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性別に基づくマーケティングがビジネスに有害なのはなぜか

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    世界中の多くの人々が
    そうだったように
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    今年の夏 私と友人達は
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    女子ワールドカップフランスに
    夢中でした
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    私達が見守る中
    優秀なアスリート達が
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    爽快なゴールをいくつも決め
    反則もなく それでいて手に汗握る試合でした
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    一方で 競技場の外では同じ選手達が
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    報酬の平等を訴えていました
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    国によっては それ以前の問題で
    報酬自体を出せという話でした
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    熱中していた私達は
    試合をリアルタイムで見たいので
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    国内で放映されていた
    スペイン語チャンネルで
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    観戦しようということになりました
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    そこで 試合をいくつか見ているうちに
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    ふと友人の１人が言いました
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    「なんだか 化粧品や洗剤や
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    ダイエット関連商品のCMばかり
    見ている気がする」
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    確かにその通りだと思いました
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    それが 私達の気にし過ぎなのか
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    男性達と見ていたせいなのかは
    わかりませんが
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    CMのターゲットが女性だということが
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    あからさますぎると感じました
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    それが必ずしも間違っている
    というわけではありません
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    誰かが試合を見て言いました
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    「これは女性が見ることを
    想定してるんだろうね
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    ヒスパニック系女性が出てるのは
    スペイン語チャンネルだからだし
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    女性の試合だからだね
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    つまり女性に絞ったCMだけ流すには
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    ちょうどいい場所ってことだろうね」
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    マーケティング担当者としての私は
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    この現象が仕方ないことだと
    よくわかっていました
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    マーケター達は
    課された仕事をしているだけです
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    予算がごく限られている状況で
    ブランディングしなければならないため
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    ターゲットとなりうる人々を
    いっしょくたに
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    分類したくなるのです
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    より早くターゲットを絞るためです
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    これは言ってみれば
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    近道のようなものです
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    ターゲットとする消費者への
    近道として性別分類をするのです
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    一見 合理的な考え方ですが
    問題があります
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    性別分類は実際は
    有効な近道ではありません
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    今この時代に
    盲目的に性別分類を使った
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    マーケティングをしているとしたら
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    はっきり言って愚策です
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    広告で男女のステレオタイプを
    強調すること以前の問題です
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    それはそれで非難の的に
    なっている現実の課題なのですが
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    それとは別に 性別の分類が
    なぜ愚策かというと
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    お金の無駄遣いだからです
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    性別というものは
    消費者を絞るのも
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    ターゲティングするのも
    論ずるのも簡単すぎるため
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    自社のブランドを通して
    事業を成長させる
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    他の有益な要素から
    目を逸らしてしまいます
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    そして同時に
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    男女間に隔たりをつくり続け
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    ステレオタイプを増長します
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    つまり性別中心のマーケティングは
    ビジネスに有害であり
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    社会的害悪でもある
    二重の不幸なのです
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    今まで性別は他の統計分類と同じく
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    マーケティングにおける
    有効な近道とされてきました
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    ですがいつの間にか私達は
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    本質的には ターゲットとする
    ニーズの中心は
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    料理や掃除 身だしなみ
    車やスポーツなどであることを忘れて
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    すべてをいっしょくたにしてしまい
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    男女を区別しさえすればいい
    ということにして
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    それに慣れてしまい
    疑問すら持たなくなったのです
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    実に興味深いというか
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    私が無茶苦茶だなと思うのは
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    いまだに こんな分類方法が
    通用していることです
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    過去から踏襲した偏見と言っても
    差し支えないくらいです
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    裏付けもなく
    そう発言しているわけではありません
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    ブランドの設計やターゲット設定を
    行うにあたって まず性別を見るのは
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    賢明ではないということを示す
    データは十分にあります
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    更に踏み込んで説明すると
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    よほど性別に特化した
    製品カテゴリーでないかぎり
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    おそらく性別は
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    消費者を想定する材料となる
    他のどの分類と比べても
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    最も役に立たない分類方法です
