Голяма разлика, нали?
Готови сте да си купите компютър от мен.

Аз единствено обърнах реда
на подаване на информацията.

Хората не купуват това, което правите,
те купуват причината, поради която го правите.

Хората не купуват това, което правите,
те купуват причината, поради която го правите.

Ето защо всеки човек в тази стая

би се съгласил напълно
да си купи компютър от Епъл.

Също така бихме се съгласили
да си купим MP3 плеър от Епъл,

или телефон от Епъл,
или DVR от Епъл.

Но, както казах преди,
Епъл е просто компютърна компания.

Нищо не ги отличава структурно
от всеки от конкурентите им.

Те са също толкова квалифицирани,
за да правят всички тези продукти.

Всъщност, те се опитаха.

Преди няколко години Гейтуей
създадоха телевизорите с плосък екран.

Те са изключително квалифицирани
да правят телевизори с плосък екран.

С това се занимават от години.

Никой не си купи.

ДЕЛ произведоха MP3 плеъри и PDA устройства,
те също работят със страхотно качество

и също могат да имат
чудесен дизайн на продуктите си -

но никой не си купи от тях.

Само като говорим за това сега
не можем дори да си представим

да си купим MP3 плеър от ДЕЛ.

Защо човек би си купил MP3 плеър
от компютърна компания?

Но го правим всеки ден.

Хората не купуват това, което правите,
те купуват причината, поради която го правите.

Целта не е да продаваш на всеки,
който се нуждае от твоя продукт.

Целта е да продаваш на тези хора,
които имат същите вярвания като теб.

Ето и най-важното:

нищо от казаното дотук
не е мое мнение.

Всичко се основава
на принципите на биологията.

Не на психологията, на биологията.

Ако погледнем напречен разрез
на човешкия мозък

и го гледаме отгоре,

ще видим, че човешкият мозък
е разделен на три основни компонента,

които напълно се асоциират
със златния кръг.

Нашият най-нов мозък,
мозъкът на Хомо Сапиенс,

нашият неокортекс,
отговаря на нивото "КАКВО".

Неокортексът е отговорен
за всички наши

рационални и аналитични
умения, мисълта и езика.

Средните две секции са нашия
лимбичен мозък,

а той отговаря за всичките ни чувства,

като доверието и лоялността.

Също отговаря за нашето поведение,

взимането на решения

и няма способност за езиково изразяване.

С други думи, когато комуникираме
отвън навътре,

хората могат да разберат голямо количество
сложна информация

като характеристики и екстри,
факти и числа.

Но това не предизвиква поведение.

Когато можем да комуникираме
от вътре навън,

говорим директно на тази част от мозъка,
която контролира поведението,

и след това позволяваме на хората
да го рационализират

чрез фактологията на думите
или действията ни.

Това обяснява интуитивните решения.

Нали знаете, понякога можеш да предоставиш
всички факти и показатели,

и хората да кажат: "Познавам всички тези факти
и детайли, но просто не го усещам правилно."

Защо използваме този глагол "усещам"?

Защото тази част от мозъка, която
взима решения, не владее езика.

И най-доброто, което промърморваме, е
"Не знам. Не го усещам правилно"

Или понякога се казва, че
следваш сърцето си

или следваш душата си.

Не ми се иска да ви разочаровам,
но не става дума за части от тялото,

които контролират поведението ви.

Всичко се случва тук,
в лимбичния ви мозък,

тази част от мозъка, която отговаря за
решенията, не за езика.

Но ако и вие не знаете защо
правите това, което правите,

а хората реагират на причината
да го правите,

тогава как въобще ще накарате
някого да гласува за вас,

или да купи нещо от от вас,
или още по-малко да бъде лоялен

и да иска да бъде част
от това, което правите?

Повтарям, целта не е просто да продавате
на хората, които се нуждаят от вашия продукт.

Целта е да продавате на хората,
които имат вашите вярвания.

Целта не е просто да наемете хора,
които имат нужда от работа,

а да наемете хора,
които имат вашите вярвания.

Винаги казвам, че

ако наемате хора само защото могат
да свършат работата, те ще го правят за пари.

Но ако наемате хора,
които вярват в същите неща като вас,

те ще работят за вас
с цялата си отдаденост.

Не можем да намерим
по-добър пример за това

от братята Райт.

Повечето хора не знаят за
Самюел Пиерпон Лангли.

В началото на 20-ти век,

постигането на контролиран от човека
полет било от голяма важност.

Всички се опитвали да го постигнат.

Самюел Пиерпон Лангли имал това,
което бихме приели

за рецепта за успех.

