< Return to Video

Како функционишу фокус групе? - Хектор Ланз (Hector Lanz)

  • 0:07 - 0:11
    Зашто купујемо одређене производе
    или бирамо одређене брендове?
  • 0:11 - 0:14
    Ово је питање које оглашивачи
    одувек постављају,
  • 0:14 - 0:16
    а не постоје лаки одговори на њега.
  • 0:16 - 0:21
    Међутим, постоји корисно средство
    које помаже компанијама да истраже ово
  • 0:21 - 0:22
    и слична питања,
  • 0:22 - 0:25
    а зове се фокус група.
  • 0:25 - 0:29
    До 1940-их, истраживање тржишта
    је често било квантитативно
  • 0:29 - 0:32
    уз коришћење ствари као што су
    подаци о продаји и анкете потрошача
  • 0:32 - 0:34
    да би се пратила потрошња,
  • 0:34 - 0:37
    али се ово променило
    током Другог светског рата.
  • 0:37 - 0:41
    Социолози Роберт Мертон и Пол Лазарсфелд
  • 0:41 - 0:42
    започели су истраживање о томе
  • 0:42 - 0:47
    како је дотад незабележена изложеност
    ратној пропаганди утицала на јавност.
  • 0:47 - 0:50
    Уместо да уз учешће
    великог броја људи спроводе анкете
  • 0:50 - 0:53
    са директним питањима
    и мерљивим одговорима
  • 0:53 - 0:56
    истраживачи су обавили
    разговоре лицем у лице,
  • 0:56 - 0:58
    понекад у малим групама
  • 0:58 - 1:01
    укључујући их у отвореније дискусије.
  • 1:01 - 1:04
    Касније је овај метод преузела
    рекламна индустрија
  • 1:04 - 1:06
    уз подршку консултаната,
  • 1:06 - 1:09
    као што је психолог Ернест Диктер,
    пореклом из Аустрије,
  • 1:09 - 1:12
    који је први сковао термин „фокус група“.
  • 1:12 - 1:15
    Ова нова техника је била
    врста квалитативног истраживања
  • 1:15 - 1:19
    које је било усредсређено на природу
    људских преференција и мисли.
  • 1:19 - 1:21
    Онo није моглo рећи оглашивачима
  • 1:21 - 1:24
    који постотак људи купује
    одређени производ или бренд,
  • 1:24 - 1:27
    али им је моглo рећи више
    о људима који то раде,
  • 1:27 - 1:29
    о разлозима зашто то чине
  • 1:29 - 1:33
    и чак о несвесним мотивацијама
    које стоје иза ових разлога.
  • 1:33 - 1:37
    Уместо да обезбеде недвосмислене закључке
    везане за пословање и продају,
  • 1:37 - 1:41
    фокус групе су коришћене
    за истраживачка испитивања,
  • 1:41 - 1:43
    генеришући нове идеје за производе
  • 1:43 - 1:47
    и маркетинг заснован на бољем
    разумевању потрошачких навика.
  • 1:47 - 1:52
    На пример, ране фокус групе су откриле
    да су, супротно општем мишљењу у то време,
  • 1:52 - 1:56
    жене често имале већи утицај
    од њихових мужева
  • 1:56 - 1:57
    када се бирало која ће се кола купити,
  • 1:57 - 2:02
    па је „Крајслер“ променио тактику
    и рекламирао кола директно женама.
  • 2:02 - 2:06
    А сам др Диктер је спровео
    фокус групе за „Мател“
  • 2:06 - 2:09
    да би разумео какву лутку девојчице желе.
  • 2:09 - 2:12
    Резултат је била оригинална Барбика.
  • 2:12 - 2:14
    Па, како фокус група функционише?
  • 2:14 - 2:18
    Као прво, компаније ангажују
    од шест до десет учесника
  • 2:18 - 2:20
    према специфичним критеријумима
  • 2:20 - 2:23
    који се слажу са њиховим
    истраживачким циљевима.
  • 2:23 - 2:26
    Учесници би могли бити мајке деце
    која имају од пет до седам година
  • 2:26 - 2:30
    или тинејџери који планирају да купе
    нови телефон у наредних три месеца.
  • 2:31 - 2:35
    Ово често раде професионални
    регрутери који праве листе људи
  • 2:35 - 2:37
    који су се сложили
    да учествују у фокус групама
  • 2:37 - 2:40
    уз новчану или другачију надокнаду.
  • 2:40 - 2:44
    Током сесије се од учесника захтева
    да одговоре на различита питања
  • 2:44 - 2:45
    која поставља модератор групе,
  • 2:45 - 2:48
    као што је дељење мишљења
    о одређеном производу
  • 2:48 - 2:51
    или емоционалне реакције на рекламу.
  • 2:51 - 2:55
    Од њих се чак може затражити
    да одраде наизглед невезане задатке,
  • 2:55 - 2:58
    као што је замишљање да су брендови
    животиње у зоолошком врту.
  • 2:58 - 3:02
    Идеја је да ово може
    да открије корисне информације
  • 3:02 - 3:03
    о осећањима учесника
  • 3:03 - 3:07
    до којих традиционална питања
    можда не би допрла.
  • 3:07 - 3:10
    Поред ових основа,
    могуће су многе варијације.
  • 3:10 - 3:13
    Фокус група може имати
    два или више модератора
  • 3:13 - 3:16
    који можда заступају
    два опречна става везана за питање
  • 3:16 - 3:20
    или се истраживач
    може скривати у фокус групи,
  • 3:20 - 3:22
    при чему остали учесници не знају за то,
  • 3:22 - 3:25
    да би видео како им се може
    утицати на одговоре.
  • 3:25 - 3:28
    Истраживачи могу посматрати цео процес
  • 3:28 - 3:30
    кроз једносмерно огледало.
  • 3:30 - 3:33
    Али, иако могу да обезбеде драгоцен увид,
  • 3:33 - 3:35
    фокус групе ипак имају своја ограничења,
  • 3:35 - 3:39
    а једно од главних је да једноставан чин
    као што је посматрање нечега
  • 3:39 - 3:41
    може то и да промени.
  • 3:41 - 3:43
    Овај принцип се назива
    „посматрачко мешање“.
  • 3:43 - 3:45
    На одговоре које учесници дају
  • 3:45 - 3:49
    вероватно ће утицати
    присуство истраживача,
  • 3:49 - 3:51
    друштвени притисак остатка групе
  • 3:51 - 3:55
    или једноставно сазнање
    да учествују у фокус групи.
  • 3:55 - 4:00
    А пошто истраживачи често користе
    мале узорке у специфичном окружењу,
  • 4:00 - 4:02
    тешко је генерализовати њихове резултате.
  • 4:02 - 4:05
    Открића до којих истраживачи дођу
    помоћу фокус група
  • 4:05 - 4:09
    често се проверавају кроз експерименте
    и прикупљање података.
  • 4:09 - 4:10
    Они дају одговоре у виду бројева
  • 4:10 - 4:14
    на питања као што је колико
    потенцијалних купаца постоји
  • 4:14 - 4:16
    и колико ће бити вољни да потроше.
  • 4:16 - 4:20
    Овај део процеса се мења
    са технолошким развојем,
  • 4:20 - 4:24
    али су фокус групе већим делом
    остале исте деценијама.
  • 4:24 - 4:27
    Можда када се ради
    о великим, важним питањима
  • 4:27 - 4:31
    не постоји замена за људе
    који искрено комуницирају међусобно.
Title:
Како функционишу фокус групе? - Хектор Ланз (Hector Lanz)
Speaker:
Hector Lanz
Description:

