Dan Ariely o našem ludom moralnom kodu

Bihevioristički ekonomist Dan Ariely proučava greške u našem moralnom kodu: skrivene razloge zašto mislimo da je OK varati i krasti (ponekad). Pametno koncipirane studije pomažu mu kako bi dokazao da smo predvidljivo iracionalni – i da se na nas može utjecati na načine koje ne možemo dokučiti.

Danas bih vam htio malo govoriti

o predvidljivoj iracionalnosti.

Moj interes za iracionalno ponašanje

počeo je prije mnogo godina u bolnici.

Imao sam teške opekline.

I ako provedete mnogo vremena u bolnici,

vidjet ćete mnogo vrsta iracionalnosti.

Jedan koji me osobito smetao u Odjelu za opekline

bio je proces kojim su sestre skidale zavoje s mene.

Svi ste jednom skidali flaster

i pitali ste se koji je pravi pristup.

Želite li ga otrgnuti brzo – kratko trajanje uz intenzivnu bol –

ili ga želite skinuti sporo –

dugo trajanje, ali svaka sekunda nije toliko bolna –

– koji od ta dva pristupa je pravi?

Sestre na mom odjelu mislile su da je pravi pristup

brzog skidanja zavoja, tako bi ga one zgrabile i naglo otkinule,

i zgrabile bi i otkinule.

S obzirom da sam ima 70% tijela opečeno, to bi trajalo negdje oko sat vremena.

Možete zamisliti,

mrzio sam taj trenutak skidanja zavoja uz nevjerojatni intenzitet.

Pokušao sam ih urazumiti i rekao,

"Zašto ne pokušamo nešto drugo?

Zašto ne bi trajalo malo duže –

možda dva sata umjesto jednog – i bilo manjeg intenziteta boli?"

Sestre su mi rekle dvije stvari.

Rekle su mi da imaju pravi model za pacijenta –

da znaju što treba učiniti kako bi umanjile bol –

također su mi rekle da termin pacijent (strpljiv) ne znači

da mogu davati prijedloge ili ometati ili...

I to ne samo na hebrejskom.

Već na svakom jeziku kojeg sam iskusio do sada.

Znate, nema puno – nije bilo puno toga što sam mogao napraviti

i one bi nastavljale raditi po starom modelu.

Poslije tri godine, kada sam izašao iz bolnice,

počeo sam studirati na sveučilištu.

Jedna od najzanimljivijih lekcija koje sam naučio

je ta da postoji eksperimentalna metoda

kojom ako imate pitanje, možete napraviti repliku tog pitanja

na neki apstraktni način i možete ispitati to pitanje,

možda naučite nešto o svijetu.

To sam i napravio.

Još uvijek sam bio zainteresiran

pitanjem kako skinuti zavoje sa opečenih pacijenata.

Prvotno, nisam imao mnogo novca,

tako sam otišao u željezariju i kupio škripac.

Dovodio bih ljude u laboratorij i stavljao njihove prste u to,

i onda bi ih malo drobio.

(Smijeh)

Drobio bih ih kroz duge i kratke periode,

i uz pojačavanje boli i uz smanjivanje boli,

uz pauze i bez pauza – svakakve verzije boli.

Kada sam završio ranjavati ljude, pitao bih ih,

koliko bolno je bilo? Ili, koliko bolno je bilo ovo?

Ili, ako biste mogli birati između zadnja dva,

koje biste izabrali?

(Smijeh)

Radio sam to neko vrijeme.

(Smijeh)

Tada, kao i svi dobri akademski projekt, dobio sam više sredstava.

Prešao sam na zvukove, elektrošokove –

imao sam čak i odijelo boli u kojem su ljudi osjećali mnogo više boli.

Ali na kraju procesa,

naučio sam da su sestre bile u krivu.

Bili su to prekrasni ljudi sa dobrim namjerama

i sa puno iskustva, ali ipak

predvidljivo su griješili cijelo vrijeme.