Дори сега,
когато питате хората

"Защо твоят продукт или компания
се провалиха?"

те отговарят винаги
с някакъв вариант

на все същите три неща:

недостатъчен капитал, неподходящи хора,
лоши пазарни условия.

Винаги се казват тези три неща,
така че нека ги изследваме.

Военното министерство дало на Самюел
Пиерпон Лангли 50 000 долара,

за да създаде такава летяща машина.

Парите не били проблем.

Той преподавал в Харвард
и работил за Смитсониън,

имал най-добрите връзки.

Познавал всички велики умове
за времето.

Наел на работа най-умните хора,

а пазарните условия били невероятни.

От Ню Йорк Таймс го следвали
навсякъде

и всички подкрепяли Лангли.

Как е възможно тогава никога да
не сме чували за него?

Стотици мили от него,
в Дейтън Охайо,

Орвил и Уилбър Райт

не са разполагали с нищо от това,
което бихме нарекли рецепта за успех.

Нямали пари,
плащали за мечтата си

с приходите от велосипедния
си магазин,

нито един от техния екип не е имал
диплома от колеж,

дори самите Орвил и Уилбър,

а от Ню Йорк Таймс
не знаели за тяхното съществуване.

Разликата била, че Орвил и Уилбър
са работили заради кауза,

заради цел, заради вярване.

Те вярвали, че ако успеят да направят
летяща машина,

това ще промени развитието на света.

Самюел Пиерпон Лангли бил различен.

Той искал да бъде богат
и искал да бъде известен.

Той преследвал резултата.
Той преследвал богатствата.

И виж ти какво се случило.

Хората, които вярвали в мечтата
на братята Райт

работели с тях
с пълна отдаденост.

Другите просто работели
за заплата.

Истории се разказват как всеки път,
когато братята Райт излизали,

взимали по 5 комплекта части,

толкова пъти те се разбивали,
преди да се приберат у дома.

Най-накрая, на 17 декември 1903 г.

братята Райт полетели

и нямало дори нито един свидетел.

Всички разбрали за това
няколко дни по-късно.

Още едно доказателство, че Лангли
е бил грешно мотивиран:

в деня, в който братята Райт полетели,
той напуснал.

Той е можел да каже:
"Това е невероятно откритие, момчета,

аз ще надградя вашата технология",
но не го направил.

Не бил пръв,
не забогатял,

не станал известен, така че се отказал.

Хората не купуват това, което правите,
те купуват причината, поради която го правите.

Ако говорите за това, в което вярвате,

ще привлечете тези,
които вярват в същото.

А защо е важно да привлечете тези,
които вярват в същото?

Нарича се закон
за дифузия на иновацията.

Ако не познавате закона,
сигурно сте чували термина.

Първите два и половина процента
от населението са нашите иноватори.

Следващите 13 и половина процента
от населението са ранните последователи.

Следващите 34 процента са
ранното мнозинство,

след това са късното мнозинство и
изостаналите.

Тези последните си купуват телефони
с тъч скрийн,

само защото вече няма как да си купят
телефони с шайба.

(смях)

Всички сме на различни места
по тази ска́ла на моменти,

но това, което законът за дифузия
на иновацията ни казва,

е, че ако искаш да постигнеш масов
пазарен успех

или масово приемане на една идея,

това няма да стане, докато не достигнеш
тази повратна точка,

между 15 и 18 процента одобрение,
тогава системата се преобръща.

Обичам да питам бизнеса
"Колко хора купуват новите ви продукти?

Гордият отговор е: "Около 10 процента"

Но това може да е просто случайност.

Винаги може просто "да се получи"
с 10 %.

Даже така ги описваме.

Като с усещането.
"О, с тях просто се получава."

Проблемът е как да стигнеш до
тези, с които се получава

ако още не те познават.

Нашата задача е да запълним
ето тази малка пролука,

както Джефри Мур го нарича
"да прекосиш пропастта"

Защото това ранно мнозинство
няма да опита нещо,

докато друг не го опита
преди него.

Тези тук, иноваторите
и ранните последователи,

нямат проблеми да взимат
интуитивни решения.

Те са по-склонни да взимат
такива интуитивни решения,

които са водени от техните
вярвания за света

а не просто от качествата на продукта.

Това са хората, които
стояха на опашка 6 часа,

за да си купят Айфон,
когато излезе за първи път.

А можеха просто да отидат
следващата седмица

и да не чакат.

Това са хората, които
похарчиха 40 000 долара

за телевизор с плосък екран,
когато излезе за първи път,

въпреки че технологията
беше под стандартите.

Те не го направиха,

защото технологията е страхотна,
а заради себе си.