Погледајте целу лекцију на: http://ed.ted.com/lessons/how-do-focus-groups-work-hector-lanz

Организације и појединци нашироко користе фокус групе да би открили како ће јавност прихватити њихове производе и идеје. Скоро све се може истражити овом техником, од коришћења производа за кућну употребу до популарности неког политичара. Али, како се састављају фокус групе? И како су настале, пре свега? Хектор Ланз објашњава како функционишу фокус групе.

Лекцију припремио Хектор Ланз, анимација: Компот Колектив
more » « less
Video Language:
English
Team:
closed TED
Project:
TED-Ed
Duration:
04:47
Mile Živković approved Serbian subtitles for How do focus groups work? Dec 17, 2017, 10:57 AM
Mile Živković edited Serbian subtitles for How do focus groups work? Dec 17, 2017, 10:57 AM
Mirjana Čutura accepted Serbian subtitles for How do focus groups work? Dec 13, 2017, 2:46 AM
Mirjana Čutura edited Serbian subtitles for How do focus groups work? Dec 13, 2017, 2:45 AM
Mirjana Čutura edited Serbian subtitles for How do focus groups work? Dec 13, 2017, 2:40 AM
Tijana Mihajlović edited Serbian subtitles for How do focus groups work? Dec 11, 2017, 1:02 AM

Serbian subtitles

Revisions

  • Revision 4 Edited
    Mile Živković Dec 17, 2017, 10:57 AM
Our website uses cookies for analysis purposes.