Cum funcționează focus grupurile? - Hector Lanz

Vezi lecția completă: http://ed.ted.com/lessons/how-do-focus-groups-work-hector-lanz

Focus grupurile au fost utilizate pe scară largă de către organizații și indivizi pentru a afla cum vor fi receptate produsele și ideile lor de către public. De la folosirea produselor de uz casnic, la popularitatea unui politician, aproape orice poate fi explorat prin această tehnică. Dar cum funcționează focus grupurile? Și cum au apărut ele în primul rând? Hector Lanz explică cum funcționează focus grupurile.

Lecție de Hector Lanz, animație de Compote Collective.

De ce cumpărăm anumite produse
sau alegem anumite branduri?

Acesta e genul de întrebare
pe care agenții publicitari și-au pus-o

și nu există răspunsuri ușoare.

Totuși, există un instrument util
care ajută companiile să cerceteze asta

și alte întrebări similare,

iar acesta se numește focus grup.

Până în anii 1940, cercetarea de piață
era preponderent cantitativă.

și folosea lucruri precum cifra de vânzări
și sondaje pentru a urmări consumul.

Asta s-a schimbat în timpul
celui de-al Doilea Război Mondial.

Sociologii Robert Merton
și Paul Lazarsfeld

au vrut să înțeleagă modul
în care expunerea fără precedent

la propaganda de război

afecta publicul.

În loc să sondeze un număr mare de oameni

cu întrebări directe
și răspunsuri cuantificabile,

cercetătorii au realizat
interviuri în persoană,

uneori cu grupuri mici,

angajându-i pe participanți
în discuții mai deschise.

Ulterior, această metodă a fost preluată
de industria publicitară

cu ajutorul consultanților,

precum psihologul austriac
Ernest Dichter,

care a propus termenul de „focus grup”.

Această tehnică nouă
era un tip de cercetare calitativă

centrată pe natura preferințelor
și gândurilor oamenilor.

Nu putea să spună vânzătorilor ce procent
din oameni cumpără un produs sau un brand,

dar le putea spune mai multe
despre oamenii care o fac,

motivația lor de a o face

și chiar motivele subconștiente
din spatele acestor decizii.

Decât să producă concluzii definite
pentru afaceri și vânzări,

focus grupurile sunt folosite
pentru cercetare exploratorie,

generând idei noi pentru produse
și marketing,

bazate pe înțelegerea în profunzime
a comportamentului de cumpărare.

De exemplu,
primele focus grupuri au arătat,

contrar opiniei populare
din acea perioadă,

că soțiile aveau adesea
mai multă influență decât soții lor

în a alege ce mașină să fie cumpărată,

așa că Chrysler a schimbat abordarea,
promovând mașinile direct către femei.

Dr. Dichter însuși
a realizat focus grupuri pentru Mattel

pentru a vedea ce anume își doreau
fetele la o păpușă.

Rezultatul a fost păpușa Barbie originală.

Cum funcționează un focus grup?

În primul rând, companiile recrutează
între șase și zece participanți

în funcție de criterii specifice

care sunt în concordanță
cu obiectivele de cercetare.

Ei pot fi mame de copii
între cinci și șapte ani,

sau adolescenți care vor
să își cumpere un telefon nou

în următoarele trei luni.

Acest proces este făcut
de recrutori profesioniști

care gestionează liste de persoane
care au fost de acord

să participe la focus grupuri
pentru bani sau alte recompense.

În timpul unei sesiuni, participanților
li se cere să răspundă la diverse subiecte

de către moderatorul de focus grup,

precum să-și exprime opinia
despre un anumit produs

sau reacțiile emoționale la o reclamă.

Li se poate chiar cere să facă sarcini
aparent fără legătură,

precum să-și imagineze brandurile
ca animalele dintr-o grădină zoo.

Astfel se pot afla informații utile

despre sentimentele participantului

pe care întrebările tradiționale
nu le pot releva.

Dincolo de aceste principii de bază,
multe variații sunt posibile.

Un focus grup poate să aibă doi
sau mai mulți moderatori

care pot lua poziții opuse
legate de o întrebare,

sau un cercetător poate fi ascuns în grup,

necunoscut celorlalți participanți,

pentru a vedea cum pot răspunsurile
să le fie influențate.

Iar întreg procesul poate fi de asemenea
observat de cercetători

printr-o oglindă unidirecțională.

Chiar dacă pot aduce
perspective valoroase,

focus grupurile au propriile limitări,

iar una din cele principale este
că simplul fapt de a observa un lucru

îl poate schimba.

Acest principiu este numit
efectul observatorului.

Răspunsurile participanților

sunt susceptibile de a fi afectate
de prezența cercetătorilor,

presiunea socială din partea grupului

sau simplul fapt de a ști
că iei parte la un focus grup.

Și pentru că cercetătorii folosesc adesea
un eșantion mic într-un cadru specific,

este greu să generalizeze rezultatele.

Descoperirile pe care cercetătorii le fac
din focus grupuri

sunt adesea testate prin experimente
și colectare de date.

Ele oferă răspunsuri numerice
la întrebări precum

câți potențiali clienți există
și ce preț sunt dispuși să plătească.

Această parte a procesului se schimbă
pe măsură ce tehnologia evoluează.

Însă focus grupul a rămas în mare parte
neschimbat timp de decenii.

Probabil, atunci când vine vorba
de întrebările mari, importante,

nu există substitut pentru oameni
care interacționează direct între ei.