Retro Sexism and Uber Ironic Advertising

Marketers are increasingly using Retro Sexism to sell products. This form of advertising uses irony and humour as a way to distance itself from the sexist and/or racist representations and stereotypes they perpetuate.

Et c'est ironique, tu trouves pas?

Avez-vous remarqué cette tendance bizarre dans les publicités de nos jours?

Cela m’agaçait pendant quelques semaines, mais je n’arrivais point à trouver un nom pour ce phénomène.

C’est une espèce d’humeur et cynisme mêlée, une combinaison bizarre

avec des caractérisations exagérées, qui réussit toujours à être machiste et/ou raciste.

En réalité, c’est la normalisation de machisme par l’utilisation d’ironie.

C'est le "Ils savent que je sais qu'ils savent que ils sont machistes."

Quelques gens ont appelé ce phénomène « le machisme ironique » ou « le retro-machisme. »

Le retro-machisme s’agit des opinions et comportements modernes qui imitent ou exaltent certains aspects du machisme

passé souvent dans une façon inronique.

Voici un exemple de Carl’s Jr.

Je sais que c'est ridicule de voir des femmes habillées en drapeaux américains, en marchant

vers la Liberté, les cheeseburgers, et le Rêve Américain, et ils savent bien

que cette pub ridicule réduit la femme à l'état d'objet, mais qu'on soit au courant

ne veut pas dire que ceci n'est pas machiste.

Prenons l'exemple de cette nouvelle promotion de Mike's Hard Lemonade,

qui essaie de "remarquer" le produit

comme un boisson plus "viril" et moins "féminin."

Pouvez-vous croire qu'il y a des types qui n'ont jamais goûté Mike's Hard Lemonade parce que

ils ont vu les femmes en buvant?

Nous n'avons pas ce genre de problème.

Merci.

Non, nous ne l'avons pas.

Mike's, c'est un substitut tonique pour la bière, mais il faut le consommer dans une façon responsable.

Par exemple, avez-vous besoin d'une conductrice? Je peux vous amener chez vous."

Ou je pourrais...

Ou je pourrais vous amener à la maison tous les deux...beaucoup de choix.

Voyons qu'il fasse meme pas d'effort de sembler nous tromper. Comme si nous partageons cette blague enorme,

c'est si drôle qu’il tente à exploiter les femmes d’une façon si maladroite et flagrante

Nous sommes censés de savoir qu’il se comporte comme un con

Et haha, qu'il est marrant.

Vraiment, ils savent qu'ils sont machistes.

Quant au stéréotype du mari trompeur et super menteur, et celui de la femme naive?

"Tu as la tototte supplémentaire?"
"Oui."

"On a assez du lait bébé?"
"Oui."

"Okay tiens cheri...cheri...cheri"

"Qu'est-ce que tu regardes?"

"Prenez un moment, avec le chocolat, caramel et biscuit croustillant de Twix.

Je cherche un nounou pour qu'on puisse passer davantage de temps ensemble."

Ahh, c'est gentil.

Invente ta pause, ouvre un Twix.

Voyons comment il mente visiblement à sa femme, sans honte. Nous comprenons que c'est

incroyable. Ce type est un con, c'est clair, et nous pouvons rire pour cela,

mais le bonus c'est de rigoler à la femme, qui est évidemment

ignorante de le comportement honteux de son mari.

En plus, les vendeurs prennent l'occasion de nous montrer des "stars" de porno dans le cadre de fantaisie masculine,

alors que l'audience puisse participer avec l'homme reluquant la femme.

Et pour une autre exemple de "la petite copine naive."

Qui pourrait être là?

Oh wow...je suis la pour toi, mon vieux. C'etait Brad. Il a envie de...s'exprimer librement.

"Tu devrais y aller."

"Prêt à s’exprimer ?"
"Exprimons-nous!"
"Exprimons-nous!"
"Exprimons-nous!!!"

Introduction de la nouvelle boîte "bouche bée" de Coor's Light.

Ça aère pour un goût rafraîchissant et pur.

"Ça va avec lui?"
"Je crois qu'on s'exprimisse un peu plus."

Vous voyez donc qu'ils savent que je sais qu'ils savent.

Les femmes sont censées de se moquer de petite amie bête, pendant qu'elles soient en securité

qu'elles ne feront jamais une bêtise pareille. Cette pub est orchestrée

tel que les femmes se moquent de cariactures machistes des autres femmes.

Dans son livre magnifique « Female Chauvinist Pigs», Ariel Levy décrit comme les femmes sont

formées d'etre vulgaire et de reduire la femme à l’ètat d’objet, tout de même comme "un de mes potes."

Nous sont forcées de le faire, au lieu de s'allier, l'une avec l'autre.

Une de ces raisons pourrait d'impressionner les homme, et je devine que

mettre en valeur le machisme, ce n'est pas très populaire chez les mecs.

La suite est non seulement machiste, mais raciste au même temps.

Existe-il un prix CLIO pour cela?

"Quand un homme n'arrive pas à trouver sa wanine pour enrober son morabo avec l'hallakahiki

il doit partir vers un autre endroit.

Non pas que cette pub fetichise et sexualise la culture hawaiienne, mais elle est littéralement une chose.

Ça donne une nouvelle définition du mot "femme-objet."

Carl's Jr. est infâme pour le machisme super ironique dans ses publicités. Souvenez-vous de cela?

"...en l'hiver quand il pleut, j'adore l'été à Paris où il y a de feu.

Inexplicablement, les femmes ne sont pas militées, elles n'ont guère organisé des manifestations

ou des boycotts et initiaves en ligne.

Quelques gens défendront ces pubs en disant qu'elles "se moquent du machisme"

ironiquement...d'une manière ou d'une autre...

Les vendeurs doivent croire que l'utilasition de l'ironie les éloigne du

machisme, mais ceci n'est pas le cas.

Pendant qu'on croit on fait partie de la blague, en realite ils ne se moquent pas du machisme...

ils le FONT.

Rappelez-vous que le seul but de vendeurs et de vous vendre le produit.

Tous les autres choses, tous les plaisanteries, l'humeur et les images, et cetera,

sont là afin de vous persuader de l'acheter. La façon la plus simple d'aboutir à cela c'est se servir des représentations machistes

qui reproduire le statu quo et ne défier rien.

Les vendeurs adorent le style super-ironique-machisme de marketing parce que ils peuvent utiliser tous

les images racistes, machistes, misogynes, et simultanément mettre de la distance entre

eux et tout ça, en nous donnant un clin d'œil.

Combien d'exemples du "retro-machisme" avez vous déjà vu aujourd'hui?

Et c'est ironique, tu trouve pas?