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    この結論は わざわざ
    証明しようとしたものではありません
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    偶然発見されたものです
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    コンサルティングとは
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    顧客のビジネスを理解し
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    顧客のブランドが成長する
    機会を見つけることです
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    そして私たちの信条は
    顧客が劇的な成長を遂げたければ
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    消費者に対する考え方を
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    白紙に戻して臨むべきであるというものです
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    偏見を捨て 今まで意味があると
    考えていた分類方法を捨て
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    どこに成長の余地があるかを
    ゼロの状態から
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    探さなければいけません
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    私達はそれに特化した
    アルゴリズムを開発しました
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    例えば ある人が
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    製品やサービスについて
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    何か選択をするとして
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    その人に関する情報には
    性別はもちろんですが
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    住んでいる場所や収入など
    他の分類情報があります
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    その人が下す選択の背景情報には
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    その時どこに誰といたかに加え
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    その時の気分などがありますが
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    他にも色々な要素を
    加えることができます
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    消費者本人の志向や
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    分類への反応や行動を
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    知ることができるのです
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    このような個人情報を集めた塊から成る
    ビッグデータをイメージしてください
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    とても大雑把にいうと
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    統計情報のトーナメント戦を行う
    アルゴリズムを構築したのです
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    これはつまり 巨大なデータに対して
    こう聞くようなものです
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    「データさん あなたが現時点で
    消費者について知っている全ての情報のうち
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    消費者のニーズについて
    より多くを教えてくれて
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    最も役に立つ要素は何ですか？」
  • 4:53 - 4:55
    トーナメントには勝者と敗者がいます
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    勝者となるのは
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    消費者について多くの情報を与えてくれ
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    ニーズの把握に役立つような
    要素や切り口です
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    実用性で劣る要素は敗者となります
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    この選別は重要です
    予算とは限りがあるものなので
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    蓋を開けてみればニーズが同じなのに
    わざわざ資金を費やして
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    アプローチ方法を分けるのは
    無意味ですからね
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    ここまでくれば
    展開はお分かりですよね
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    先ほどお教えしたばかりですから
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    とにかく 私達が発見したのは
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    20ヶ国以上で
    200のプロジェクトを行い
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    統計情報のトーナメントを
    十万回程度 実施した結果
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    ご想像通り 性別分類が消費者の
    ニーズ把握に最適な予測値となるのは
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    ごく稀だということです
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    約十万回のトーナメントのうち
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    性別分類が勝者の要素として
    判定されたのは
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    ほんの５％程度でした
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    ところで これは世界中で共通の真実です
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    伝統的な性役割が
    比較的はっきり異なる地域でも
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    同じことを実施してみましたが
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    結果は全く同じでした
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    性別の重要度は５％を少し上回りましたが
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    要素としては使えません
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    この事実から何が言えるかというと
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    どんな視点から消費者分析を行おうと
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    他のいかなる分類も 性別よりは
    有用となる可能性が高いということです
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    何かしら 消費者を知るために
    重要な情報があるはずなのに
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    全てを性別に紐づけて考えていると
    重要な情報から目を逸らしてしまいます
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    だから お金の無駄遣いだと言ったのです
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    性別は簡単です 性別に基づいて
    広告をデザインするのも
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    ネットやTVの視聴者を
    性別で分けるのも簡単です
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    でも結局そこから
    劇的な成長は生まれません
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    例えば 食料品会社にとって
    重要度が高い要素とは
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    消費者がどこで食事するのか
    誰と食事するのか
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    栄養バランスに気をつけているかなどです
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    こういった要素のどれもが
    性別を知るよりも
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    遥かに有効で実用的なのです
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    分類の選択は重要です
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    限られた予算を注いで
    マーケティング活動を行うのですから
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    女性と若い男性で分けるより
    利用目的別のソリューションを
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    考えるほうがよいでしょう
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    もう１つの例はアルコール飲料です
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    世界中のアルコール消費者の35～45％は
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    実は女性なのですが
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    「女性はビールを飲まない」などと
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    よく言われがちです
