Pourquoi le marketing sexospécifique est mauvais pour les affaires

Les entreprises ciblent souvent les consommateurs d'après leur genre, mais ce genre de raccourci en marketing non seulement perpétue des stéréotypes désuets, c'est aussi mauvais pour les affaires, dit l'experte en marketing Gaby Barrios. Dans cette intervention claire et exploitable, elle explique pourquoi le marketing sexospécifique ne stimule pas autant les affaires que ce que vous pourriez penser et elle montre comment les entreprises peuvent trouver de meilleurs moyens d'atteindre leur clientèle et de faire croître leurs marques.

Comme beaucoup de gens dans le monde,

plus tôt cet été, mes amies et moi
étions obnubilées

par la coupe du monde féminine
de football en France.

Nous voilà à regarder
ces athlètes incroyables,

les buts étaient incroyables,
les matchs irréprochables et intéressants

et en même temps, en dehors du terrain,

ces femmes parlaient de parité salariale

et, dans le cas de certains pays,
simplement d'un salaire pour leur sport.

Puisque nous étions un peu obsédées,

nous voulions regarder
les matchs en direct

et avons décidé que l'un
des réseaux américains en espagnol

était le meilleur endroit pour commencer.

Et ce n'est que quelques matchs
après le début du tournoi

qu'une de mes amies m'a dit :

« Pourquoi ai-je l'impression de ne voir

que des pubs pour du maquillage,

des produits d'entretien
et des régimes ? »

Cela semblait un peu trop évident

et j'ignorais si nous étions
sensibles à cela

ou si le fait que nous regardions
avec les hommes et garçons de nos vies,

mais cela semblait un peu trop évident

que nous étions ciblées
comme étant des femmes.

Pour être honnête, il n'y a rien
de nécessairement mal à cela.

Quelqu'un a réfléchi,
a regardé le tournoi et a dit :

« Ce truc va probablement
être vu par plus de femmes,

ces femmes sont hispaniques
car elles regardent en espagnol

et c'est du contenu pour femmes.

De ce fait, c'est un bon endroit
pour placer toutes ces publicités

qui sont centrées sur les femmes
et peut-être rien d'autre. »

Si je le vois en tant qu'annonceur,

je sais que je ne devrais
absolument pas être irritée

car c'est le travail des annonceurs.

Les annonceurs doivent établir des marques
avec un budget très limité,

il y a donc une certaine incitation

à catégoriser les gens dans des boîtes

afin d'atteindre leur cible plus vite.

Si vous y réfléchissez,

c'est une sorte de raccourci.

Ils utilisent le genre comme raccourci
pour atteindre leur client cible.

Le problème est que, aussi logique
que cet argument puisse paraître,

le genre en tant que raccourci,
ce n'est pas super.

Si vous croyez encore aveuglément
à l'utilisation d'un point de vue genré

pour vos activités commerciales,

c'est simplement
mauvais pour les affaires.

Je ne parle même pas du retour de flamme
sur les stéréotypes dans la publicité,

qui sont une chose
à laquelle il faut remédier.

C'est mauvais pour les affaires -
c'est jeter de l'argent par les fenêtres

pour vos marques et vos produits.

Car le genre est une chose si facile
à trouver sur le marché,

à cibler et à évoquer,

cela vous distrait des choses plaisantes

pouvant stimuler
la croissance de vos marques

et, en même temps,

cela continue de créer
une séparation autour des genres

et de perpétuer des stéréotypes.

En même temps, cette activité
est mauvaise pour vos affaires

et mauvaise pour la société,
le coût est double.

Le genre est l'une de ces choses,
comme toute autre donnée démographique,

qui a historiquement été
un bon raccourci pour la publicité.

A un moment donné, cependant,

nous avons oublié qu'au fond,
nous ciblions des besoins

liés à la cuisine, le ménage,

les soins personnels,
la conduite et le sport

et nous en avons fait une boîte et dit :

« Les hommes et les femmes
sont différents. »

Nous nous y sommes habitués,
ne l'avons pas questionné

et cela me fascine,

et je veux dire que c'est assez fou

que nous en parlions encore
comme d'un segment

alors que c'est majoritairement
un transfert de préjugés.

Je n'en viens pas
à cette conclusion à la légère.

