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¿Cómo funcionan los grupos focales? - Hector Lanz

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    ¿Por qué compramos ciertos productos
    o elegimos ciertas marcas?
  • 0:11 - 0:12
    Este es el tipo de pregunta
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    que los anunciantes
    siempre se han preguntado.
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    Y no hay respuestas fáciles.
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    Sin embargo, hay una herramienta útil
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    que ayuda a las empresas a explorar
    éstay otras preguntas similares
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    y se llama el grupo focal.
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    Hasta la década de 1940,
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    los estudios de mercado
    solían ser cuantitativos,
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    usando cosas como cifras de ventas
    y sondeos para supervisar el consumo.
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    Pero esto cambió durante
    la Segunda Guerra Mundial.
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    Los sociólogos Robert Merton y Paul
    Lazarsfeld se propuesieron estudiar
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    cómo la exposición sin precedentes
    a la propaganda de guerra
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    estaba afectando al público.
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    En lugar de encuestar
    grandes números de personas
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    con preguntas sencillas
    y respuestas cuantificables,
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    los investigadores llevaron
    a cabo entrevistas en persona,
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    a veces con grupos pequeños,
  • 0:58 - 1:01
    involucrándolos
    en discusiones más abiertas.
  • 1:01 - 1:04
    Más tarde, este método fue adoptado
    por la industria de la publicidad
  • 1:04 - 1:06
    con la ayuda de consultores
  • 1:06 - 1:09
    como el psicólogo austríaco
    Ernest Dichter,
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    el primero en acuñar
    el término "grupo focal".
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    Esta nueva técnica era un tipo
    de investigación cualitativa
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    centrada en la naturaleza
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    de las preferencias
    y pensamientos de la gente.
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    No podría decir a vendedores
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    qué porcentaje de la gente compra
    un cierto producto o marca,
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    pero podía decirles más
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    sobre las personas que lo hacen,
    sus razones para hacerlo,
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    e incluso las motivaciones
    inconscientes detrás de esas razones.
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    En lugar de proporcionar conclusiones
    definitivas para negocios y ventas,
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    los grupos focales se utilizarían
    para investigaciones exploratorias,
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    generando nuevas ideas para productos
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    y comercialización basada
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    en una comprensión más profunda
    de los hábitos de consumo.
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    Por ejemplo, los primeros
    grupos de discusión vieron
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    que, en contra de la opinión
    popular en el momento,
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    las esposas a menudo tenían
    más influencia que sus maridos
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    al elegir qué coche comprar.
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    Así que Chrysler cambió de marcha
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    vendiendo coches
    directamente a las mujeres.
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    Y el propio Dr. Dichter dirigió
    grupos focales para Mattel
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    para saber lo que las chicas
    querían en una muñeca.
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    El resultado fue
    la muñeca Barbie original.
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    Entonces, ¿cómo funciona un grupo focal?
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    En primer lugar, las empresas
    contratan entre seis y diez participantes
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    según criterios específicos que cumplen
    con los objetivos de su investigación.
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    Podrían ser madres de
    niños de entre 5 y 7 años,
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    o adolescentes que planean comprar
    un nuevo teléfono en los próximos 3 meses.
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    Esto se hace a menudo
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    mediante reclutadores profesionales
    que manejan listas de personas
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    que han aceptado participar
    en grupos focales por dinero,
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    u otras recompensas.
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    Durante una sesión,
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    a los participantes se les pide
    que respondan a varias sugerencias
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    del moderador del grupo,
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    como compartir sus opiniones
    sobre un determinado producto,
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    o sus reacciones emocionales a un anuncio.
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    Incluso se les puede pedir que hagan
    tareas aparentemente no relacionadas,
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    como imaginar marcas
    como animales en un zoológico.
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    La idea es que esto puede
    revelar información útil
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    sobre los sentimientos del participante
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    que las preguntas tradicionales
    podrían no revelar.
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    Más allá de estos fundamentos,
    muchas variaciones son posibles.
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    Un grupo focal puede tener
    dos o más moderadores
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    tal vez tomando lados opuestos
    sobre una pregunta,
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    o un investigador puede estar
    oculto en el grupo de enfoque
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    sin que los otros participantes lo sepan
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    para ver cómo sus respuestas
    pueden ser modificadas.
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    Y todo el proceso también puede
    ser observado por investigadores
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    mediante un espejo unidireccional.
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    Pero aunque pueden proporcionar
    información valiosa,
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    los grupos focales
    tienen sus limitaciones,
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    y uno de los principales es
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    que el simple acto de observar
    algo puede cambiarlo.
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    Este principio se llama
    interferencia del observador.
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    Las respuestas que los participantes dan
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    son susceptibles de verse afectadas
    por la presencia de los investigadores,
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    la presión social del resto del grupo,
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    o sólo saber que son parte
    de un grupo focal.
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    Y debido a que los investigadores
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    suelen usar una muestra reducida
    en un entorno específico,
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    es difícil generalizar sus resultados.
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    Los hallazgos que los investigadores
    alcanzan de grupos focales
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    a menudo se prueban
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    a través de experimentos
    y recolección de datos.
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    Los que ponen números en preguntas
    como cuántos clientes potenciales hay
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    y qué precio estarían dispuestos a pagar.
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    Esta parte del proceso cambia
    a medida que la tecnología evoluciona.
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    Pero grupos focales se han mantenido
    sin grandes cambios durante décadas.
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    Tal vez cuando se trata de las
    preguntas grandes e importantes,
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    no hay nada que sustituya
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    a gente interactuando
    entre sí de forma auténtica.
Title:
¿Cómo funcionan los grupos focales? - Hector Lanz
Speaker:
Hector Lanz
Description:

Ver la lección completa: http://ed.ted.com/lessons/how-do-focus-groups-work-hector-lanz

Los grupos focales han sido ampliamente utilizados por organizaciones y personas para descubrir cómo sus productos e ideas serán recibidos por un público. Desde el uso de productos del hogar a la popularidad de un político, casi todo se puede explorar con esta técnica. Pero, ¿cómo se forman los grupos focales? ¿Y cómo surgieron en primer lugar? Héctor Lanz explica cómo funcionan los grupos focales.

Lección de Héctor Lanz, animación de Compote Collective.
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Video Language:
English
Team:
closed TED
Project:
TED-Ed
Duration:
04:47
Lidia Cámara de la Fuente approved Spanish subtitles for How do focus groups work?
Lidia Cámara de la Fuente edited Spanish subtitles for How do focus groups work?
Marta Palacio accepted Spanish subtitles for How do focus groups work?
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Denise RQ edited Spanish subtitles for How do focus groups work?
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