การสัมภาษณ์เป็นกลุ่มทำงานอย่างไร - เฮ็คเตอร์ แลนซ์ (Hector Lanz)
-
0:07 - 0:11"ทำไมเราถึงเจาะจงซื้อสินค้า
หรือเลือกแบรนด์นั้น ๆ กันนะ" -
0:11 - 0:15นี่คือคำถามที่นักโฆษณา
มักตั้งคำถามอยู่เสมอ -
0:15 - 0:16และนั่นก็ตอบไม่ง่ายเลย
-
0:16 - 0:21แต่เรามีเครื่องมือแสนสะดวกสบาย
ที่จะช่วยให้บริษัทสืบค้นความจริงข้อนี้ -
0:21 - 0:23และคำถามที่คล้ายคลึงกัน
-
0:23 - 0:25เครื่องมือนั้นมีชื่อว่า
"การสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม (Focus Group)" -
0:25 - 0:29จวบจนถึงทศวรรษที่ 1940
การวิจัยทางการตลาดมักเป็นเชิงปริมาณ -
0:29 - 0:34โดยการใช้ยอดขาย และการทำโพลล์
กับกลุ่มผู้บริโภคเพื่อหาทิศทางการบริโภค -
0:34 - 0:37แต่สิ่งนี้เปลี่ยนแปลงไป
ในช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง -
0:37 - 0:41นักสังคมวิทยา โรเบิร์ต เมอร์ตัน
และพอล ลาซาสเฟลด์ -
0:41 - 0:45เรียนรู้วิธีเปิดโปงโฆษณาชวนเชื่อช่วงสงคราม
เป็นครั้งแรก -
0:45 - 0:47ที่ส่งผลกระทบต่อสาธารณะ
-
0:47 - 0:50แทนที่จะทำโพลล์สำรวจกลุ่มคนจำนวนมาก
-
0:50 - 0:53ด้วยคำถามตรงไปตรงมา
และคำตอบเชิงปริมาณ -
0:53 - 0:56นักวิจัยได้ลองสัมภาษณ์เป็นการส่วนตัว
-
0:56 - 0:58กับกลุ่มเล็ก ๆ
-
0:58 - 1:01เพื่อเข้าร่วมและพูดคุยแบบเปิดเผยยิ่งขึ้น
-
1:01 - 1:04วิธีนี้ถูกนำไปใช้กับวงการอุตสาหกรรมโฆษณา
ในเวลาต่อมา -
1:04 - 1:06โดยบรรดาที่ปรึกษา
-
1:06 - 1:10นักจิตวิทยาชาวออสเตรีย อย่าง
เอิร์นเนิส ดิกเทอร์ (Ernest Dichter) -
1:10 - 1:12ผู้บัญญัติศัพท์คำว่า
"การสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม" -
1:12 - 1:15เทคนิคใหม่นี้เป็น
วิธีดำเนินการวิจัยเชิงคุณภาพ -
1:15 - 1:20ที่มุ่งเน้นไปที่ธรรมชาติความชอบ
และความคิดของคน -
1:20 - 1:24ซึ่งไม่ได้บอกเปอร์เซ็นต์ชัดเจนว่า
คนเจาะจงซื้อสินค้าหรือแบรนด์อะไร -
1:24 - 1:27แต่มันจะบ่งบอกถึงตัวผู้กระทำได้มากขึ้น
-
1:27 - 1:29และเหตุใดเขาจึงทำเช่นนั้น
-
1:29 - 1:33และแม้แต่แรงจูงใจใต้สำนึก
เบื้องหลังเหตุผลเหล่านั้น -
1:33 - 1:37มากกว่าจะให้ข้อสรุปที่แน่นอน
สำหรับธุรกิจและการขาย -
1:37 - 1:41การสัมภาษณ์เป็นกลุ่มจะถูกนำมาใช้
สำหรับการวิจัยเชิงสำรวจ -
1:41 - 1:43เพื่อสร้างแนวความคิดใหม่ ๆ
ให้กับผลิตภัณฑ์ -
1:43 - 1:47และทำการตลาดโดยยึดหลัก
ความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค -
1:47 - 1:52ตัวอย่างเช่น การสัมภาษณ์เป็นกลุ่มในยุคแรก
พบว่าขัดต่อความเห็นส่วนใหญ่ในเวลานั้น -
1:52 - 1:58ภรรยามักมีอิทธิพลมากกว่าสามี
ในการเลือกซื้อรถ -
1:58 - 2:02บริษัทไครสเลอร์ (Chrysler) จึงหันเห
ไปทำการตลาดกับผู้หญิงโดยตรง -
