Khảo sát nhóm được tiến hành như thế nào? - Hector Lanz

Xem bài học đầy đủ tại: http://ed.ted.com/lessons/how-do-focus-groups-work-hector-lanz

Khảo sát nhóm được sử dụng rộng rãi bởi các tổ chức và cá nhân để tìm hiểu xem các sản phẩm và ý tưởng của họ sẽ được đón nhận bởi khán giả và người tiêu dùng như thế nào. Từ khảo sát tiêu dùng các sản phẩm gia dụng cho tới điều tra độ nổi tiếng của chính trị gia, gần như mọi thứ đều cần đến phương pháp này. Nhưng khảo sát nhóm được sử dụng như thế nào? Và tại sao chúng ta luôn nghĩ đến nó trước tiên khi tiến hành nghiên cứu? Hector Lanz sẽ giải thích cho ta biết cách thức thực hiện khi tiến hành khảo sát nhóm.

Bài học của Hector Lanz, minh họa bởi Compote Collective.

Tại sao chúng ta lại chọn mua một số
sản phẩm hay thương hiệu nhất định?

Đó là câu hỏi luôn làm
đau đầu các nhà quảng cáo,

mà đáp án thì không dễ tìm tí nào.

Tuy nhiên, có một công cụ hữu ích
giúp các công ty giải quyết được việc này

cũng như những câu hỏi tương tự khác,

đó là khảo sát nhóm.

Đến thập niên 1940, nghiên cứu thị trường
thường mang tính định lượng,

theo dõi việc tiêu thụ sản phẩm bằng
doanh số bán hàng và thăm dò ý kiến.

Nhưng trong Thế chiến thứ hai,
điều này đã thay đổi.

Nhà xã hội học Robert Merton
và Paul Lazarsfeld

đã nghiên cứu xem cách tiếp cận mới
trong tuyên truyền thời chiến

ảnh hưởng thế nào lên đám đông.

Thay cho những khảo sát số đông

với những câu hỏi trực diện
và câu trả lời mang tính đong đếm,

các nhà nghiên cứu đã tiến hành
những cuộc phỏng vấn riêng,

đôi khi là với các nhóm nhỏ,

với những cuộc trao đổi
mang tính mở nhiều hơn.

Sau đó, phương pháp này đã được
ngành công nghiệp quảng cáo lựa chọn

với sự giúp đỡ của các cố vấn,

như nhà tâm lí học gốc Úc
Ernest Dichter,

người đầu tiên nghĩ ra
thuật ngữ 'khảo sát nhóm'.

Phương pháp khảo sát mới
mang tính định tính này

tập trung vào bản chất của
sở thích và tư duy con người.

Nó không thể cho biết phần trăm số người
mua một sản phẩm hay thương hiệu cụ thể,

nhưng có thể cho ta biết nhiều hơn
về những người mua,

lí do vì sao họ làm thế,

và cả những động cơ vô thức
nằm sau những nguyên do đó.

Hơn cả việc cung cấp các kết luận
cho thương mại và kinh doanh,

khảo sát nhóm còn được sử dụng
cho nghiên cứu thăm dò,

lên các ý tưởng mới cho sản phẩm

và tiếp thị dựa trên hiểu biết rõ hơn
về thói quen của người tiêu dùng.

Ví dụ, các khảo sát nhóm đã tìm ra rằng
trái với quan điểm phổ biến lúc đó,

khi chọn mua xe hơi, chính người vợ
mới là người có ảnh hưởng nhiều hơn,

nên Chrysler đã chuyển hướng qua
tiếp thị xe trực tiếp đến phụ nữ.

Tiến sĩ Ditcher đã tiến hành
các cuộc khảo sát nhóm cho Mattel

để tìm hiểu mong muốn
của các cô bé về búp bê.

Kết quả của khảo sát này
chính là Barbie phiên bản đầu tiên.

Vậy một khảo sát nhóm
được tiến hành thế nào?

Đầu tiên, các công ty chọn ra
khoảng sáu đến mười người tham gia

dựa theo các tiêu chí nhất định
phù hợp với mục đích nghiên cứu.

Đó có thể là các bà mẹ
có con từ năm đến bảy tuổi,

hay các bạn thiếu niên muốn mua điện thoại
trong vòng ba tháng tới.

Việc này thường do các chuyên gia
về tuyển dụng, người nắm trong tay

danh sách những người đồng ý tham gia
khảo sát vì một phần thưởng nào đó.

Trong suốt quá trình, người tham gia
sẽ phải trả lời rất nhiều câu hỏi

từ người tiến hành khảo sát,

như chia sẻ ý kiến
về một sản phẩm nhất định,

hay các phản ứng cảm xúc
trước một quảng cáo.

Họ có thể được yêu cầu thực hiện
những nhiệm vụ dường như chẳng liên quan,

như hình dung thương hiệu như
những loài vật trong vườn thú.

Việc này được cho là có thể
cung cấp các thông tin có ích

về cảm giác của người tham gia

mà dạng câu hỏi truyền thống
không thể khai thác được.

Bên cạnh dạng cơ bản này,
còn có những biến thể khác.

Khảo sát nhóm có thể có
hai người điều tiết hoặc nhiều hơn

đưa ra những ý kiến trái chiều
về một câu hỏi,

hoặc sử dụng một người nghiên cứu
bí mật lẫn trong nhóm khảo sát

để xem các câu trả lời
sẽ bị ảnh hưởng ra sao.

Và toàn bộ quá trình có thể
được quan sát bởi các nhà nghiên cứu

thông qua gương một chiều.

Dù khảo sát nhóm có thể cung cấp

những thông tin giá trị,
nó vẫn có những hạn chế,

một trong số đó là
việc ta quan sát một thứ có thể dẫn tới

sự thay đổi kết quả của nó.

Nguyên lí này được gọi là
ảnh hưởng của người quan sát.

Câu trả lời của người tham gia khảo sát

có khả năng bị ảnh hưởng bởi
sự có mặt của người khảo sát,

áp lực xã hội từ
phần còn lại của nhóm,

hay đơn giản vì họ nghĩ rằng
mình là một phần của nhóm.

Và vì nhà nghiên cứu thường khảo sát
với phạm vi nhỏ trong môi trường cụ thể,

nên rất khó để khái quát hóa các kết quả.

Những phát hiện của các nhà nghiên cứu
từ khảo sát nhóm

thường được kiểm tra thông qua
thử nghiệm và thu thập dữ liệu.

Chúng sẽ giúp ước tính những câu hỏi như
sẽ có bao nhiêu khách hàng tiềm năng

và mức giá mà họ bằng lòng chi trả.

Giai đoạn này sẽ thay đổi
khi ta ứng dụng công nghệ.

Nhưng về cơ bản, qua hàng thập kỉ,
khảo sát nhóm vẫn giữ nguyên đặc điểm.

Có lẽ khi phải giải quyết
những vấn đề quan trọng,

không gì tốt hơn là để mọi người
được tương tác trực tiếp với nhau.