Tako je ispalo jer ne kodiramo trajanje

na način na koji kodiramo intenzitet,

bilo bi mi manje bolno da je trajanje bilo duže,

a intenzitet manji.

Ispalo je da bi bilo bolje početi s mojim licem,

koje je bilo najbolnije, i kretati se prema mojim nogama,

dajući mi osjećaj napretka tijekom vremena –

što bi također bilo manje bolno.

Ispada da bi bilo dobro

davati mi pauze u sredini procesa kako bih se malo oporavio od boli.

To bi sve bilo jako dobro za napraviti,

a moje sestre nisu imale ideju o tome.

Tada sam počeo razmišljati,

jesu li medicinske sestre jedini ljudi na svijetu koji pogrešno odlučuju,

ili je to općenitiji slučaj?

Ispada da je to općenitiji slučaj –

radimo puno grešaka.

Htio bih vam dati primjer jedne od tih iracionalnosti,

htio bih vam govoriti i o varanju.

Razlog zbog kojeg sam izabrao varanje je zato što je zanimljivo,

ali nam u isto vrijeme i govori nešto, mislim,

o situaciji stanja dionica na tržištu u kojoj se nalazimo.

tako je moj interes za varanje je počeo

kada je Enron došao na scenu i iznenada eksplodirao,

počeo sam razmišljati što se tamo događa.

Postoji li tamo samo nekoliko

pokvarenih jabuka koje su u stanju učiniti te stvari

ili govorimo o endemskoj situaciji

gdje su mnogi ljudi u stanju ponašati se na taj način?

Kao što inače radimo, odlučio sam napraviti jednostavan eksperiment.

Evo što sam napravio.

Da ste u eksperimentu, dao bih vam list papira

sa 20 jednostavnih matematičkih problema koje svatko može riješiti,

ali ne bih vam dao dovoljno vremena.

Kada bi 5 minuta završilo, rekao bih,

"Dodajte mi list papira i platit ću vam dolar po odgovorenom pitanju."

Ljudi bi to napravili a ja bih platio 4 dolara za njihov zadatak –

prosječno bi ljudi riješili 4 problema.

Druge ljude bih namamio da varaju.

Dodao bih im list papira.

Kada bi 5 minuta završilo, rekao bih,

"Molim vas potrgajte papir na komadiće.

Stavite komadiće u džepove ili u ruksak,

i recite mi koliko ste pitanja riješili točno."

Ljudi su sada „riješili” 7 pitanja prosječno.

Nije tu bilo nekoliko pokvarenih jabuka –

nekoliko ljudi koji su varali puno.

Umjesto toga, uvidjeli smo da je puno ljudi varalo malo.

U ekonomskoj teoriji,

varanje je vrlo jednostavna analiza troškova i koristi.

Razmislite, koja je vjerojatnost da budete uhvaćeni?

Koliko ću dobiti zbog varanja?

Koliku kaznu ću dobiti ako me uhvate?

Izvažete te opcije –

napravite jednostavnu analizu troškova i koristi,

odlučite isplati li se počiniti zločin ili ne.

Tako smo se odlučili ispitati i to.

Nekim ljudima mijenjali smo iznos novca koji bi dobili –

odnosno koliko novca mogu ukrasti.

Platili bismo im 10 centi za točno pitanje, 50 centi,

dolar, pet dolara, 10 dolara za točno pitanje.

Očekivali biste da dok se količina ponuđenog novca povećava,

ljudi će varati više, ali to nije bio slučaj.

Dobili smo puno ljudi koji su varali tako što bi ukrali jako malo.

Što je s vjerojatnošću da budu uhvaćeni?

Neki ljudi su poderali pola lista papira,

tako da je ostao neki dokaz.

Neki ljudi su poderali cijeli papir.

