Kako funkcioniraju fokus grupe? - Hector Lanz

Pogledajte cijelu lekciju na: http://ed.ted.com/lessons/how-do-focus-groups-work-hector-lanz

Fokus grupe naširoko koriste organizacije i pojedinci koji žele saznati kako će kupci prihvatiti njihove proizvode i ideje. Od korištenja proizvoda u domaćinstvu do popularnosti političara, skoro se sve može istražiti ovom tehnikom. Ali kako napraviti fokus grupu? Kako su one prvotno nastale? Hector Lanz objašnjava kako funkcioniraju fokus grupe.

Lekcija: Hector Lanz
Animacija: Compote Collective

Zašto kupujemo određene proizvode
ili odabiremo određene brendove?

To je jedno od pitanja
kakva su oglašivači oduvijek pitali

i nema jednostavnih odgovora.

Međutim, postoji praktično sredstvo
koje tvrtkama pomaže u istraživanju ovog

i sličnih pitanja

i zove se fokus grupa.

Do 1940-ih, istraživanje tržišta
često je bilo kvantitativno,

koristile su se prodajne brojke i
ankete kako bi se pratila potrošnja.

Ali to se promijenilo
u Drugom svjetskom ratu.

Sociolozi Robert Merton i Paul Lazarsfeld

krenuli su istraživati kako je nezapamćena
izloženost ratnoj propagandi

utjecala na javnost.

Umjesto anketiranja velikog broja ljudi

izravnim pitanjima
i mjerljivim odgovorima,

istraživači su provodili osobne intervjue,

ponekad s malim grupama,

koje su se upustile u otvorenije rasprave.

Kasnije je tu metodu počela koristiti
oglašivačka industrija

uz pomoć savjetnika

poput psihologa Ernesta Dichtera,
rođenog Austrijanca,

koji je prvi smislio termin "fokus grupa".

Ova je nova tehnika bila vrsta
kvalitativnog istraživanja

s fokusom na prirodu
sklonosti i misli ljudi.

Nije mogla reći prodavačima koji postotak
ljudi kupuje određeni proizvod ili brend,

ali mogla im je reći više o ljudima
koji kupuju,

o njihovom zaključivanju,

čak i o podsvjesnoj motivaciji
koja stoji iza njihovih razloga.

Umjesto da pružaju konačne zaključke
za posao i prodaju,

fokus grupe bile bi korištene
za istraživačke studije,

stvarajući nove ideje za proizvode

i marketing temeljen
na dubljem shvaćanju navika kupaca.

Rane fokus grupe otkrile su da
suprotno javnom mišljenju u to vrijeme

žene su često imale veći utjecaj
u kupnji auta od svojih muževa

pa je Chrysler promijenio brzinu
i počeo prodavati aute izravno ženama.

Sam dr. Dichter radio je fokus grupe
za tvrtku Mattel

kako bi naučio
kakvu lutku djevojčice žele.

Rezultat je bio lutka Barbie.

Pa kako funkcionira fokus grupa?

Prvo tvrtke angažiraju
između šest i deset sudionika

prema specifičnim kriterijima u skladu s
njihovim ciljevima istraživanja.

Sudionice bi mogle biti majke djece
između pet i sedam godina,

ili tinejdžeri koji planiraju kupiti
novi mobitel u sljedeća tri mjeseca.

To rade profesionalni voditelji ljudskih
potencijala koji upravljaju popisima ljudi

koji su pristali sudjelovati u fokus grupi
za naknadu ili druge nagrade.

Tijekom sesije sudionici
odgovaraju na razna brza pitanja

koja postavlja moderator grupe,

da podijele svoje mišljenje
o određenom proizvodu

ili svoje emocionalne reakcije
na neki oglas.

Može ih se čak pitati da rade
naoko nepovezane zadatke,

da zamisle brendove
kao životinje u zoološkom vrtu.

Ideja je ta da to može otkriti
korisne informacije

o osjećajima sudionika

do kojih tradicionalna pitanja
možda ne mogu dospjeti.

Osim ovih osnovnih obilježja,
moguće su mnoge varijacije.

Fokus grupa može imati dva
ili više moderatora

koji mogu zauzimati suprotne stavove
na nekom pitanju,

ili istraživač može biti sakriven
u fokus grupi

bez da za njega znaju ostali sudionici,
da vidi kako se na odgovore može utjecati.

Cijeli proces također
mogu promatrati istraživači

kroz jednosmjerno ogledalo.

Iako fokus grupe mogu dati vrijedan uvid,

imaju i ograničenja

i jedno od glavnih ograničenja
je da promatranje nečega

može promijeniti ono što se promatra.

To se načelo zove utjecaj promatrača.

Odgovori koje daju sudionici

vjerojatno su pod utjecajem
prisustva istraživača,

društvenog pritiska ostatka grupe

ili jednostavno toga da znaju
da sudjeluju u fokus grupi.

Zbog toga što istraživači često koriste
mali uzorak u specifičnom okruženju,

teško je generalizirati rezultate.

Ono što istraživači otkriju iz fokus grupa

često se testira u eksperimentima
i u prikupljanju podataka.

Te metode u brojevima izražavaju odgovore
na to koliko ima potencijalnih kupaca

i koju bi cijenu bili spremni platiti.

Ovaj se dio procesa mijenja
kako se tehnologija razvija.

Ali fokus grupe velikim su dijelom
ostale iste desetljećima.

Možda zato što kada se radi
o velikim i važnim pitanjima,

nema zamjene za ljude
koji izravno razgovaraju.