Nous avons assez de données

suggérant que le genre n'est pas
le meilleur point de départ

pour concevoir et cibler vos marques.

J'irais même plus loin :

à moins que vous ne travailliez

sur une catégorie de produits
spécifique à un genre,

probablement que n'importe quelle autre
hypothèse sur votre consommateur

vous sera plus utile que le genre.

Nous n'avions pas pour objectif
de tirer cette conclusion.

Nous l'avons découverte.

En tant que consultants,
nous allons avec nos clients,

comprenons leurs affaires,

et essayons de les aider à trouver
des espaces pour développer leurs marques.

Nous croyons que si vous voulez trouver
une croissance disruptive sur le marché,

vous devez aller voir le consommateur

et adopter une vision
agnostique du consommateur.

Vous devez partir de zéro,

vous extraire des préjugés et segments
que vous pensiez importants

pour regarder où est la croissance.

Nous avons créé un algorithme
précisément pour cela.

Imaginez que nous ayons une personne

et nous sachions qu'elle fait un choix

au sujet d'un produit ou service.

Je peux bien sûr connaître
le genre de cette personne,

d'autres données démographiques,
où elle vit, ses revenus et autres.

Je connais le contexte dans lequel
cette personne prend une décision,

où elle est, avec qui elle est,

l'énergie, n'importe quoi

et je peux y ajouter d'autres aspects.

Je peux connaître ses attitudes,

son ressenti sur la catégorie,

ses comportements.

Si vous imaginez ce tas
de mégadonnées sur quelqu'un --

je vais simplifier,

mais nous avons créé un algorithme
pour des tournois statistiques.

Un tournoi statistique, c'est comme
demander aux données :

« Données, d'après tout ce que vous savez
des consommateurs à ce stade,

quelle est la chose la plus utile
que j'ai besoin de savoir

qui m'en dit plus sur les besoins
des consommateurs ? »

Le tournoi va avoir
des gagnants et des perdants.

Les gagnants sont
ces variables, ces dimensions,

qui vous en apprennent beaucoup
sur le consommateur :

si vous savez cela,
vous savez ce dont il a besoin.

Il y a des variables perdantes
qui ne sont pas si pratiques

et cela compte car dans un monde
où les ressources sont limitées,

vous ne voulez pas les gaspiller
sur des gens qui ont les mêmes besoins.

Pourquoi les traiter différemment ?

A ce stade, je sais
que le suspense est soutenable

car je vous ai dit quel était le résultat,

mais nous avons découvert au fil du temps

qu'après 200 projets à travers le monde --
cela englobe 20 pays ou plus --

en substance, nous avons réalisé
100 000 de ces tournois

et, ce n'est pas surprenant, le genre
était rarement la chose la plus prédictive

pour comprendre les besoins
du consommateur.

Sur 100 000 tournois,

le genre n'est apparu
comme la variable gagnante

que dans environ 5% d'entre eux.

Cela est vrai à travers le monde.

Nous l'avons fait dans des lieux
avec des rôles de genre

un peu plus prononcés

et les conclusions étaient
exactement les mêmes.

Le genre y était
un peu plus important que 5%,

mais pas significatif.

Prenons un moment pour bien comprendre.

Peu importe comment
vous considérez un consommateur,

probablement que n'importe quoi d'autre

sera plus intéressant
pour vous que le genre.

Il y a probablement une chose importante
à savoir à son sujet

et vous êtes distrait
car vous faites tout d'après le genre.

C'est ainsi que vous jetez
de l'argent par les fenêtres.

C'est facile de concevoir
des publicités basées sur le genre,

c'est facile de cibler des gens en ligne
et à la télé par genre.

Mais ce n'est pas de là que vient
la croissance prometteuse.

Si vous êtes une entreprise
dans l'alimentaire,

il est bien plus intéressant pour vous

de savoir où les gens mangent,
avec qui ils mangent,

s'ils sont axés sur la nutrition.

Toutes ces choses sont significativement
plus efficaces et utiles

que de savoir si une personne
est un homme ou une femme.

Cela importe, bien sûr,

car si vous mettez en œuvre
votre budget limité,

mieux vaut créer des solutions
pour différentes occasions

plutôt que d'essayer de cibler
les femmes ou les jeunes hommes.