Neki ljudi su poderali sve, otišli iz sobe

i isplatili sebe iz zdjele u kojoj je bilo više od 100 dolara.

Očekivali biste da dok se vjerojatnost da budete uhvaćeni smanjuje

ljudi će varati više, ali opet, to nije bio slučaj.

Opet, mnogo ljudi je varalo malo

i oni su bili neosjetljivi na te ekonomske poticaje.

Rekli smo, “Ako ljudi nisu osjetljivi

na racionalna ekonomska teorijska objašnjenja, na te sile,

što se događalo?”

Možda se događalo to da su postojale dvije sile.

U jednu ruku, svi želimo sebe pogledati u ogledalu

i osjećati se dobro sami sa sobom, pa ne želimo varati.

U drugu ruku, možemo varati malo

i time ne narušiti osjećaj zadovoljstva samih sobom.

Možda se događalo to da

postoji razina varanja koju ne možemo prijeći,

dakle varanje nam može koristiti na nekom nižem stupnju,

dokle god to ne mijenjamo naše utiske o nama samima.

Zovemo to nešto kao osobni čimbenik gluposti.

Sada, kako biste testirali osobno čimbenik gluposti?

Inicijalno smo rekli, što možemo učiniti da smanjimo čimbenik gluposti?

Doveli smo ljude u laboratorij i rekli,

“Danas imamo dva zadatka za vas.”

Prvo, smo pitali pola ljudi

da se sjete 10 knjiga koje su pročitali u srednjoj školi

ili da se sjete 10 Božjih zapovjedi,

i tada smo ih namamili na varanje.

Ispada kako ljudi koji su se pokušali sjetiti 10 zapovjedi –

u našem uzorku se nitko nije mogao sjetiti svih 10 zapovjedi –

ali tim ljudima koji su se pokušali sjetiti 10 zapovjedi

dana je prilika da varaju i oni nisu uopće varali.

Nije da su religiozniji ljudi –

oni ljudi koji su se sjetili više zapovjedi – varali manje,

a da su manje religiozni ljudi –

ljudi koji se nisu mogli sjetiti skoro nijedne zapovjedi –

varali više.

U trenutku kada su se ljudi pokušali sjetiti 10 zapovjedi,

prestali bi varati.

U stvari, čak i kada smo dali samo-prozvanim ateistima

zadatak da se zakunu na Bibliju i dali im priliku da varaju,

nisu varali uopće.

10 zapovjedi je nešto što je jako teško

unijeti u obrazovni sustav, pa smo rekli,

“Zašto ne bismo rekli ljudima da potpišu kodeks časti?”

Doveli smo ljude na potpišu,

“Razumijem da ova kratka anketa spada u MIT kodeks časti.”

Tada bi poderali tu izjavu. I dalje nije bilo varanja.

To je posebno zanimljivo,

zato što MIT nema kodeks časti.

(Smijeh)

Sve smo to napravili samo da bismo smanjili čimbenik gluposti.

Što je s povećanjem čimbenika gluposti?

Prvi eksperiment – hodao sam po MIT-u

i raspodijelio pakiranja Cole od po 6 limenki po hladnjacima –

to su bili obični hladnjaci za prodaju pića na fakultetima.

I došao sam izmjeriti nešto što tehnički nazivamo

poluživot Cole, odnosno koliko je ostala u hladnjaku?

Kao što možete pretpostaviti nije ostala jako dugo. Ljudi su ih uzimali.

Za razliku, uzeo sam tanjur sa šest novčanica od jednog dolara

i ostavio te tanjure u istim hladnjacima.

Niti jedna novčanica nije nestala.

To nije dobar eksperiment društvenih znanosti,

pa kako bih to bolje napravio učinio sam isti eksperiment

na način koji sam vam opisao ranije.

Prvoj trećini ljudi smo dali papir, koji su nam vratili.

Drugoj trećini ljudi smo dali papir i nakon što su ga poderali,

došli su do nas i rekli

"Gospodine Eksperimentatoru, riješio sam X problema. Dajte mi X dolara."

