Како функционишу фокус групе? - Хектор Ланз (Hector Lanz)

Погледајте целу лекцију на: http://ed.ted.com/lessons/how-do-focus-groups-work-hector-lanz

Организације и појединци нашироко користе фокус групе да би открили како ће јавност прихватити њихове производе и идеје. Скоро све се може истражити овом техником, од коришћења производа за кућну употребу до популарности неког политичара. Али, како се састављају фокус групе? И како су настале, пре свега? Хектор Ланз објашњава како функционишу фокус групе.

Лекцију припремио Хектор Ланз, анимација: Компот Колектив

Зашто купујемо одређене производе
или бирамо одређене брендове?

Ово је питање које оглашивачи
одувек постављају,

а не постоје лаки одговори на њега.

Међутим, постоји корисно средство
које помаже компанијама да истраже ово

и слична питања,

а зове се фокус група.

До 1940-их, истраживање тржишта
је често било квантитативно

уз коришћење ствари као што су
подаци о продаји и анкете потрошача

да би се пратила потрошња,

али се ово променило
током Другог светског рата.

Социолози Роберт Мертон и Пол Лазарсфелд

започели су истраживање о томе

како је дотад незабележена изложеност
ратној пропаганди утицала на јавност.

Уместо да уз учешће
великог броја људи спроводе анкете

са директним питањима
и мерљивим одговорима

истраживачи су обавили
разговоре лицем у лице,

понекад у малим групама

укључујући их у отвореније дискусије.

Касније је овај метод преузела
рекламна индустрија

уз подршку консултаната,

као што је психолог Ернест Диктер,
пореклом из Аустрије,

који је први сковао термин „фокус група“.

Ова нова техника је била
врста квалитативног истраживања

које је било усредсређено на природу
људских преференција и мисли.

Онo није моглo рећи оглашивачима

који постотак људи купује
одређени производ или бренд,

али им је моглo рећи више
о људима који то раде,

о разлозима зашто то чине

и чак о несвесним мотивацијама
које стоје иза ових разлога.

Уместо да обезбеде недвосмислене закључке
везане за пословање и продају,

фокус групе су коришћене
за истраживачка испитивања,

генеришући нове идеје за производе

и маркетинг заснован на бољем
разумевању потрошачких навика.

На пример, ране фокус групе су откриле
да су, супротно општем мишљењу у то време,

жене често имале већи утицај
од њихових мужева

када се бирало која ће се кола купити,

па је „Крајслер“ променио тактику
и рекламирао кола директно женама.

А сам др Диктер је спровео
фокус групе за „Мател“

да би разумео какву лутку девојчице желе.

Резултат је била оригинална Барбика.

Па, како фокус група функционише?

Као прво, компаније ангажују
од шест до десет учесника

према специфичним критеријумима

који се слажу са њиховим
истраживачким циљевима.

Учесници би могли бити мајке деце
која имају од пет до седам година

или тинејџери који планирају да купе
нови телефон у наредних три месеца.

Ово често раде професионални
регрутери који праве листе људи

који су се сложили
да учествују у фокус групама

уз новчану или другачију надокнаду.

Током сесије се од учесника захтева
да одговоре на различита питања

која поставља модератор групе,

као што је дељење мишљења
о одређеном производу

или емоционалне реакције на рекламу.

Од њих се чак може затражити
да одраде наизглед невезане задатке,

као што је замишљање да су брендови
животиње у зоолошком врту.

Идеја је да ово може
да открије корисне информације

о осећањима учесника

до којих традиционална питања
можда не би допрла.

Поред ових основа,
могуће су многе варијације.

Фокус група може имати
два или више модератора

који можда заступају
два опречна става везана за питање

или се истраживач
може скривати у фокус групи,

при чему остали учесници не знају за то,

да би видео како им се може
утицати на одговоре.

Истраживачи могу посматрати цео процес

кроз једносмерно огледало.

Али, иако могу да обезбеде драгоцен увид,

фокус групе ипак имају своја ограничења,

а једно од главних је да једноставан чин
као што је посматрање нечега

може то и да промени.

Овај принцип се назива
„посматрачко мешање“.

На одговоре које учесници дају

вероватно ће утицати
присуство истраживача,

друштвени притисак остатка групе

или једноставно сазнање
да учествују у фокус групи.

А пошто истраживачи често користе
мале узорке у специфичном окружењу,

тешко је генерализовати њихове резултате.

Открића до којих истраживачи дођу
помоћу фокус група

често се проверавају кроз експерименте
и прикупљање података.

Они дају одговоре у виду бројева

на питања као што је колико
потенцијалних купаца постоји

и колико ће бити вољни да потроше.

Овај део процеса се мења
са технолошким развојем,

али су фокус групе већим делом
остале исте деценијама.

Можда када се ради
о великим, важним питањима

не постоји замена за људе
који искрено комуницирају међусобно.