Защото искаха да бъдат първи.

Хората не купуват това, което правите,
те купуват причината, поради която го правите.

Това, което правите е само доказателство
за това, в което вярвате.

Хората всъщност правят нещата,
които доказват техните вярвания.

Причината да си купиш Айфон
в първите 6 часа,

да стоиш на опашка 6 часа,

е свързана с твоите вярвания
за света

и как искаш другите да те виждат:

Те бяха първите.

Хората не купуват това, което правите,
те купуват причината, поради която го правите.

Нека да ви дам прочут пример,

прочут провал и прочут успех
на закона за дифузия на иновацията.

Първо прочутия провал.

Примерът е търговски.

Както казахме преди малко,
рецептата за успех е

пари, подходящите хора
и подходящи пазарни условия.

Нали?
Тогава трябва да си успешен.

Погледнете TiVo.

От момента, в който TiVo излезе
преди 8-9 години до днес,

те остават най-качественият продукт
на пазара,

няма спор по този въпрос.

Те бяха много добре финансирани.

Пазарните условия бяха фантастични.

Та ние дори използваме TiVo като глагол.

Аз си "тивирам" предавания от кабелната
през цялото време.

Но TiVo са търговски провал.

Те не успяха да спечелят пари.

Когато излязоха на борсата,
акциите им бяха по 30-40 долара,

а после пропаднаха и никога
не се вдигнаха над 10.

Дори мисля не се търгуват над 6,
освен в някакви кратки пикове.

Когато TiVo пуснаха своя продукт,

те ни разказаха неговите качества.

Казаха: "Имаме продукт,
който спира на пауза телевизора,

пропуска рекламите,
прескача моменти от предаването

и запомня вашите предпочитания,
без дори да сте го поискали."

И циничното мнозинство каза:
"Не ви вярваме.

Нямаме нужда от това. Не ни харесва.
Плашите ни."

А ако бяха казали:

"Ако сте човек, който
обича да има пълен контрол

над всеки аспект от живота си,
то този продукт е за вас.

Той спира живото предаване, пропуска рекламите,
запомня предпочитанията ви и т.н."

Хората не купуват това, което правите,
те купуват причината, поради която го правите.

Това, което правите служи само
за доказателство на вярванията ви.

Нека сега ви дам успешен пример
на закона за дифузия на иновациите.

През лятото на 1963
250 000 човека дойдоха

в парка във Вашингтон,
за да чуят речта на д-р Кинг.

Нямаше изпратени покани,
нямаше уебсайт, за да провериш датата.

Как са го направили?

Д-р Кинг не е бил единственият
велик оратор в Америка.

Той не е бил единственият човек,
страдащ от липсата на права.

Всъщност някои от идеите му
не са били добри.

Но той имал дарба.

Той не обикалял да проповядва
какво тряба да се промени в Америка.

Той обикалял и говорил за това,
в което вярва.

"Аз вярвам, аз вярвам, аз вярвам",
казвал той.

И хората, които вярвали в същото,

възприели неговата кауза като своя
и я предавали на други.

Някои от тези хора
създали структури,

за да стигне тя до още повече хора.

И виж ти,
250 000 човека са дошли

на точния ден, в точното време
да го чуят да говори.

Колко от тях са отишли там заради него?
Нула.

Те са отишли за себе си.

Техните вярвания за Америка

са ги накарали да пътуват
8 часа с автобуса

и да застанат под слънцето във Вашингтон
насред август.

Заради техните вярвания,
и то не просто черните срещу белите:

25% от публиката били бели.

Д-р Кинг вярвал, че на света
има два типа закони:

такива, направени от по-висша власт
и такива, направени от хора.

И само когато законите, направени
от хората, съответстват на законите,

направени от по-висшата власт,
ще живеем в справедлив свят.

И така се е случило,
че Движението за граждански права

става идеалният канал
за осъществяване на неговата кауза.

Ние го следвахме, не заради него,
а заради себе си.

И между другото
речта му започва с "Аз имам мечта",

не с "Аз имам план".

(смях)

Чуйте политиците днес
с техните планове в 12 точки.

Те не вдъхновяват никого.

Защото има лидери
и има такива, които водят.

Лидерите имат позиция
на власт или авторитет,

но тези, които водят, ни вдъхновяват.

Независимо дали са хора или организации,
ние следваме тези, които водят,

не защото трябва,
а защото го искаме.

Ние следваме тези, които водят,
не заради тях, а за себе си.

Хората, които започват с въпроса "Защо"
имат способността

да вдъхновяват тези около себе си
или да намират други, които да го правят.

Много ви благодаря.