Zadnja trećina ljudi, kada bi poderala papir,

došla bi do nas i rekla,

"Gospodine Eksperimentatoru, riješio sam X problema. Dajte mi X žetona."

Tim ljudima nismo platili u dolarima. Platili smo im s nečim drugim.

I oni bi uzeli te žetone, odšetali se 3,5 metra u stranu

i razmijenili žetone za dolare.

Razmišljajte o sljedećoj intuiciji.

Koliko biste se loše osjećali kada biste ponijeli doma olovku s posla,

uspoređujući koliko biste se loše osjećali

kada biste uzeli 10 centi iz blagajne?

Te stvari se osjećaju bitno drugačije.

Bi li to što ste udaljeni od gotovine nekoliko sekundi

time što ste plaćeni žetonom, napravilo razliku?

Naši subjekti su udvostručili njihovo varanje.

Za minutu ću vam reći što mislim

o ovom i o tržištu dionica.

Ali ovo nije riješilo veliki problem koji sam imao s Enronom,

zato jer u Enronu postoji i društveni element.

Ljudi vide jedni druge kako se ponašaju.

U stvari, svaki dan kada otvorimo novine

vidimo primjere ljudskog varanja.

Što to uzrokuje u nama?

Napravili smo eksperiment.

Veliku grupa studenata je sudjelovala u tom eksperimentu

i platili smo im unaprijed.

Svatko je dobio omotnicu s novcem za eksperiment,

rekli smo im da nam na kraju

vrate novac koji nisu zaradili. OK?

Ista se stvar dogodila.

Kada damo ljudima priliku da varaju, oni varaju.

Varali su malo, ali varali su.

U ovom eksperimentu unajmili smo studenta glumca.

Taj student glumac je ustao nakon 30 sekundi i rekao,

“Ja sam riješio sve. Što da sada radim?”

Čovjek koji je vršio eksperiment rekao je, “Ako ste sve završili, idite kući.”

To je to. Zadatak je završen.

Tamo smo imali studenta koji je glumio

da je dio grupe.

Nitko nije znao da je to glumac.

I očito je varao jako, jako ozbiljno.

Što će se dogoditi ostalim ljudima u grupi?

Hoće li pod utjecaj glumca varati više ili će varati manje?

Evo što se dogodilo.

Ispada da ovisi o tome kakvu su majicu glumci nosili.

Evo u čemu je stvar.

Eksperiment smo obavljali na Carnegie Mellonu i Pittsburghu.

I na Pittsburghu su dva velika sveučilišta,

Carnegie Mellon i Sveučilište Pittsburgh.

Svi sudionici eksperimenta su bili

studenti s Carnegie Mellona.

Kada je glumac koji se ustao bio student Carnegie Mellon –

zapravo i jest bio Carnegie Mellon student –

a bio je dio njihove grupe, varanje se povećalo.

Ali kada je glumac imao majicu Sveučilišta Pittsburgh,

varanje se smanjilo.

(Smijeh)

Ovo je važno, zapamtite,

trenutak u kojem se student ustao,

postalo je svima jasno da će se izvući s varanjem,

zašto što je čovjek koji vrši eksperimente rekao,

“Sve ste završili. Idite kući,” i otišli su sa svojim novcem.

Nije se više radilo o tome koliko je vjerojatno da ih uhvate.

Radilo se o pravilima varanja.

Ako netko iz naše grupe vara i vidimo ga da vara,

te mislimo kako je to prikladno onda se i mi kao grupa ponašamo isto tako.

Ali ako vara netko iz druge grupe, ti grozni ljudi --

mislim, nisu oni grozni --

ali netko vara s kim se ne želimo povezati,

netko sa drugog sveučilišta, iz druge grupe,

odjednom nam se povisi svijest o poštenju –

nešto slično kao eksperiment sa 10 zapovijedi –

ljudi varaju čak i manje.

