Como os grupos focais funcionam? - Hector Lanz

Veja a lição completa: http://ed.ted.com/lessons/how-do-focus-groups-work-hector-lanz

Grupos focais são amplamente utilizados por empresas e indivíduos para descobrirem como seus produtos e ideias serão acolhidos pelo público. Do uso de produtos domésticos à popularidade de um político, quase tudo pode ser explorado com essa técnica. Mas como os grupos focais são preparados? E, antes de tudo, como eles surgiram? Hector Lanz explica como os grupos focais funcionam.

Lição de Hector Lanz, animação de Compote Collective.

Por que compramos certos produtos
ou escolhemos certas marcas?

Esse é o tipo de pergunta
que os publicitários sempre fazem

e que não é fácil de responder.

No entanto, há uma ferramenta útil
que ajuda as empresas a explorarem

esse e outros tipos de pergunta

chamada grupo focal.

Até os anos 40, pesquisas de mercado
costumavam ser quantitativas,

usando dados de vendas ou enquetes
com consumidores para monitorar o consumo.

Mas isso mudou durante
a Segunda Guerra Mundial.

Os sociólogos Robert Merton
e Paul Lazarsfeld

dedicaram-se a entender como
a exposição inédita à campanha de guerra

estava afetando o público.

Em vez de questionarem
um grande número de pessoas

com perguntas diretas
e respostas quantificáveis,

os pesquisadores conduziram
entrevistas individuais,

às vezes em pequenos grupos,

atraindo as pessoas
para discussões mais abertas.

Mais tarde, esse método foi adotado
pela indústria da publicidade

com a ajuda de consultores,

como o psicólogo
australiano Ernest Dichter,

que cunhou o termo grupo focal.

A nova técnica era um tipo
de pesquisa qualitativa

focada na natureza das preferências
e dos pensamentos das pessoas.

Ela não mostrava o número de pessoas
que compram um produto ou uma marca,

mas dizia mais sobre quem compra,
suas razões para isso

e até as motivações inconscientes
por trás dessas razões.

Em vez de fornecer conclusões
definitivas para negócios e vendas,

grupos focais seriam usados
para pesquisa exploratória,

gerando novas ideias de produtos,

e para o marketing baseado em conhecimento
mais profundo sobre hábitos do consumidor.

Os primeiros grupos focais descobriram
que, apesar da opinião popular da época,

esposas tinham mais influência do que
seus maridos na escolha de um carro novo,

então a Chrysler mudou de direção,
anunciando carros diretamente às mulheres.

E o próprio Dr. Dichter conduziu
grupos focais para a Mattel,

para saber o que as garotas
queriam em uma boneca.

O resultado foi a boneca Barbie original.

Como funciona um grupo focal?

Primeiramente, as empresas recrutam
entre seis e dez participantes

de acordo com critérios específicos
que atendam o propósito da pesquisa.

Podem ser mães de crianças
entre cinco e sete anos,

ou adolescentes que querem comprar
um telefone novo nos próximos três meses.

Isso costuma ser feito
por recrutadores profissionais

que administram listas de pessoas

que aceitam participar dos grupos focais
mediante pagamento ou gratificação.

Durante uma sessão, os participantes
devem responder a várias instruções

do moderador do grupo,

como expor suas opiniões
sobre certo produto

ou suas reações emocionais a um comercial.

Podem até ter que realizar
tarefas aparentemente distintas,

como imaginar marcas
sendo animais em um zoológico.

A ideia é que isso pode
revelar informações úteis

sobre o que os participantes sentem

e que perguntas tradicionais
podem não conseguir.

Além do básico, muitas
variações são possíveis.

Um grupo focal pode ter
um ou mais moderadores,

talvez assumindo posições
opostas em uma questão,

ou um pesquisador pode
estar escondido no grupo focal,

sem que os outros saibam,

para ver como as respostas
podem ser influenciadas.

E todo o processo também pode
ser observado por pesquisadores

através de um espelho unidirecional.

Mesmo proporcionando
uma percepção valiosa,

grupos focais têm suas limitações,

e uma das principais

é que o simples fato de observar
uma coisa pode fazê-la mudar.

Esse princípio é chamado
de interferência do observador.

As respostas que os participantes dão

tendem a ser afetadas
pela presença do pesquisador,

pela pressão social do resto do grupo,

ou simplesmente por saberem
que estão participando de um grupo focal.

Como os pesquisadores usam uma amostragem
pequena em um contexto específico,

é difícil generalizar os resultados.

Os resultados que os pesquisadores
atingem em grupos focais

são geralmente testados por meio
de experimentos e coletas de dados,

que levantam números com peguntas como:
"Quantos clientes potenciais existem?"

"Qual preço estariam dispostos a pagar?"

Essa parte do processo muda
conforme a tecnologia se desenvolve.

Mas grupos focais, em grande parte,
continuam os mesmos há décadas.

Talvez, quando se trata das questões
profundas e importantes,

não haja substitutos para pessoas
interagindo entre elas genuinamente.