EMA CAP05 2024 VA04 NAMING

Quem é você?

Essa pergunta é muito complicada.

Eu não sei se vocês concordam comigo,

mas é curiosíssimo que nós, seres humanos,

tenhamos tido essa criatividade,
essa capacidade, essa ousadia,

de propor um questionamento
uns para os outros de quem é você.

A saída mais fácil quando alguém
pergunta isso para nós

geralmente é falarmos o nosso nome.

Quem é você?

Rodrigo Villalba Caniza Caldini.

Você não me disse quem é você.

Você me falou o seu nome.

Você é o seu nome?

Nossa, nesse diálogo maluco,
o tal Rodrigo Villalba Caniza Caldini

poderia responder assim:

"Não, eu não sou o meu nome,

mas o meu nome carrega

uma parte muito importante
de quem eu sou".

O linguista Émile Benveniste

nos explica no seu Tratado
Geral de Linguística

que sujeito é aquele

que é capaz de dizer

"eu" sobre si próprio.

Imagine um pouco...

A situação de comunicação...

Das milhões de pessoas

que foram escravizadas,
trazidas ao Brasil...

Sofrendo um processo de apagamento
não apenas das suas identidades,

mas da própria essência
das suas humanidades.

Pessoas que com certeza
viveram décadas, muitos anos,

sem poder pronunciar....

A palavra "eu"...

Ou dizer assim:

"Eu quero", "Eu sou",

"Meu nome é Rodrigo".

Esse exemplo radical, com certeza,

mas muito vívido na nossa
memória e na nossa herança

enquanto povo,
enquanto sociedade,

serve para destacar para você

a importância do nome,

a importância de poder
se apresentar tendo um nome.

Nós lemos a literatura contemporânea

e ficamos até impressionados
com a quantidade de autores

que tratam desse processo
de burocratização,

e, de certa maneira, emburrecimento
das relações humanas,

e aqueles processos muito loucos

nos quais uma pessoa,

dentro de um determinado ambiente,

deixa de ter um nome

e passa a ser um número.

Esse processo de burocratização

que apaga os nomes das pessoas

e substitui esses nomes por números,

por sequências numéricas,

é grandemente brutalizador.

É tão brutal associar a nossa
existência enquanto seres

apenas a uma sequência
de números, tão brutal,

que nem as empresas querem
ser percebidas dessa forma.

As empresas, que nós já entendemos
que querem se humanizar,

certamente não querem ser
reconhecidas pelo seu público

como alternativa A,
alternativa B, alternativa C.

Elas também querem, como nós,

dentro desse processo
de humanização, ter nomes.

Essa relação entre
as empresas e seus nomes,

e o seu processo
de humanização, é tão forte,

que o nome fantasia, o nome
público de várias empresas...

É nada mais, nada menos,

que os sobrenomes das famílias
que são donas daquelas empresas.

O exemplo de Disney,

dado no tópico anterior,

ilustra muito bem isso.

Disney é o sobrenome de Walt Disney,

o criador de grande parte do universo

das empresas Disney, da corporação Disney,

e dos personagens
que representam certos valores

dessa empresa junto ao público.

Nós estamos falando aqui de "naming"...

O ato de nomear...

A identidade pública de uma empresa,

de uma corporação, de um negócio.

Dar um nome.

Muitas vezes, quando você

for trabalhar com o processo
de construção de marca...

E chegar para renovar

a identidade visual e a estratégia
de posicionamento de marca de uma empresa,

você vai compreender
que alguns elementos do naming

já foram decididos,

e não podem ser mudados, alterados,

porque fazem parte de uma tradição

que é importante para os donos da empresa,

para a direção da empresa,

e muitas vezes também uma tradição
que já se estabeleceu, já se consolidou,

de forma positiva junto ao público.

Nome é uma coisa muito séria,

porém, se você tiver a oportunidade

de acompanhar o processo inicial

de construção de uma marca,
você, enquanto profissional,

poderá oferecer sugestões,
conselhos e orientações,

muito valiosas na hora
de nomear essa marca.

Existem alguns tipos de nomes de marcas.

Alguns são bem descritivos.

Eles apontam exatamente

o que aquela empresa faz.

Por exemplo, "Casa do Pão de Queijo".

É óbvio.

Outros não são tão descritivos,
mas são associativos.

Por aquilo que está
sendo dito ali no nome,

você consegue ter uma certa ideia

do tipo de produto ou de serviço
que está sendo vendido.