2:02 - 2:06และดร. ดิกเทอร์ก็ทำการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม
ให้บริษัทแมทเทล (Mattel) ด้วยตัวเอง -
2:06 - 2:09เพื่อศึกษาว่าคุณหนู ๆ ต้องการคุณสมบัติอะไร
สำหรับตุ๊กตาสักตัว -
2:09 - 2:12ผลก็คือตุ๊กตาบาร์บี้รุ่นต้นตำรับ
-
2:12 - 2:14แล้วการสัมภาษณ์เป็นกลุ่มนั้น
ทำงานอย่างไรล่ะ -
2:14 - 2:18อย่างแรกเลย องค์กรจะเลือกผู้เข้าร่วม
มาสัก 6 ถึง 10 คน -
2:18 - 2:23โดยยึดเกณฑ์การเลือก
ตามวัตถุประสงค์การวิจัยเป็นหลัก -
2:23 - 2:26อาจเป็นกลุ่มคุณแม่ที่มีลูก
อายุระหว่าง 5 ถึง 7 ขวบ -
2:26 - 2:31หรือกลุ่มวัยรุ่นที่คิดจะซื้อโทรศัพท์
เครื่องใหม่ในสามเดือนหน้า -
2:31 - 2:35ขั้นตอนเหล่านี้มักทำโดยผู้เชี่ยวชาญ
ที่คอยจัดหาคน -
2:35 - 2:39ที่เต็มใจร่วมการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม
โดยให้ค่าตอบแทนหรือรางวัลอื่น ๆ -
2:39 - 2:44ระหว่างการสัมภาษณ์
ผู้เข้าร่วมจะต้องตอบสนองคำแนะนำต่าง ๆ -
2:44 - 2:46จากกลุ่มผู้ดำเนินการสนทนา
-
2:46 - 2:48เหมือนการแลกเปลี่ยน
ความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ -
2:48 - 2:52หรืออารมณ์ตอบสนองที่มีต่อโฆษณา
-
2:52 - 2:55พวกเขาอาจถูกขอให้ทำบางอย่าง
ที่ดูเหมือนจะไม่เกี่ยวกับสินค้า -
2:55 - 2:59เช่น ให้ลองนึกภาพแบรนด์
เป็นสัตว์ชนิดใดก็ได้ในสวนสัตว์ -
2:59 - 3:02ความคิดนี้สามารถเผยถึง
ข้อมูลที่เป็นประโยชน์ -
3:02 - 3:03เกี่ยวกับความรู้สึกของผู้เข้าร่วม
-
3:03 - 3:07ที่การถามแบบเดิม ๆ อาจไม่สามารถเข้าถึงได้
-
3:07 - 3:11ยิ่งไปกว่านั้น
ยังมีตัวแปรหลาย ๆ อย่างให้ได้เห็น -
3:11 - 3:14การสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม
อาจมีผู้ดำเนินการสนทนามากกว่าสองคน -
3:14 - 3:17บางที อาจเป็นคำถามที่เลือกเข้าข้าง
ฝ่ายตรงข้าม -
3:17 - 3:20หรืออาจจะมีนักวิจัยสักคนแฝงตัวอยู่
ในการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม -
3:20 - 3:25โดยไม่ให้ผู้เข้าร่วมคนใดล่วงรู้ เพื่อดูว่า
คำตอบที่ออกมาได้รับอิทธิพลอย่างไร -
3:25 - 3:28และทุกขั้นตอนอาจถูกสังเกตการณ์
โดยนักวิจัย -
3:28 - 3:31ผ่านกระจกด้านเดียวก็เป็นได้
-
3:31 - 3:33แต่ถึงแม้ว่าวิธีนี้
จะสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกได้ -
3:33 - 3:36การสัมภาษณ์เป็นกลุ่มก็ยังคงมีข้อจำกัด
-
3:36 - 3:39และหนึ่งในข้อจำกัดหลัก ๆ ก็คือ
การแค่สังเกตบางสิ่งอย่างง่าย ๆ -
3:39 - 3:41สามารถเปลี่ยนไปได้
-
3:41 - 3:44หลักการนี้เรียกว่า
การแทรกแซงของผู้สังเกตการณ์ -
3:44 - 3:46คำตอบของผู้เข้าร่วม
-
3:46 - 3:49อาจถูกกระทบจากการนำเสนอของนักวิจัย
-
3:49 - 3:51ความกดดันทางสังคมจากคนอื่นในกลุ่ม
-
3:51 - 3:55หรือเพียงแค่รู้ว่า