Što smo naučili iz ovoga o varanju?

Naučili smo da mnogo ljudi može varati.

Oni varaju samo malo.

Kada podsjetimo ljude o njihovoj moralnosti, oni varaju manje.

Kada se napravimo veću distancu od varanja,

od objekta novca na primjer, ljudi varaju više.

I kada vidimo varanje oko nas,

osobito u našoj grupi, varanje se povećava.

Kada razmislimo o ovom u okviru tržišta dionica,

razmislite što se dogodi.

Što se dogodi u situaciji kada kreirate nešto

gdje ljudima platite puno novca

kako bi vidjeli stvarnost na neznatno iskrivljen način?

Neće li oni biti u mogućnosti vidjeti stvari na isti način?

Naravno da bi mogli.

Što se dogodi kada radite druge stvari,

poput toga da odvojite stvari od novca?

Zovete ih dionice, ili opcije, derivati,

vrijednosnice.

Može li biti da će uz te udaljene stvari,

nisu to žetoni na sekundu,

to je nešto što je mnogo koraka odvojeno od novca

u duljem vremenu – može li biti da će ljudi varati još više?

I što se događa sa društvenim okruženjem

kada ljudi vide druge ljude kako se ponašaju?

Mislim kako sve te sile zajedno djeluju na jako loš način

na tržište dionica.

Općenitije, želim vam nešto reći

o biheviorističkoj ekonomiji.

Imamo mnogo intuicija u životu

i stvar je u tome da je velik broj tih intuicija krivo.

Pitanje je, hoćemo li testirati te intuicije?

Možemo razmisliti o tome kako ćemo testirati te intuicije

u našem privatnom i poslovnom životu,

a osobito kada razmišljamo o poslovnim politikama,

kada se sjetimo akcija poput "Nijedno dijete neće biti ostavljeno",

kada stvarate nova tržišta dionica, kada stvarate druge politike poput

porezne, zdravstvene skrbi i tako dalje.

Teškoća u testiranju vlastite intuicije

bila je velika lekcija koju sam naučio

kada sam se vratio razgovarati s medicinskim sestrama.

Vratio sam se razgovarati s njima

i rekao im što sam saznao o skidanju zavoja.

Naučio sam dvije zanimljive stvari.

Kao prvo moja omiljena sestra, Ettie,

mi je rekla kako nisam stavio u razmatranje i njezinu bol.

Rekla je, “Naravno, znaš, bilo je veoma bolno za tebe.

Ali misli na mene kao sestru,

koja kida zavoje nekome tko joj je drag,

i mora to stalno raditi kroz duži period.

Spoznaja da uzrokujem bol nije niti dobra za mene.”

I rekla je, možda je dio razloga bio činjenica što je to teško i za nju.

Međutim bilo je zanimljivije od toga, jer je rekla,

"Nisam mislila da je tvoja intuicija prava.

Osjećala sam kako je moja intuicija točna."

Ako razmislite o svim svojim intuicijama,

teško je povjerovati da je vaša intuicija loša.

Rekla je, "Uzimajući u obzir kako sam mislila da je moja intuicija točna..." –

mislila je da je njena intuicija točna i

bilo joj je jako teško napraviti teški eksperiment

kako bi provjerila je li u krivu.

U stvari, ovo je situacija u kojoj smo svi mi cijelo vrijeme.

Imamo vrlo snažne intuicije o svim stvarima –

našoj sposobnosti, kako ekonomija radi,

kako bismo platili učitelje u školi.

Ali dok ne počnemo testirati te intuicije,

nećemo početi bolje raditi.

Razmislite samo kako bi moj život bio bolji samo

da su sestre htjele ispitati svoju intuiciju

i kako bi sve bilo bolje da

počnemo raditi sustavnije eksperimente naše intuicije.

Hvala vam puno.