Por exemplo: "Sem Parar"...

Essa empresa que permite

que os condutores

trafeguem pelas estradas

sem parar nas cancelas dos pedágios

porque a cobrança é feita automaticamente.

Então eles contam com essa associação

entre o trânsito livre

e o tipo de serviço que é
oferecido pela empresa,

ainda que a expressão sem parar

não descreva perfeitamente
o negócio da empresa.

Ao contrário
da Casa do Pão de Queijo.

Senão a empresa Sem Parar se chamaria
"Etiquetagens Eletrônicas de Pedágio",

alguma coisa assim.

E nós temos também aquelas empresas

cujo nome não dá nenhuma pista

a respeito do tipo de produto ou serviço

que é comercializado.

É muito interessante porque
algumas empresas têm nomes

que não descrevem os seus negócios,

mas elas se tornam tão fortes,

tão poderosas,

dentro daquele segmento,

que elas acabam oferecendo os seus nomes

para definir todo o segmento
de produtos ou de serviços oferecidos.

Quer ver um exemplo?

Gillette.

Gillette é o nome
de uma marca de uma empresa

que se especializou em vender,

num primeiro momento, lâminas de barbear.

O nome do produto é lâmina de barbear.

Mas quem usa essa expressão
lâmina de barbear?

Nós usamos a expressão gilete.

Essa é uma forma de mostrar a potência

que muitas vezes uma marca
tem dentro do seu segmento.

O nome da marca se torna mais conhecido

do que o nome genérico do tipo do produto.

Essa é a sociedade em que nós vivemos.

Essa é a força, a potência das marcas.

Agora, se temos a oportunidade
de sugerir nomes

dentro desse processo
de construção das marcas,

ou seja, se quando chegamos para trabalhar
para a empresa, para o nosso cliente,

o nome já não foi estabelecido,
aí podemos dar algumas dicas.

Nomes curtos costumam ser
melhores que nomes longos.

Uma outra dica a ser
levada em consideração

é a capacidade de se pronunciar o nome.

Alguns nomes, principalmente se a marca

tem desejo de se internacionalizar,

são de difícil pronúncia
porque contêm fonemas,

sons que são estranhos

a determinadas línguas
em certas partes do mundo.

Por isso, o cuidado com a possibilidade
de pronúncia daquela palavra.

Um bom exemplo, positivo nesse caso,

seria a Coca-Cola, Coke, Nike.

São palavras curtas e fáceis

de serem pronunciadas
em praticamente qualquer idioma.

Uma última dica, quando
nós falamos de naming,

é o cuidado que nós devemos ter

ao observar e estudar

os nomes dos nossos concorrentes.

Porque se essas empresas
já estão aí há algum tempo,

elas podem ter criado
uma espécie de imprint

no imaginário linguístico do público,

de imaginar, de pensar, que empresas
daquele setor, daquele segmento,

têm que ter nomes que sempre soem

de uma determinada forma.

Pensar, por exemplo, no setor

de surfwear ou de streetwear.

Nesses setores, o setor
do surfe, o setor do skate,

as palavras em inglês
têm uma predominância.

Então, se você quiser
oferecer um conselho,

você pode levar em consideração
o fato de que os seus concorrentes

carregam nomes na língua inglesa.

Isso pode fazer a diferença
na hora de escolher um nome,

que pelo menos lembre algo como
uma pronúncia na língua inglesa.

Antes de irmos para os finalmente
desse tópico aqui,

eu queria convidar você
a pensar um pouquinho

também na questão
do design do nome, tá certo?

Lembre-se de uma coisa que eu já falei.

Nomes são desenhos se eles
são visualmente representados.

Desenhos têm legibilidades distintas.

Então é muito importante
que você associe...

A escolha do nome

à escolha da tipografia que você vai usar

ou que você vai criar

para registrar visualmente aquele nome.

Se esse nome virá acompanhado

de alguma imagem que remeta
ao universo a ser explorado

por aquela empresa
de produtos ou de serviços.

É necessário que você faça
um estudo cromático,

é necessário que você faça um estudo

de peso, de equilíbrio,

de simetria ou assimetria.

Lembre-se que o nome tem que estar

extremamente conectado

às suas decisões enquanto
um design de uma visualidade,

de uma identidade visual.

Nós vamos falar mais um pouquinho
a respeito disso em seguida.