พวกเขากำลังจะเข้าร่วมการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม -
3:55 - 4:00และด้วยเหตุที่นักวิจัยมักใช้
กลุ่มตัวอย่างที่มีขนาดเล็กในสถานที่เจาะจง -
4:00 - 4:03ซึ่งเป็นการยากต่อการวัดผล
-
4:03 - 4:05สิ่งที่นักวิจัยพบในการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม
-
4:05 - 4:09มักจะทดสอบได้จากการทดลอง
และการรวบรวมข้อมูล -
4:09 - 4:14สิ่งเหล่านั้นส่งผลให้มีตัวเลขอยู่ในคำถาม
เช่น ลูกค้าที่มีกำลังซื้อมีจำนวนเท่าไหร่ -
4:14 - 4:16และพวกเขายอมจ่ายในราคาเท่าไหร่
-
4:16 - 4:20ขั้นตอนนี้เปลี่ยนไป
เมื่อเทคโนโลยีเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้อง -
4:20 - 4:24แต่การสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม
ไม่ได้ปรับเปลี่ยนมาเป็นสิบ ๆ ปีแล้ว -
4:24 - 4:27บางที เมื่อเดินเรื่องมาถึงคำถามสำคัญแล้ว
-
4:27 - 4:31ก็ไม่มีใครที่จะโต้ตอบกับผู้อื่นอย่างจริงใจ
- Title:
- การสัมภาษณ์เป็นกลุ่มทำงานอย่างไร - เฮ็คเตอร์ แลนซ์ (Hector Lanz)
- Speaker:
- Hector Lanz
- Description:
-
more » « less
ชมบทเรียนเต็มที่: http://ed.ted.com/lessons/how-do-focus-groups-work-hector-lanz
การสัมภาษณ์เป็นกลุ่มถูกใช้อย่างแพร่หลายทั้งในองค์กรและส่วนบุคคล เพื่อหาข้อมูลว่าสินค้าและไอเดียต่าง ๆ จะได้ผลตอบรับจากลูกค้าอย่างไร นับตั้งแต่การใช้ผลิตภัณฑ์เครื่องใช้ภายในบ้าน ไปจนถึงความนิยมในตัวนักการเมือง ล้วนใช้เทคนิคนี้ด้วยกันทั้งสิ้น
แต่การสัมภาษณ์เป็นกลุ่มถูกจับมารวมตัวกันอย่างไร และทีแรกมันเกิดขึ้นได้อย่างไรกัน
เฮ็คเตอร์ แลนซ์จะมาอธิบายให้คุณฟังเอง
บทเรียนโดย Hector Lanz แอนิเมชันโดย Compote Collective - Video Language:
- English
- Team:
closed TED
- Project:
- TED-Ed
- Duration:
- 04:47
|
Unnawut Leepaisalsuwanna approved Thai subtitles for How do focus groups work? | Dec 29, 2017, 12:51 PM |
|
|
Unnawut Leepaisalsuwanna edited Thai subtitles for How do focus groups work? | Dec 29, 2017, 12:51 PM |
|
Retired user accepted Thai subtitles for How do focus groups work? | Apr 16, 2017, 7:57 AM |
|
|
Retired user edited Thai subtitles for How do focus groups work? | Apr 16, 2017, 7:57 AM |
|
|
Retired user declined Thai subtitles for How do focus groups work? | Apr 15, 2017, 11:50 AM |
|
|
Retired user edited Thai subtitles for How do focus groups work? | Apr 15, 2017, 11:50 AM |
|
|
Retired user edited Thai subtitles for How do focus groups work? | Apr 15, 2017, 11:14 AM |
|
Sritala Dhanasarnsombut edited Thai subtitles for How do focus groups work? | Apr 15, 2017, 8:40 AM |