フォーカス・グループとはどんなもの？ーヘクター・ランツ
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0:07 - 0:11なぜ私たちは 特定の商品を購入したり
特定のブランドを選ぶのでしょうか -
0:11 - 0:15これは広告主が
いつも抱いている疑問であり -
0:15 - 0:16簡単に答えられるものではありません
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0:16 - 0:21しかし 企業がこの類の疑問の
答えを探すのを助ける― -
0:21 - 0:23便利な方法があります
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0:23 - 0:25「フォーカス・グループ」と
呼ばれるものです -
0:25 - 0:291940年代までの市場調査は
往々にして定量的であり -
0:29 - 0:34消費動向を見るために 売上高を調べたり
消費者投票などを用いました -
0:34 - 0:37でも第二次世界大戦の間に
これが変わりました -
0:37 - 0:41社会学者ロバート・マートンと
ポール・ラザースフェルドは -
0:41 - 0:45戦時中の かつてない規模の
プロパガンダを浴びることが -
0:45 - 0:47一般市民に与えた影響を
調べることにしました -
0:47 - 0:50多くの人に 直接的な質問に対し
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0:50 - 0:53量的に答えてもらう代わりに
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0:53 - 0:56彼らは 面接による調査を
１対１や -
0:56 - 0:58時には少人数グループで行い
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0:58 - 1:01より自由なディスカッションを
してもらいました -
1:01 - 1:04後に この方法は
コンサルタントたちによって -
1:04 - 1:06広告業界に取り入れられました
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1:06 - 1:10その１人がオーストリア生まれの心理学者
アーネスト・ディヒターで -
1:10 - 1:12彼は「フォーカス・グループ」
という言葉を造った人です -
1:12 - 1:15この新しい方法は 定性調査の１つで
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1:15 - 1:20人々の好みや考えの性質に
焦点を当てるものでした -
1:20 - 1:24定性調査では 特定の商品やブランドの
購入比率は分かりませんが -
1:24 - 1:27購入者がどのような人なのか
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1:27 - 1:29購入する理由は何なのか
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1:29 - 1:33その背景にある無自覚的な動機まで
より多くのことが分かります -
1:33 - 1:37(定量調査のように)
ビジネスや販売の明確な結論ではなく -
1:37 - 1:41(定性調査である)フォーカス・グループは
探索的な調査に用いられ -
1:41 - 1:43消費性向のより深い理解に基づいた―
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1:43 - 1:47新商品のアイデアや
マーケティングを生み出しました -
1:47 - 1:52例えば 初期のフォーカス・グル―プによると
当時の一般的な意見に反して -
1:52 - 1:58夫より妻の方が どの車を買うかを決める
影響力が大きいことが分かりました -
1:58 - 2:02そのため クライスラーは直接
女性向けの車を販売するようになりました -
2:02 - 2:06ディヒター博士自身は マテル社のために
フォーカス・グループを実施し -
2:06 - 2:09女の子がどんな人形を欲しいのかを
調査しました -
2:09 - 2:12その結果生まれたのが
初代バービー人形です -
2:12 - 2:14フォーカス・グループでは
どんなことをするのでしょうか -
2:14 - 2:18まず企業は ６~10人の
参加者を集めます -
2:18 - 2:23調査目的に合う
特定の基準を満たす人たちです -
2:23 - 2:26例えば５~７歳の子をもつ母親とか
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2:26 - 2:3110代で 今後3か月の間に
新しい携帯を買う予定の人などです -
2:31 - 2:35これはしばしば 名簿を管理する
専門のリクルーターを通じて行われます -
2:35 - 2:39名簿掲載者は 金銭などの報酬を前提に
フォーカス・グループ参加に同意した人たちです -
2:39 - 2:44セッションの間 参加者は
様々な質問を -
2:44 - 2:46司会者から投げかけられます
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2:46 - 2:48特定の商品に対する意見を
求められたり -
2:48 - 2:52ある広告にどんな感情を抱いたか
出し合ってほしいなどです -
2:52 - 2:55一見 無関係に思える質問も
されることがあります -
2:55 - 2:59「ブランドを動物園の動物に
喩えてください」などです -
2:59 - 3:02これによって
参加者の意識について -
3:02 - 3:03従来の定量的な質問では得られなかった―
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3:03 - 3:07有益な情報を得るのが狙いなのです
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3:07 - 3:11これらの基本を踏まえて
多くのバリエーションが可能です -
3:11 - 3:14グループ内に
質問に対し反対の立場を取る― -
3:14 - 3:17２人以上の司会者を置いても
構いませんし -
3:17 - 3:20調査員が 立場を伏せて
フォーカス・グループに紛れて -
3:20 - 3:25参加者たちの回答がどう影響されるか
調べることもあります -
3:25 - 3:28また全過程が
マジック・ミラーを使って -
3:28 - 3:31調査者により
観察される場合もあります -
3:31 - 3:33フォーカス・グループは
有益な見解を生み出せますが -
3:33 - 3:36限界もあります
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3:36 - 3:39主な限界のひとつは
観察するという単純な行為が -
3:39 - 3:41観察対象に及ぼす影響です
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3:41 - 3:44この原理は「観察者による干渉」
と呼ばれています -
3:44 - 3:46参加者の回答は
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3:46 - 3:49調査者がその場にいることや
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3:49 - 3:51グループメンバーからの社会的圧力
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3:51 - 3:55また自分がフォーカス・グループの一員だと
知っているだけでも左右されます -
3:55 - 4:00そして調査者は通常 特定の設定での
小規模なサンプルを用いるので -
4:00 - 4:03結果を一般化することが困難です
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4:03 - 4:05フォーカス・グループから
調査者が得た知見は -
4:05 - 4:09通常 実際の試行や
データ収集を通じて検証されます -
4:09 - 4:14これらは 見込み客の数や
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4:14 - 4:16買ってもらえそうな価格などを
数値で測るものです -
4:16 - 4:20この過程は 技術の発展に伴い
変化していますが -
4:20 - 4:24フォーカス・グループは
この何十年 ほぼ変わりがありません -
4:24 - 4:27おそらく 大きくて重要な問いとなると
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4:27 - 4:31誠実なやりとりのなかで得られる答えに
勝るものは何もないのでしょう
- Title:
- フォーカス・グループとはどんなもの？ーヘクター・ランツ
- Speaker:
- Hector Lanz
- Description:
-
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個人や組織を問わず幅広く使われているフォーカス・グループとは、商品やアイデアが一般にどう捉えられているのかを調べる手段です。家庭用品の使用から政治家の人気まで、ほぼあらゆることがこの方法で調べられます。でもフォーカス・グループはどのように編成され、そもそもどのような経緯で生まれたものなのでしょうか？ヘクター・ランツがフォーカス・グループについて説明します。
講師：ヘクター・ランツ
アニメーション：Compote Collective＊このビデオの教材：http://ed.ted.com/lessons/how-do-focus-groups-work-hector-lanz
- Video Language:
- English
- Team:
closed TED
- Project:
- TED-Ed
- Duration:
- 04:47
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