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    ですが実際には ほとんどの場合
    同じ状況下で男女が抱き得る
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    感情的欲求や生理的な欲求は
  • 7:16 - 7:17
    とても似通っています
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    ただ １つだけ例外があります
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    そう 例外はあるんです
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    デート中の男女などがそうです
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    男性は格好をつけようとして
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    女性は仲良くなろうとして
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    自然体ではなくなるからです
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    そういう例外もあると
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    理解しておきましょう
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    金融の分野においても
    男女の違いが
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    頻繁に語られますが
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    実際には 男女を
    違うものとして論ずることで
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    背後にある要素から
    目が逸れてしまいます
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    非常にざっくりと
    「女性は投資が好きでない」
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    「女性は資金運用が嫌いだ」
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    「男性はリスクに積極的だ」
    などと言われますが
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    本質は 男か女かではなく
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    別のところにあります
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    ようは 資産運用に関して
    興味や余裕や知識を持っている人か
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    そうでないかの違いです
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    ですから 議論を
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    男女差の話から
    本質的なものへ移せば
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    女性を侮るような見方も
    おそらく改まるでしょうし
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    投資に対して身構えている男性も
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    顧客に変えられるかもしれません
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    もう１つ例を挙げましょう
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    最初に話した女性アスリートの話に戻ると
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    スポーツ用品について
    調査を行ったところ
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    色々な国で共通していた
    興味深い発見の１つは
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    競争心のある人が
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    体を動かしている その最中は
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    ニーズに男女の差は
    ないということです
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    アスリートはアスリートです
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    男性でも女性でも 若年でも年配でも
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    アスリートには変わらず
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    厳しい競争下で戦っている人であれば
  • 8:41 - 8:44
    役に立つスポーツ用品が
    必要なのです
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    サッカーの女性選手と
    男性選手には多くの共通点があります
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    競技場の外の話は関係ありません
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    服装や趣味など 人それぞれですが
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    競技場ではニーズに男女差はありません
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    ご紹介してきたのは
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    性別分類が最適ではないと私達が特定した
    数々の分野のほんの数例です
  • 9:01 - 9:03
    ここでの論点は
  • 9:03 - 9:06
    フェミニズムを推進しよう
    という話でもなんでもありません
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    私達が性別分類に慣れてしまっている
    というだけの話です
  • 9:09 - 9:12
    この状態から脱却し
    逆戻りしないために
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    消費者に関する
    性別以外の測定項目を
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    探し始めることが重要です
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    私は現実派ですから
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    まだ 性別分類を使いたいと感じたり
    使いやすいと思う気持ちはわかりますが
  • 9:22 - 9:24
    是非を議論すべきなのは
    明らかですよね
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    ビジネスにおいては 性別分類が
  • 9:26 - 9:29
    成長のための視点として
    本当に最適なのかを問うべきです
  • 9:29 - 9:33
    ですから もしあなたが私みたいに
    ビジネスに身を置き
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    社会で起きている さらに広い議論での
    自分の役割は何なのか
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    そんなことが常に気になる人間なら
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    ご自分のビジネスの中で
    こんな会話を耳にしたら要注意です
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    「私のターゲットは女性だ 私のは男性だ」
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    「これは女児向けだ 男児向けだ」
  • 9:48 - 9:50
    このような性別の会話になっていたら
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    さっきも言ったような
  • 9:51 - 9:55
    よほど性別に特化した
    特殊な製品カテゴリなら別ですが
  • 9:55 - 9:57
    危険だと思ってください
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    まず こんな会話を続けていれば
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    ステレオタイプや
    男と女は違うのだという考えを
  • 10:02 - 10:05
    ひたすら助長することになりますし
  • 10:05 - 10:07
    さらに ここではビジネスの話をしていて
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    それを成長させたいという話なので
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    性別分類を使いたくなる衝動に
    少なくとも抗ってください
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    性別はおそらくサービスや製品の
    ターゲット選定に最適な指標ではないと
  • 10:15 - 10:17
    統計からわかっているからです
  • 10:17 - 10:20
    成長は全くもって簡単なことではありません
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    性別分類のような時代遅れの視点が
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    消費者市場で有効だと思う
    根拠がわかりません
  • 10:25 - 10:28
    易しきへ流れるのをやめ
    正しきへ進みましょう
  • 10:28 - 10:32
    それはビジネスだけでなく
    社会にも良いことなのですから
  • 10:32 - 10:33
    ありがとうございました
  • 10:33 - 10:36
    （拍手）
Title:
性別に基づくマーケティングがビジネスに有害なのはなぜか
Speaker:
ギャビー・バリオス
Description:

企業は顧客の選定をする際にターゲットを性別で絞りがちですが、これは時代遅れのステレオタイプを助長するだけでなく、ビジネスにも有害であると、マーケティングのエキスパート、ギャビー・バリオスは言います。性別に基づくマーケティングはなぜ我々が思うような成果をもたらさないのか、また、どうすれば企業は消費者に近づき、自社のブランドを成長させられるのか。明快で、かつ具体的に実践しやすい内容を交えたこのトークで、バリオスが解説します。
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Video Language:
English
Team:
closed TED
Project:
TEDTalks
Duration:
10:49

Japanese subtitles

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