Un autre exemple :
les boissons alcoolisées.

Entre 35% et 40% des boissons alcoolisées
dans le monde

sont consommés par des femmes

mais « les femmes
ne boivent pas de bière ».

Ce sont des choses qu'on entend souvent.

Mais quand un homme et une femme
sont au même endroit,

leurs besoins émotionnels
et fonctionnels à ce moment précis

sont très similaires.

Il n'y a qu'une exception,

et les exceptions existent,

quand un homme et une femme

sont à un rencard,

l'homme essaye d'impressionner la femme

et la femme essaye
de nouer un lien avec l'homme,

il y aura donc un peu de tension,

mais c'est important à savoir.

Il faudra quelques rencards.

Les institutions financières :
nous avons beaucoup entendu parler

de la différence entre
les hommes et les femmes,

mais parler des hommes
et des femmes comme différents

vous détourne de ce qu'il y a en dessous.

Nous avons rendu ça si simple :
« les femmes n'aiment pas investir »,

« elles détestent gérer leur argent »,

« les hommes sont agressifs,
preneurs de risques »

mais il ne s'agit pas
d'hommes et de femmes.

C'est un récit différent.

Il y a des gens qui sont
enthousiastes, dynamiques

et éduqués pour gérer leurs finances

et des gens qui ne le sont pas.

Si vous changez la conversation

des hommes et femmes
à ce qu'il y a en dessous,

vous arrêteriez probablement
d'être si condescendant envers les femmes

et vous serviriez plus d'hommes

qui sont timides quand il s'agit
de gérer leurs finances.

Je vais donner un autre exemple.

Si j'en reviens aux femmes
qui faisaient du sport,

l'une des choses les plus fascinantes
découvertes dans plusieurs pays,

en explorant les articles de sport,

si quelqu'un est compétitif

et en train de faire du sport,

les besoins ne diffèrent pas
entre un homme et une femme.

Un athlète est un athlète.

Peu importe que vous soyez
un homme ou une femme, vieux ou jeune,

vous êtes un athlète

et à l'instant de la compétition,

cet équipement doit marcher.

Ces femmes footballeuses ont beaucoup
en commun avec leurs homologues.

En dehors du terrain, peu importe.

Hors du terrain, elles peuvent
aimer la mode ou d'autres choses,

mais sur le terrain, les besoins
ne sont pas différents.

Ce ne sont que quelques exemples
de catégories où nous avons découvert

que le genre n'était pas
le meilleur critère à retenir

et l'argument est

que ce n'est même plus
une pression féministe,

nous nous sommes habitués

à utiliser le genre,

et c'est important pour nous
de trouver des moyens

de mesure d'autres choses
chez les consommateurs

afin de ne pas en revenir au genre.

Je ne suis pas naïve

et je sais qu'il y aura
encore de l'appétit

et une aisance à utiliser le genre

mais cela justifie au moins
une conversation.

Dans vos affaires, vous devez questionner

si c'est la meilleure vision
pour votre croissance.

Si, comme moi, vous êtes
quelqu'un qui est dans les affaires,

qui s'inquiète constamment
au sujet de son rôle

dans les discussions
sociétales plus larges,

si vous écoutez en entreprise
et entendez des choses comme :

« Ma cible, ce sont
les femmes ou les hommes,

c'est pour les jeunes filles,
les jeunes garçons »,

qu'il y a cette conversation sur le genre,

à moins que vous ne travailliez

dans une catégorie de produits
très liés à un genre,

prenez cela comme un avertissement

car si vous continuez
à avoir ces conversations,

vous continuerez à perpétuer
les stéréotypes des gens :

que les hommes
et les femmes sont différents.

Car ce sont les affaires,
que nous dirigeons une affaire

et nous voulons croître,

remettez en question
votre instinct à utiliser le genre

car les statistiques disent

que vous ne choisissez pas
la meilleure variable

pour cibler votre produit ou service.

La croissance,
ce n'est pas facile du tout.

Pourquoi croyez-vous
que la croissance viendra

d'un marché avec une vision
aussi désuète que le genre ?

Arrêtons de faire ce qui est facile,
faisons ce qui est bien.

Ce n'est pas juste pour vos affaires,
c'est pour la société.

Merci.

(Applaudissements)